牌照及內容提供商：競合中的共贏游戲

本刊記者 | 孫永杰

>> 剛剛起步的中國互聯網電視需要的不僅是競爭，更是合作。

作為繼傳統電視之后的互聯網電視（OTT）在中國市場的發展可謂坎坷，隨著廣電總局七張互聯網電視集成業務牌照的頒發，在令中國互聯網電視走上光明發展大道的同時，也引發了包括牌照方、互聯網企業、終端設備廠商等多方利益的博弈。

牌照商間競爭日趨激烈

當廣電總局發放互聯網電視集成業務牌照之時，由于獲得牌照的牌照商的背景全部屬于廣電系而引發了業內的爭論，甚至有業內人士稱，互聯網電視集成業務牌照的發放頗有廣電系壟斷的嫌疑。

業內的擔心并非沒有道理。由于擁有牌照方先天的優勢，其在與產業其他方進行合作時便擁有了強勢的議價能力。

為此，資深專家侯自強告訴記者，目前被允許在PC、平板電腦和智能手機平臺運營互聯網視頻內容發放的牌照有600多張，相比之下，區區7張互聯網電視牌照著實太少了，這勢必影響到業內對于互聯網電視的參與度，進而延緩互聯網電視的普及進程。

不過也有觀點認為，由于每臺互聯網電視只能對應一個集成播控商，而所有運營內容和用戶平臺的公司都希望有機會面向整個市場，因此，內容和用戶平臺同集成播控運營商的關系在未來不太會是“一對一”的關系，而更有可能是“多對多”的關系。所謂牌照商的先天優勢只是暫時的，而牌照商之間的相互競爭也是不可避免的。

流媒體CEO張彥翔在接受記者采訪時稱，所謂的牌照商壟斷之說是不成立的，畢竟有7家的牌照商，對于優質的互聯網電視領域中的合作伙伴資源的競爭在牌照商中是存在的。

正是由于意識到未來的競爭，牌照商們也是利用自己目前暫存的先天優勢，或以自主或以合作的方式發力互聯網電視市場。例如牌照商之一的百視通繼年初與聯想合作推出高清機頂盒后，今年的7月又發布了高清3D智能云互聯網電視機頂盒。據稱，這是國內首款具有高清智能功能的電視機頂盒產品。

OTT：視頻網站難得的盈利機遇

除了牌照商外，視頻網站等內容提供商也是互聯網電視的核心參與方。不過，2011年我國的視頻網站仍舊處于普遍虧損的狀態，視頻內容版權成本和帶寬成本依舊居高不下，土豆與優酷的換股合并足見該領域競爭的慘烈。那么互聯網電視能否給這些視頻企業以機會呢？

鑒于目前國內已經發放7張互聯網電視集成業務牌照和2012年或將啟動的互聯網電視家庭商用，盡管視頻網站不可能獲得牌照，但是其具備的互聯網電視的核心競爭力，例如內容、網絡、用戶體驗、運營、市場等都不是國有企業性質的牌照商可比的。因此，與視頻網站合作，是提高牌照商競爭力的需要，這無疑為視頻網站進入互聯網電視創造了機會。

對此，侯自強認為，基于PC的視頻網站所覆蓋的用戶群要遠遠大于互聯網電視，這也決定了在與牌照商的合作中，類似優酷土豆和樂視網這樣的視頻網站會占據上風。

提及盈利模式，據相關統計，盡管目前中國傳統電視市場中的700～800億元的廣告當中會有一部分流向基于PC互聯網的視頻，但無論是速度，還是總量都沒有預期的那么樂觀。而真正能夠從傳統電視廣告中分得一杯羹的是互聯網電視上的內容以及內容平臺。由此看，視頻網站進入互聯網電視也是大勢所趨。

對于上述互聯網電視廣告營收的問題，張彥翔告訴記者，互聯網電視廣告的價值確實大于傳統PC中的廣告，但真正體現出來還需要一定的時間。

另外，鑒于在當前政策下，與牌照商合作是視頻網站內容由PC、手機、移動終端擴展到家庭娛樂中心——互聯網電視的惟一合法路徑，而合作除了為自家視頻內容取得通向電視機屏的“通行證”外，視頻網站通過與牌照商的合作，還可以打造具備強烈自身特色的互聯網電視機頂盒產品，也是讓自己營收多元化的一個選擇。

例如樂視網今年就與牌照商CNTV簽署了戰略性合作協議，利用各自政策、內容、產品、技術及資源優勢，合作推廣互聯網電視業務，合作期限1年。通過與CNTV的合作，樂視網相當于獲得銷售自己的“樂視云視頻超清播放機”的通行證，與此同時，樂視網持有的大量版權內容可以放入CNTV互聯網電視平臺，參與未來付費內容的收益分成。

終端商“推倒重來”靠內功

作為終端設備廠商代表的電視廠商早在廣電總局發布牌照之前就開始布局所謂的互聯網電視。布局的方式多是與傳統的視頻網站合作，購買網站上的視頻內容或是自建視頻資源網站。2009年，TCL、三星、創維、海爾、LG、長虹、海信等廠商集中推出了多款互聯網電視。用戶通過在電視機內置模塊或外接機頂盒的方式，可以在電視機上觀看互聯網內容。迅雷、PPLIVE等視頻網站也與TCL、康佳等彩電廠商合作，為其提供視頻內容。無奈的是，隨著廣電總局互聯網電視集成業務牌照的發放，這些之前的投入幾盡白費。

對此，張彥翔認為，終端廠商只要把產品做好賣出去就達到目的了，畢竟互聯網電視的體驗不同于傳統電視，這勢必對于終端廠商提出了更高的要求。

侯自強則認為，傳統的終端廠商，例如電視廠商可以采取許多方法規避所謂的牌照商的限制，此外，對于牌照商和終端廠商的關系好似圍城困境，即城外的人想進去，而城里的人則想出來。換言之，牌照商對于終端廠商并無實質性的影響。

通過采訪，記者感受到互聯網電視要想真正走向普及，不存在誰牽制誰的問題，畢竟中國的互聯網電視市場規模尚小，而造就一個多方合作共盈的市場競爭環境，應該是利益各方當前的不二之選。