改寫移動支付產業格局Passbook：App Store之后的又一“金礦”

中國移動遼寧公司 | 鄭軍

通過Passbook，蘋果將有機會重新定義移動支付的業務模式，其將占據移動支付生態鏈的重要位置。筆者推斷Passbook會成為繼App Store之后蘋果能夠挖掘出的又一座“金礦”。

>> Passbook的推出標志著蘋果正式進入移動支付領域。

近日，在蘋果WWDC 2012大會新產品介紹中，相比使用Retina的Mac Book Pro以及地圖，Passbook服務低調很多。了解蘋果產品宣傳特點人都會知道其對于著重推的產品與服務都喜歡冠以“Gorgeous”（意為：華麗的；極好的）的評價，但是Passbook并沒有獲得此贊美，但是這一功能著實讓筆者眼前一亮，筆者認為Passbook將成為蘋果下一個“金礦”。

蘋果掘金移動支付

Passbook的推出標志著蘋果正式進入移動支付領域。咨詢機構Gartner預計，2012年全球移動支付總額將達到1715億美元，用戶超過2億；從2011年到2016年，平均年增長率將為43%；到2016年，移動支付總額將達到6170億美元，用戶也將達到4.5億。面對如此誘人的機會，筆者相信蘋果是不會錯過的，而這同時也預示著移動支付領域競爭將不斷加劇。

事實上，競爭早就開始了。作為蘋果主要競爭對手的谷歌，早在2011年5月27日就推出了谷歌無線支付服務Google Wallet（谷歌錢包），不過其發展狀況并不理想。這項服務在推出的時候谷歌曾對其寄予厚望，然而僅在一年之后Google Wallet已經“物是人非”，產品經理及主要人員紛紛出走。

雖然現在判定Google Wallet已經失敗為時尚早，但是可以肯定的是這項服務并沒有受到產業鏈和廣大用戶的支持與重視，因為截至目前僅有5款手機支持它，而且它也只是跟美國較弱的移動運營商Sprint Nextel展開了合作。事實上，由于Google Wallet觸動了美國幾大移動運營商的“奶酪”，因此受到移動運營商們的聯合封殺。此前，美國前三大移動運營商at&t、Verizon Wireless和T-Mobile USA曾組建了一家合資公司Isis，而這個公司的主要經營業務就是開發數字錢包服務，并且已經在幾個城市展開了試用。

移動支付的美好前景引來了各路人馬覬覦，其中標準之爭最為顯著。是否采用NFC？頻段選擇2.4GHz還是13.56MHz？……上述問題目前仍是各個陣營爭論的焦點，因為誰在標準領域贏得話語權誰就有更大的機會贏得市場。

借鑒經驗 創造機遇

但是，并非所有人都忙于爭論，因為他們更加愿意埋頭實干。Twitter聯合創始人杰克·多西就是這樣一個人，他創辦的Square公司主要利用在智能手機耳機插孔上插入一個配件，從而幫助用戶完成支付流程。由于這種支付解決方案簡單、安全、方便，目前已經發展了超過200萬的用戶，預計2012年其交易額將超過60億美元。目前，Square已成為了投資界寵兒，并且由它開創的業務模式也正被全世界競相模仿。由此，筆者認為把產品做得足夠好就會贏得市場和用戶，而當用戶足夠多、用戶的使用習慣逐漸養成了，反之將推動產品的成長，并賦予這個企業真正的產業話語權。

筆者認為，蘋果在iOS 6中搭載的Passbook可能也借鑒了Square的成功經驗。雖然Passbook還稱不上真正意義上的移動支付，但是蘋果可以先跟隨用戶需求，然后再逐步挖掘其潛在的商業價值。不要小看Passbook眼下只能幫助用戶打理類似會員卡、禮品卡、登機牌、電影票和優惠券等瑣碎的票證類產品，因為把這些產品用電子形式存儲在手機上是一種很酷的方法，有理由相信這會吸引到眾多的蘋果粉絲和普通消費者。

事實上，這其中蘊含著巨大的商業機會，通過Passbook將有機會重新定義移動支付的業務模式。如果這種改變最終實現，那么蘋果將占據移動支付生態鏈的重要位置。因此，筆者推斷Passbook會成為繼App Store之后，蘋果能夠挖掘出的又一座“金礦”。

或許仍有一個疑問，就是為什么是蘋果而不是其他公司？答案很簡單，因為移動支付無法繞開智能手機。近日，調查機構comScore公布了一份智能手機市場份額的調查，蘋果以31.4%穩居第二名。因此，在未來數千億美元的移動支付市場中，蘋果顯然有機會切下一塊大“蛋糕”，但是至于這塊“蛋糕”能有多大，仍待后續觀望。不過，以蘋果近幾年的表現來看，這塊“蛋糕”同目前達到54億美元的App Store應該有得一拼。

誘人的“金蘋果”

面對巨大的市場空間，為什么蘋果的Passbook會令人充滿想象呢？或許有以下幾個原因：

第一，解決用戶“燃眉之需”。現代人的生活離不開各種卡和票，它們包括：商家為了捆住用戶發放的“客戶關系卡”（如會員卡、儲值卡等），日常消費中產生的票據（如電影票、登機牌、活動門票等），ID或賬戶憑證（如信用卡、門禁卡、身份證等）等。而越來越多的這類產品往往會把用戶搞得暈頭轉向、丟三落四或者張冠李戴。

盡管Passbook不是第一個此類應用，但是它卻是第一個被業界和用戶抱以極大期望的產品，因為后者相信蘋果具備把技術與藝術完美結合的魔力。事實上，Passbook直擊用戶“痛點”，想讓蘋果用戶不愛這項服務著實較為困難。

第二，采用務實的策略。蘋果顯然吸取了Google Wallet和Square的經驗與教訓，它并沒有把矛頭直接指向支付企業、銀行和電信運營商最關注的“支付”環節。因此它不但巧妙地避開了NFC 標準陣營選擇的糾結，而且也減輕了給芯片、安全以及系統等產業環節的壓力。

一方面，蘋果非常重視現有的基礎設施。它沒有像谷歌那樣只追求時髦的NFC，而是依舊支持條碼和二維碼掃描，這樣一來極大地保護了現有POS產品的投資。同時，蘋果的Passbook也為未來集成NFC留足了空間，只要時機成熟Passbook就可以直接把NFC集成進來。

另一方面，蘋果與產業多方展開合作。蘋果與MasterCard和Visa都有合作而不是只選一家，而這兩家都是在美國具有絕對影響力的支付機構。筆者認為，蘋果也在計劃與大型電信運營商展開合作，而不會像谷歌那樣只找一家愿意合作的電信運營商。事實上，蘋果還能夠在支付領域得到Paypal和Square的幫助，后兩者擁有基于iOS平臺的應用和開放接口，可以成為蘋果有力的幫手。

>>不過，Passbook目前在中國還只是“樣子貨”。

第三，掌控最具價值的生態系統。移動互聯網以3G與云計算為基礎，以“用戶體驗為中心”，目前其核心控制點已經從移動運營商的網絡轉向了應用商店。移動互聯網的發展顛覆了傳統的業務模式，用戶對于服務與產品的選擇更多地轉變成了對于“生態系統”的選擇。

蘋果通過iOS組建了自己的生態系統，并且擁有銷量巨大的終端產品、規模最大的應用商店App Store，以及最全的受版權保護的數字內容庫iTunes。雖然蘋果被很多人認為是“封閉花園”，但是它并沒有終端碎片化等問題。截至目前，蘋果共計賣出了2.18億臺iPhone手機、6000萬臺iPad，擁有4億綁定信用卡的iTune用戶以及百萬規模的開發人員。此外它的身后還站著諸多期望與其合作的公司，這其中就包括目前仍未取得iPhone銷售資格的中國移動。

第四，擁有明顯的技術優勢。可能有人會認為Passbook的功能與技術很普通，有能力的市場玩家都能復制出來，特別是在Android上采用HTML5技術，就可以解決不同屏幕尺寸不統一的問題，推廣會更加容易。而用戶進入某個商家后提示自動彈出的功能，也被認為可通過Google Maps（谷歌地圖）中的位置服務輕松實現。

然而，蘋果的高明之處就在把這些看似單獨都能實現的功能整合在一起。的確上述單一功能基于Android的應用都可以做到，但是又要結合HTML 5技術，這就導致這個應用必須是混合型應用，但是這與登機牌類等需要及時更新信息的產品有所沖突。

Passbook可以直接使用蘋果的通知中心。統計數據顯示蘋果一天要推送70億條通知，而只有強大的處理能力才能保證Passbook的信息及時可靠地到達用戶，而其他廠商是否具備此能力仍有待證實。此外，iOS 6還將深度集成Facebook和Twitter等社交網絡，用戶在使用中就可以分享給朋友，并且利用Siri就能通過語音直接輸入信息。這種既聚集用戶注意力又方便使用的特質較難被超越。

第五，手握神秘武器。筆者相信這其中存在一些更令人敬畏的技術，盡管雖然目前還無從證實，但是它們確實掌握在蘋果手中。這其中包括，Passbook背后的專利、利用自身生態環境優勢打擊對手的策略等，雖然蘋果尚未公開相關信息，但是可以從蘋果一貫的嚴謹作風上推測出蘋果向來不打無準備之仗。

總而言之，蘋果推出的Passbook將改寫當前移動支付的產業格局，同時將加快移動支付從觀望、試用和口水戰到真正進入用戶日常生活的過程。筆者認為偉大的產品不但要給普通大眾帶來極大的便利，而且還須給服務提供商帶來豐厚的回報。在Passbook身上，筆者看到了這樣的影子。