數(shù)字技術(shù)傳播下電視傳媒轉(zhuǎn)型研究

摘要：電視傳媒數(shù)字化轉(zhuǎn)型與升級是數(shù)字信息傳播技術(shù)廣泛應(yīng)用的必然結(jié)果，是全球化、經(jīng)濟一體化過程的必然趨勢，也是人類進入信息社會發(fā)展的必然階段。隨著互聯(lián)網(wǎng)計算機、廣播電視、電信三種信息技術(shù)的互相融合，逐漸形成“三網(wǎng)合一”的傳播生態(tài)。從傳統(tǒng)的“看電視”變?yōu)椤坝秒娨暋保娨曅畔⒌慕邮苤鲃訖?quán)轉(zhuǎn)移到受眾手中。電視傳媒業(yè)實現(xiàn)資源整合、優(yōu)勢互補、市場格局調(diào)整形成媒體傳播的新價值，達到媒介市場戰(zhàn)略成效最大化是數(shù)字化轉(zhuǎn)型的目標(biāo)。在國家政策與產(chǎn)業(yè)規(guī)劃下傳媒市場走向共生共贏，媒介形式與內(nèi)容的創(chuàng)新、營運模式與管理觀念的創(chuàng)新是數(shù)字化轉(zhuǎn)型發(fā)展的關(guān)鍵。

關(guān)鍵詞：數(shù)字化；電視傳媒；轉(zhuǎn)型；運營

中圖分類號：G21文獻標(biāo)志碼：A文章編號：1001-862X（2012）01-0176-006お

人類社會已進入一個嶄新的數(shù)字信息化時代，數(shù)字傳播技術(shù)的迅猛發(fā)展及廣泛應(yīng)用，深刻地改變著傳媒業(yè)的發(fā)展方向和人們的生活方式。數(shù)字信息技術(shù)的廣泛運用和迅猛發(fā)展，使原有的廣播、電視、電影等大眾傳播手段徹底地更新?lián)Q代，產(chǎn)生如交互電視（IPTV）、手機電視、移動電視新興媒體等。電視信息傳播的全面“數(shù)字化”是科技發(fā)展的結(jié)果，是經(jīng)濟社會與現(xiàn)代生活的必然選擇。

數(shù)字傳播技術(shù)改變電視作為單一視像傳達工具的媒介觀念，用戶通過數(shù)字電視接收各種信息、互動選擇、記錄自已喜好的資訊，可以通過它進行各類增值服務(wù)足不出戶地完成過去必須親力親為的諸多事務(wù)。如今，全球一體化與數(shù)字技術(shù)下模擬電視向數(shù)字電視的轉(zhuǎn)換，調(diào)整了廣播電視的傳播技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)與傳播形態(tài)，同時推進監(jiān)管政策的變革，并制訂發(fā)展戰(zhàn)略以充分發(fā)揮數(shù)字技術(shù)的優(yōu)勢，實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與新媒體之間的融合。

在我國，改革開放三十年來社會主義物質(zhì)文明與精神文明大幅提升，文化精神產(chǎn)品市場化發(fā)展迅猛，文化產(chǎn)業(yè)已成為新經(jīng)濟的生力軍。這對于電視傳媒產(chǎn)業(yè)化進程帶來了前所未有的發(fā)展機遇，同時“財富生產(chǎn)的邏輯主宰著風(fēng)險生產(chǎn)的邏輯”，電視傳媒行業(yè)也面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。另一方面，隨著互聯(lián)網(wǎng)傳播技術(shù)的廣泛應(yīng)用和數(shù)字傳播的發(fā)展，文化產(chǎn)業(yè)在國家信息化建設(shè)中起著重要的作用，而廣播電視電影等內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，已經(jīng)成為了信息化的重要組成資源。

一、電視傳媒業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型掃描

截至2010年8月底，我國有線數(shù)字電視用戶達到7880.5萬戶，有線數(shù)字化程度達到45.30%，截止到2010年6月30日，我國各省份及直轄市有線高清數(shù)字電視用戶規(guī)模已達129.8萬戶，占國內(nèi)有線數(shù)字電視用戶總量的1.8%。

電視數(shù)字化轉(zhuǎn)型是科技、經(jīng)濟、社會、現(xiàn)代生活發(fā)展的必然選擇，是國家現(xiàn)代化、城市信息化重要標(biāo)志之一。近年來，中國在電視數(shù)字化轉(zhuǎn)型與發(fā)展過程中，各地方政府及電媒機構(gòu)探索多種數(shù)字化轉(zhuǎn)型經(jīng)營模式：

1.以地方政府推動、市場化運作，社會化參與的“一刀切”整體平移數(shù)字化轉(zhuǎn)換的“青島模式”。青島作為全國首批數(shù)字電視試點，是我國最早全面普及有線數(shù)字電視的城市，有線電視成了集公共傳播、資訊服務(wù)、文化商務(wù)與娛樂互動于一體的電視信息平臺。一次性全城整性建成家庭多媒體信息終端的“青島數(shù)字模式”做法得到中宣部和廣電總局的肯定。如今，數(shù)字家庭帶動青島城市走向信息化和現(xiàn)代化發(fā)展快車道。

2.與IP網(wǎng)融合提供“廣播+點播”雙向交互業(yè)務(wù)的數(shù)字化“杭州模式”。由于杭州在網(wǎng)絡(luò)建設(shè)上已有良好HFC和IP網(wǎng)絡(luò)運營，杭州在數(shù)字化電視轉(zhuǎn)型中選擇雙模方式。其運營模式的最大創(chuàng)新點是新型的交互方式，即有線電視網(wǎng)與寬帶網(wǎng)的相結(jié)合，為用戶提供交互型增值服務(wù)。通過“廣播與交互”兩種方式提供資訊內(nèi)容，把公共信息服務(wù)與市場化資訊服務(wù)分開經(jīng)營。如今，實踐證明杭州模式的成功，但其轉(zhuǎn)型模式對不具備現(xiàn)成網(wǎng)絡(luò)的地區(qū)不可復(fù)制。

3.采用雙向互動型機頂盒電視數(shù)字化轉(zhuǎn)換的“淄博模式”和一卡一費的“佛山模式”。這種模式以“一卡一費”為特點按頻道銷售的節(jié)目運營，并進行多元化的資金合作，分散了在整體轉(zhuǎn)換時免費給用戶裝機頂盒所帶來中的市場投資風(fēng)險。同時運用的數(shù)字化頻道資源大大增加，為開創(chuàng)各式增值業(yè)務(wù)而創(chuàng)造了盈利條件。佛山正是廣泛引入社會資金投入數(shù)字化電視項目，降低電視臺與有線網(wǎng)絡(luò)機構(gòu)投資的風(fēng)險而獲得轉(zhuǎn)型后持續(xù)發(fā)展的空間。

此外，例如有實現(xiàn)從傳統(tǒng)單向廣播網(wǎng)到雙向、交互、增值多功能電視整網(wǎng)轉(zhuǎn)變的“深圳模式”；或?qū)⑿畔⒐τ脦в脖P的機頂盒實現(xiàn)準(zhǔn)交互點播的“遼寧模式”等數(shù)字化轉(zhuǎn)型后的電視市場經(jīng)營模式。隨著有線電視數(shù)字化的推進，陸續(xù)涌現(xiàn)出了很多具有地方特色的出路和創(chuàng)新手段。在內(nèi)容產(chǎn)業(yè)上下功夫讓用戶有更多選擇的轉(zhuǎn)型經(jīng)營，如上海文廣電視、北廣傳媒等開辦上百個有線電視內(nèi)容付費頻道。近期推廣的“武漢在線”模式的廣電數(shù)字化轉(zhuǎn)型工程，受到國家主管機構(gòu)充分肯定。上海在數(shù)字化轉(zhuǎn)換、網(wǎng)絡(luò)整合、NGB（下一代廣播電視網(wǎng)）建設(shè)等廣電傳媒推進三網(wǎng)融合進程的新嘗試，為全國實施NGB戰(zhàn)略，推進三網(wǎng)融合起到示范作用。

可以說，數(shù)字化革命已為電媒行業(yè)在制作、播出、管理、贏利及受眾接受模式等帶來前所未有的巨變。傳媒數(shù)字化運營的各方面影響，超乎人們的想象也難預(yù)測它未來。但從調(diào)研分析來看，數(shù)字化傳播技術(shù)對國內(nèi)電視傳媒經(jīng)營發(fā)展的影響至少有如下特性：

其一，電視傳送頻道數(shù)量劇增。過去頻道是十分稀缺的資源，數(shù)字化后變得非常充足。信息由單一的“大眾傳媒”轉(zhuǎn)問“小眾傳媒”，資訊由原來的“廣播”渠道變?yōu)椤罢ァ薄Ｓ脩魝€性化付費電視頻道應(yīng)運而生，為小眾化和分眾化視聽受眾提供各種需求。電視頻道資源大量增加，“內(nèi)容為王”更要求注重電視內(nèi)容的制作與包裝。多種信息形態(tài)的涌現(xiàn)使觀眾對電視頻道和節(jié)目的可看性、觀賞性和獨特性要求越來越高。電視頻道日趨專業(yè)化和對象化，受眾的選擇權(quán)與主動權(quán)發(fā)生逆變。

其二，電視信號高清傳送與多媒介形式傳播。數(shù)字電視與高清晰度電視是數(shù)字信息傳播技術(shù)的產(chǎn)物。數(shù)字高清電視傳輸多聲道、3D立體視聽效果的信號，讓受眾在家里就能觀看體驗到像電影院的高保真音響和清晰畫面。“電視的新境界”（尼葛洛龐帝，1997）已經(jīng)逐漸成為現(xiàn)實，傳統(tǒng)電視生存、發(fā)展和競爭的環(huán)境在數(shù)字時代下發(fā)生很大的變化。“如果今天你跟人說看過某個節(jié)目，別人可能不敢確認(rèn)你指的是電視片、網(wǎng)絡(luò)視頻、手機視頻或移功電視了”（斯蒂芬，羅伯特，2008），這段話客觀地反映出數(shù)字化生存給電視媒介帶來的傳播競爭環(huán)境的變化。

其三，互動式收視體驗與分享。數(shù)字傳送技術(shù)使電視觀眾在觀賞中變得自由、自主。電視數(shù)字化轉(zhuǎn)型其目的之一是真正實現(xiàn)視聽傳收互動功能。徹底改變?nèi)藗兊氖找暋⑹章犃?xí)慣，讓信息接受主動權(quán)交給受眾。徹底改變過去單向傳播和去“中心化”，真正實現(xiàn)受眾擁有點播主動權(quán)，享用提供的文字、數(shù)據(jù)、聲音、圖像等多媒體綜合服務(wù)及可以不斷升級、開發(fā)增殖服務(wù)功能。家庭數(shù)字電視機已經(jīng)成為集廣播電視、電子政務(wù)、電子商務(wù)、生活信息、文化教育、節(jié)目參與和節(jié)目存儲于一體的家庭多媒體信息服務(wù)終端。

電視數(shù)字化不僅是為建立新型傳播服務(wù)體系、媒介運營體系和新媒體發(fā)展平臺，提高電視傳輸覆蓋網(wǎng)絡(luò)的競爭力，也是為向下一代廣播電視網(wǎng)絡(luò)（NGB）轉(zhuǎn)換打下基礎(chǔ)。電媒產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型在開發(fā)資訊服務(wù)、游戲、健康、醫(yī)療、教育和商務(wù)等多種形式的業(yè)務(wù)，將會有更大的開發(fā)和市場空間。電視傳媒生態(tài)也將顛覆式轉(zhuǎn)折。因為，基于互聯(lián)網(wǎng)或光釬傳輸?shù)臄?shù)字電視就是一臺家庭式計算機終端顯示器，形成了一種全交互式電視系統(tǒng)。人們從傳統(tǒng)的“看電視”轉(zhuǎn)變?yōu)椤坝秒娨暋薄?shù)字化技術(shù)將計算機、電視、電信技術(shù)相互融合，使用戶真正享受到電視、電影、電腦、電話“四電合一”的媒介融合帶來的各種各式便利。可以說，當(dāng)數(shù)字信息技術(shù)不斷發(fā)展打破了傳統(tǒng)媒介的邊界，令多種媒體走向融合，電視媒介的傳播市場競爭者蜂擁而至，電視產(chǎn)業(yè)市場格局面必將重構(gòu)。

二、電視數(shù)字化轉(zhuǎn)型媒介融合瓶頸

數(shù)字化轉(zhuǎn)變對于電視傳媒行業(yè)來說，來自于內(nèi)外兩方面的壓力與契機已經(jīng)上升到能否生存與發(fā)展的嚴(yán)峻程度。“三屏合一”（電腦屏、手機屏、移動電視屏）不可避免地把原有電視業(yè)務(wù)市場分割。在轉(zhuǎn)型進程與媒介融合生態(tài)環(huán)境中面臨著各種的挑戰(zhàn)，國內(nèi)電視傳媒產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型與升級正遇發(fā)展中瓶頸。

其一，傳媒受眾市場定位仍不清晰。近年來國內(nèi)電視臺制作播出節(jié)目一直在計劃經(jīng)濟思路與大眾傳播市場競爭環(huán)境之間搖擺不定，加上宣傳政策的需要，因此，電視傳媒產(chǎn)業(yè)定位不清是不爭事實。其實，電媒內(nèi)容產(chǎn)業(yè)有非常強大的經(jīng)濟功能，信息功能與價值多樣性。全球一體化的信息市場環(huán)境中，自身市場定位模糊將成為電視數(shù)字化轉(zhuǎn)型發(fā)展的瓶頸。

其二，受眾資訊需求開發(fā)簡單。國內(nèi)電視節(jié)目內(nèi)容形式上互相抄襲、模式簡單、互動貧乏，基于數(shù)字傳播的高清電視內(nèi)容嚴(yán)重不足和信息功能不完善等問題，影響用戶消費使用意欲與數(shù)字化電視工程的推廣。用戶的滿意才是推進電視數(shù)字化轉(zhuǎn)型的基石。

其三，傳媒市場化程度低。國內(nèi)傳媒市場化發(fā)展尚處在初級階段，市場機制的調(diào)節(jié)作用沒有充分發(fā)揮出來。只有發(fā)揮市場機制的自我調(diào)節(jié)作用，促使電視傳媒從內(nèi)容到服務(wù)質(zhì)量的不斷創(chuàng)新和提高，才能做強做大數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，與電信、計算機網(wǎng)良性競合，重塑電視受眾的忠誠度。

在數(shù)字技術(shù)不斷發(fā)展下，新媒介運營商不斷地開創(chuàng)出營運模式，在“三網(wǎng)融合”政策規(guī)劃的出臺，電信運營商及互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、信息終端制造業(yè)也在創(chuàng)新各式業(yè)務(wù)模式和新媒介。各種媒介終端技術(shù)應(yīng)用對電視傳媒數(shù)字化轉(zhuǎn)型也無疑提供良機。這包括有：其一，IPTV（交互電視）是目前唯一覆蓋通信網(wǎng)、計算機網(wǎng)和廣播電視網(wǎng)的融合業(yè)務(wù)新媒介。其二，直播衛(wèi)星電視，國家廣電總局的直播衛(wèi)星“村村通”工程，具有加密功能的接收終端免費發(fā)放到偏運地區(qū)民眾家中。這種成本低、覆蓋廣也是廣電傳媒數(shù)字化轉(zhuǎn)型差異化道路之一。其三，CMMB（移動多媒體）即手持電視。通過手機、PMP等便攜式終端提供電視傳媒信息內(nèi)容，實現(xiàn)隨時隨地收看電視。

可見，有線、地面、衛(wèi)星、移動多媒體等四種傳輸技術(shù)都是數(shù)字化電視信息傳送工具，具有不同的分工和特色，滿足了不同層次的受眾要求和市場開發(fā)需要。從傳播定位上，地面數(shù)字電視、直播衛(wèi)星主要定位公益性資訊傳播服務(wù)與部分產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，有線網(wǎng)絡(luò)和移動多媒體的媒介可朝產(chǎn)業(yè)化市場做強做大。所以，這四種傳輸技術(shù)媒介可形成完善全方位的數(shù)字化電視覆蓋體系，形成轉(zhuǎn)型化傳媒市場新格局，滿足終端用戶使用電視的需求。

三、廣電傳媒數(shù)字化轉(zhuǎn)型運營思考

電視數(shù)字化轉(zhuǎn)型，體現(xiàn)信息時代數(shù)字時代新媒體傳播形態(tài)與特征。從產(chǎn)業(yè)層次看，數(shù)字化轉(zhuǎn)型帶來的傳媒產(chǎn)品生產(chǎn)方式、消費方式的徹底改變。重構(gòu)產(chǎn)業(yè)價值鏈、打造電視傳媒核心競爭力是沖破轉(zhuǎn)型發(fā)展瓶頸的重要突破口；另一方面，從組織層次看，數(shù)字化使得傳媒市場競爭不斷加劇，市場結(jié)構(gòu)巨變，保護壁壘打破，迫使電視傳媒特殊文化商品屬性和規(guī)制措施進行相應(yīng)改革，數(shù)字化給電視行業(yè)帶來前所未有的新挑戰(zhàn)、新機遇。因此，如何適應(yīng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型要求，重構(gòu)與升級廣播電視傳媒產(chǎn)業(yè)價值鏈，是電視數(shù)字化轉(zhuǎn)型迫切解決的重要課題之一。

“比特”經(jīng)濟學(xué)理論認(rèn)為，高流量、高帶寬的業(yè)務(wù)不如低流量、低帶寬的業(yè)務(wù)更具商業(yè)價值。電視傳媒運營的是高流量、高帶寬的產(chǎn)品。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟發(fā)展下，電媒要發(fā)揮優(yōu)勢去突顯主營業(yè)務(wù)市場效應(yīng)，把高清交互數(shù)字電視打造成為網(wǎng)絡(luò)傳媒市場新賣點。集“電子政務(wù)、公共服務(wù)和家庭多媒體服務(wù)”為一體的互動數(shù)字電視，增加用戶使用業(yè)務(wù)的便捷性、時效性、廣泛性。收看選擇權(quán)在用戶，不同類型的終端可以進行進一步的細分市場經(jīng)營，滿足不同使用者的需求。另一方面，以制播分離、文化體制改革和數(shù)字化轉(zhuǎn)型為契機，實現(xiàn)電視系統(tǒng)內(nèi)部資源的整合、優(yōu)勢互補、重新規(guī)劃市場格局，形成媒體的新價值，以達到數(shù)字化轉(zhuǎn)型發(fā)展戰(zhàn)略成效最大化，成為媒介融合時代的新贏家。目前，盡管新媒介融合的盈利模式未能清晰界定和成熟，但在“內(nèi)容為王”的市場主流化的背景下，數(shù)字轉(zhuǎn)型后的電媒可免費試用推廣相關(guān)資訊內(nèi)容，培養(yǎng)引導(dǎo)消費者用戶對數(shù)字化電視新媒介使用習(xí)慣觀念。可以預(yù)見，在手機電視、IPTV、移動電視集成播控平臺等新媒介業(yè)務(wù)方面，電媒將會有更廣闊的市場發(fā)展空間。

電視傳媒數(shù)字化轉(zhuǎn)向全媒體方向運營及產(chǎn)業(yè)化進程，應(yīng)沖破原有的廣播宣傳體制觀念，廣泛利用所有的傳播手段營造媒介新生態(tài)。要從內(nèi)容形態(tài)的制作和傳播中從源頭著手，逐步轉(zhuǎn)變電視傳媒組織結(jié)構(gòu)實現(xiàn)扁平化方向發(fā)展，實現(xiàn)數(shù)字傳媒產(chǎn)業(yè)的整體化運作。國家廣電總局曾提出“鼓勵發(fā)展、統(tǒng)籌兼顧”的原則，推動數(shù)字高清電視從制作、播出到傳收等有序運營、健康發(fā)展。對于廣電數(shù)字化轉(zhuǎn)型，電視業(yè)務(wù)形態(tài)要向多媒體發(fā)展，整合資源去打造和延伸數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈，大力發(fā)展新媒體電視產(chǎn)業(yè)。同時，以價值鏈的重構(gòu)形成產(chǎn)業(yè)寬度，構(gòu)建現(xiàn)代傳媒產(chǎn)業(yè)上、中、下游高效的運作系統(tǒng)，整合形成傳播資源庫網(wǎng)，從而實現(xiàn)各種傳播資源價值最大化。電視數(shù)字化轉(zhuǎn)型要從整體全面理解和準(zhǔn)確把握“統(tǒng)籌內(nèi)容與技術(shù)是基礎(chǔ)，統(tǒng)籌速度與質(zhì)量是關(guān)鍵”經(jīng)營理念。事實上，這樣的關(guān)系適用于任何一種新生的數(shù)字傳媒發(fā)展。在“三網(wǎng)融合”大背景下，探求數(shù)字電視傳媒產(chǎn)業(yè)化的用戶體驗、商業(yè)模式、全媒體運營、新傳播模式等，實現(xiàn)聚合和創(chuàng)新，這對超越數(shù)字化轉(zhuǎn)型的傳媒發(fā)具有十分重要的現(xiàn)實意義。

近期公布的《中共中央關(guān)于深化文化體制改革推動社會主義文化大發(fā)展大繁榮若干重大問題的決定》，強調(diào)我國要加強國際傳播能力建設(shè)，打造國際一流媒體，提高新聞信息原創(chuàng)率、首發(fā)率、落地率。提出要建立統(tǒng)一聯(lián)動、安全可靠的國家應(yīng)急廣播電視體系。推進電信網(wǎng)、廣電網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)三網(wǎng)融合，建設(shè)國家新媒體集成播控平臺，實現(xiàn)互聯(lián)互通、有序運行。另外，國家《文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》政策也開始實踐，無疑給電視傳媒數(shù)字化轉(zhuǎn)型帶來又一強心劑。加強電視傳媒內(nèi)容創(chuàng)新，大力發(fā)展新業(yè)態(tài)、新服務(wù)、新功能，推動各類媒介融合與競爭有序展開。電視數(shù)字化轉(zhuǎn)型目標(biāo)之一就是把千家萬戶的電視機轉(zhuǎn)成家庭多媒體信息終端顯示器，形成一種全數(shù)字化的交互式電視系統(tǒng)，從而實現(xiàn)電腦、電視、電話“三合一”數(shù)字媒介融合功能。受眾成為資訊接受與使用的主人，人們從此開始“用”電視。お

參考文獻：

［1］彭吉象.數(shù)字技術(shù)時代的中國電視［M］.北京：北京大學(xué)出版社，2008.

［2］［美］尼古拉?尼葛洛龐帝.數(shù)字化生存［M］.海口：海南出版社，1997.

［3］王積龍.抗?fàn)幣c綠化［M］.北京社會科學(xué)出版社，2010：120.

［4］俞虹.中國傳媒新起點［M］.北京：北京大學(xué)出版社，2009.

［5］鄭學(xué)良.淺談數(shù)字化在廣播電視發(fā)展中的應(yīng)用［M］.科技信息，2008（7）.

［6］孫麗.數(shù)字化背景下傳媒產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟特征的分析［M］.新聞界，2010（3）.

［7］仲棟.試析電視數(shù)字化產(chǎn)業(yè)化進程［M］.電視工程，2009（2）.

［8］王聯(lián).廣播電視全面數(shù)字化進程與政策解讀［M］中國數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)高峰論壇（CDTF）.2008，9.

作者簡介：莫智勇，男，武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院，暨南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副教授、碩士生導(dǎo)師。