工業(yè)品市場營銷模式淺析

董冰

摘要：本文從分析工業(yè)品市場和消費(fèi)品市場的不同點出發(fā)，闡明了關(guān)系營銷模式在工業(yè)品市場的適用性，并提出了關(guān)系營銷模式實施的有效手段及實施要點，從而為工業(yè)品制造企業(yè)的市場營銷提供了新的思路和方法。

關(guān)鍵詞：工業(yè)品關(guān)系營銷

提起工業(yè)品營銷，許多業(yè)內(nèi)人士都認(rèn)為它不像消費(fèi)品營銷那樣可以適用多種營銷模式，且營銷手段實施起來效果不甚明顯。其實工業(yè)品營銷的成功在于根據(jù)工業(yè)產(chǎn)品的具體特點，在工業(yè)品市場中有針對性地運(yùn)用有效的營銷手段，才能最大限度地為企業(yè)擴(kuò)大市場份額，獲取利潤。

1、工業(yè)品市場的特點與營銷重點

工業(yè)品是指由制造商、批發(fā)商、零售商、機(jī)構(gòu)或組織為用于生產(chǎn)、再銷售、維修或研究與發(fā)展所購買的產(chǎn)品與服務(wù)。

工業(yè)品市場與消費(fèi)品市場有很大不同，主要有以下三點：一是客戶需求重點不同。工業(yè)品市場的客戶主要是企業(yè)或組織, 單次購買量很大，并且重視合同履約能力,要求保證產(chǎn)品的品質(zhì)、性能和交期等；二是購買過程不同。工業(yè)產(chǎn)品購買往往基于理性動機(jī)，客戶內(nèi)部需要長時期醞釀,由多部門、多層次集體決策，購買程序復(fù)雜，為非沖動型購買；三是產(chǎn)品需求不同。大部分工業(yè)品是為下一級生產(chǎn)或裝配使用的,所以客戶本身就具有很強(qiáng)的專業(yè)性，了解和熟悉產(chǎn)品各項標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范和參數(shù)，往往對企業(yè)有特殊技術(shù)要求。

現(xiàn)實中工業(yè)品交易不僅僅局限于產(chǎn)品實體本身,還包括與之相伴的服務(wù)以及交易雙方的一系列經(jīng)濟(jì)、技術(shù)和人員的互相關(guān)系。而隨著工業(yè)品市場競爭的加劇，產(chǎn)品同質(zhì)化程度進(jìn)一步加大，價格、物流和質(zhì)量等方面的競爭幾乎不再是競爭重點。所以，企業(yè)若想在市場競爭中脫穎而出，保持與顧客之間持久緊密的合作關(guān)系自然成為工業(yè)品營銷的重點。

2、關(guān)系營銷模式

2.1 關(guān)系營銷概述

工業(yè)品營銷的權(quán)威格默森就曾把工業(yè)品營銷的任務(wù)描述為：開展關(guān)系管理，建立、發(fā)展和維持公司得以興旺發(fā)達(dá)的客戶網(wǎng)絡(luò)。關(guān)系營銷就是在此理論和實踐基礎(chǔ)上發(fā)展起來的適用于工業(yè)品市場的營銷模式。

關(guān)系營銷把整個營銷活動看成是一個企業(yè)與消費(fèi)者、供應(yīng)商、分銷商、競爭者、政府機(jī)構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動作用的過程，其核心是以“顧客忠誠”為中心，建立并發(fā)展這些公眾的良好關(guān)系。企業(yè)如果與顧客能夠保持廣泛、密切的關(guān)系，則競爭者很難有機(jī)會破壞這種聯(lián)結(jié)，或者說會付出過大的成本。

2.2 關(guān)系營銷實施要點

一般人們認(rèn)為，在工業(yè)市場中，除產(chǎn)品和企業(yè)的市場形象之外，企業(yè)很難采取其他有效措施與顧客保持持久的關(guān)系。但筆者認(rèn)為，可以通過加速顧客認(rèn)知、提高顧客價值、開展內(nèi)部營銷來促進(jìn)關(guān)系營銷的順利實施。

2.2.1 加速顧客認(rèn)知

工業(yè)品市場中，其采購者和使用者常常是不同的群體，采購決策者要接受采購結(jié)果帶來的輿論評價，并承擔(dān)采購責(zé)任。而且工業(yè)品的很多性能，如穩(wěn)定性、耐久性以及企業(yè)的持續(xù)服務(wù)能力等，很難在采購初期得到驗證，這就使采購方要承擔(dān)一定的采購風(fēng)險。因此，企業(yè)如何快速得到顧客的認(rèn)可是關(guān)系營銷實施的首要任務(wù)。

在實踐中，根據(jù)工業(yè)品市場的特點，可以緊抓兩個要點來加快這一進(jìn)度：

一是注重渠道推薦。工業(yè)品市場的啟動并不憑借促銷和廣告,而主要是靠渠道推薦。一般來說工業(yè)品市場內(nèi)的企業(yè)彼此比較熟悉,有競爭但也有合作，因此用戶之間相互“推薦”的力量在行業(yè)市場體現(xiàn)得淋漓盡致，尤其是如有成功案例作為明證，更易使初次購買者放心。

二是關(guān)注顧客影響者市場。作為市場中的一員，企業(yè)同樣也會受到來自社會各方面的影響，一般來講，顧客影響者市場能夠積極或消極地影響企業(yè)參與的競爭市場的營銷環(huán)境。所以，企業(yè)可以通過各種公共活動，加強(qiáng)與顧客影響者之間的關(guān)系，使其在客戶的采購過程中，能夠適時的對客戶加以影響，也會加快顧客對企業(yè)認(rèn)知的速度。

2.2.2 提高顧客價值

顧客價值是由顧客認(rèn)知價值減去顧客成本所得到的。顧客價值體現(xiàn)在滿足顧客需求的程度上，不但要求公司要保證產(chǎn)品的質(zhì)量，而且要具有不斷地開發(fā)新產(chǎn)品的實力，滿足顧客日益變化的需求，通過顧客價值的提高，可以使顧客面臨較高的轉(zhuǎn)換成本，加強(qiáng)顧客對企業(yè)的依賴程度，來達(dá)到長期合作的目的。

2.2.3 開展內(nèi)部營銷

內(nèi)部營銷好壞可以說是關(guān)系營銷戰(zhàn)略成功的決定因素。內(nèi)部營銷的目的就是雇傭適當(dāng)?shù)膯T工，并加以培訓(xùn)，激勵他們與客戶交流時做好工作。實施對象包括企業(yè)內(nèi)部的所有人員和部門，他們可以通過自己的行動和理念影響企業(yè)開展關(guān)系營銷的效率和結(jié)果。

在具體實施中，筆者發(fā)現(xiàn)員工工作態(tài)度與客戶滿意度、客戶忠誠度之間往往存在正相關(guān)關(guān)系，因為客戶和員工在銷售過程中經(jīng)常建立私人關(guān)系，設(shè)想一個不能讓員工滿意的公司，怎么可能讓自己的客戶長期感到滿意？因此增加員工忠誠度、降低的員工流失率是內(nèi)部營銷的關(guān)鍵。

3、結(jié)語

隨著越來越多工業(yè)品跨國企業(yè)在國內(nèi)投資辦廠，國內(nèi)工業(yè)品市場的競爭愈加激烈，國內(nèi)工業(yè)品制造企業(yè)慣有的產(chǎn)品推銷模式已不適用目前的市場競爭態(tài)勢。因此，如何運(yùn)用新的營銷手段在市場競爭中占據(jù)優(yōu)勢是企業(yè)所面臨的重要挑戰(zhàn)，同時也促使企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營理念發(fā)生重大轉(zhuǎn)變。

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