中國3G智能手機消費者需求的區(qū)域性差異研究

馬道杰，呂廷杰

（1.天翼電信終端有限公司 北京100032；2.北京郵電大學經(jīng)濟管理學院 北京100876）

1 引言

我國幅員遼闊，受地理環(huán)境、經(jīng)濟發(fā)展水平和主流文化的影響，不同地域的消費者在生活價值觀上存在差異，其手機購買需求特征也會表現(xiàn)出差異性。特別是近年來，隨著功能強大、應用豐富的3G智能手機的普及，消費者對3G手機的需求也呈現(xiàn)出更大的多樣性和差異化。從用戶需求的角度出發(fā)，研究消費者在3G手機需求特征上所表現(xiàn)出來的地域性差異，對于揭示不同區(qū)域消費者的手機購買模式，幫助手機廠商和運營商實現(xiàn)有針對性的區(qū)域營銷具有重要意義。

2 背景

2.1 基于價值觀的區(qū)域消費差異

消費者行為學者的研究結(jié)果表明，不同國家或地區(qū)的消費者在購買目標、購買動機、購買組織、購買渠道等消費行為模式上存在很大的差異性?，F(xiàn)有學術(shù)研究中，從以價值觀為代表的心理層面研究消費者需求和行為特點是區(qū)域差異研究的主流方向。

國際學術(shù)界的相關(guān)研究始于20世紀80年代。美國學者Kahle L R（1986年）[1]以價值觀量表（list of value，LoV）為工具，通過8項價值觀維度，結(jié)合生活方式題項，驗證了美國4大地理區(qū)域之間以及BOC劃分區(qū)域之間消費價 值 觀 念 的 差 異 性。Kahle L R、Ruming Liu、Watking H（1992年）[2]提出了區(qū)域消費差異的概念模型，并證明了價值觀的區(qū)域差異會引致與之相關(guān)的心理 （采用attitude-interest-opinion，即AIO量表測量）和行為的差異性。還有學者重點研究價值觀心理和消費行為之間的關(guān)系，Me hl、Gosling、Pennebaker(2006年)[3]，McCrae、Terracciano(2007年)[4]驗證了消費者心理/個性特征與地理社會指標之間的關(guān)系，Rentfrow P J等(2010年)[5]探討了價值觀等心理特征體現(xiàn)出的地域性差異的演變過程。

國內(nèi)關(guān)于區(qū)域差異的研究起步較晚，早期以IMI的研究最具代表性，IMI通過人口統(tǒng)計變量和AIO生活態(tài)度變量聚類得到7類消費群體，研究不同城市中各類消費群體的特征，但沒有對區(qū)域消費差異進行橫向?qū)Ρ取：髞韺W者多以價值觀差異為考量重點，盧泰宏和劉世雄（2006年）[6]根據(jù)文化相似性把我國劃分為7大區(qū)域，證實了各區(qū)域消費者在6個文化價值觀維度上存在顯著差異。陽翼（2007年）[7]綜合考慮經(jīng)濟水平和區(qū)域文化兩個維度將我國細分為10個板塊，并以個人價值觀為切入點進行比較研究。董雅麗和葛慶（2010年）[8]以廣東省和甘肅省為研究對象，驗證了兩地消費者在“物質(zhì)和精神”、“開放與保守”兩個文化觀念維度上有明顯差異。

2.2 手機消費者需求差異

學者多從心理層面出發(fā)對手機消費者進行細分。Xu Xiangling、Ren Licheng（2010年）[9]基于China-VALS（中國生活方式和價值觀量表）將我國手機消費者細分為4個集群。張尹齊（2009年）[10]、唐瓔璋和曾琨琳（2009年）[11]通過生活形態(tài)問卷分析臺北地區(qū)智能手機用戶的消費差異。也有學者研究了消費者在手機需求/購買動機上的差異性。Lieven D M、Gino V(2004年)[12]按需求層次因子，將手機用戶細分為5類；楊承剛（2008年）[13]考察購買者所追求的便利事項和評價手機的標準事項兩個動機維度上的差異性。也有學者將多個維度相結(jié)合，Mazzoni C等(2007年)[14]以生活方式為基礎(chǔ)，結(jié)合使用動機和產(chǎn)品/服務屬性，探究了意大利手機市場的消費差異性。Sell A等(2010年)[15]結(jié)合生活方式、使用行為和產(chǎn)品態(tài)度3個維度，細分芬蘭手機用戶并分析其差異性。

此外，也有學者探究了地域文化造成的消費者在手機需求上的差異性，如董巖（2011年）[16]分析了地域文化對手機設(shè)計的影響，但相關(guān)研究成果較少。

綜上，國內(nèi)外已有不少學者基于價值觀等心理因素，對區(qū)域消費差異進行了研究，同時，學者從多個心理維度分析了消費者在手機購買需求上的差異性。但是，基于地域區(qū)隔分析消費者手機需求差異的研究仍比較缺乏；且現(xiàn)有研究多以2G手機為考察對象，較少強調(diào)3G智能手機的特點及其對更多新需求的滿足（如視頻通話、快捷上網(wǎng)、各種應用軟件的安裝等）。由于“價值觀存在區(qū)域性差異”的結(jié)論被普遍認同，本文基于生活方式和價值觀，結(jié)合地理行政劃分的消費區(qū)域劃定，分析消費者在3G手機需求上的區(qū)域差異性表現(xiàn)。

3 調(diào)查方法設(shè)計與實現(xiàn)

3.1 研究方法

在文獻研究的基礎(chǔ)上，結(jié)合專家深度訪談，完成生活方式的價值觀量表、3G手機需求和購買動機量表的設(shè)計，之后對我國14個城市的消費者進行問卷調(diào)研，最后以SPSS（statistical product and service solutions，統(tǒng)計產(chǎn)品與服務解決方案）軟件為工具進行數(shù)據(jù)分析，分為兩步進行：

（1）基于生活方式和價值觀對14個城市的消費者進行區(qū)域劃分；

（2）分析各個區(qū)域性消費者在3G手機需求和購買動機上的差異性。

3.2 構(gòu)建量表

本文共設(shè)計兩個量表：生活方式和價值觀量表以及3G手機需求和購買動機量表。量表題項均依據(jù)大量國內(nèi)外相關(guān)文獻和眾多專家分析，在現(xiàn)有成熟量表的基礎(chǔ)上，通過試訪問及信度檢驗進行修改和調(diào)整后得到。題項均采用Likert 5點量表進行評價（1分表示對該表述非常不贊同，而5分則表示非常贊同）。

生活方式和價值觀量表的題項來源：以吳垠（2005年）[17]的China-VALS范式為基礎(chǔ)，結(jié)合盧泰宏和劉世雄（2006年）的文化價值觀量表和潘煜等（2009年）[18]的儒家價值觀與生活方式量表，最終選取了15個符合我國消費者特征、不構(gòu)成心理壓力的測量題項。

手機需求和購買動機量表的題項來源：參考Bodker M等（2009年）[19]對用戶購買手機的驅(qū)動因素的歸納，同時結(jié)合馬斯洛需求層次理論和3G智能手機產(chǎn)品品類的特點，得到20個題項的量表。

3.3 數(shù)據(jù)收集

數(shù)據(jù)收集采用定點攔截問卷調(diào)查的方式進行，在全國范圍內(nèi)選取了有代表性的14個城市，涵蓋東北、華北、西南、西北、華東、華中和華南7大地理文化區(qū)，累計獲得有效樣本2 648個。調(diào)查城市及其樣本配額如表1所示。

表1 調(diào)查城市和樣本配額

3.4 樣本結(jié)構(gòu)

在2 648份有效問卷中，男性1 360人，女性1 288人，男女結(jié)構(gòu)比約1.06∶1。樣本詳細的人口統(tǒng)計特性如表2所示。

表2 樣本的人口統(tǒng)計特性（n=2 648）

4 數(shù)據(jù)分析

為探究不同地域的消費在3G手機需求上的差異性，進行如下數(shù)據(jù)分析工作：

·信度和效度檢驗，以考察量表數(shù)據(jù)的結(jié)構(gòu)合理性；

·對生活方式和價值觀量表數(shù)據(jù)進行因子分析和K-means聚類分析，并將聚類結(jié)果與14個樣本城市進行對應分析，以實現(xiàn)基于生活價值觀差異性的地域劃定；

·對手機需求和購買動機量表數(shù)據(jù)進行因子分析；

·通過方差分析探究不同區(qū)域消費者在各個需求和購買動機公因子上的差異性。

為提高因子分析質(zhì)量，首先對題項進行純化，按如下標準刪除題項：

·題項總相關(guān)系數(shù)小于0.4且刪除后Cronbachα值會增加；

·旋轉(zhuǎn)后的因子負荷在所有公因子上小于0.5或在多個因子上的負荷均大于0.5。

最終生活方式和價值觀量表保留12個題項、需求和購買動機量表保留18個題項進入因子分析。

4.1 信度分析

對12個生活方式和價值觀題項以及18個需求和購買動機題項進行信度分析，采用公信力高、普遍采用的Cronbachα系數(shù)來評價，以0.7為判斷標準，即認為α系數(shù)>0.7時數(shù)據(jù)具有較高可信度。

需求和購買動機量表的總體α系數(shù)為0.810，生活方式和價值觀量表的總體α系數(shù)為0.790，均大于0.7，說明數(shù)據(jù)的可信度較高。

4.2 效度分析

采用KMO樣本測度和Bartlett球體檢驗衡量量表的構(gòu)建效度。KMO值越接近1，則樣本數(shù)據(jù)越適合進行因子分析，一般取0.7為臨界值；此外，如果Bartlett球體檢驗統(tǒng)計值的顯著性小于0.001，說明該樣本數(shù)據(jù)具有很高的相關(guān)性，適合做因子分析。

本研究中，生活方式和價值觀量表的KMO值為0.775，需求和購買動機量表的KMO值為0.819，均大于0.7，兩者的Bartlett球體檢驗的顯著性P值都是0.000，故滿足因子分析的前提條件，樣本數(shù)據(jù)達到良好的構(gòu)建效度。

4.3 基于生活方式和價值觀的區(qū)域劃定

（1）生活方式和價值觀的因子分析

采用主成分法（principal components）提取公因子。根據(jù)因子特征根和碎石圖來確定提取的公因子個數(shù)，通過方差最大正交旋轉(zhuǎn)，特征值大于1的4個因子累計方差貢獻率達56.171%，對總變異的解釋效果良好，碎石圖也顯示，在第4個因子處出現(xiàn)明顯拐點。同時，12個測項在某一因子上的負荷值均大于0.5，而跨因子負荷則很小，說明量表的收斂效度和區(qū)別效度都很高。因此，12個題項歸納為4個因子，經(jīng)正交旋轉(zhuǎn)后的因子載荷及方差貢獻率如表3所示。

表3 生活方式和價值觀的因子分析結(jié)果

據(jù)測量題項所包含的核心含義抽取因子概念并命名因子，因子F1在簡單實用、精打細算、尋求低價幾個題項上的載荷較大，反映了對價格的關(guān)注，命名為“經(jīng)濟消費”，同理，因子F2命名為“科學技術(shù)”，因子F3命名為“刺激/新奇”，因子F4命名為“時尚/品位”。

（2）生活方式和價值觀的K-means聚類

對抽取出的4個公因子進行K-means聚類。為便于將14個城市通過對應分析歸結(jié)到特定組群，同時考慮到各類別的區(qū)分度要足夠大，聚類不宜過多，因此本研究選擇聚類數(shù)為3，即按生活方式和價值觀相似性將樣本聚為3類群組，方差分析得到3個群組在生活方式和價值觀因子得分均值上存在顯著差異。

（3）對應分析

通過聚類得到的3個群組與14個樣本城市進行對應分析，可以觀察兩者間的對應關(guān)系，如圖1所示。其中，北京、南京、廣州、上海等7個城市的關(guān)系距離十分接近，說明這些城市居民具有相似的生活方式/價值觀，可劃歸為一個組（區(qū)域I），同理將其他城市分別劃歸到另外兩個組（區(qū)域II）和（區(qū)域III）中。

綜上，根據(jù)生活方式和價值觀的差異性，同時結(jié)合客觀的地理行政劃分與經(jīng)濟發(fā)展水平，將14個樣本城市劃分為三大區(qū)域，其經(jīng)濟發(fā)展水平依次降低。

·區(qū)域I：經(jīng)濟發(fā)展水平較高的中東部及沿海發(fā)達城市。樣本城市包括北京、中山、廣州、紹興、南京、上海、衢州。

·區(qū)域II：經(jīng)濟發(fā)展水平一般的內(nèi)陸城市，多為中西部城市。樣本城市包括洛陽、成都、蘭州、沈陽、淄博。

·區(qū)域III：經(jīng)濟發(fā)展水平欠發(fā)達的三線內(nèi)陸小城市。樣本城市為岳陽和廊坊。

表4為3個區(qū)域在生活方式和價值觀因子得分上的方差分析結(jié)果，可以看出，概率值（Sig.）均小于0.05，說明不同區(qū)域人群的生活價值觀存在顯著差異。

表4 三大區(qū)域人群生活方式和價值觀因子得分的方差分析結(jié)果

4.4 消費者手機需求和購買動機的區(qū)域性差異分析

（1）3G手機需求和購買動機的因子分析

和生活價值觀量表的操作類似，采用主成分法（principal components）提取公因子，根據(jù)因子特征根和碎石圖來確定提取的公因子個數(shù)，最終18個題項歸納為6個因子，累計方差貢獻率達61.991%，對總變異的解釋效果良好。經(jīng)正交旋轉(zhuǎn)后的因子載荷及方差貢獻率如表5所示。

（2）不同區(qū)域人群在3G手機需求和購買動機上的差異性分析

按照先前劃定的3個地域，對各區(qū)域消費者在3G手機需求和購買動機6個因子上的得分進行方差分析，結(jié)果如表6所示。可以看出，不同區(qū)域消費者在身份/尊貴、基本/實用、時尚/個性/樂趣、價格關(guān)注4個因子得分上的差異顯著（Sig.值小于0.05），而在科技/鉆研、工作/商務兩個維度上的差異不顯著。

可見，根據(jù)本文的地域劃分，3個區(qū)域消費者在對3G手機科技的熟悉和熱衷程度以及對商務類功能的強調(diào)方面，并不存在明顯差異。而在其余4個因子表現(xiàn)出顯著的地域性差異，下面基于因子得分對不同區(qū)域消費者在這4個因子上的偏好差異進行討論。表7為3個區(qū)域消費者在這4個手機需求和購買動機因子上的得分均值。在問卷中，

1=非常不贊同，5=非常贊同，因此表7中，正值越大表示正向特征越明顯，負值越大表示負向特征越明顯。

表5 3G手機需求和購買動機的因子分析結(jié)果

表6 三大區(qū)域人群3G手機需求和購買動機因子得分的方差分析結(jié)果

表7 3個區(qū)域消費者的因子得分均值

在對身份和和尊貴感的追求上，區(qū)域I得分最高，可見由于沿海及發(fā)達城市的消費者生活水平較高，比較追求個人品位，在購機選擇上看重手機對其身份和地位的體現(xiàn)，傾向于購買高檔手機，而生活水平次之的中西部城市和欠發(fā)達地區(qū)（區(qū)域III）則不追求高檔手機作為品位的代表。

針對基本和實用功能，除了通話、短信等基本功能外，考慮手機上網(wǎng)逐漸成為用戶的普遍需求之一，因此將上網(wǎng)功能（見因子分析對應題項）也納入3G手機實用功能。最關(guān)注手機基本功能的是欠發(fā)達地區(qū)（區(qū)域III）的消費者，而沿海及發(fā)達城市（區(qū)域I）的消費者和生活水平一般的中西部中型城市（區(qū)域II）的消費者對基本功能的關(guān)注度相對偏低，他們更關(guān)注手機對其他多樣化需求的滿足。

在對手機的時尚/個性外觀和娛樂功能的追求方面，沿海發(fā)達城市（區(qū)域I）由于發(fā)展程度高，消費者接觸新鮮事物和3G新科技比較頻繁，比較關(guān)注手機的娛樂性功能（如音樂、游戲等），追求時尚、個性的外觀，因此得分最高。經(jīng)濟發(fā)展水平次之的中西部(區(qū)域II)的消費者也開始有了以時尚、娛樂功能為代表的多樣化需求，欠發(fā)達小城市（區(qū)域III）居民的生活相對平淡，也不關(guān)注3G附加功能帶來的新潮體驗。

三大區(qū)域消費者在購買手機時均會關(guān)注價格因素，但欠發(fā)達地區(qū)（區(qū)域III）得分最高，說明消費者受經(jīng)濟條件限制，不強調(diào)高檔手機，購機時會優(yōu)先考慮價格因素；中西部城市(區(qū)域II)消費者對手機價格的關(guān)注程度次之；而對于沿海發(fā)達地區(qū)（區(qū)域I）消費者來說，手機價格對于購買的限制作用已經(jīng)較弱。

5 結(jié)束語

本文通過對應分析，將全國范圍內(nèi)14個城市消費者基于生活方式和價值觀差異，同時考慮經(jīng)濟發(fā)展水平劃歸為三大區(qū)域。實證研究發(fā)現(xiàn)，在3G手機需求和購買動機的4個維度（即“身份/尊貴”、“基本/實用”、“時尚/個性/娛樂”和“價格關(guān)注”）上存在顯著差異。沿海發(fā)達地區(qū)消費者更追求個人品位，看重手機對其身份和地位的體現(xiàn)，追求時尚/個性的外觀，關(guān)注娛樂等附加功能而非基本功能；經(jīng)濟發(fā)展次之的中西部城市和相對落后地區(qū)的消費者則不那么強調(diào)手機的檔次，特別是欠發(fā)達地區(qū)消費者會優(yōu)先考慮價格因素；在3G智能手機的一大優(yōu)勢——娛樂性功能方面，發(fā)達地區(qū)消費者普遍比較關(guān)注，洛陽、成都等經(jīng)濟水平一般的中西部城市的消費者也逐步有此需求，而欠發(fā)達地區(qū)消費者更看重手機的基本和實用功能。從上述結(jié)論出發(fā)，可以推論消費者在3G手機需求上的區(qū)域差異，為企業(yè)進行差異化營銷提供參考。

本文在區(qū)域細分時考慮了生活方式和價值觀及經(jīng)濟發(fā)展因素，在未來的研究中，價值觀量表的測項可進一步優(yōu)化，例如納入可能表現(xiàn)南北方消費差異的測項，從而實現(xiàn)更細致的地域細分。此外，在分析消費者3G手機需求動機時，未來可進一步探討其他可能影響手機購買決策的其他因素，例如使用行為（對3G增值業(yè)務的使用偏好等）的地域差異。最后，隨著3G技術(shù)的發(fā)展進步，人們的需求偏好會不斷變化，對地域性差異的研究也應與時俱進。

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