私人銀行業務綜合服務體系:問題與改進

■朱孟楠 鄧文軒

根據招商銀行和貝恩公司推出的2011年私人財富報告，2010年我國個人持有的可投資資產規模達到62萬億人民幣，較2009年末同比增加約19%;2010年，可投資資產1000萬人民幣以上的我國高凈值人士數量達50萬人，人均持有可投資資產約3000萬人民幣，共持有可投資資產15萬億人民幣。預計2011年我國高凈值人群數量將達59萬人，高凈值人群持有的可投資資產規模將達18萬億人民幣。隨著中國社會個人可投資資產、高凈值人士數量的不斷擴大，在當前產品同質化現象嚴重的國內銀行界，如何構建一個有競爭力的、能滿足高凈值客戶的多元化需求的私人銀行服務體系，是打造獨特銀行品牌的重要課題。

私人銀行基本沒有一個確定的定義，通常銀行業實踐者從服務對象和服務內容兩方面將其與一般的個人銀行業務(或稱零售銀行業務)進行區分。我國國內開展私人銀行業務的銀行，將此類服務對象定為在本銀行(也有統計所有銀行)金融資產在800萬元或者1000萬元人民幣，或100萬美元以上的個人客戶;而服務內容則涵蓋常規業務、高收益率或特定目的理財或信托業務、股權融資、高端授信、貴金屬交易、藝術品鑒賞和投資、奢侈品鑒賞和交易、離岸業務、稅收規劃、游艇和私人飛機等五花八門的跨界服務。

一、文獻評述

在對私人銀行業務發展模式的選擇方面，趙峰、馬光明指出應更多借鑒美國模式的經驗，重點發展在岸業務，隨著各種條件的具備，中資私人銀行可以逐步考慮發展離岸業務。按照服務對象是居民還是非居民可將私人銀行業務劃分為在岸業務及離岸業務。按存款估算，在岸業務約占65%，離岸業務約占35%。瑞士是全球最大的離岸私人銀行中心，而美國是最大的在岸私人銀行中心。瑞士模式以離岸業務為主，投資謹慎保守，重視風險管理和資產安全性，具有良好的保密制度;而美國模式以在岸業務為主，投資風格激進，注重資產的高收益。亞洲的私人銀行業務主要以在岸業務為主，離岸業務所占比例很小，亞洲90%的財富是留在區域內的。具體到中國，富裕人士基本上是改革開放之后通過個人奮斗致富，只有少數人是通過繼承致富，因而大部分屬于“創富型”客戶，他們更多的是關注財富的增值，風險承受力較強，投資風格較為激進，并且中國當前實行分業監管模式，這些都與美國市場比較相似。

在盈利模式的選擇方面，李興智、王延明總結了手續費型和管理費型的盈利模式，指出目前全球私人銀行盈利模式分為兩種:一種為手續費型模式，即以傭金為主要收入來源，鼓勵客戶經理多銷售產品，著眼于銷售業績提升，這種模式盛行于北美;另一種為管理費型模式，以管理費為主要收入來源，是全面的理財規劃，致力于建立并維護長期客戶關系，較多存在于西歐。對于財富初創期的富裕客戶而言，客戶對財富的快速增值有強烈需求，這時手續費型模式是相對適合的業務模式，但是當財富達到相當規模后，超富裕客戶的需求轉變為財富的保值與轉移，而此時，管理費型模式能幫助超富裕客戶達到穩定的資產管理目的。

焦量對基于客戶需求特征的我國私人銀行客戶服務體系進行了研究。他認為，“流程第一”是瑞銀私人銀行倡導的客戶服務體系建設的基本理念。在市場營銷體系方面，應注重私人銀行品牌建設、銷售渠道建設、定價與促銷體系建設。對應我國商業銀行目前普遍采取的總分支行管理架構，我國私人銀行在組織管理架構上應采取單獨編制預算、單獨核算、單獨考核業績的事業部制管理架構。同時，應注重發揮協同效應，正確處理好私人銀行與零售銀行的關系。

曲向軍總結了國際金融危機后國際私人銀行經營的新變化，一是國際私人銀行紛紛期望在快速增長的新興市場國家擴大自己的份額;二是客戶資產離岸管理收到日趨嚴格的管制;三是金融危機后，客戶漸漸趨向于透明度高的金融產品;四是開放式產品架構解決方案將在未來占據統治地位。龐紅、周笑也對國際私人銀行業發展的外部環境做了分析，認為建立良好的法律與稅收制度、金融業經營模式、金融監管體制都是保障私人銀行健康發展的外部環境需求。

經過對以上論述進行分析可以看出，現有論述大多是從宏觀層面或者制度層面對私人銀行業務進行分析，而缺乏一個利于實際應用的綜合服務體系研究。而本文將提出私人銀行業務的綜合服務體系，將嘗試從整合方面作出進一步探討。

二、目前國內私人銀行業務存在的不足

現代的有中國特色的私人銀行業務，既不是單純地為私人銀行客戶提供常規的存取款、匯款繳款等日常VIP服務，也不是僅僅提供更低利率、更簡便的擔保手段的間接融資服務;既不是僅僅在現有產品中推薦更高收益率、更合適期限的理財或信托產品進行投資，也不是囿于有限的銀行服務。總體來看，目前國內私人銀行業還有如下不足之處:

(一)業務結構較為簡單，綜合投融資服務的理念遠未完善

目前大部分銀行的私人銀行業務，還只局限在銀行內部的投融資服務或者僅借助信托公司平臺的投融資服務，沒有充分開發直接股權投資、高端大額信用或賬戶透支授信等更靈活更直接的投融資服務方式。

(二)未能有效整合社會資源以提供銀行業務以外的服務

銀行金融服務是私人銀行業務的基礎，但不足以體現一個銀行的特色和綜合服務能力。目前大部分銀行還僅僅關注如何完善內部服務和流程，卻忽視了開拓銀行之外的其他金融機構協同服務以及純屬品質生活和個人愛好的服務種類的開發。

(三)營銷體系不健全，專業人才缺乏

近年來各家主要銀行都設立了專門的私人銀行部或在零售銀行部下設置私人銀行二級部門，但由于成立時間均不長，單靠一個部門很難挖掘不斷增長的新客戶，往往需要公司業務部門等其他一線部門進行協同營銷。而國內銀行培養私人銀行專業人才尚處于探索階段，此類專業人才往往需要更專業的投資業務知識和非金融知識，這些都需要各家銀行通過不斷培訓來提高從業人員的專業素質。

三、私人銀行業務綜合服務體系之闡述

本文認為，現代的私人銀行服務應該是全面而有特色，并且融合了銀行金融服務、非銀行金融服務和非金融服務三位一體的綜合服務體系。

(一)銀行金融服務

私人銀行的銀行金融服務，應是參考了國外先進經驗的，綜合了商業銀行和投資銀行業務品種，跨越高端零售銀行業務、個人授信業務、投資銀行業務、現金管理、專屬電子銀行 (包括手機銀行)等多領域的銀行服務。

高端零售銀行業務方面，應在做好基本的貴賓服務(包括存取款、匯繳款VIP通道或貴賓室)的基礎上，挑選符合客戶投資偏好、收益和風險匹配、期限長短適中的理財品種進行專業的資產配置建議。

1.個人授信業務方面。應針對客戶的財富狀況、信用記錄、所經營或控股企業的經營狀況和行業地位等條件，提高授信額度上限，拓寬授信用途，靈活運用多種擔保手段，并借鑒信用卡機制，開展大額個人賬戶透支業務。這樣，就能夠既保證客戶支用額度，又能賦予其足夠靈活的使用期限。在定價方面，應考慮其綜合貢獻率，引導其逐步選擇本銀行作為主辦行，在此基礎上給予其優惠利率，但同時應要求其加大存款結算和歸集，以提高綜合貢獻率。

2.投資銀行業務方面。在法學領域中公司法有“揭開法人面紗”制度，意即在某些情形下，為保護公司債權人，法院可否定股東與公司分別獨立之人格，令股東直接負責清償公司債務。而服務于私人銀行客戶的投資銀行業務，在某種意義上可借用這個概念，轉化為“揭開股東面紗”，將企業主個人控股或實際控制的企業作為投資銀行的服務對象，提供過橋貸款、并購貸款、夾層融資等業務。

3.電子銀行業務方面。應為私人銀行客戶搭建專屬的電子銀行服務系統，在保護其隱私交易的同時，提供專有的投融資品種對接平臺，方便進行菜單式和模塊化操作，這樣既賦予了客戶極高的選擇自由，又節省了人工推介的成本。

(二)非銀行金融服務

非銀行金融服務，即銀行利用其他金融領域資源，綜合保險、證券、期貨、信托、基金等多個金融機構的產品，為私人銀行客戶提供跨界的綜合金融服務。

招商銀行的報告指出:“在風險偏好日益成熟、財富目標日益多元化的驅使下，高凈值人群需要通過更加綜合多樣的資產配置來實現對財富的管理，實際資產配置呈現出多元化的趨勢。2009年初，以現金與存款、股票、房地產和基金為代表的傳統投資類別占比高達80%左右，至2011年，四類資產占比下降至70%左右。與此同時，以陽光私募、私募股權投資等近期市場熱點為代表的其他類別投資和銀行理財產品在高凈值人群的資產組合中占比上升，分別增加了5個百分點和4個百分點。”

因此，銀行應緊跟高凈值人士投資多元化的趨勢，發揮其作為金融核心的作用，與實力較強的各類金融機構建立戰略合作關系，共同開發適應高凈值人士投資需求的，在投資標的、預期收益率、期限、流動性方面有特色的非銀行金融產品。

1.保險方面。銀行可以與保險公司合作，在提供客戶財富樣本的基礎上，共同開發出定制化、保障型和投資型兼備、收益和久期合乎特殊要求的高端保險產品。

2.證券方面。銀行可以與信托公司、證券公司一起創設投資于上市公司股票收益權的資產池產品，以及定向增發類信托產品，聘請證券公司提供投資顧問建議，以此為客戶提供流動性和收益均衡、風險較低且可控的證券投資產品。

3.期貨方面。銀行可以利用在股指期貨、商品期貨、貴金屬期貨等交易市場的會員地位，介紹適合那些風險偏好型客戶的期貨合約，并加以輔導分析，幫助其篩選出更優的合約品種。

4.信托方面。銀行可充分利用信托平臺，在傳統的流動資金、固定資產類信托項目基礎上，進行藝術品、酒類、貴金屬玉石等特殊產品的投資信托，參與股票定向增發或地產投資的基金式信托等，拓寬借助信托平臺的投資渠道。

5.基金方面。特指投資基金，是指銀行可以與各類VC、PE、地產基金等基金管理公司合作，建立客戶直投擬上市公司股權、地產股權的渠道，在基金公司專業管理的幫助下，獲得自己經營企業之外的股權投資收益。

(三)非金融服務

所謂非金融服務，本文是指在各種金融服務之外的，與資金和資產的保值增值無直接關系的各種附加服務，大致可分為娛樂享受類、私人教育類、醫療保健類等。

1.娛樂享受類。大體包括各種休閑類體育運動、高品質鑒賞活動等。這些服務是銀行與其他社會專業商業組織合作，彼此進行協同營銷的產物，基本滿足這類客戶在感官、心理上追求差異化的要求。

2.私人教育類。是指為客戶本人、家屬、子女提供國內外深造的機會，著名大學特定目的深造、國內專家和同行論壇、子女高品質教育等等。

3.醫療保健類。是指為客戶及家屬提供一對一的醫療服務，例如優先安排專家坐診，定制特色體檢菜單并提供綠色通道。

四、提升私人銀行業務綜合服務體系的構想

未來一段時期，筆者認為我國私人銀行業務還需要從以下幾個方面進行進一步建設:

(一)內外部渠道建設

內部要繼續整合公司銀行、零售銀行、投資銀行、風險評審、電子銀行、信用卡等多個部門進行前中后臺的協同作戰，成立多部門參與的委員會制的總行級私人銀行協調機構。相關參與部門應在同一個發展目標指引下，進行產品研發、風險政策、營銷服務方面的彼此協調與優化。

外部要整合保險、證券、信托等金融同業和商旅服務、醫療保健等非金融公司，進行協同營銷。銀行要繼續發揮金融核心的作用，憑借自身積淀已久的物理網點建設和深入人心的日常服務，吸引各種金融同業機構和非金融服務機構加入自己的服務體系。在彼此了解和信任的基礎上，簽訂戰略合作協議，適度開放客戶源和數據庫，互相扶持對方業務發展，以此達到互惠互利，共同促進私人銀行業務發展的目的。

(二)產品體系的深化和提高

銀行需要進一步完善產品體系，以投資銀行的思維，以終身服務的理念力所能及地為客戶提供專屬的資產配置方案和定制化服務。產品體系不僅局限于銀行自身發行的理財產品、衍生產品等，更應該利用“外腦”資源，引進品種多樣的金融產品，如引導客戶根據自身的風險承受能力和資金實力，提供信托、PE、地產投資基金、股債型基金的產品組合推介。

銀行可同時培養客戶投資多元化、分散風險的投資意識，在減少風險的同時增加客戶投資多種產品的機會，提高綜合貢獻率。

(三)人員提升、團隊建設和激勵機制

私人銀行對從業人員的綜合素質要求極高，銀行需要對服務人員進行理念、知識、技術的全方位培訓和提高。私人銀行不僅局限于傳統的點對點個人服務，更要綜合應用公司業務產品為高凈值人士背后的各類型企業解決投融資問題，這就需要有多年公司業務和風險控制經驗的銀行人員加入私人銀行團隊，貫穿公私結合的理念。

在團隊建設方面，應建立負責人、產品經理、風險經理、投資顧問、客服等不同崗位，細化業務分工和操作模式，避免過多兼崗，形成流水線式的產品開發和營銷方式。同時，在激勵機制方面，應綜合短期和長期經營目標，建立客戶數量、單戶金融資產和資產質量兼顧的業績考察方式，提高單產效率，提升單戶金融資產的綜合貢獻率，引導業務團隊不僅關注存量和增量的資產數量，更關注資產利潤率等效益指標。

(四)國外經驗交流

美國和歐洲的私人銀行有各自較為鮮明的特點，比如前者側重于產品導向，利潤來源于各種產品組合收取的手續費收入;后者側重于管理導向，利潤來源于長期資產管理形成的管理費收入，且對于客戶隱私保護有其獨到之處。因此，國內銀行應建立與歐美外資銀行的交流機制，引進資深私人銀行專家，也可以遴選高級客戶經理到歐美進行學習，現場考察制度操作和業務辦理流程。

(五)與客戶共成長

銀行不僅要滿足客戶的現有需求，更要懷著一定的責任感去引導客戶從事健康的、有利于回報社會的活動，以此實現銀行與客戶的共同成長和長遠發展。銀行自身要承擔更多的社會責任，同時可以考慮以牽頭設立慈善基金的方式，明確投向、精細管理、賬務公開，引導富豪們更多地履行社會責任。如定點建設希望小學、資助貧困學生、綠化造林、改善水利電力等，更多地授人以漁，完善人生價值。如果能實現這樣的私人銀行服務，那么無疑更能體現一家銀行獨特的對精神內涵的追求。

[1]趙峰，馬光明.中國私人銀行發展的路徑選擇及對策[J].上海金融，2011，(5).

[2]李興智，王延明.私人銀行的盈利模式研究:手續費型與管理費型[J].國際金融研究，2010，(4).

[3]焦量.基于客戶需求特征的我國私人銀行客戶服務體系研究[J].上海金融，2011，(12).

[4]曲向軍.金融危機后私人銀行業的新動向[J].中國金融，2011，(15).

[5]龐紅，周笑.國際私人銀行業發展模式與外部環境[J].中國金融，2011，(15).

[6]謝國梁.從瑞士經驗看香港地區私人銀行業的發展前景[J].國際金融研究，2004，(4).

[7]李增福.中小企業銀行模式的國際比較及其歷史經驗批判——兼論我國科技銀行的設立[J].經濟經緯，2010，(2).