基于消費者心理對人身保險營銷模式創新的探討

徐瑛楠

(吉林建筑工程學院 城建學院，吉林 長春 130021)

隨著經濟的發展，保險業作為現代服務行業，在社會生活中扮演了越來越重要的角色.人身保險作為一種特殊的商品，有著自身的消費者和相應的消費需求.把握保險消費心理，積極開展保險產品的營銷活動，是擺在保險公司面前的一項艱巨任務.

1 近年來我國人身保險業的發展情況

(1)人身保險費增長速度快.從橫向來看，在1982～1996年間，人身保險費收入年均增長速度為97.26%，而同期家庭財產保險保費收入年均增速為82.15%，農業保險保費收入年均增速為74.85%，貨物運盤保險保費收入年均增速為68.18%，運盤工具及責任保險保費收入年均增速為63.65%，企業財產保險保費收入年均增速為21.60%，人身保險保費收入增長速度名列各險種之首，高出國內商業保險總保費收入年均增長速度58.72個百分點.從縱向來看，全國人身保險的保費收入從1980年的4.6億元增加到2010年的14528億元，增長了3158倍，年均增長32%，大大高于同期國內生產總值的增長速度，是目前國內發展最快的產業之一.

(2)從保險深度看，全國人身保險保費收入占GDP的比重增加迅速，1980年僅為0．1%，2010年提高到2.2%；從保險密度，即全國人均保費來看，1980年只有0．47元，2010年達到449.43元.這些數據充分說明作為現代服務業的一個重要領域，人身保險業在我國發展迅速，已初具規模.

(3)人身保險收入增長速度在各個年份之間很不平衡，起伏波動較大.在90年代，人身保險費收入的增長仍然很不平衡.1992年增速達到47.7%，1993年卻出現負增長，1994年增長速度高達66.52%，1995年卻降至12.42%.90年代增長率最大落差高達74.95個百分點.

2 人身保險的消費者心理分析

消費者心理學認為消費行為的直接原因是其心理動機，它是人體內在的主動力量，能夠驅使、促使消費者為了達到一定的目的而進行消費活動.投保人身保險活動，同樣也是受一定心理支配的.下文就人身保險消費者心理作如下分析.

(1)轉嫁風險的心理.人身保險的最基本功能就是將人生中的不確定的風險轉移給保險公司，保險公司通過收取保費的形式承擔保險合同中規定的風險，當風險發生并給投保人帶來經濟損失時，保險公司會按合同約定支付相應的保險金.理性消費者會看到人身保險的這種風險轉嫁功能，他們會根據自身的風險承受能力，將超于自身承受的那部分風險轉嫁給保險公司.美國的心理學家馬斯洛在其著名的“需求層次理論”中提到，人類具有五種需要.最基本的需要是生理需要，第二是安全需要，第三是社會交往需要，第四是尊重的需要，第五是自我實現的需要.一般而言，人們在相對滿足低層次后，會向較高層次的需要發展.保險需要以生理需要為基礎，是安全需要的一種延伸.具體而言，人們對保險這種特殊商品的需要，是源于人們對安全、穩定和秩序的需要.

(2)從眾心理.從眾是心理學的基本概念，指個人受到外界人群行為的影響，而在自己的知覺、判斷、認識上表現出符合公眾輿論或多數人的行為方式.心理學家阿希曾進行過從眾心理實驗，結果在測試人群中僅有1/4～1/3的被試者沒有發生過從眾行為，保持了獨立性.可見它是一種常見的心理現象.在保險消費中從眾心理也是普遍存在的.一些人聽周圍的人說保險是件好事就投保.這種人投保具有盲目性，他們往往并不清楚保險的內涵和意義，這種由從眾心理導致的保險消費往往不是持久的.因此，從眾心理盡管在一定時期內對于保險消費會起到促進作用，但是這種促進作用并不持久.

(3)理財心理.保險產品推出至今，有很多新型產品既具有傳統的保障功能，又具有理財功能，如投資連結保險、萬能險、分紅險等，這類產品十分受消費者歡迎.保險公司也抓住了消費者的理財心理，將保險計劃的保障功能弱化，更多的只強調保險的理財功能.但作為理性消費者應該注意，保險這一制度出現至今，其最基本的功能仍然是保障功能，理財只不過是在保險制度發展演變過程中的派生功能.消費者如果只為了理財而選擇保險產品，他將很快發現，相對于專業理財產品，保險的理財功能是比較弱的，它只能做到資產的保值與適度增值.所以，若只強調理財功能恐怕保險產品的消費者會以失望告終.

(4)僥幸心理.有些消費者購買保險產品完全出于對風險存在的僥幸心理，期望用很少量的保費換取大額的保險金.但是如果經過一段時間后，沒有保險事故發生，便自認為投保不必要，預防災害是杞人憂天，這時候他們的防災性心理就會消失，而僥幸心理卻占上風，最終導致退保.這類人的投保動機不穩定，這種心理不能持久地促進保險消費，對保險消費有著阻礙作用.

3 針對不同消費心理，人身保險營銷模式的創新之路

(1)設計豐富的保險計劃，滿足不同消費者的需求.人身保險銷售人員必須認識到每一位消費者對保險產品的需求是個性化的.首先，按照人的生命進程對應各種保險產品.第一階段是未成年人，針對這一階段的消費者，保險營銷人員應著重介紹教育金返還型保險產品和重大疾病型保險產品；第二階段是單身階段，適合此年齡階段的產品有終身壽險和重疾險；第三階段是已婚階段，此時可以考慮養老金類型的保險產品；第四階段是退休老年階段，此時由于年齡增大、風險增高，建議只考慮醫療型保險產品.其次，由于在現實的營銷工作中經常會出現家庭成員間互為投保人、被保險人和受益人的情況，這就要求人身保險營銷人員在營銷時需要更多地考慮消費者的家庭因素.例如，在給新生兒做保險計劃時有經驗的營銷人員應該詢問其父母的投保情況，若父母沒有任何保險計劃，則應建議先給父母投保，讓孩子做受益人，然后再考慮給孩子投保.這樣做的原因是父母是孩子最好的保險，如果父母不幸發生意外，那么他們的投保產品也可以給孩子一個保障.最后，保險營銷員還應考慮各種保險產品的限制，如未成年人的身故保額限制等.

(2)加強對保險制度的宣傳工作.保險制度起源至今已經有幾百年的歷史了，但在我國，保險制度的宣傳力度仍很薄弱，加之我國保險業發展初期的野蠻推銷，使大部分消費者一提到保險業和保險產品都會本能的拒絕.目前，國內保險公司最常用的宣傳手段就是做廣告，但由于保險產品是一種特殊商品，這種特殊性決定了它與其他商品相比，具有明顯的特征.因此，在設計保險產品廣告時，必須充分抓住保險產品所具備的特點.

首先，保險產品是大部分消費者不會主動考慮購買的商品.保險產品在很大程度上與死亡、傷殘等消費者不喜歡的字眼相聯系.因此，保險產品的廣告要盡量避免直接向消費者傳遞這種負面信息，不能期望通過增加消費者的恐懼來促銷自己的產品.其次，保險制度具有互助性.保險產品是一種一人為眾、眾為一人的互濟互助的商品，它通過聚集社會上眾多人的閑散資金，達到一方有難，八方支援的目的.因此，保險廣告在宣傳時某種程度上應該更貼近于公益廣告，廣告在設計上可以宣揚的是一種互幫互助的理念.“每一張保險單持有者請注意：你身后是61億美元堅強靠山.”這是西方保險公司的一句非常著名的廣告語.沒有華麗的辭藻，用樸實的語言揭示了保險產品“一方有難，八方支援”的特點.最后，保險公司廣告要充分抓住保險產品的特點，更要與受眾建立心理需求關聯.玄妙深奧的廣告會讓消費者云里霧里不知所云，有的廣告氣勢宏大但內容空洞無物.這些都是沒有充分考慮消費者的心理訴求，沒有讓消費者產生共鳴與信任，從而出現了心理上的距離.

(3)加強對保險營銷員的培訓工作.目前，人身保險采用的營銷方式主要以保險營銷員直接接觸客戶為主.據統計，我國保險營銷員數量已經突破150萬人，各保險公司也越來越重視對保險營銷員的培訓工作.首先，保險公司對保險培訓工作應有長遠規劃.對保險營銷員的培訓是一項系統工程，從一個對保險并不了解的新人培養成合格的保險營銷員，這并不是一次培訓就能夠達到的.因此，保險公司在組織培訓時應設計系統的培訓內容，階梯式的課程會使保險營銷員既容易接受課程內容又能在每次培訓中有所成長，最終成為一名合格的保險營銷員.其次，對保險營銷員專業技能的培訓應注重實踐性.保險營銷員在開展業務時專業技能的好壞直接影響著營銷的成敗.所以，對保險營銷員專業技能的培訓必須注重實踐性.實踐性可以從三個方面入手，一是理論知識的學習必須結合實際案例；二是實戰方面的課程必須有通關演練；三是邀請績優人員進行經驗分享.最后，加強對保險營銷員的職業道德教育.由于保險產品是預購商品，即購買時保險人并不需要履行職責，只有被保險人在保險期限內出現，保險人才需要履行職責.因此，保險營銷中會出險營銷員誤導消費者購買，消費者在不知情的狀態下購買產品后，一旦出險可能被保險公司拒賠，這樣的事件會大大降低保險業在消費者心中的誠信地位.所以保險營銷員的職業道德教育特別是誠信教育是各保險公司必須加強的環節.

綜上所述，人身保險產品作為一種特殊商品，其消費者也具有一般消費者所不具備的消費心理，人身保險的營銷模式創新應充分考慮特殊的消費者心理在營銷中所發揮的作用，制定有針對性的創新策略，從而使我國人身保險業健康持續發展.

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