長春市文化產業地域知名品牌培育的策略探析

劉 喆，張淑燕

（1. 吉林建筑工程學院 管理學院，吉林 長春 130118；2. 東北師范大學 傳媒科學學院，吉林 長春 130117）

長春市文化產業地域知名品牌培育的策略探析

劉 喆1，張淑燕2

（1. 吉林建筑工程學院 管理學院，吉林 長春 130118；2. 東北師范大學 傳媒科學學院，吉林 長春 130117）

伴隨著文化產業品牌競爭新階段的來臨，走品牌化之路已經成為各地區發展文化產業的必然選擇。以文化名城長春市為切入點，在對其文化產業品牌成長現狀及存在問題進行全面分析基礎上，分別從政府、文化企業、行業協會等市場參與主體的角度提出打造文化產業知名品牌的策略，通過個案的解析為我國地域文化產業品牌化發展提供有意義的參考。

文化產業；知名品牌；策略；長春市

目前，我國文化產業已經步入品牌競爭的新階段，走品牌化之路成為各地區發展文化產業的必然選擇。近年來，各地、各級政府出臺了大量優惠扶植政策，文化產業呈現出紅紅火火的發展局面。然而，由于缺乏科學的規劃統籌及品牌經營意識，各地相似的文化產業項目一哄而上，缺少具有地域特色的優勢品牌，更缺乏在國內外具有一定競爭力的知名度。品牌的匱乏及知名度的缺失成為品牌化時代制約我國地域文化產業發展的一大障礙。所以，結合地域實際，制定相應的策略，培育一批知名品牌，才能更好地帶動地域文化產業的發展。長春市作為吉林省省會、文化名城，近年來文化產業獲得了長足的發展，但從其發展軌跡來看，也存在著和其他地區相同或相似的共性問題。因此，本文以長春市為例，針對地域文化產業品牌建設現狀，探討地域文化產業知名品牌培植之道。

一、長春市文化產業品牌成長現狀

長春市文化產業起步于20世紀80年代，發展于90年代，目前已經形成了文化旅游業、文化會展業、教育培訓業、休閑健身業、演藝娛樂業、出版發行業、廣播影視業、印刷復制業、創意設計業、動漫游戲業、網絡服務業、新聞傳媒業、民間藝術業等共計13個大行業60多個行業細分的文化產業市場體系，并且依托汽車文化、電影文化、雕塑文化、生態文化、薩滿文化、二人轉文化等特色文化資源，經過市政府多年的精心培植及文化企業的不懈努力，孕育了一系列文化產業知名品牌。

1. 在政府主導下，形成了文化產業八大品牌項目

經過全面系統的評估和考察，由長春市政府主導，整合優勢資源，確立了重點培育的八個品牌項目：以汽車廠和汽博會為主要內容的汽車文化品牌；以“長影樂團”和“二人轉”為龍頭的演藝文化品牌；以長影集團、長影世紀城和吉林電視劇制作集團為龍頭的影視文化品牌；以冰雪旅游節和凈月潭瓦薩國際滑雪節為龍頭的冰雪文化品牌；以“偽滿皇宮”和“偽滿八大部”為龍頭的警示文化品牌；以長春雕塑公園和長春國際雕塑作品邀請展為龍頭的雕塑文化品牌；以民博會和民間工藝品集散中心為龍頭的民間工藝品市場品牌；以吉林動畫學院、“知合動漫”、“銘諾傳媒”、“華漫兄弟”為龍頭的動漫文化品牌。經過幾年的培育，品牌效應已初見成效，尤其是汽博會、雕塑展、冰雪節在國內獲得了較高知名度。

2. 在政府扶植下，一批民營文化企業品牌脫穎而出

長春市委市政府既著手于國有文化企業及文化產業項目的做大做強，又著眼于民營文化企業的引導扶持，積極為民營文化企業發展牽線搭橋、優化環境、提供服務，使一批民營文化企業迅速成長為品牌企業。例如，長春萬達國際影城、東北風文化傳播有限公司、和平大戲院、中箏集團光明藝術學校、漢邦管理培訓中心、孫進教育集團、清華外國語學校、長春市紫玉木蘭工藝有限責任公司、長春市寶鳳剪紙藝術有限公司、吉林省宇平工藝品制造有限公司等，一批具有明確市場細分和獨特品牌定位的文化企業，依靠政策支持及自身特色化、優質的產品或服務，在激烈的市場競爭中日益壯大，品牌知名度不斷提升，成為本行業的領頭羊。

二、長春市文化產業品牌培植中存在的問題

盡管長春市文化產業品牌建設取得了一定的成績，但與長春市文化產業預期發展目標相比還有一定差距：其一，文化產業知名品牌不多，文化產業名牌不論是絕對數量還是相對數量都不充裕；其二，文化產業品牌影響力不足，品牌發育不充分，很多品牌的優勢沒有得到充分展現，品牌知名度不高。之所以出現這樣不盡如人意的局面，其原因主要有如下幾個方面：

1. 政府參與過多，不利于品牌建設

在文化產業成長初期，為了加快文化產業發展步伐，長春市委、市政府投入大量的人力、物力、財力，舉辦多個大型文化產業項目，顯示了辦好文化產業的決心與誠意。政府的直接參與和推動確實為文化產業項目的快速啟動及良好運轉提供了強有力的保障。作為一種慣性的延續，一些重大的文化產業項目至今仍然由政府組織運作。政府過多地參與，使項目的管理者和承辦者在思想上產生依賴心理，辦好辦壞與自己的關系不大、利益不大，使得文化產業項目難以走好、走遠。現有的項目經營者和管理者，很多出身于原來的文化行政部門或相關部門，對于市場經濟的許多規則和辦法還比較陌生，缺乏市場化運作的能力及品牌化經營的經驗。

2. 項目投資分散，不利于優勢項目品牌成長

根據長春市未來5年文化事業與文化產業規劃，全市將投資293億元，重點建設6大類94個文化產業項目，涵蓋了創意設計、動漫游戲、軟件服務、旅游會展、民間藝術等多個傳統和新興文化產業。投資多個領域的多個項目有利于長春市文化產業整體水平的普遍提高，但就品牌培育而言，在長春市目前還未形成具有突出優勢的品牌前提下，如果平均用力，分散支持，追求齊頭并進的效果，很難在短期內打造出具有較強競爭力的品牌項目。

3. 部分文化產業項目或產品品牌定位不清晰

好的定位是品牌成功的一半。如果沒有正確的品牌定位，產品質量再高，性能再好，也難以走向成功。在長春市文化產業品牌建設過程中，部分項目或產品定位不清晰、不準確，或者貪大求全、毫無特色。即使某些具有一定知名度的項目也存在同樣問題。例如，長春市民博會近年來辦得紅紅火火，但是其“國家級、綜合性、市場化”的定位卻顯得過于籠統空洞，隨著類似展會的增多，加之長春地理位置的限制，如果不能給出差異化的定位，長春民博會就會逐漸失去吸引力。

4. 文化產業品牌內涵挖掘與展示不到位

文化是更高層次的生產力，文化產業品牌的內涵需要深層次的挖掘與展現，才能因其獨特的魅力而產生效益。目前長春市文化產業品牌的內涵挖掘還不夠深入，展示還不夠到位，使品牌形象不鮮明、個性不突出、吸引力不強。例如，長春汽博會區別于北京、廣州汽博會，打出了“汽車文化”這張牌，但就如何詮釋汽車文化，汽車文化與人的關系怎樣，在以往幾屆展會中并未得到充分的展現，本屆汽博會除了“汽模表演”、卡雷拉數碼軌道賽車、越野及改裝車技能表演大賽、汽車運動嘉年華等一系列競技活動外，對于汽車文化的挖掘缺乏獨到之處。久而久之，如果缺少特色鮮明的文化內涵及與富有感召力的活動載體的支撐，“汽車文化”這張牌就難以維系下去，品牌個性化就會喪失掉。

5. 文化產業品牌推廣不充分

文化產業品牌推廣不充分一方面體現為推廣乏力。項目推廣通常主要依托政府的支持，在地方電臺、電視臺及平面媒體上做宣傳，而對外的宣傳力度小，頻率低，推廣的面不夠寬，不利于市場的拓展和知名度的提升。在宣傳的時間安排方面，往往采用階段性宣傳，集中于活動的前后，難以形成持續性的影響力。另一方面體現為推廣乏術。通常采用在地方媒體上做新聞報道、打廣告等傳統方式，推廣方法單一，缺乏有效的整合傳播策略，推廣效果不盡如人意。

6. 產業鏈條不完整

在長春市的文化產業品牌中，以企業個體品牌居多，而且多數生產經營的是單一產品，或提供單一的服務，真正形成完整產業鏈的品牌幾乎沒有。而依托產業鏈建立的產業集群是形成區域品牌的重要基礎，產業鏈的缺失既不利于文化產業的規模化發展，也不利于區域品牌的形成。一些大型文化產業集團或文化產業項目雖然已經意識到建立產業集群及產業鏈條的重要意義，并試圖圍繞產業鏈規劃未來的發展藍圖，如長春知合動漫產業集團投資興建的知合國際動漫產業園，就計劃打造集生產、研發、發行、外加工、出口、衍生品及動漫旅游為一體的國際性動漫產業園區，由于尚處于建設過程中，產業鏈的結合不夠緊密，聯動效應不明顯，產業鏈的優勢發揮不充分。

三、培育長春市文化產業知名品牌的對策

文化產業品牌的培植是一項專業性、技術性較強的系統工程，也是一個以地方政府為引導、以企業為主體，以中介機構為輔助實施的產業發展戰略。在品牌培植和經營過程中，需要政府、行業協會和企業多方的積極參與，才能共同打造出文化產業的知名品牌。

1. 政府應做名牌培育的引領者和扶植者

政府在培育名牌的過程中，扮演著引領者和扶植者的角色，政府強烈的名牌意識及培育名牌的舉措是造就文化產業名牌的關鍵。為了扮演好自己的角色，政府部門應該做到：

第一，進一步推進文化產業的市場化運作。一是要積極推進經營性文化生產服務單位的產業化進程，在更大程度上發揮市場在資源配置中的基礎性作用；二是加快文化市場組織化、一體化步伐，盡快打破部門、行業壟斷，建立、健全統一、開放、競爭、有序的現代化市場體系；三是要把文化項目推向市場，盡可能地使文化項目與市場對接，提高項目的運作效率；四是在嚴格把握非公有資本準入的范圍和條件的前提下，加快建立多元化的文化產業投融資機制，通過政府引導、政策扶持和公開招標、項目推介、文企聯姻、招商引資等市場化運作方式，培育以政府投入為主導、企業投入為基礎、民間投資為主體，以股份制形式融資和外來資金為補充的多元化投融資機制，廣泛吸納社會資本進入文化產業，為文化產業發展尋求更多更有效的資金支持。

第二，創新文化產業發展理念，積極制定并實施名牌戰略。一方面，政府從戰略高度重視知名品牌的建設和經營，制定與本地區實際相吻合的區域文化產業發展戰略和品牌戰略，從政策上引導知名品牌的形成；另一方面，采取“扶優扶強”的名牌建設政策，在全面剖析長春市文化產業各行業及門類特色和優勢的基礎上，找準目標，打造精品項目，加大政府投入，安排專項資金扶植優勢品牌發展，鼓勵、扶植本區域內企業爭創名牌，培育龍頭企業。

第三，建立政府、企業、學界、民間組織、媒體共同參與的區域品牌營銷委員會，配合行業協會進行區域品牌的整體形象宣傳，舉辦各種招商洽談會、商品交易會、各種相關節慶、新聞發布會、研討會、高規格論壇等活動，提升我市文化產業品牌的知名度。

第四，在行業協會協助下，制定有關維護產品、服務質量和市場秩序的地方性法規，嚴厲打擊假冒偽劣產品及行為，保護知識產權及技術創新成果，保護知名品牌的利益，依法建設知名品牌。

第五，加大人才引進和培養力度。人才是文化建設最具活力的因子，是文化產業發展的生力軍。政府應該出臺系列措施，做好人才引進和培育工作：（1）加強人才培養的規劃、認證和監管；（2）拓寬人才培養渠道，充分利用各種力量加大人才培養力度；（3）制定文化產業高級管理人才引進的優惠政策；（4）完善文化產業人才激勵制度。通過采取一系列的措施，提高文化產業人才素質，優化文化產業人才隊伍結構，加大文化產業人才儲備，用人才集聚和人才品質提升，促進產業升級，為推動產業名牌建設奠定人才基礎。

2. 企業主體應努力擔當名牌的締造者

企業是打造名牌的核心力量，是名牌形成的決定性因素。企業要想在激烈的市場競爭中脫穎而出，成為具有較高知名度和美譽度的名牌，首先，企業應該樹立起牢固的品牌意識，制定長遠的品牌發展規劃。其次，走品牌化經營之路，從生產經營的各個環節入手打造品牌：通過優化產品質量，奠定名牌的物質基礎；在了解消費者需求基礎上，為產品尋找準確定位，并通過塑造差異化的品牌形象及品牌個性贏得消費者的認同、偏好乃至忠誠；采取靈活多樣的推廣形式，最大限度地提高品牌知名度；品牌一旦形成，還應該居安思危，做好品牌的維護和升級優化工作，確保品牌的可持續發展。

對于大型文化企業集團或文化產業集群而言，還應該尋求適合自身發展的區域品牌培植模式，以提高品牌培育的效果。參照其他行業的經驗，結合文化產業自身發展規律，筆者認為，文化產業區域品牌培植模式可以有以下八種：

（1）項目帶動型，即通過文化產業園、文化產業基地和區域性特色文化產業群建設帶動品牌的形成；

（2）地方特色資源型，即把地方特色人文資源作為品牌賴以產生和發展的核心要素，以及形成品牌吸引力的根本；

（3）市場集散擴張型，依托于專業市場的形成，通過專業市場和生產基地的共建，使產品的供給與需求緊密結合，相互促進，共同推動品牌效應的形成；

（4）外資資本帶動型，外資在品牌的形成中發揮著核心作用，外資資本、管理是帶動集群發展的核心；

（5）龍頭企業主導型，依托于一批具有較強競爭優勢的企業，通過形成知名品牌群，帶動整個集群的發展及行業品牌的樹立；

（6）跨行業聯合共建型，依賴某些文化行業具有的邊緣性特點或在產業鏈延伸中的交叉性特點，打破行業界限，聯合培育同一品牌；

（7）跨地域資源整合型，通過跨地域整合相似或相關的特色文化資源，使其在同類行業或項目中占據絕對優勢，并最大限度地發揮整合資源的效益，聯合打造地域知名品牌；

（8）技術創新推動型，這種模式是以行業內大企業的技術創新能力為品牌形成的關鍵要素，通過大企業較強的技術創新吸引相關企業的聚集，形成強大的磁場效應，培育知名品牌。

大型文化企業集團或產業集群應該立足自身實際及內外市場環境，采取適宜的品牌培植模式，爭取在短時間內努力使自己成長為有一定影響力的區域品牌。

3. 行業協會應扮演好名牌成長的推動者

行業協會是介于政府、企業之間，商品生產者與經營者之間的社會中介組織，其主要職能包括8項，即代表職能、溝通職能、協調職能、監督職能、公正職能、統計職能、研究職能、服務職能。行業協會職能的有效發揮是推動文化產業發展及名牌形成的有力因素。

長春市于2009年成立了“文化產業聯合會”，這標志著該市的文化產業步入了一個新的發展階段。為了進一步推動文化產業的發展，文化產業聯合會應該不斷完善其功能，并在名牌培育方面有所作為：其一，充分發揮組織和服務的功能，積極推進品牌的對外傳播與營銷；其二，發揮協調和管理功能，開展行業自律，規范同業競爭，維護行業及品牌形象；其三，組織產、學、研聯合，幫助企業提升其研發能力、經營管理水平，大力促進品牌創新，保持品牌的生命力。

總之，地域文化產業知名品牌的培育離不開政府的引導、文化企業自身的品牌化運作，同時要有行業協會的助力，亦即市場主體的多方參與及密切協作，才能催生地域文化產業名牌。

[1] 胡惠林.文化產業學[M].北京:高等教育出版社,2006:8.

[2] 熊愛華.區域品牌培植模式比較研究[M].北京:中國財政經濟出版社,2009:9.

[3] 長春市文化事業與文化產業發展規劃(2008-2012)[Z].

[4] 長春市文化產業發展情況綜述[EB/OL].http://www.jl. gov.cn/zxjl/gzdt/200910/t20091015_637010.htm.

（責任編輯、校對：王淑娟）

The Analysis of the Local Renowned Brands of Changchun’s Regional Cultural Industry

LIU Zhe1, ZHANG Shu-Yan2

(1. School of Management, Jilin Institute of Architectural Engineering, Changchun 130118, China; 2. School of Media Science, Northeast Normal University, Changchun 130117, China)

With the advent of a new stage of the cultural industry brand competition, the way of branding has become the inevitable choice of the regional development of cultural industries. The famous cultural city of Changchun is analyzed as the start point to provide a meaningful reference for our regional culture industry's branding development through a case-by-case resolution based on a comprehensive analysis of its growth of cultural industry's brand and existing problems from the perspectives of the government, culture industries, industry associations, which are the key market participants to give the strategy of creating cultural industry's renowned brand.

cultural industry; renowned brands; strategy; Changchun city

G124

A

1009-9115(2012)04-0123-04

2012-05-24

劉喆（1968-），女，吉林省長春人，碩士，副教授，研究方向為傳媒文化。