3G時代圖書館的營銷模式

鄭儉華

（國家圖書館，北京 100081）

1 3G時代圖書館營銷的理念

1.1 圖書館的營銷理念與優勢

圖書館營銷是指利用信息資源的傳遞、開發及服務功能，將圖書館與用戶和社會之間的距離縮短，讓更多的人認識和感受到圖書館的益處，并支持圖書館的發展，最終實現信息資源與信息產品的內在價值。其核心內容是信息營銷和服務營銷。圖書館營銷應堅持以讀者為中心的理念，盡量滿足讀者日益增長的物質、文化、信息知識需求。

與其他行業相比，現代圖書館營銷具有以下幾點優勢：①圖書館提供了海量的信息資源，除了有常年積累下來的文獻資源，又有日后源源不斷的新的信息資源；②圖書館營銷不以營利為目的，提供的信息資源大多數是免費的，除了部分采用了現代技術設備服務或自己開展的信息產品等是有償提供，且收取的也只是成本；③數字圖書館具有文獻加工儲存和信息整序的優勢；④檢索方便，用戶可通過作者、關鍵詞、文獻名、分類號等查找所需的資源；⑤現代圖書館除了具備傳統圖書館閱讀輔導和咨詢服務，同時還具備信息導航服務，指引讀者有效地利用網上資源。

1.2 圖書館營銷的新形勢

隨著3G時代的到來，圖書館營銷面臨著新的形勢：①讀者的需求發生了變化。3G時代同時也是一個知識經濟時代，在這一背景下，人們的消費需求發生了理性變化，在理性心理的支配下，人們購買某樣產品之前必然要對其進行了解。圖書館在這樣一個信息泛濫、供過于求的環境下，必須另辟蹊徑進行傳播。首先應轉變以往那種靜態、呆板的傳播方式，并針對不同地區、年齡和職業的讀者提供不同的服務。其次應注重整體，全方位滿足讀者的需求。②市場營銷觀念發生了變化。改革開放以來，隨著網絡化、數字化的迅猛發展，具有傳統營銷不可比擬優勢的網絡市場成為了一個全天候、全球性和互動性的虛擬市場。圖書館必須轉變以往傳統的服務觀念，用主動服務替代被動服務，充分推銷自己，并發展一些相關的信息服務產品，以滿足用戶需求。互聯網營銷具有跨時空營銷、互動式營銷、個性化定制營銷和低成本營銷的優勢，且具有開放、分享、價格低廉的特點，是通信技術、信息技術與時間技術的結合體，這些因素都促使了圖書館網絡營銷的蓬勃發展。

2 3G時代的圖書館營銷

2.1 營銷模式

從服務推廣到營銷，從服務營銷到內部營銷，現代圖書館擁有了多種營銷模式，每種營銷模式都來源于實踐并指導實踐，但它們的目的都是一樣的，就是最大限度地吸引更多用戶利用圖書館資源，提高圖書館的社會效益。3G時代圖書館營銷模式主要有以下幾種：①服務營銷模式；②文化營銷模式；③事件營銷模式；④整合營銷模式；⑤互動營銷模式；⑥合作營銷模式；⑦體驗營銷模式；⑧網絡營銷模式；⑨關系營銷模式；⑩知識營銷模式；11○品牌營銷模式；12○定制營銷模式；13○價值營銷模式；14○公益營銷模式；15○內部營銷模式。

2.2 營銷途徑

圖書館營銷是圖書館與讀者、館員與讀者、館藏及開發產品與讀者通過信息媒介相互溝通的過程。3G時代，傳統圖書館的讀者概念、營銷途徑等都發生了變化。主要營銷途徑有：①媒介營銷，即通過報刊雜志與廣播電視等媒體對圖書館和圖書館的服務內容與服務方式進行宣傳，讓更多的群眾了解并支持圖書館發展。②環境營銷，它是傳統圖書館工作的延伸。3G時代圖書館營銷與傳統圖書館營銷不同，除了注重圖書館館內環境外，更注重宣傳欄、宣傳櫥窗或城鎮人口集中點等館外環境，通過這些館外環境的利用，讓更多的讀者了解圖書館和圖書館的服務內容與方式，促進圖書館與讀者、藏書與讀者、服務與讀者之間的聯系。③讀者營銷，主要是利用讀者對圖書館館藏和服務的感受進行相互間的宣傳，讀者既是圖書館的用戶，又是圖書館的管理者和營銷員。

2.3 營銷策略

3G時代圖書館的營銷策略主要有：①目標策略。目標策略的建立應在信息無償服務的基礎上進行，在選擇目標市場時應結合自身優勢對信息市場進行分析，進而采取全方位營銷服務方式開展信息營銷。②服務營銷與產品營銷相結合的策略。服務營銷具有人人參與、全面出擊的長處，而產品營銷是指結合自身優勢開放新產品并多途徑營銷。將這兩種營銷結合，可以提高圖書館的知名度和社會地位。③產品開放服務策略。該策略主要是針對自身優勢和市場需求而開放的，主要是全方位地報導圖書館館藏信息并按專題進行組合與整序。④特色服務營銷策略。特色服務主要是指營銷方式的創新性、服務的特色性、產品的針對性和前瞻性。如1993年大連市圖書館利用在全國剛興起股票的時機，通過利用館藏圖書和報紙的最新資料，及時編輯了《股票知識薈萃》、《股票投資入門》等書籍，出版后就被搶購一空。

3 3G時代圖書館營銷的創新嘗試

3.1 博客營銷

直至現在，對于博客營銷業內還沒有嚴格的定義，但其一般是指在個人思想、體驗等知識資源的基礎上將信息通過網絡傳播的傳遞形式。在博客中，用戶可以短信的形式將自己的最新動態、新鮮想法、所見趣事等發送給手機和個性化網站群。Twitter之類的博客內，圖書館可以直接對話用戶，相互交流，了解彼此所想。同時，用戶可通過投票功能直接反饋建議和要求。與傳統的營銷方式相比，博客營銷具有較大的靈活性且費用低，同時其入侵門檻較高，競爭者較難模仿，因而，博客營銷的潛在價值是不可估量的。

建立博客營銷體系的方法可以有以下幾種：①通過第三方博客平臺，即圖書館通過訪問量大且知名度較高的博客托管網站的文章發布功能，將各類文章發布在博客平臺，從而不斷提高用戶對圖書館品牌的認知。②圖書館自建博客頻道，即在數字圖書館網站建立博客頻道，鼓勵有寫作能力的群眾發布博客文章，既方便圖書館與用戶間的聯系，也促進用戶間的溝通。③圖書館自建博客，圖書館可以自建一個關于圖書館的博客，通過該博客網站達到博客營銷的目的。在網站中推廣自己鐘愛的文章時應保持“中立”的觀點，使產品獲得更多用戶的認同。另外，在博客營銷中應特別注意避免流于形式、無實質內容等，以真正發揮其獨特優勢。

3.2 手機營銷

將圖書館通過移動通信渠道進行營銷，既方便用戶隨時、隨地、隨身了解圖書館并使用圖書館資源，又可方便圖書館經營者與用戶間相互聯系，推廣圖書館。在手機營銷中，應包括通信、數字服務和圖片等多種內容，可開通移動數字圖書館、短信服務、國家圖書館WAP網站、手機閱讀和國家圖書館漫游5項服務，真正實現一站式銷售。

3.3 視頻營銷

視頻營銷適合于資金有限的圖書館，在互聯網覆蓋面廣闊的今天，廣告效果與費用已經不能完全劃上等號。互聯網的力量是無窮大的，比如網絡化妝紅人Lauren Luke，她剛開始創業的時候為了能使自己的化妝品推銷出去，自制了許多教人化妝的視頻，并將這些視頻上傳到YouTube，結果迅速走紅，點擊率破5000萬，訂閱用戶也超過了25萬人。因而，圖書館經營者可以向其借鑒通過自制關于圖書介紹等方面的動畫，上傳到訪問量大、知名度高的網站上。

4 結論

隨著3G時代的到來，圖書館的管理、服務和營銷理念正在悄然變革，圖書館應及時注入新活力，認真分析各種營銷模式，根據自身情況和讀者需求開發新的產品，并充分利用廣播電視、報刊雜志等宣傳圖書館和圖書館的服務內容與方式從而提高圖書館的知名度和社會地位，使圖書館擁有忠實的讀者，進而步入良性的發展軌道。

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