淺析渠道未來變化
——重新定義與塑造“價值”過程

□ 昆山聚和紙品有限公司 鐘武郎

中國過去三十年的發展經歷，是國外七八十年商業發展過程的縮影，其間商業經營中所發生的整合、沖擊、轉變也是國外商業發展歷程中所經歷的過程，現在的發展也正是走過別人的經歷。國外不少高收入國家的商業發展仍是有不少可供我們未來商業經營之中借鑒的經營模式，當中渠道變化的核心便是不斷重新定義與塑造“價值”過程，此“價值”定義便是了解我們下一層客戶在意與關注的“需求”，而此“需求”將隨時間持續變化。因此唯有能好好掌握或預測好客戶的需求，并想方設法滿足他們，讓消費者感受到我們提供的價值，如此才能讓企業持續發展。

有很多種方式可以用來分析消費者需求的變化，這些分析方式所得出的結果可提供我們有效率的預測與掌握消費者未來需求的變動，進一步為未來做好準備以因應如何創建自身新的“價值”給消費者。首先可以通過GDP收入增長所衍生不同的消費行為，家庭年收入增長在不同收入段中會有不一樣的消費重點，中國人口年齡層的組成變化會產生新的細分市場可供選擇，另外女性更多進入職場中也提升女性在社會中的地位等不同的分析方式來透視中國未來消費者可能的變化方向。

一旦我們能多一些掌握消費者習慣變化之后，便能因應這些需求的變化，未來五至十年間廠商可以往突出專業化功能、更多關注消費者需求，與渠道多元化”創新”，擬定相應的策略以制定好的價值給予目標客群等三種方向變革。因此廠商需不斷重新定義與塑造價值，才能成為商業社會中的常青樹。

一、GDP收入與對應之消費特點

當人均GDP收入不同時，會有不同的消費習性，這些不同消費特點也可印證中國消費市場在不同階段發展的熱點；而下面列表中的消費特性可給予幅員遼闊的中國不同級別城市的消費熱點做一標注，讓相關企業可以調整自身企業發展重點。

中國目前人均GDP是3000多美元，此階段大量中產階級快速增加，消費者可支配所得增加很多，小汽車成為百姓消費的熱點，對于休閑娛樂也多關注，出外旅游消費者也成為各國極力吸引的群體，消費者開始注重時尚與個性化等商品，幼兒早教與各類型教育輔導也成為各家庭花費的主項之一。房產投資經過前幾年的快速增長吹起很大的泡沫，政府不得不出手打壓讓剛畢業的社會新人有能力在工作幾年之后購買自己的房產。

未來五年國民收入翻番的政策支持之下，收入逐步進入GDP5000-6000美元階段，消費者對于健康將會越加關注、文化精神層面更加追求、每個人追求獨特風格等消費習性變化，各企業可提前布局因應消費者習性的轉變，提供相應適當的商品與服務，滿足消費者的需求升級。

二、家庭年收入增長下不同的消費重點

中國家庭戶數在2010年時達到226萬戶，預測到了2020年將超過300萬戶；2010年間家庭年收入大部分是介于人民幣4-10萬間，一共有185萬戶，超過人民幣10萬以上的家庭戶數只有18萬戶；到了2020年所有居民收入增長，其中家庭年收入介于人民幣4-10萬間會有118萬戶，介于人民幣10-22萬間會有167萬戶，屬于增加最多的中產階級族群，高端族群家庭年收入超過人民幣22萬也會有近20萬戶。受惠于政府提高百姓收入的政策，帶動新一波的消費升級，消費者對品牌越加重視、質量要求越加提高，低端市場將會逐漸消失，原粗放式管理模式將無法再適應未來中國市場的需求。

人均GDP達到1000美元連鎖超市誕生的時期設計在經濟運行中的價值開始被關注城鎮化進程會加快，城鎮人口占總人口比重將達到40%至60%對大宗商品如：房屋、汽車和品牌產品的消費需求加速，并推動自身經濟的高速增長兩極分化最嚴重、社會發展最不協調的時候人們就會自覺自愿地少生孩子，貨幣防老正在慢慢替代養兒防老人均GDP達到2000美元是便利店、時尚專賣店、專業店大量產生的時代設計將成為經濟發展的重要主導因素之一大量中產階級出現財富開始積累，這時金融資產的比重快速上升，股市將進入長期繁榮階段休閑游驟升，平均每個家庭可以外出度假一次在GDP2000美元以下時，人們主要喝烈酒人均GDP達到3000美元私人購車將出現爆發性增長經濟增長將由投資拉動進入到消費驅動階段小汽車開始成為人們的首選目標是便利店、時尚專賣店、專業店大量產生的時代生活質量指數與人均GDP的聯系開始弱化，有錢不等于幸福住房是投資的熱點人均GDP達到4000美元教育會成為關注的重點高級時尚品牌專賣店、奢侈品、藝術品專賣流行人均GDP達到5000美元醫療衛生將是消費的增長點對健康和精神的消費支出，將有顯著的提高，如保健品市場信用卡將進入國際公認的信貸消費高速成長期產業的發展就更多依賴于整個服務體系的完善和優化。其中，提高物流效率是一個重要環節人均GDP達到6000美元國家就將進入休閑時代

依城市群來區分消費習性，在中國發達城市與發展中城市里，它們是中國93個最富裕的城市群，占中國GDP達52%，人口數也占到了41%。到2020年時有超過70%的家庭年收入達人民幣10-22萬間，超過人民幣22萬的家戶數也超過10%；因此這些區域高端產品市場將迎來旺盛的成長期，消費者追求時尚、個性化等商品，對于“服務”有更高的標準，商品種類也會較2010年時至少多于一倍以上的數量。

這些地區的人口基數足夠大，足以讓一些中小型企業鎖定“小眾市場”或“小眾通路”而活得有滋有味，運用好“小而美”的團隊加上快速反應的組織與外包服務，中小企業一樣可以創造出優異的成績表現且獲得優沃的利潤報酬，而中小企業的“定位與聚焦”將是在商戰中勝出的關鍵。

另在中國其它崛起中的城市與落后城市群，它們共有557個城市，占中國GDP38%，人口數有59%；這些地區同時受惠于中國經濟發展，超過50%的家庭收入由低收入群升級至年收入人民幣4-10萬，30%的家庭收入則會落在更高一級人民幣10-22萬。他們收入相較于中國富裕城市群中的家庭收入仍有較大的差距，但消費習性上也會因收入增加，對商品質量越加要求，廠商的商品或服務的口碑會越加看重，因此現在低端商品市場將會逐漸消失于此類城市群體中。

這些三、四級城市中商品種類仍會是以“基本功能”類別商品為大類，但消費者對于質量會有更多主觀的判斷，因此廠家須更多用心設計與制造質優價廉的商品；通路商在一、二級城市中經營的經驗可適時延伸運用于此地區，但隨信息越加發

arket Scan達，三、四級城市的商業發展也會有“跳躍式增長”；但這些城市群中“價格”仍為是最常見與最佳的競爭武器。

若由消費商品類別再看未來市場的變化，非生活必需品消費將迎來高增長時代，其市場份額在2020年時將有三倍的增長，達12萬億的市值；所謂的非生活必需品包含通訊、交通、教育、休閑娛樂與文化服務及個人用品服務等消費商品，交通、通訊每年可有8%-13%的增長率，休閑娛樂與文化服務會有5%-8%的增長率。

一、二級城市群中，消費者對商品要求更多元化、時尚化、個性化，對商品的主觀判斷也愈加強烈，消費者對于一般大型企業的“大眾化”標準商品將逐漸拋棄，取而代之將會是個性化、訂制化等有獨特風格的商品，因此中小型企業可因應這些細分市場的出現，重新塑造自身的價值，并提供差異化商品已滿足消費者更高層次的需求；中大型企業則在規模化生產的要求之下需將渠道越做越深入至三、四級城市，運用好現有與新的通路，極大化的將標準化商品讓更多的消費者接觸與采購。

三、人口結構變化的特點

一胎化政策讓中國人口數不會快速暴增至無法掌控的地步，隨著近三十年的發展，人口中位數在未來十年將由34歲提升為37歲，東部地區城市65歲以上人口將占20%，新興城市人口受城市化影響，青壯年出外至城市打工，人口年齡中位數仍會低于34歲。中老年人口在2020年將會有1.25億人，但滿足這類人群需求商品仍未被開發，廠商可以多花一些心力于此類人群。

中國女性參與職場的比例是位于全球前列，高達67%的女性參與職場工作，在她們經濟權不斷提升的同時，對于家庭與生活的需求也有很大的轉變，其中上市場買菜可多見“家庭主夫”，廠商在設計商品上可考慮男性主夫的觀點；外食也會是“雙薪”家庭的主要餐飲方式，輕食、熟食等便利性實時食品將會越受歡迎，吃得健康與保持好身材也是針對女性消費者開發商品的方向。

宅文化興起可見男女結婚成家的時間延后，中國男性結婚年齡已延至30歲，女性是27歲，若自大學畢業至成家擔付更大責任前，這些單身男女有5-7年黃金自主期，加上步入職場后有一定的經濟實力，對于休閑、娛樂與旅游的需求更加旺盛，也會更多追求個性化商品；廠商可設計相關商品已滿足這類客群想“與眾不同”的需求；另外也可通過網絡、微博等新興的溝通工具讓這些年輕人更容易接觸與獲得自己所想要的“獨特”商品。

家庭中人口結構隨城市化的加速發展也會有很大的變動，以往所謂的三代同堂將會少見，只占整體家戶數的10%；有40%家庭人口數是有三口或四口的二代戶；一半的家戶數是由一代戶兩個小夫妻所組成。設計商品數量上便無法采用大包裝等方式設計，采用經濟型的設計將更容易被消費者所接受。

四、未來渠道可因應之變革

中國未來五至十年間仍會有高達GDP7%-10%的高速增長，未來因應市場變化通路商與渠道商可往幾個方向來思維轉變或強化特點，將此幾個方面能力培養成為企業的獨特核心競爭力，才能在未來商戰的變化中致勝。

第一項可強化的是突出專業化的能力，以往只簡單將商品功能特性說出便可完成銷售的時代已過去了，未來通路商需在以下三點上強化自身的專業特性。

1、扮演更多咨詢者角色：當消費者進入門店或進入公司網頁時，商家要能及時給予協助，了解消費者想法與需求，提供給他們專業的引導，扮演好咨詢者的角色，協助消費者解決他們的疑惑或難題；之后再適時引導消費者關注新產品或專業型商品，讓消費者感受到這類商品帶給他們的價值；新產品有了銷售也可促使廠商開發更多專業型商品或新產品，如此便可擺脫同質化商品價格戰的困境。

2、問題解決專家：通路商需快速因應消費者需求變化，適時整合相應商品，提高消費者對商家的依賴，比如非典時間可快速整合抗菌、過濾病菌類商品，做一相關主題商品陳列，或Apple相關周邊商品主題的擺放，皆可在不增加太多營運成本下有效提升營運成績。

另外整合專業化商品針對“小眾領域”并成為專家也是一個突破口，商品組合上能滿足或解決消費者某一類的需求，比如美術用品專賣場、婚慶用品專賣場，再運用網絡等現代工具推廣，逐步在消費者心中建立起某一領域專家的品牌形象。

3、價值整合供應者：通路商未來可多配合品牌商做市場推廣活動，協助廠商建立品牌并將活動修正為適合當地習性，進一步提升品牌價值，也讓下游零售商感受到品牌商對市場經營的熱情及活躍當地市場。

第二項是快速成為市場需求的掌握者，掌握通路并不一定能成為贏家，唯有掌握消費者習慣與需求的變動者，并適時提供相應合適商品才能成為市場贏家。

中國未來十年間將有幾個市細分市場可多加關注，這些細分市場如下。

單身男女族群：23-30歲間單身的人群，其消費力是所有人群中最強的一部分，他們有一定的經濟能力，負擔較小，比較追求個性化、時尚化等商品，主要找尋的商品是滿足其“被尊重與情感”的需求。

老年化人口：每個老人都有自己的需求，給予保健品不一定滿足老年人內心需求；設計符合他們需求的商品，傾聽他們心中的渴望，可設計一些送給老年人的禮品，讓兩代人/三代人有更多新話題在這些新禮品上，增加他們溝通的頻率，增進彼此的感情。

經濟不景氣下的“低價優質商品風暴”：未來消費升級，商品質量好成為消費者采購的基本要求，但面對整體大環境不景氣的情況下，低價仍是最為有效的武器，創建一個“低價優質商品”組合將會給予消費者最大的實惠也能吸引他們采購。

加倍數量的商品種類：各種類型的細分市場將被一些中小企業發掘與耕耘，未來十年間商品的種類將比現有的再多上一倍，商品生命周期也將越來越短，多樣小量的商品環境將充斥整個商業社會，滿足各種不同的細分市場。

面對消費者越加專精，商品品種愈加豐富的環境下，各企業間營銷企劃功能比重將會更大，唯有透過強化服務、專業化的核心能力輔以營銷人員誘發消費者心中的需求，企業才能更有效率面對新環境的競爭。

第三項是開展渠道多元化創新之路，針對三、四級城市通路，混業經營將成為常態，中大型企業可將標準化商品透過不同渠道將商品滲透至幅員遼闊的中國各級城鎮市場中，最大化讓最多消費者很便利接觸商品，并做大市場份額。

電子商務為一新興的銷售通路，它讓消費者以很低成本接觸到商品信息并采購商品，然而其進入門坎不高，為將營業額快速做大，促使其商品銷售主軸將為銷售常態標準品，而這些標準品大多為價格敏感之商品。但一般廠商也可善加運用網絡資源，首先教育客戶的工作將不再只是大企業的工作，所有的生產商都可透過網絡有效與消費者交流溝通且生產商花費的成本也不高；另外創新將不再只是生產商做的事，透過網絡可進行雙向的交流，消費者也可主導并擔任創新的主角，如此創造出來的商品更能符合消費者需求，且商品營銷的工作將會是由創新開始便展開。

信息技術的快速發展會將現有門店滅絕嗎?未來門店的功能將由單純銷售轉往“社交與銷售”相輔的功能，透過門店的群聚特定消費者，大家一起溝通交流商品功能或其它方面的信息，在門店內藉由消費者間彼此分享生活信息來完成商品銷售，門店人員將不再負擔更多銷售工作，轉而是服務消費者讓其可自在交流溝通為其主要工作內容；因此未來各類門店如何“定位”自己，將是門店能否在新商業環境中生存的關鍵。

中國已經歷三十年的高速增長，未來仍有一段快速發展期，國外高收入國家所經歷的商業變化仍有不少經驗可供我們所借鑒；未來十年間，中國市場將可見更多小眾市場與小眾品牌的興起，隨著中國政府擴大內需市場，將會有更多中小企業興起以滿足消費者更多元化的需求。所有的廠商唯有不斷重新定義與塑造價值并有效掌握消費者需求的變化，才能成為商戰中的常青樹。