電視公益節目履約和諧傳播

◎ 文/王曦 康樂群

在著力構建和諧社會的大環境下，中國廣播電視媒體掀起了一輪又一輪“公益浪潮”。特別是去年8月以來，隨著“走轉改”活動的不斷深入，一批關注公益、關注普通人命運的系列報道和新聞節目贏得了社會各界的廣泛贊譽。

比較之前鋪天蓋地的娛樂節目和已經略顯疲態的民生新聞，公益價值讓媒體煥發出嶄新的活力，不但在全社會引起了廣泛的情感共鳴，而且在受眾心目中重塑起勇于擔當、有所作為的主流媒體形象。

電視公益節目興起的背景

可以說，公益節目、公益傳播是應運而生。在我國，急劇的社會轉型后，伴隨著發展也出現了一些新的社會問題，例如貧富差距擴大、新貧困現象，流動人口、留守婦女兒童問題、老年人問題以及生態環境破壞等。按照哈貝馬斯的社會整合理論，公益傳播所倡導的積極的價值觀和符合人性的道德規范猶如一條承載人類共同情感和記憶的紐帶，能起到文化整合的作用。在轉型期里，各階層的人們可以通過大眾媒介重建主流價值觀，同時讓焦灼與茫然的心理得以撫慰。另外，公益傳播還可以通過“議程設置”的功能，向人們提供價值和行為的范式，去喚醒人們的“集體良知”，從而進一步實現社會整合與推動社會發展。

電視公益節目的興起除了社會原因外，還有政策環境方面的因素。娛樂節目泛濫，國電總局頻頻出臺“限娛令”，也讓電視不得不考慮調整節目的戰略定位。2012年起，各大衛視婚戀交友類、選秀類節目大大縮水，而是紛紛打起了勵志公益牌，湖南衛視的《天聲一隊》、江蘇衛視的《夢想成真》、山東衛視的《縱橫四海》、云南衛視的《士兵突擊》等公益節目的出現把握住了時代脈搏，致力于搭建各階層溝通和互助的橋梁，契合了大眾的共同心理訴求。

電視公益節目的特點、現狀和嬗變

電視公益節目具有三個特點：內容豐富，表現形式多樣；議程強勢，多方力量合作；公開透明，公眾參與度高。很多專家學者認為，電視公益節目是近年涌現出來的一種頗具時代特點、還處在嬗變中的媒介產品形態。

我國的公益節目發展至今，傳播形式和內容都得到了極大豐富。形式上，包括晚會、活動、專題片、紀錄片、訪談節目、綜藝節目等，一些大型公益節目綜合調動多種電視手段和形式來進行創作和表達。不少選秀節目也加入了公益元素。從內容上看，公益節目社會性突出、時代特征鮮明，傳播弘揚主流價值觀。

基于廣義上的公益節目概念，根據傳播內容可以把公益節目劃分為文化公益、危機公益和社會公益。文化公益節目常常表現為電視文化行動。行動由媒體策劃運作，以電視直播為核心，牽動多種媒介聯合行動以及企業、機構冠名參與,實現媒體、企業的共贏和傳播效果的最大化。如陜西電視臺的《金庸華山論劍》、《風追司馬》以及一年一度的《中華大祭祖》等系列文化活動，充分依托了陜西本土的、獨一無二的人文資源，張揚了電視媒介作為第一媒體的整合功能，使歷史文化資源和現代文明交融。它的傳播效果也是顯著的，兩岸三地近150家平面媒體來到了節目現場，影響到全球華人圈。電視與文化的契合，同時也提升了陜西電視臺的文化內涵和人文氣質。主打電視文化行動，將文化公益與商業有機融合做得最成功的是香港鳳凰衛視，《千禧之旅》、《歐洲之旅》、《尋找遠去的家園》、《兩極之旅》、《非洲之旅》和《鳳凰號下西洋》等都可以寫入成功案例。

危機公益節目則是在災難時刻，充分發揮主流電視媒體的影響力，激發人文關懷的社會潛力，號召眾志成城共度危難。央視主辦的“愛的奉獻——汶川地震募捐晚會”和“情系玉樹，大愛無疆!!抗震救災大型募捐活動特別節目” 充分發揮電視特長,以新聞性、紀實性事件回顧再現和現場連線報道兩條線索，將電視觀眾與災區人民緊緊地聯系在一起，同時集合了眾多文藝界明星參加了賑災義演，共募集善款超過36億元，集中體現了危機公益節目借助政府和媒體平臺凝聚民族情感、傳遞溫暖和希望的巨大力量。

社會公益節目貼近社會民生問題，關注社會公平、貧富差距、弱勢群體和可持續發展。當前，電視媒體在這一領域展開了激烈的競爭。為了打破節目形態、內容“同質化”的怪圈，電視媒體對社會公益節目進行了更多的探索，力圖以差異化的策略凸顯節目特色，滿足觀眾的傳播期待。如中國中央電視臺和俄羅斯國家電視臺聯袂打造的中俄跨國尋親大型公益節目《等著我》，從近百個尋親故事中篩選出6個代表性的感人故事，通過衛星連線，讓尋親者跨越時空直接見面或視頻連線。而宋祖英、陳寶國、閻維文等中俄著名藝術家聯袂登臺獻藝，更增加了節目的感染力，為推動國家和民族之間的和諧，解除隔閡搭建了橋梁。

“走轉改”為公益節目注入新活力

值得注意的是，去年8月以來，以《開往春天的校車》、《最美鄉村教師陳萬霞》、《楊立學討薪記》、《信訪干部》為代表的中央電視臺走基層系列報道用一路攀升的收視率和熱烈的社會反響,不但為熒屏帶來了一股清新務實之風，而且給公益節目的發展突破以示范和啟迪。

首先，公益節目要接地氣、體民心、應民意。這也是“走轉改”活動的精神內涵。走基層的節目拿出了媒體人深入基層的坦誠、勇氣和創新,把目光投向現實,投向生活,投向普通人,關注疾苦、傳遞溫暖、情深意長，體現了當代社會媒體價值的一種回歸和升華。

其次，公益節目要借鑒紀錄片的表現手法，見微知著，以小見大，有始有終，注重故事性、矛盾沖突、連續性和細節，充滿感染力。如央視系列報道《最美鄉村教師陳萬霞》一開篇，安徽農民張棵松自述在北京種菜6年，非常想念女兒張瑞雪，聲音漸漸哽咽。黑場之后，在緩緩的鐘表報時音樂的渲染中，電視鏡頭打破時空的局限，讓女兒所在的安徽肥東留守學校和北京郊區父母夜晚到清晨的生活場景同步雙屏在熒屏上閃現，8歲的小女孩張瑞雪在早餐前對著鏡頭自自然然地說“爸爸媽媽我想你們了，我愛你們”。這樣一個一樣充滿細節和故事化的開頭怎能不吸引觀眾持續關注。

第三，公益活動要注重多媒體立體聯動和多形態重現，形成規模效應。同時注意持續跟蹤社會反響，做好后續報道，放大社會效益。比如央視走基層大型新聞公益報道《開往春天的校車》從柳州一個邊遠山區里三十幾個學生每周末要沿著山間崎嶇的小路步行7個小時才能回到家里說起，跟進報道全國各地響應央視倡議的愛心支援，并與微博、網絡等新媒體聯動，形成聲勢，最終促成了宇通客車為貧困地區發起捐贈校車的行動。

履約社會責任，實現電視公益節目的和諧傳播

復旦大學孟建教授認為，國內公益節目比重的加大，體現著一種全新社會價值觀的形成。這種價值觀具體到媒體，則意味著“公益”不僅僅只是一種媒體精神，而是越來越內化為一種媒體責任。這種責任正是媒介功能的回歸。

當前各級政府部門和越來越多的電視媒體都在尋求公益傳播的發展突破，力圖用更優秀的節目詮釋電視公益的社會價值與傳播期待，提升電視媒體的傳播力和品牌影響力。衡量電視公益節目傳播價值的優劣，可以引進和諧傳播這一標桿，即恰當地建構好媒介與受眾、政府、新媒體以及自身內部各要素之間的關系。在全媒體、自媒體時代，相比新浪、搜狐等各大門戶網站借助微博營造“人人公益”氛圍，電視在受眾市場開發、引導上明顯薄弱。未來要突破以往“經營節目”的理念，轉而樹立一種“經營受眾”、“經營品牌”的新思維，借助節目高水準的公益形象來吸引受眾、開拓市場。同時，繼續放大媒體的目光和視野，增加敘述的故事性，促使社會建立完善的公共救助系統。

上海廣播電視臺原臺長、東方傳媒集團有限公司總裁黎瑞剛說過：“今天中國的電視人，必須有文化上的自覺，對自己生存的文化生態環境，有一種審視、一種反省，而從這個審視和反省當中，又有新的超越和提高。”公益節目的突破更要依賴于這種文化自覺，才能走上科學可持續發展的軌道。