互聯網企業成長與合法化戰略

暨南大學 桂逸

互聯網企業成長與合法化戰略

暨南大學 桂逸

本文綜合運用資源基礎觀與制度理論，從合法性的視角出發，構建了新企業成長與制度情境、合法化戰略之間的關系模型，并利用該模型對新浪網的發展歷程進行案例分析，探討了中國情境下互聯網企業成長中所選擇的合法化戰略特點。

新企業成長 互聯網企業 合法化戰略 中國制度情境

當今中國轉型期背景下，互聯網行業如日中天，涌現了大批優秀企業。本文基于合法化成長論，以新浪公司為例，探索互聯網企業如何在中國制度背景下，通過合法化戰略獲取合法性，進而獲取成長所需的其他資源以達成企業使命與目標。研究結論將有助于揭示在我國的制度背景下互聯網企業如何通過戰略選擇促進其成長，行業內卓越的企業如何通過合法化戰略獲取競爭優勢，并進一步佐證和發展新企業合法化成長理論。

1 合法性的理論基礎

1.1 合法性與企業成長

Zimmerman & Zeitz[1]認為，新企業成長的本質是通過合法化戰略克服合法性門檻和獲取資源的制度嵌入過程。合法性理論自上世紀90年代以來，開始為戰略管理領域廣泛接受并應用，尤其是在創業問題研究上應用最為成功。合法性是一種能夠幫助組織獲得其他資源的重要資源。組織獲取合法性的過程就是向其他組織或者更高層的體制證明自身存在是合理的過程。合法性代表了社會對組織存在的接受性、適當性以及合意性的整體判斷。Suchman[2]將合法性進一步界定為：在特定的規范、信念、價值觀和定義組成的社會構建體系中，對主體行為是否適當、適宜以及合乎期望的一般性理解或假定。這一定義得到較為普遍的接受。

1.2 合法性來源與沖突

合法性是一種無形資源，對它的衡量往往采用研究合法性來源這種近似估計法。Scott基于制度內容的三個層次認為，規制、規范與文化認知構成了合法性的三個來源。

規制合法性既包括政府規制，也包括各種協會、專業團體和主導組織等創造的規則和標準等。如果企業的行為完全符合這些規章制度，那么企業在外部利益相關者眼中也就相應具備了規制合法性。企業可以通過遵守法律、規章制度和積極獲取各種專業認證而使自己具備規制合法性。規范合法性來源于社會規范和價值觀或新企業社會環境的某一層次，反映的是社會公眾對于企業“做正確的事”的判斷。這種判斷是基于企業行為是否符合廣為接受的社會價值觀和道德規范來進行的。認知合法性來自廣泛被社會持有的信仰和理所當然的假設，以及知識團體傳播的信仰系統等。新企業，尤其是進入新領域的新企業需要花費大量時間和精力培育認知合法性，否則將難以發展。

三種合法性的關系中，從認知到規范再到規制，制度的剛性依次提高，而企業能夠作用的戰略性空間依次減小( 杜運周，任兵，張玉利，2008)[3]。不同的合法性之間有時是互相加強的，有時又是互相矛盾的，尤其在社會轉型時期，不同合法性之間的摩擦就會增多。在此被稱為合法性沖突，即指因為不同制度主體和制度要素對企業的不同要求引起的，企業追求一個方面的合法性而造成對另一個方面合法性的削弱。

1.3 合法化戰略

企業既要接受外部制度環境的約束，獲得外部制度主體的認可，又要有意識地發揮自己的主動影響力，營造有利于自己的制度環境。新制度學派認為，企業應根據制度情景選擇合法化戰略措施。Suchman[2]提出，企業可以采取對環境順從、選擇與控制三種戰略來獲取合法性資源。在此基礎上，Zimmerman & Zeitz[1]提出依從、選擇、操縱和創造四種合法化戰略。順從即新企業完全順從制度，適用于難以改變的制度情景，只能改變自己服從環境；選擇戰略即選擇更有利的制度環境，適用于有可以選擇的更有利的環境；操縱戰略則是通過影響制度情境，適用于現有制度不能完全接受新企業，需要影響制度以使其接納新企業的情況；創造戰略適用于現有制度沒有和企業相匹配的認知基礎，需創造新的商業模式和認知等。

2 模型構建

綜合以上分析，本文構建了如圖1所示的制度環境、合法化戰略與新企業成長三者之間的邏輯關系模型。該模型的說明如下：(1)制度環境以及創業者所具備資源基礎的共同作用決定了企業的合法化戰略的選擇;(2)企業通過所選擇合法化戰略獲取相應的合法性資源；(3)企業適當的合法性促進企業獲得其他所需資源；(4)企業資源的獲得最終推動了新企業成長；(5)企業的成長一方面改善了制度環境，另一方面強化了自身資源基礎，從而為下一階段的合法性戰略提供了更多空間。

圖1 基本模型

在合法化戰略獲取合法性資源的具體戰略方面，本文根據已有文獻認為企業可以通過適應、選擇、控制、創造四種合法化戰略，獲取規制、規范、認知三種來源的合法性。

3 研究對象與方法

本文選擇互聯網企業新浪公司作為研究對象。由于主要研究的是新企業成長與合法化戰略，故而選取新浪前身四通利方公司創立的1993年至新浪公司穩定發展的2008年為研究期。

4 案例分析

4.1 初創階段(1993～1998)

(1)制度情境。中國經濟進入加速發展的階段，政府支持商業發展使得社會公眾不再對工商業抱有敵意與恐懼，公眾價值觀認可了創業行為。但由于互聯網在中國尚屬新興事物，大多數公眾對于互聯網的認知較少。

(2)企業資源基礎。此階段的企業資源基礎，主要體現為創業者的人力資本及其所構建的社會關系資本。資金方面，1993年四通集團投資500萬港幣，支持王志東等創立四通利方信息技術有限公司。

(3)合法化戰略。在當時強大的規制制度壓力面前，創業者采取了順從戰略獲取規制合法性。跟隨國家政策方向的走勢，積極進行創業活動，獲取規制合法性。其次，四通利方網選擇了創造戰略獲取認知合法性——作為新型的體育新聞報道媒介，創造了新的商業模式。

(4)企業成長。擁有優質人力資本的創業者通過順從、創造、私下戰略行動等方式獲取了合法性資源，進而獲取了投資、品牌等更多的資源，最終使得企業得以生存。其中創造戰略充分緩解了制度壓力，增加了認知基礎，開創了新的商業模式。

4.2 成長階段(1999～2004)

(1)制度壓力。國內投資環境因其制度缺失和不合理造成新創企業難以達到上市標準，融資難度和風險度都很大。相對而言，國外上市能通過較低的成本取得較好的社會聲譽。

(2)資源基礎。成立不久的新浪網獲得了海外風險投資2500美金，四通利方與華淵資訊的合并也貢獻了助其上市的資金。企業已獲得較多的社會美譽度，建立了新聞報道的核心競爭力。

(3)合法化戰略。首先，為應對規制制度壓力，新浪將順從戰略與選擇戰略結合。避開國內制度壓力，選擇有利于企業融資的制度環境納斯達克。同時，在國內采取順從戰略，積極爭取企業發展所需的證書及牌照。其次，推行創造戰略，不斷培育網民對于門戶網站的認同；還對廣告產品形式進行了突破性的革新，獲得眾多客戶和廣告公司的青睞。

(4)企業成長。這一階段是新浪的迅速成長階段。2003年，新浪首次實現全面盈利。通過高速成長，新浪緩解了來自制度環境的壓力，加強了資源基礎。2000年新浪正式獲得國務院批準的登載新聞業務資格，成為中國民營商業網站中首批獲得上述許可的網站。

4.3 成熟階段(2005年～2008)

(1)制度環境。隨著互聯網的高速發展，規范合法性與規制合法性之間的沖突出現，民眾的要求與政府的規定存在較大分歧，媒體平臺也承受著這種沖突的壓力。

(2)資源基礎。經過上一階段的高速發展，企業已經進入穩定期。新浪獲取了高知名度和美譽度、豐富的資金資源、優秀的人力資源、穩定而高效的組織架構及體育新聞方面的核心競爭力。

(3)合法化戰略。這一階段，新浪主要采取順應戰略來獲取規制合法性。都靈奧運會，新浪拿到中國互聯網歷史上第一張奧運會正式采訪證。在獲取規范合法性的戰略上，首先，新浪通過與谷歌等優秀企業結成戰略合作伙伴關系。其次，采用擴張戰略，通過并購分眾傳媒，將廣告業務從線上拓展到了線下。2005年新浪推出博客，一方面帶來了廣泛的社會認可度和知名度，另一方面卻凸顯規制合法性與規范合法性之間的沖突。新浪的應對策略是在順應政府政策規范的前提下，盡可能滿足網民的發言和知情權。

(4)企業成長。經過這一階段的發展，新浪獲得了更加廣泛的社會認可度，成為全球華人第一門戶網站。

4.4 案例總結

通過以上分析，現將該企業不同階段采取的合法化戰略變遷總結如下：

表1 新浪不同成長階段的合法化戰略

5 研究結論與啟示

本文通過對企業合法化成長的文獻分析，提出了制度情境、合法化戰略與企業成長的關系模型，并應用模型分析了案例企業新浪的成長歷程，得出了一些基本結論：第一，民營企業通常并不具備足夠的實力與政府談判，企業若想獲取規制合法性并實現健康成長，順應和選擇戰略將比較合適。第二，新企業如果同時開拓了新領域，那么比防范競爭者更為首要的是培育這一行業的規范以及公眾的認知基礎。第三，互聯網行業的新企業常面臨合法性沖突，企業這種情況下必須做出平衡和取舍。由于本文提出的模型較為概括，未來的研究將對此模型進行進一步的完善，力圖使之能夠更好地解釋企業成長問題。

[1]Zimmerman,M.A.and G.J.Zeitz,Beyond Survival:Achieving New Venture Growth by Building Legitimacy.The Academy of Management Review,2002,27(3).

[2]Suchman,M.C.,Managing Legitimacy:Strategic and Institutional Approaches.The Academy of Management Review,1995,20(3).

[3]杜運周,任兵,張玉利.新進入缺陷、合法化戰略與新企業成長[J].管理評論,2009(8).

F272

A

1005-5800(2012)07(c)-063-02

桂逸(1989-)，女，江西九江人，暨南大學管理學院碩士研究生，主要從事戰略管理與創業管理研究。