報業市場調查出現的問題與改進

□ 文/王胡瑞

報業市場調查出現的問題與改進

□ 文/王胡瑞

市場調查如何客觀、真實、準確地反映市場，如何準確地把握市場變化，根據市場變化不斷調整調查方法，是紙媒體市場調查機構亟待解決的問題。

兩組數據顯示亂象

媒體市場調查數據是否可信？這一直是業內人士長期以來議論的“哥德巴赫猜想”。為厘清這一猜想的真實性，我特別收集了中國兩家知名調查公司六年的調查數據，并進行比較。這是兩家公司2006年—2011年對廣州地區報紙調查的數據，本文特意隱去了這兩家公司的名稱，只是試圖探討兩家公司對同一市場的調查為什么會出現如此令人愕然的差異。（參見右側表格）。

由表格可見，在這六年間，A調查公司的結果是報紙的閱讀率累計增長了9.8%，而B調查公司的結果是減少了22.2%，兩家結論大相徑庭，反映的市場趨勢南轅北轍，令人瞠目結舌。

從兩家調查公司提供的調查方法介紹來看，都是遵循統計學原則進行的，都符合統計學的抽樣原則。但為什么會出現如此大的偏差呢？主要是現代社會生活方式已經發生巨大變化，原有調查方法存在較大局限性。

從抽樣來看，首先，由于現代都市的房地產投資熱，導致產生了大量空置房。遇到這種情況時，這兩家調查公司都是按統計學的抽樣要求再改抽另一戶。這種改抽看似完全符合統計學原理，但如果改抽量比較大的話，往往會出現系統誤差。

其次，按照市場調查要求，為避免“被試效應”，即被訪問者迎合訪問者所造成的系統誤差，調查所使用的樣本（即被調查對象）在一段時間后必須全部更換。由于這樣做成本較高，目前一般都采用了只更新20%的樣本的做法。這種樣本事實上是一種“流動的調查樣本”，使另80%的被訪者就容易出現迎合訪問者的“被試效應”，從而弱化了樣本的代表性，甚至造成了樣本的系統誤差，同時，也使兩年的數據缺乏可比性。

2006-2011廣州地區報紙、網絡日到達率A調查公司 B調查公司媒體年份 日到達率（%） 日到達率（%）2006 69.9 85.2 2007 70.9 76.9 2008 72.4 68.3 2009 73.5 66.2 2010 77.6 63.2 2011 79.7 63.0變化 +9.8 -22.2

從調查方法來，首先，調查公司采用的調查方法大多是入戶訪談法，而由于治安的原因，使得訪問者很難入戶，尤其是管理嚴格的高檔樓盤基本上進不去，使入戶訪談變得極為困難，在某種程度上降低了高端人群所占比例。

其次，隨著生活方式的改變，人們生活節奏加快，被訪者很難一絲不茍地完成一份長達20余頁的問卷。因此，在調查中不排除會有一部分人應付了事，這也會給調查帶來一定誤差。

再次，由于個人隱私保護意識越來越強，被訪問者對于諸如收入、年齡以及大宗消費等一系列敏感問題可能拒絕回答，使這部分問卷無效，在這種問卷較多的情況下，系統誤差就自然形成了。

紙媒市場調查應與時俱進

上述兩大公司紙媒市場調查結果迥然不同的現實，說明紙媒市場調查方法亟待改進。調查公司要直面人們居住習慣及生活方式、思維方式的變化，創新調查方法。對此，我提出以下幾項改進建議。

首先，針對“入戶難”的問題，建議改變過去單純的入戶調查的方法，把入戶調查與定點調查（小區門口隨機攔截調查）相結合，以確保調查實施的易操作性，使調查的樣本更具代表性。

其次，針對問卷過長不適應人們快節奏生活的問題，建議采用電話調查加“短卷”方法調查，即將調查內容集中在報紙閱讀習慣方面，將調查內容控制在十分鐘內完成，采用電話調查的方法，這樣將會使報紙閱讀習慣的調查數據更為準確。

第三，要加強調查督導，一是要加強現場督導，在調查過程中，應派足夠數量的督導人員親臨一線，及時發現和解決調查員的問題；二是要加強對事后的回訪，提高回訪率，使數據更加可信；三是調查公司要盡可能地采用訪問錄音，以便抽查和發現問卷中有問題時核對。

第四，作為調查數據的使用者的報紙媒體、相關公司和廣告商，不但要善于使用調查數據，而且要對調查數據進行比較分析和甄別，去偽存真，從中真正發現報紙市場的趨勢所在，而不要被一些統計假象迷惑。

（作者是廣東省新聞學會副秘長，《嶺南傳媒探索》副主編）

編 輯 吳長偉 mailv@xinhuanet.com