傳統媒體如何以“微博力”提升影響力

□ 文/甘麗華

傳統媒體如何以“微博力”提升影響力

□ 文/甘麗華

面對政務微博的紅火，報紙、電視、廣播等傳統媒體在微博使用方面如何實現深度融合、以“微博力”提升影響力？有哪些路徑與辦法？怎樣理解微博即將進入“精神物質”和商業化時代？

一、傳統媒體在微博使用方面的不足與缺點

一、微博特定傳播功能開發不夠，傳播力未充分發揮。根據《中國微博意見領袖研究報告》，平均粉絲數最多的為商界意見領袖微博，高達277萬，高于學者意見領袖的75萬、作家意見領袖的48萬和媒體人意見領袖的55萬。

傳統媒體微博體現了對傳統報道邊界的突破與拓展，但從目前來看，其轉發和評論頻率并不高，同時傳統媒體微博很少“@”其他微博。要達到“裂變式傳播”效果，僅有官方微博賬號并不夠，還可以借助龐大的記者微博、名人微博、意見領袖微博來達到集聚效應，因為每個記者微博、名人微博、意見領袖微博的背后都是一個社交網絡。

二、不少傳統媒體停留在把本報或其他媒體的報道“提要版”搬上微博，把微博當做“網絡黑板報”使用。這樣做可以宣傳和推廣所在媒體的報道，擴大影響力，但僅僅停留在這個層面遠遠不夠。推銷本報報道當然是官方微博重要職能之一，但微博還是獲取報道線索和信息源、采訪、求證、創建讀者社區的重要途徑和手段。

三、有些傳統媒體微博活力不足，甚至進入停止更新的“休眠”狀態。

造成這種現象的原因和傳統媒體對微博重視程度不夠有關。而在實踐中，微博對傳統媒體的助推作用已經顯現。如廣東《中山日報》和《中山商報》于2010年7月在新浪微博開通了“中山日報”和“中山商報”官方微博。經過一年多運作，如今兩個官方微博分別擁有粉絲45萬余人和44萬余人 ，在新浪的紙質媒體微博影響力排行榜上一度居于全國第40位和第28位，也成為本地粉絲最多、影響力最大、互動最頻繁的微博，在珠三角地區的同級媒體中也屬于優者。

另據中廣網消息，據新浪官方提供的數據，3月13日凌晨，中國之聲新浪實名官方微博粉絲數突破200萬，成為首家突破200萬粉絲的廣播類媒體微博，繼續保持廣播類媒體微博第一名。

二、研究微博傳播特點，提高傳統媒體“微博力”

微博的影響力在很大程度上取決于包括粉絲數、粉絲活躍度（轉發及評論的頻率）、粉絲忠誠度（轉發博主微博的比率）等在內的幾大重要因素。判斷微博的影響力，最直觀的量化方式是轉發量。

曾被評為Twitter上最值得關注的25大媒體和營銷人士的哥倫比亞新聞學院教授、社交媒體專家斯里·斯林瓦森（Sree Sreenivasan）在其社交媒體培訓班上建議每條微博應該包含三個要素：一個“@”：至少提到一個微博用戶以確保至少有人會讀它，幸運的話他會和粉絲分享。“@”的可以是報道的作者、報道的當事人或意見領袖。一個“#”：“#”使得微博更容易被搜索到，這樣可以提高微博被粉絲之外的人看到的幾率。

一個鏈接：無論是照片、視頻，或者是分享文章，鏈接是將有用內容分享給粉絲的途徑。根據美國互聯網營銷專家最近的研究，帶鏈接微博比不帶的轉發率高3倍。一個有趣發現是，將鏈接放在微博的四分之一處點擊率最高。

為微博增加“特制”和原創內容，廣泛采用“微訪談”“微直播”等技術。所謂微訪談，就是建立在微博基礎上的訪談類節目。與傳統訪談不同的是，微訪談的所有問題都來自于普通網友，并且由訪談嘉賓直接回答，真正做到了嘉賓與網友之間零距離交流。新浪微博的微訪談口號是“無微不至，有問必達”。其特點表現：網民的原生態提問得以呈現；看不見的數萬網民現場圍觀；嘉賓、提問者、圍觀人群身處不同空間，卻能同時擁有一種“現場感”。

除上述單人微訪談、專訪微博直播形式外，不少媒體采用了多人多地微訪談等形式。這種微訪談，突破了空間限制，參與訪談者不必聚集在同一個地點，而只需在相同時間登陸微博就可參與互動和討論。

整合傳統媒體信息篩選及公信力資源，構建多級傳播體系。有研究者分析，微博作為一種新的傳播平臺，一方面，信息的碎片化、瑣碎性使管理人員難以進行有效的議程設置，而人們被淹沒在雜亂無章的信息海洋中。另一方面，由于微博上，人人皆為“自媒體”，每一條信息都有可能被大范圍傳播，信息的正確性難以保證，微博上虛假信息泛濫。相對于此，信息篩選、真實客觀恰恰是傳統媒體的優勢所在。傳統媒體將自身的信息篩選能力、多年累積的公信力和微博的快速、互動、便利等傳播特點相整合，可以在真偽莫辨的海量微博信息中占據制高點，將“個人力”和 “群體力”相結合，構建多級傳播體系。

據易觀國際最近發布的《2011年第4季度中國微博市場季度監測》數據顯示，中國微博市場新增活躍用戶規模的增速已連續三個季度減緩。分析師指出，環比連續數個季度出現增幅下降的原因是中國微博市場在經過2011年上半年爆發式增長過后，用戶增長逐漸趨于平緩。而騰訊公司負責人近期也表示，對于微博公司今年并無設定用戶量目標，而是專注于內容質量的提升。

根據有關規定，3月16日各大微博推行實名注冊制，這也將給微博的應用和發展帶來新的變化。可以說，微博即將進入“精耕細作”時代、商業化時代，誰掌握了主動誰就掌握了先機，對傳統媒體來說尤為如此。

（作者是武漢大學新聞與傳播學院博士生、《中國青年報》記者）