憑什么“一兩撥千斤”——無錫日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的思路探析

□ 文/本刊記者 陳 芳 梁益暢

憑什么“一兩撥千斤”
——無錫日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的思路探析

□ 文/本刊記者 陳 芳 梁益暢

尋找報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)之外的其他支撐點(diǎn)、試水文化產(chǎn)業(yè)是報(bào)界的普遍選擇。但像無錫日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)一樣，兩三年內(nèi)布局4家分公司、8家控股子公司“大干快上”的難得一見。集團(tuán)黨委書記、總裁施展提出的資源變資產(chǎn)再變資本的思路可行性有多大？報(bào)業(yè)集團(tuán)憑什么“一兩撥千斤”做大做強(qiáng)？無錫經(jīng)驗(yàn)的獨(dú)特性與普適性何在？

不以量小而不為

無錫日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)實(shí)行宣傳經(jīng)營(yíng)兩分離，經(jīng)營(yíng)部分由無錫報(bào)業(yè)發(fā)展有限公司負(fù)責(zé)，主要包括發(fā)行、印務(wù)、紙張等四大板塊。2008年底成立的報(bào)發(fā)公司注冊(cè)資金2.8億元，在地級(jí)市里算是最大的，但找到發(fā)展切入點(diǎn)也并非易事，前期的嘗試看起來都像“小打小鬧”。

2009年5月1日，廣告分公司和發(fā)行分公司兩位老總一起到湖州了解其文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的路子，看到《湖州日?qǐng)?bào)》的黨報(bào)閱報(bào)欄做得挺好。“這個(gè)項(xiàng)目雖然很小，但很有意思，作為黨報(bào)集團(tuán)我們應(yīng)該做這件事，而且形勢(shì)也不允許我們做其他事。因?yàn)闊o錫撤了報(bào)亭，戶外不允許售報(bào)。”曾經(jīng)有過企業(yè)工作經(jīng)歷的祁國(guó)華任報(bào)發(fā)公司總經(jīng)理后逐漸發(fā)現(xiàn)，報(bào)業(yè)發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)有獨(dú)特之處，又沒有現(xiàn)成模式，“我們就從探索小的事逐步逐步把量拉開，單臺(tái)成本只有兩萬多元的閱報(bào)欄成為突破口”。

祁國(guó)華介紹說，“黨報(bào)閱報(bào)欄引進(jìn)后放到哪里也是個(gè)問題，既然道路邊和戶外都不能放，那么考慮到無錫高檔小區(qū)比較多，我們就決定進(jìn)小區(qū)。”運(yùn)作下來效果不錯(cuò)，社會(huì)效益好，廣告投放也隨之而至。

開局良好的報(bào)發(fā)公司順勢(shì)延伸了這項(xiàng)業(yè)務(wù)。當(dāng)時(shí)閱報(bào)欄的供貨商是湖州一家個(gè)體戶，后來公司了解到，對(duì)方在湖州空間并不大，于是就勸說他到無錫發(fā)展。“我們用91萬元把這個(gè)個(gè)體戶的公司收購(gòu)了，占61%的股份。相當(dāng)于通過閱報(bào)欄我們做了兩個(gè)公司。”產(chǎn)品不但自用，還外銷到省內(nèi)不少地區(qū)，就這樣一點(diǎn)一點(diǎn)拉伸了產(chǎn)業(yè)鏈。

2009年，報(bào)發(fā)公司一些管理人員到珠三角學(xué)習(xí)傳媒經(jīng)驗(yàn)，他們看到當(dāng)時(shí)深圳不少醫(yī)院、商場(chǎng)都設(shè)有智能售報(bào)機(jī)，很感興趣。后來打聽到產(chǎn)品是東莞一家動(dòng)力廠生產(chǎn)的，于是到東莞拜訪報(bào)社時(shí)順道也拜訪了這個(gè)工廠。雙方經(jīng)洽談，很快達(dá)成合作意向，工廠負(fù)責(zé)生產(chǎn)，報(bào)發(fā)公司除留足自用產(chǎn)品外還進(jìn)行銷售。又一個(gè)分公司就這樣誕生了。

靠股份制做強(qiáng)

“施書記要求我們‘一兩撥千斤’，盡快實(shí)現(xiàn)從資源到資產(chǎn)再到資本的轉(zhuǎn)變，股份制是必然選擇。”祁國(guó)華在接受《中國(guó)記者》采訪時(shí)說，“報(bào)社有品牌和獨(dú)特的渠道優(yōu)勢(shì)，這是吸引合作伙伴的基礎(chǔ)。”

找到市場(chǎng)切入點(diǎn)，小規(guī)模投入精心培育，然后利用品牌優(yōu)勢(shì)吸納資金入股，再繼續(xù)拓展事業(yè)，成為無錫日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基本路徑之一。舉例來說，黨報(bào)閱報(bào)欄項(xiàng)目做得比較成熟之后，考慮到資金和精力投入都較大，報(bào)發(fā)公司吸引兩家廣告公司各以200萬元入股，成立了報(bào)業(yè)奧聞文化傳播有限公司。在這家股份制公司中，報(bào)發(fā)公司是大股東，占55.6%的股份。運(yùn)作兩年多來，目前已建成300個(gè)閱報(bào)欄。前期投入基本收回，今年分行業(yè)拍賣了廣告位，很快就可坐等分紅了。

主營(yíng)閱報(bào)欄生產(chǎn)的子公司名叫報(bào)業(yè)聚堅(jiān)電子廣告科技有限公司，它除了為集團(tuán)控股的奧聞服務(wù)，去年還外銷了300臺(tái)閱報(bào)欄，效益很好，客戶也都比較滿意。據(jù)介紹，雖然市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)比較激烈，但聚堅(jiān)有集團(tuán)背景，因而可靠的信譽(yù)和售后被許多客戶認(rèn)可，所以在省內(nèi)甚至附近省份贏得了客戶，今年的閱報(bào)欄訂單進(jìn)一步增多。

自動(dòng)售報(bào)機(jī)項(xiàng)目方面，后來報(bào)發(fā)公司在使用和銷售過程中意識(shí)到技術(shù)含量的重要性，于是引入一家科技公司，在2010年初和一家生產(chǎn)企業(yè)三方合作成立了智聞科技有限公司，報(bào)發(fā)公司方面的前期投入大概是300萬。該公司亦是股份制企業(yè)，報(bào)發(fā)公司亦為第一大股東。目前，東莞作生產(chǎn)基地，無錫為研發(fā)基地，產(chǎn)品不斷改造升級(jí)，現(xiàn)在已在生產(chǎn)第三代產(chǎn)品，銷售也不錯(cuò)。“我們先試用了50臺(tái)，其他報(bào)社來參觀交流的時(shí)候也很感興趣，就進(jìn)行第二代的升級(jí)。現(xiàn)在已銷往重慶、呼和浩特、南京、上海等地。”祁國(guó)華介紹說，“售報(bào)機(jī)不僅便于零售報(bào)紙，還有一個(gè)無線發(fā)送的LED顯示屏，所以設(shè)在商場(chǎng)、賓館和醫(yī)院輸液室等人流密集的地方都很合適。我們還在不斷升級(jí)，計(jì)劃以后升級(jí)到可以用市民卡刷卡支付。”

真正理解公司法并且照章辦事

在采訪中，祁國(guó)華還談到和自動(dòng)售報(bào)機(jī)相關(guān)的一個(gè)項(xiàng)目設(shè)想——研發(fā)取報(bào)機(jī)。“現(xiàn)在基本已經(jīng)研發(fā)出來。我們的初衷是考慮到現(xiàn)在人工成本太高，一位發(fā)行員月工資支出是2000多元，還要交六金。可即便如此仍很難招到人，現(xiàn)在我們的發(fā)行員都是50多歲、60歲的中老年人。有了自動(dòng)取報(bào)機(jī)，讀者拿卡一刷報(bào)紙到手，非常方便，再設(shè)計(jì)一個(gè)LED顯示屏作廣告載體。此外，通過這張卡相當(dāng)于掌握了潛在客戶。因?yàn)榭蛻粲唸?bào)紙都要通過這張卡，所以我們就可以全面了解訂戶信息，甚至后續(xù)的經(jīng)營(yíng)廣告資源也可從中獲取。”

無錫報(bào)人文化產(chǎn)業(yè)的布局力度之大，毫無疑問與城市整體濃厚的商業(yè)氛圍有關(guān)，還有一部分應(yīng)歸功于真正的經(jīng)營(yíng)管理專業(yè)人才。集團(tuán)黨委書記、總裁施展當(dāng)過廠長(zhǎng)，報(bào)發(fā)公司總經(jīng)理祁國(guó)華也在國(guó)企工作過，經(jīng)營(yíng)管理專業(yè)人才在集團(tuán)中高層干部中所占比例明顯高于一般媒體。他們對(duì)現(xiàn)代企業(yè)常用的融資手段，避險(xiǎn)手段等自然比一般報(bào)人諳熟許多。

例如，祁國(guó)華坦承，計(jì)劃中的自動(dòng)取報(bào)機(jī)項(xiàng)目的障礙主要是資本和經(jīng)費(fèi)問題，這需要通過一些融資手段克服，“比如擔(dān)保公司介入等，通過擔(dān)保迅速鋪開市場(chǎng)，一個(gè)城市我給你幾百臺(tái)，有擔(dān)保公司跟著，我鋪好后你來經(jīng)營(yíng)。就像聯(lián)盟一樣的形式。”對(duì)于很多報(bào)人困惑的與民企合作中文化沖突的問題，報(bào)發(fā)公司的答案是“通過制度解決”。曾在市財(cái)政局工作過的報(bào)發(fā)公司副總經(jīng)理包錫明的介紹很專業(yè)：“好多小企業(yè)傾向于把公司直接賣掉，但我們不愿意只是收購(gòu)一家公司的

□ 無錫報(bào)業(yè)發(fā)展公司生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)的黨報(bào)閱報(bào)欄力圖實(shí)現(xiàn)政治效應(yīng)、社會(huì)效應(yīng)和廣告效應(yīng)的共贏。

殼，而是希望整體收購(gòu)團(tuán)隊(duì)、經(jīng)驗(yàn)及其市場(chǎng)。所以就要在股權(quán)結(jié)構(gòu)上動(dòng)腦筋，比如說我們持股51%，而他們的主要管理層每個(gè)人都要有一定股份，這樣才算收購(gòu)了一個(gè)完整的企業(yè)。此外，股份制公司成立后業(yè)績(jī)?nèi)暨_(dá)不到我們的要求，那么我們就要壓低當(dāng)時(shí)談好的收購(gòu)定價(jià)，即當(dāng)時(shí)對(duì)該公司的評(píng)估價(jià)，這體現(xiàn)了對(duì)賭原則。當(dāng)然，碰撞不可避免，但股東利益最大化了，蛋糕做大了，大問題就不會(huì)有，主要是要真正按照公司法原則做事。”

集團(tuán)合力搞好立體策劃

房地產(chǎn)調(diào)控對(duì)廣告方面的影響在無錫同樣存在。怎么應(yīng)對(duì)？無錫報(bào)業(yè)的原則是，廣告量可以下降，但是市場(chǎng)份額不可下降。這樣，一旦市場(chǎng)回暖廣告量自然能夠回升。此外，通過其他板塊的拓展來彌補(bǔ)廣告板塊也是一種思路。

“只要解放思想，轉(zhuǎn)變觀念，報(bào)紙發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)還是大有可為的。”據(jù)祁國(guó)華介紹，去年報(bào)發(fā)公司和江陰報(bào)社合作成立了自辦發(fā)行公司，試圖探索一種新的盈利模式。另外，報(bào)發(fā)公司加大了和集團(tuán)編輯部門的合作力度，加強(qiáng)了立體策劃。

“比如陽(yáng)山水蜜桃馳名全國(guó)，但銷售一直是短板，因?yàn)樗厶业某墒炱诤捅４嫫谝还仓挥袃蓚€(gè)月左右，所以必須要在有限時(shí)間內(nèi)售罄，不能拖沓。集團(tuán)就可以和果品公司合作，報(bào)社負(fù)責(zé)營(yíng)銷策劃，前期版面造勢(shì)，DM雜志配合宣傳，發(fā)行人員做好最后一公里配送，我們的每個(gè)發(fā)行門店都可做銷售終端，同時(shí)還要刊登報(bào)紙廣告，甚至水蜜桃的包裝箱也可由我們?cè)O(shè)計(jì)印刷，而我們將來的收益應(yīng)和銷售情況掛鉤。這種一條龍服務(wù)的模式我們還在一步一步探索。”

總體看來，無錫報(bào)業(yè)文化產(chǎn)業(yè)整體發(fā)展可謂風(fēng)生水起，但也并非沒有困惑。比如，宣傳經(jīng)營(yíng)兩分離在給事業(yè)發(fā)展帶來很大活力的同時(shí)，也一度產(chǎn)生了比較嚴(yán)重的兩層皮現(xiàn)象。據(jù)無錫報(bào)業(yè)主管考核、人才等工作的副總裁董湘波介紹，今年的對(duì)策是宣傳經(jīng)營(yíng)兩大部門簽訂契約，雙方分別對(duì)對(duì)方的編輯目標(biāo)（如首選率）和經(jīng)營(yíng)目標(biāo)（如廣告收入）進(jìn)行規(guī)定，年底按契約進(jìn)行獎(jiǎng)懲。無疑，機(jī)制至關(guān)重要，但機(jī)制又不可能盡善盡美。生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)以何種形式分離、分離到何種程度可以說是中國(guó)報(bào)界持續(xù)探索但至今未有標(biāo)準(zhǔn)答案的問題。對(duì)于先行者來說，或許最好的選擇就是“擱置爭(zhēng)論，發(fā)展優(yōu)先”。