嫁接傳統(tǒng)報業(yè)優(yōu)勢 探尋全媒體轉(zhuǎn)型新渠道——訪羊城晚報報業(yè)集團黨委書記、管委會主任、羊城晚報社社長黃斌

□ 文/本刊記者 周燕群

嫁接傳統(tǒng)報業(yè)優(yōu)勢 探尋全媒體轉(zhuǎn)型新渠道
——訪羊城晚報報業(yè)集團黨委書記、管委會主任、羊城晚報社社長黃斌

□ 文/本刊記者 周燕群

三個轉(zhuǎn)變，適應(yīng)市場轉(zhuǎn)型升級

黃斌：以微博為代表的自媒體和以平板電腦和智能手機為代表的移動互聯(lián)網(wǎng)媒體給傳統(tǒng)報業(yè)的生產(chǎn)方式、傳播方式和經(jīng)營方式變化帶來了巨大的推動作用。羊城晚報報業(yè)集團清晰地認識到傳統(tǒng)報業(yè)依靠單一的文圖采編生產(chǎn)方式、單一的紙質(zhì)傳播方式、單一的報紙發(fā)行廣告經(jīng)營方式所組成的發(fā)展模式，難以再取得很大的發(fā)展，需要根據(jù)市場變化進行全面的轉(zhuǎn)型升級。

一、生產(chǎn)方式：由單一的文圖采編轉(zhuǎn)變?yōu)槿襟w數(shù)字化采編。

1.采集方式已開始實行全媒體數(shù)字化采訪。

集團目前新聞信息采集方式已由原來的文圖采集升級為文字、圖片、視頻、音頻等全媒體信息采集，為全媒體多介質(zhì)傳播和全媒體多終端經(jīng)營提供多形態(tài)的內(nèi)容。我們根據(jù)不同的新聞事件安排不同的采集方式，在重大新聞事件的采訪中，如全國兩會和省兩會等，則安排全媒體采訪。

2.編輯方式已開始實行全媒體個性化編輯。

集團既有晚報、日報，又有微博、視頻、網(wǎng)站，我們根據(jù)不同媒體的特點編輯不同的內(nèi)容產(chǎn)品，以體現(xiàn)不同媒體的優(yōu)勢和差異。

（1）充分發(fā)揮報紙的深度和理性優(yōu)勢，進一步提升報紙的權(quán)威性和影響力。

在全媒體格局中，報紙的優(yōu)勢在于內(nèi)涵，在于它的深度和理性優(yōu)勢。為此，《羊城晚報》確立了以提升現(xiàn)實影響力為重點，充分發(fā)揮省委黨報的優(yōu)勢，正確發(fā)揮輿論監(jiān)督的積極作用，加大深度報道、調(diào)查報道，正視社會問題，觸動社會現(xiàn)實，積極介入公共事務(wù)，敢于披露重大事件，樹立正義敢言的晚報形象。讓讀者從消遣性、欣賞性閱讀轉(zhuǎn)向需求性、關(guān)注性閱讀，使影響力看得見、摸得著、感受得到。如《羊城晚報》于2011年10月，獨家連續(xù)報道的“凌華坤見義勇為事件”，該事件引起中央、廣東省和湛江市領(lǐng)導的關(guān)注，吳川市迅速采取措施，積極處理凌華坤見義勇為的相關(guān)問題。又如《羊城晚報》于2012年3月20日發(fā)表的《癲狂的“靈修”》專題報道，引起巨大反響。百度統(tǒng)計資料顯示，超萬家網(wǎng)站報紙轉(zhuǎn)載，網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)載量超45萬次。

（2）實施聚合戰(zhàn)略，通過內(nèi)容聚合、讀者聚合和市場聚合，使《羊城晚報》更深刻、更高端、更年輕。

在新傳媒格局中，報紙應(yīng)該是精英媒體，高端化是報紙的必然趨勢。我們在內(nèi)容上向深度報道和專業(yè)周刊聚合，在區(qū)域上向廣州珠三角聚合，在讀者上向高端人士、年輕群體聚合，通過內(nèi)容和讀者的聚合，形成市場聚合，從而提高有效發(fā)行，促進廣告形成洼地效應(yīng)。實施聚合戰(zhàn)略以來，《羊城晚報》《新快報》的發(fā)行和廣告不斷增長。

（3）充分發(fā)揮不同數(shù)字媒體的個性化特點，提供差異化的內(nèi)容產(chǎn)品。

微博在于快，互動性強；視頻在于全景再現(xiàn)，直觀；網(wǎng)絡(luò)在于內(nèi)容全面，信息量豐富。為了滿足不同用戶的不同需求，將采集回來的信息在同一個平臺上進行分流再加工，形成了金羊微博、金羊網(wǎng)絡(luò)專題報道、羊城播報、羊城電視等多種數(shù)字化內(nèi)容產(chǎn)品。如每周一期視頻直播節(jié)目《名師說家教》收視率不斷創(chuàng)下新高，這是在教育動態(tài)新聞和深度新聞的基礎(chǔ)上，延伸開發(fā)出來的教育類視頻節(jié)目，很受廣大家長的歡迎。

二、傳播方式：由單一的紙質(zhì)傳播轉(zhuǎn)變?yōu)槿襟w多介質(zhì)傳播。

盡管《羊城晚報》紙質(zhì)版的發(fā)行量每年都在增長，但我們必須充分認識到新技術(shù)帶來的全媒體多介質(zhì)傳播已是大勢所趨。我們的技術(shù)研發(fā)團隊，在提升傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)傳播功能的同時，正在加大力度提升平板電腦、智能手機、移動電視、戶外LED等全媒體多介質(zhì)傳播技術(shù)和軟硬件的升級。

目前我們在子報《新快報》已試行，它的iPad版已比較成熟。去年全國兩會報道就推出了新快報i團隊，他們用iPad、iPhone隨時采集回傳文、圖、音視頻新聞。今年全國兩會報道，《新快報》記者用iPad制作漫畫來表現(xiàn)兩會，開創(chuàng)了用iPad漫畫報道兩會的先河。

三、經(jīng)營方式：由單一的紙質(zhì)經(jīng)營轉(zhuǎn)變?yōu)槿襟w多終端經(jīng)營。

目前和全國、全球絕大多數(shù)報業(yè)集團一樣，羊城晚報報業(yè)集團在媒體經(jīng)營收入上仍以紙質(zhì)的發(fā)行和廣告收入為主。雖然內(nèi)容采集和信息傳播已全媒體化、全數(shù)字化，但經(jīng)營上沒有探索出一個非常有效的商業(yè)模式和盈利模式。

2012年，我們已加快向全媒體多終端收費閱讀和廣告運營的方向轉(zhuǎn)型，由單一的紙質(zhì)經(jīng)營轉(zhuǎn)變?yōu)槿襟w多終端經(jīng)營。收費閱讀目前全球還沒有非常成功的案例，但廣告的多通道、多終端運營收益將有良好的預期，畢竟不管技術(shù)怎么發(fā)達，廣告客戶還是需要做廣告的，只是廣告的載體比以前更豐富而已。

大家都在講全媒體，數(shù)字化轉(zhuǎn)型是趨勢，但不是取代的關(guān)系，是傳統(tǒng)媒體怎樣適應(yīng)技術(shù)發(fā)展、更新?lián)Q代的問題。如何借助現(xiàn)代傳播工具的轉(zhuǎn)型，實現(xiàn)現(xiàn)代信息傳播功能的轉(zhuǎn)型，要從這個意義上去理解傳統(tǒng)媒體的出路。

兩條路徑，共享新傳媒格局

黃斌：近年來，傳統(tǒng)報業(yè)依靠單一市場、單一媒體、單一盈利方式、高投入、高消耗、高成本的發(fā)展模式所擁有的增長動力正在減退。隨著新媒體技術(shù)及技術(shù)平臺的進步和大規(guī)模應(yīng)用，以互聯(lián)網(wǎng)、手機媒體和各類移動終端為代表的新媒體商業(yè)模式日漸清晰和完善，對傳統(tǒng)報業(yè)讀者資源與廣告資源的分流作用更加明顯。業(yè)界競爭已經(jīng)從單一傳統(tǒng)內(nèi)容生產(chǎn)、廣告和發(fā)行競爭，向以全媒體內(nèi)容生產(chǎn)為核心，以新媒體技術(shù)和技術(shù)平臺為依托，全媒體形式的信息發(fā)布和服務(wù)，傳統(tǒng)媒體運營模式和新媒體運營模式有機結(jié)合的全面競爭發(fā)展。面對當前激烈的市場競爭和未來的發(fā)展，必須建設(shè)集團全媒體平臺，全力提升本集團的媒體競爭力，為面向未來的市場競爭和發(fā)展提供核心支持能力。

集團目前正在構(gòu)建全媒體信息管理運營技術(shù)平臺，是以新媒體發(fā)展方向為主導進行系統(tǒng)規(guī)劃建設(shè)。在這個技術(shù)平臺上，我們與新技術(shù)共享新傳媒格局的路徑主要有二：

路徑一：充分發(fā)揮傳統(tǒng)報業(yè)新聞報道權(quán)威性強的優(yōu)勢和品牌優(yōu)勢，實現(xiàn)多媒體融合發(fā)展的核心競爭力。

實現(xiàn)這一路徑，關(guān)鍵在于報紙功能的轉(zhuǎn)型，既要發(fā)揚報紙的現(xiàn)有優(yōu)勢，又要找到實現(xiàn)功能轉(zhuǎn)型的新渠道。要改變辦報思路，不僅要在紙上辦《羊城晚報》，而且要探索在新媒體上辦《羊城晚報》。要把新媒體的理念、新媒體的技術(shù)和新媒體的手段與辦報的要求結(jié)合起來，實現(xiàn)傳統(tǒng)報業(yè)的載體轉(zhuǎn)型和功能轉(zhuǎn)型。

我們正在打造的《羊城晚報》全媒體信息平臺，是涵蓋整個報業(yè)集團各種媒體形態(tài)的信息采集、編輯、發(fā)布和運營的綜合數(shù)字化業(yè)務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施。平臺以全媒體內(nèi)容采集與匯聚系統(tǒng)為核心，以媒體綜合出版，一次生成，多媒介、跨媒體同步發(fā)行出版和云服務(wù)為目標，最終將實現(xiàn)內(nèi)容產(chǎn)品的統(tǒng)一管理運營，為社會公眾提供包括平面、移動、互聯(lián)網(wǎng)、戶外屏媒體、視頻和多媒體等各種媒體形態(tài)為載體的信息產(chǎn)品。

全媒體信息應(yīng)用層由全媒體新聞生產(chǎn)系統(tǒng)、移動媒體出版系統(tǒng)、全媒體資源服務(wù)平臺三大業(yè)務(wù)系統(tǒng)組成。平臺的基礎(chǔ)由虛擬化云管理的技術(shù)設(shè)備和網(wǎng)絡(luò)資源支撐平臺構(gòu)成。

全媒體新聞生產(chǎn)系統(tǒng)涵蓋了現(xiàn)有采編流程的所有功能，新增了移動采編、線索管理、熱點追蹤、報題/選題管理等功能；功能更強的稿件審核和編輯工具；全新的發(fā)布引擎、發(fā)布模板和發(fā)布監(jiān)控，實現(xiàn)對報刊（含數(shù)字報刊）、網(wǎng)站、微博和移動出版內(nèi)容的統(tǒng)一管理和發(fā)布。

全媒體信息平臺建成并與現(xiàn)有綜合業(yè)務(wù)處理平臺整合后，在保持和提升原有功能的基礎(chǔ)上，擴展多媒體資源管理、新媒體應(yīng)用、移動采編和相關(guān)業(yè)務(wù)、提升采訪裝備和手段等新能力，實現(xiàn)集團資源的有效整合，為以新媒體發(fā)展方向為主導的集團建設(shè)提供平臺支持。

我們現(xiàn)在不斷加快發(fā)展集文字、圖片、音頻和視頻為一體的多媒體新聞采編團隊和流程建設(shè)，形成以原創(chuàng)新聞資訊為基礎(chǔ)，通過體制創(chuàng)新和科技進步，發(fā)揮傳統(tǒng)報業(yè)新聞報道權(quán)威性強的優(yōu)勢和公信力強的品牌優(yōu)勢，實現(xiàn)多媒體融合發(fā)展的核心競爭力。

路徑二：構(gòu)建全媒體多終端經(jīng)營體系，發(fā)揮報業(yè)集團客戶資源豐富的優(yōu)勢，形成新的贏利模式和贏利能力。

如果說路徑一是“內(nèi)容為王”的話，路徑二就是“終端為王”。我們一方面加快網(wǎng)絡(luò)媒體、移動數(shù)字媒體的建設(shè)，一方面不斷加強與電視網(wǎng)絡(luò)、移動通信的聯(lián)合與合作，積極占領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)、手機、電子閱讀器、有線電視網(wǎng)、戶外LED等數(shù)字終端。

強大的內(nèi)容可以給我們帶來影響力，但將影響力轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力和經(jīng)濟收益，必須擁有自己的終端。光做全媒體內(nèi)容供應(yīng)商，沒有自己的全媒體多終端經(jīng)營體系，在目前新傳媒格局中是沒有議價能力的，新媒體的贏利模式和贏利能力也就建立不起來。移動媒體出版系統(tǒng)包括移動媒體制作平臺、發(fā)布管理平臺和云服務(wù)平臺。通過移動媒體制作平臺軟件，可以實現(xiàn)交互式數(shù)字出版物需要的富媒體元素，如音視頻、全景圖、三維立體效果、超鏈接、圖標注釋、幻燈片、交互式信息圖表等動態(tài)組件，用戶不僅可單向獲得大量資訊，還可以與數(shù)字出版物進行互動，如發(fā)表評論，發(fā)送微博或者參與投票等。目前iPad、iPhone和Android（安卓系統(tǒng)）所能實現(xiàn)的功能，移動媒體制作平臺軟件基本上都能實現(xiàn)。

在新傳媒格局中，報紙應(yīng)該是精英媒體，高端化是報紙的必然趨勢。我們在內(nèi)容上向深度報道和專業(yè)周刊聚合，在區(qū)域上向廣州珠三角聚合，在讀者上向高端人士、年輕群體聚合，通過內(nèi)容和讀者的聚合，形成市場聚合，從而提高有效發(fā)行，促進廣告形成洼地效應(yīng)。

三大重點，多產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)代傳媒集團

黃斌：2012年集團全面加快經(jīng)濟發(fā)展步伐，將抓住中央和省委推進文化大發(fā)展的重大歷史機遇，順應(yīng)傳媒產(chǎn)業(yè)的潮流，加快轉(zhuǎn)型升級，加大戰(zhàn)略投資力度，深化實施品牌戰(zhàn)略、聚合戰(zhàn)略、產(chǎn)業(yè)擴張戰(zhàn)略、數(shù)字化戰(zhàn)略，集中資源發(fā)展《羊城晚報》、數(shù)字媒體、生活傳媒、創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)四大板塊產(chǎn)業(yè)，打造現(xiàn)代傳媒產(chǎn)業(yè)集群，使集團從以報紙為主的報業(yè)集團向多產(chǎn)業(yè)發(fā)展的現(xiàn)代傳媒集團轉(zhuǎn)型。

加快集團經(jīng)濟發(fā)展，關(guān)鍵是把集團經(jīng)濟總量做大。要拓展和盤活經(jīng)營資源，把一切允許經(jīng)營、能夠經(jīng)營、應(yīng)當經(jīng)營的內(nèi)容、活動和資源都轉(zhuǎn)向經(jīng)營，提高內(nèi)容經(jīng)營的比重，豐富經(jīng)營性活動，加強投資經(jīng)營，推動傳統(tǒng)經(jīng)營業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，實現(xiàn)由辦報刊向辦產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)變，由依靠版面經(jīng)營向多資源經(jīng)營轉(zhuǎn)變，由二次銷售的贏利模式（即廣告）向直營銷售、多次銷售的贏利模式轉(zhuǎn)變，形成多業(yè)并舉的產(chǎn)業(yè)格局。

一、整合集團資源，扶持品牌項目做強做大，實行品牌運營。

2011年，集團有若干品牌創(chuàng)新項目，如發(fā)行公司推出金羊管家品牌、可樂生活推出斑馬品牌。2012年，數(shù)媒公司、廣告公司、文化傳播公司也推出不少品牌項目。集團各單位都在積極整合資源，進行大膽創(chuàng)新。集團將不斷加大品牌項目的扶持力度，加大投入，全面推進品牌戰(zhàn)略的實施。

二、重點打造生活傳媒和創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，做大文化產(chǎn)業(yè)規(guī)模。

我們成立了生活傳媒公司，通過豐富期刊出版品類，加快全媒體運營和品牌產(chǎn)品創(chuàng)新開發(fā)，打造生活類期刊媒體方陣和品牌產(chǎn)品延伸的產(chǎn)業(yè)鏈。將進一步細分媒體市場，尋找市場空間，明確各自清晰的讀者群，把握有效的客戶資源，大力發(fā)展功能性強的期刊，探索開發(fā)電子期刊，摸索電子刊物的贏利模式。

我們將加快創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園整體開發(fā)步伐，加快羊城創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園的規(guī)劃，提高創(chuàng)意園服務(wù)性收入的比例，提升服務(wù)水平和內(nèi)容。充分發(fā)揮地段優(yōu)勢，引入商務(wù)配套，形成成熟的商務(wù)圈，形成新的增長點。探索資本輸出、品牌輸出和管理輸出等多種形式擴張的路子，在條件具備的地方建立“羊城創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園”，形成連鎖式產(chǎn)業(yè)園區(qū)。

三、探索多模式投資、融資，提高資產(chǎn)收益，加快產(chǎn)業(yè)擴張。

集團對子報子刊子公司提出的創(chuàng)新項目進行有選擇的投資扶持，做強、做大創(chuàng)新項目。同時建立投資和融資并舉的體制，通過拓寬投資面，挖掘投資新品種、新項目，增加收益率，讓集團資產(chǎn)增值保值。通過資本運營的方式，以融資的方式做大子報子刊子公司。最近，子報《民營經(jīng)濟報》繼《新快報》之后引入社會資本參與發(fā)行廣告經(jīng)營，將實現(xiàn)新的發(fā)展。