嫁接傳統報業優勢 探尋全媒體轉型新渠道——訪羊城晚報報業集團黨委書記、管委會主任、羊城晚報社社長黃斌

□ 文/本刊記者 周燕群

嫁接傳統報業優勢 探尋全媒體轉型新渠道
——訪羊城晚報報業集團黨委書記、管委會主任、羊城晚報社社長黃斌

□ 文/本刊記者 周燕群

三個轉變，適應市場轉型升級

黃斌：以微博為代表的自媒體和以平板電腦和智能手機為代表的移動互聯網媒體給傳統報業的生產方式、傳播方式和經營方式變化帶來了巨大的推動作用。羊城晚報報業集團清晰地認識到傳統報業依靠單一的文圖采編生產方式、單一的紙質傳播方式、單一的報紙發行廣告經營方式所組成的發展模式，難以再取得很大的發展，需要根據市場變化進行全面的轉型升級。

一、生產方式：由單一的文圖采編轉變為全媒體數字化采編。

1.采集方式已開始實行全媒體數字化采訪。

集團目前新聞信息采集方式已由原來的文圖采集升級為文字、圖片、視頻、音頻等全媒體信息采集，為全媒體多介質傳播和全媒體多終端經營提供多形態的內容。我們根據不同的新聞事件安排不同的采集方式，在重大新聞事件的采訪中，如全國兩會和省兩會等，則安排全媒體采訪。

2.編輯方式已開始實行全媒體個性化編輯。

集團既有晚報、日報，又有微博、視頻、網站，我們根據不同媒體的特點編輯不同的內容產品，以體現不同媒體的優勢和差異。

（1）充分發揮報紙的深度和理性優勢，進一步提升報紙的權威性和影響力。

在全媒體格局中，報紙的優勢在于內涵，在于它的深度和理性優勢。為此，《羊城晚報》確立了以提升現實影響力為重點，充分發揮省委黨報的優勢，正確發揮輿論監督的積極作用，加大深度報道、調查報道，正視社會問題，觸動社會現實，積極介入公共事務，敢于披露重大事件，樹立正義敢言的晚報形象。讓讀者從消遣性、欣賞性閱讀轉向需求性、關注性閱讀，使影響力看得見、摸得著、感受得到。如《羊城晚報》于2011年10月，獨家連續報道的“凌華坤見義勇為事件”，該事件引起中央、廣東省和湛江市領導的關注，吳川市迅速采取措施，積極處理凌華坤見義勇為的相關問題。又如《羊城晚報》于2012年3月20日發表的《癲狂的“靈修”》專題報道，引起巨大反響。百度統計資料顯示，超萬家網站報紙轉載，網絡轉載量超45萬次。

（2）實施聚合戰略，通過內容聚合、讀者聚合和市場聚合，使《羊城晚報》更深刻、更高端、更年輕。

在新傳媒格局中，報紙應該是精英媒體，高端化是報紙的必然趨勢。我們在內容上向深度報道和專業周刊聚合，在區域上向廣州珠三角聚合，在讀者上向高端人士、年輕群體聚合，通過內容和讀者的聚合，形成市場聚合，從而提高有效發行，促進廣告形成洼地效應。實施聚合戰略以來，《羊城晚報》《新快報》的發行和廣告不斷增長。

（3）充分發揮不同數字媒體的個性化特點，提供差異化的內容產品。

微博在于快，互動性強；視頻在于全景再現，直觀；網絡在于內容全面，信息量豐富。為了滿足不同用戶的不同需求，將采集回來的信息在同一個平臺上進行分流再加工，形成了金羊微博、金羊網絡專題報道、羊城播報、羊城電視等多種數字化內容產品。如每周一期視頻直播節目《名師說家教》收視率不斷創下新高，這是在教育動態新聞和深度新聞的基礎上，延伸開發出來的教育類視頻節目，很受廣大家長的歡迎。

二、傳播方式：由單一的紙質傳播轉變為全媒體多介質傳播。

盡管《羊城晚報》紙質版的發行量每年都在增長，但我們必須充分認識到新技術帶來的全媒體多介質傳播已是大勢所趨。我們的技術研發團隊，在提升傳統互聯網傳播功能的同時，正在加大力度提升平板電腦、智能手機、移動電視、戶外LED等全媒體多介質傳播技術和軟硬件的升級。

目前我們在子報《新快報》已試行，它的iPad版已比較成熟。去年全國兩會報道就推出了新快報i團隊，他們用iPad、iPhone隨時采集回傳文、圖、音視頻新聞。今年全國兩會報道，《新快報》記者用iPad制作漫畫來表現兩會，開創了用iPad漫畫報道兩會的先河。

三、經營方式：由單一的紙質經營轉變為全媒體多終端經營。

目前和全國、全球絕大多數報業集團一樣，羊城晚報報業集團在媒體經營收入上仍以紙質的發行和廣告收入為主。雖然內容采集和信息傳播已全媒體化、全數字化，但經營上沒有探索出一個非常有效的商業模式和盈利模式。

2012年，我們已加快向全媒體多終端收費閱讀和廣告運營的方向轉型，由單一的紙質經營轉變為全媒體多終端經營。收費閱讀目前全球還沒有非常成功的案例，但廣告的多通道、多終端運營收益將有良好的預期，畢竟不管技術怎么發達，廣告客戶還是需要做廣告的，只是廣告的載體比以前更豐富而已。

大家都在講全媒體，數字化轉型是趨勢，但不是取代的關系，是傳統媒體怎樣適應技術發展、更新換代的問題。如何借助現代傳播工具的轉型，實現現代信息傳播功能的轉型，要從這個意義上去理解傳統媒體的出路。

兩條路徑，共享新傳媒格局

黃斌：近年來，傳統報業依靠單一市場、單一媒體、單一盈利方式、高投入、高消耗、高成本的發展模式所擁有的增長動力正在減退。隨著新媒體技術及技術平臺的進步和大規模應用，以互聯網、手機媒體和各類移動終端為代表的新媒體商業模式日漸清晰和完善，對傳統報業讀者資源與廣告資源的分流作用更加明顯。業界競爭已經從單一傳統內容生產、廣告和發行競爭，向以全媒體內容生產為核心，以新媒體技術和技術平臺為依托，全媒體形式的信息發布和服務，傳統媒體運營模式和新媒體運營模式有機結合的全面競爭發展。面對當前激烈的市場競爭和未來的發展，必須建設集團全媒體平臺，全力提升本集團的媒體競爭力，為面向未來的市場競爭和發展提供核心支持能力。

集團目前正在構建全媒體信息管理運營技術平臺，是以新媒體發展方向為主導進行系統規劃建設。在這個技術平臺上，我們與新技術共享新傳媒格局的路徑主要有二：

路徑一：充分發揮傳統報業新聞報道權威性強的優勢和品牌優勢，實現多媒體融合發展的核心競爭力。

實現這一路徑，關鍵在于報紙功能的轉型，既要發揚報紙的現有優勢，又要找到實現功能轉型的新渠道。要改變辦報思路，不僅要在紙上辦《羊城晚報》，而且要探索在新媒體上辦《羊城晚報》。要把新媒體的理念、新媒體的技術和新媒體的手段與辦報的要求結合起來，實現傳統報業的載體轉型和功能轉型。

我們正在打造的《羊城晚報》全媒體信息平臺，是涵蓋整個報業集團各種媒體形態的信息采集、編輯、發布和運營的綜合數字化業務基礎設施。平臺以全媒體內容采集與匯聚系統為核心，以媒體綜合出版，一次生成，多媒介、跨媒體同步發行出版和云服務為目標，最終將實現內容產品的統一管理運營，為社會公眾提供包括平面、移動、互聯網、戶外屏媒體、視頻和多媒體等各種媒體形態為載體的信息產品。

全媒體信息應用層由全媒體新聞生產系統、移動媒體出版系統、全媒體資源服務平臺三大業務系統組成。平臺的基礎由虛擬化云管理的技術設備和網絡資源支撐平臺構成。

全媒體新聞生產系統涵蓋了現有采編流程的所有功能，新增了移動采編、線索管理、熱點追蹤、報題/選題管理等功能；功能更強的稿件審核和編輯工具；全新的發布引擎、發布模板和發布監控，實現對報刊（含數字報刊）、網站、微博和移動出版內容的統一管理和發布。

全媒體信息平臺建成并與現有綜合業務處理平臺整合后，在保持和提升原有功能的基礎上，擴展多媒體資源管理、新媒體應用、移動采編和相關業務、提升采訪裝備和手段等新能力，實現集團資源的有效整合，為以新媒體發展方向為主導的集團建設提供平臺支持。

我們現在不斷加快發展集文字、圖片、音頻和視頻為一體的多媒體新聞采編團隊和流程建設，形成以原創新聞資訊為基礎，通過體制創新和科技進步，發揮傳統報業新聞報道權威性強的優勢和公信力強的品牌優勢，實現多媒體融合發展的核心競爭力。

路徑二：構建全媒體多終端經營體系，發揮報業集團客戶資源豐富的優勢，形成新的贏利模式和贏利能力。

如果說路徑一是“內容為王”的話，路徑二就是“終端為王”。我們一方面加快網絡媒體、移動數字媒體的建設，一方面不斷加強與電視網絡、移動通信的聯合與合作，積極占領網絡、手機、電子閱讀器、有線電視網、戶外LED等數字終端。

強大的內容可以給我們帶來影響力，但將影響力轉化為生產力和經濟收益，必須擁有自己的終端。光做全媒體內容供應商，沒有自己的全媒體多終端經營體系，在目前新傳媒格局中是沒有議價能力的，新媒體的贏利模式和贏利能力也就建立不起來。移動媒體出版系統包括移動媒體制作平臺、發布管理平臺和云服務平臺。通過移動媒體制作平臺軟件，可以實現交互式數字出版物需要的富媒體元素，如音視頻、全景圖、三維立體效果、超鏈接、圖標注釋、幻燈片、交互式信息圖表等動態組件，用戶不僅可單向獲得大量資訊，還可以與數字出版物進行互動，如發表評論，發送微博或者參與投票等。目前iPad、iPhone和Android（安卓系統）所能實現的功能，移動媒體制作平臺軟件基本上都能實現。

在新傳媒格局中，報紙應該是精英媒體，高端化是報紙的必然趨勢。我們在內容上向深度報道和專業周刊聚合，在區域上向廣州珠三角聚合，在讀者上向高端人士、年輕群體聚合，通過內容和讀者的聚合，形成市場聚合，從而提高有效發行，促進廣告形成洼地效應。

三大重點，多產業發展現代傳媒集團

黃斌：2012年集團全面加快經濟發展步伐，將抓住中央和省委推進文化大發展的重大歷史機遇，順應傳媒產業的潮流，加快轉型升級，加大戰略投資力度，深化實施品牌戰略、聚合戰略、產業擴張戰略、數字化戰略，集中資源發展《羊城晚報》、數字媒體、生活傳媒、創意產業四大板塊產業，打造現代傳媒產業集群，使集團從以報紙為主的報業集團向多產業發展的現代傳媒集團轉型。

加快集團經濟發展，關鍵是把集團經濟總量做大。要拓展和盤活經營資源，把一切允許經營、能夠經營、應當經營的內容、活動和資源都轉向經營，提高內容經營的比重，豐富經營性活動，加強投資經營，推動傳統經營業務轉型，實現由辦報刊向辦產業轉變，由依靠版面經營向多資源經營轉變，由二次銷售的贏利模式（即廣告）向直營銷售、多次銷售的贏利模式轉變，形成多業并舉的產業格局。

一、整合集團資源，扶持品牌項目做強做大，實行品牌運營。

2011年，集團有若干品牌創新項目，如發行公司推出金羊管家品牌、可樂生活推出斑馬品牌。2012年，數媒公司、廣告公司、文化傳播公司也推出不少品牌項目。集團各單位都在積極整合資源，進行大膽創新。集團將不斷加大品牌項目的扶持力度，加大投入，全面推進品牌戰略的實施。

二、重點打造生活傳媒和創意產業，做大文化產業規模。

我們成立了生活傳媒公司，通過豐富期刊出版品類，加快全媒體運營和品牌產品創新開發，打造生活類期刊媒體方陣和品牌產品延伸的產業鏈。將進一步細分媒體市場，尋找市場空間，明確各自清晰的讀者群，把握有效的客戶資源，大力發展功能性強的期刊，探索開發電子期刊，摸索電子刊物的贏利模式。

我們將加快創意產業園整體開發步伐，加快羊城創意產業園的規劃，提高創意園服務性收入的比例，提升服務水平和內容。充分發揮地段優勢，引入商務配套，形成成熟的商務圈，形成新的增長點。探索資本輸出、品牌輸出和管理輸出等多種形式擴張的路子，在條件具備的地方建立“羊城創意產業園”，形成連鎖式產業園區。

三、探索多模式投資、融資，提高資產收益，加快產業擴張。

集團對子報子刊子公司提出的創新項目進行有選擇的投資扶持，做強、做大創新項目。同時建立投資和融資并舉的體制，通過拓寬投資面，挖掘投資新品種、新項目，增加收益率，讓集團資產增值保值。通過資本運營的方式，以融資的方式做大子報子刊子公司。最近，子報《民營經濟報》繼《新快報》之后引入社會資本參與發行廣告經營，將實現新的發展。