做好“融合”“借力”文章再塑黨報優質品牌——《金華日報》復刊30周年的思考

□ 文/陳 東

做好“融合”“借力”文章再塑黨報優質品牌
——《金華日報》復刊30周年的思考

□ 文/陳 東

7月1日上午，《金華日報》復刊30周年暨金華日報報業傳媒集團成立慶祝大會在金華市文化中心隆重舉行。國家新聞出版總署、中國記協、浙江省新聞出版局、浙江日報報業集團，以及《中國記者》《新聞戰線》等專業報刊、院校的領導、專家和全國200多位地市級報社社長、總編輯歡聚一堂，共慶《金華日報》復刊30周年。

金華市委書記陳一新代表市委、市人大、市政府、市政協向《金華日報》復刊30周年暨報業傳媒集團成立表示熱烈祝賀。

30年春華秋實，本刊2012年第3期專題介紹了《金華日報》新形勢下的開拓發展實踐，現再次選發社長陳東的文章，展現他們應對新媒體挑戰的思考。

創刊于1949年12月1日的《金華日報》，曾五落五起，歷經風雨。1982年7月1日第六次復刊后步入最快最好的發展時期。報紙規模從四開4版到對開84個版，報紙結構從一報到“四報一網”（《金華日報》《金華晚報》《浙中新報》《蘭江導報》和金華新聞網），發行量從復刊之初的2.78萬份到近些年穩定在12萬份。2011年“四報”發行量達到35萬份，報紙廣告收入從復刊之初的1.2萬元到2011年的1.5億元，實現銷售收入6億多元。

《金華日報》復刊30年來，始終如一地注重辦報理念創新，精心創作新聞精品。從上世紀80年代中期率先提出“讓黨報飛入尋常百姓家”，到本世紀提出“辦報為民”的核心理念，再到提出當下最需要堅守并突出的辦報理念——“精神精品敬業，鑄造百年金報”，始終如一地注重強化隊伍建設，打造黨報核心競爭力。如何應對新情況、新問題，有以下幾點思考：

一、無論新舊媒體，自身特長是內力，發揮特長是主力——內容為王，要做到權威、本土。

首先是權威。《金華日報》作為黨報，始終把權威性作為特色之一。著力做好發展報道，重點之一是創新重大主題報道，這是黨報的傳統優勢；重點之二是創新熱點引導，這是黨報的傳統短板。

2008年，《金華日報》推出紀念改革開放30周年特別報道“新婺江行”，重走1991年開展“婺江行”活動時走過的9個縣（市、區）、200多個行政村，時空再現，情景交融。2009年，推出慶祝新中國成立60周年大型系列報道“影像·尋訪”，以影像為切入點，每期刊登一張或一組舊照片，向讀者征集線索尋找照片中的主人公，實現過去與現實的對照、圖片與文字的有機結合、作者與讀者的激情互動。這兩組報道均被評為浙江新聞獎重大主題報道類一等獎。

熱點引導的創新也是擺在黨報面前的重大課題。

第一，將突發事件報道提升為重大典型報道。以2007年的“孟祥斌現象”系列報道為例。2007年11月30日孟祥斌跳江救人犧牲的事件發生后，各種流言甚多，輿論引導面臨何去何從的選擇。《金華日報》首先以《孟祥斌悲壯的一跳》《一個人感動一座城》等為題進行報道，同時成立特別報道組，以創新團隊成員為主，展開了精心策劃和全方位報道，共發稿200多篇。情滿金華，情滿浙江，孟祥斌被評為當年感動中國人物。

第二，成為地方黨委政府關于熱點難點引導的“擬稿人”“代言人”“引路人”。

2009年4月，金華唯一不銹鋼帶有限公司向法院申請破產。有輿論說，老板逃跑了，許多債主包括供貨商、員工要不到錢了；還有人說，這里面可能有官員經濟問題。馬上介入后，我們的報道告訴讀者幾個重要信息：一是該公司確實在申請破產，因為資金鏈斷裂；二是澄清了輿論的不實信息，老板并未逃跑；三是相關部門與企業已經在采取措施，盡可能保護債權人利益，從而疏導情緒，有助于社會穩定；四是分析了這家企業資金鏈斷裂的主要原因，對其他企業有一定的警示作用。這篇報道作為權威消息發布后，金東區黨委政府、宣傳主管部門、企業主均表示滿意，該事件的負面影響也迅速得以平息。

在做到權威的同時努力實現內容提供的本土化。強調本土原創新聞，高舉“原創第一、本地第一”的旗幟，在《金華日報》對開12版的版面設置中，除了國際、國內新聞和體育新聞版，其余10個版全是本地新聞。即便是文娛新聞，也通過“娛樂BBS”等名牌欄目將其再創作、本土化。

比如對國際國內新聞的本土化追蹤。《金華日報》的做法是，有選擇地追蹤國際國內熱點，以更好地發揮引導作用。

比如對娛樂新聞的再創作。2006年開設的“娛樂BBS”專欄，由四位記者就同一娛樂事件或現象進行評論。以本土的語言與視角寫娛樂新聞，以娛樂的形式反對娛樂低俗化。評論短小精悍、鋒芒畢露、有趣生動，剖析社會現象，直指時代弊病。在經過幾年的錘煉之后，這個專欄日見風骨，深受讀者喜愛與好評。

□ 2012年7月1日，《金華日報》復刊三十周年紀念大會暨金華日報報業傳媒集團成立慶典。

二、新媒體是外力，我們對“傳統”不離不棄，對“數字”心馳神往，積極追隨，讓新技術為傳統媒體插上騰飛的翅膀。

首先，通過新技術追蹤媒體受眾，擴大受眾面，將黨報的影響力向網絡延伸。

2007年1月13日， 《金華日報》 創辦了以網絡QQ群為報道對象的版面——贏家·群趣，每周刊出一期，至今已介紹了600多個各具特色的QQ群，展示了豐富多彩、健康向上的網絡生態；與政府部門聯合，開通的100個部門QQ群，成為老百姓與部門溝通的新渠道；借此在報網之間搭建了持續互動、溝通、反饋、交流的平臺，從而將黨報的輿論引導力成功向網絡延伸。這一創新舉措主要包括：

一是整合網絡上活躍的群體，成立全國首個QQ群聯合會。作為全國首個以網絡QQ群為會員的民間組織，它的成立引起海內外媒體廣泛關注，并被浙江在線、浙江省互聯網協會評為2007年度浙江省“創業創新十大網事”。

二是搭建網友與政府溝通的渠道，創建部門工作QQ群。已建立了近50個政府部門工作QQ群，在群人數超過1萬人，解決各類問題1.2萬余個。

三是組織網友開展活動，為和諧社會建設貢獻力量。

四是命名全國首批QQ群“青年文明號”，樹立虛擬世界的文明標桿。2009年5月，報社聯合金華團市委命名了全國首批QQ群“青年文明號”，目的是通過“青年文明號”良好的社會影響力凝聚網絡青年群體，引導青年網友文明上網，倡導構建和諧的網絡世界，使廣大青年養成健康向上的生活方式和踐行良好的思想道德風尚。

該欄目被浙江省委宣傳部等部門評為“科學發展 共建和諧”優秀欄目，同時被省委宣傳部評為全省基層宣傳思想工作“三貼近”創新獎（全省共10個），2010年被評為浙江新聞名專欄。

其次，借助新技術，實現網上網下采集新聞、網上網下傳播新聞，更好地了解和滿足受眾需求。

《金華日報》有多個品牌欄目、“市民援助中心”“新聞三秒區”“QQ群”均被評為浙江新聞名專欄。另外，作為子報的《金華晚報》和《浙中新報》還有勝平接待室、援助快遞、事事關心、民情新干線等名欄目，2011年度《金華晚報》的6138熱線被評為浙江新聞名專欄。這些欄目均在金華新聞網上設置頻道與專欄，每一個頻道和專欄都引起網民的廣泛關注，為報紙提供了大量新聞資源。

自2000年9月建立金華新聞網后，經過四次大改版，不斷完善，網站訪問量直線上升，排名不斷靠前，目前每天的頁面訪問量達到70多萬人次，在國內70多萬個網站排名中躋身500強。金華日報社還于2011年11月開通了手機報，目前用戶達1萬多戶。這就使報紙新聞有了更快、更大的傳播時空。

報社每天都及時將報紙新聞在網上傳播，每周開展新聞上網瀏覽量排行。在每周一的例行評報會上對排行前20位的新聞進行通報并對排行榜的新聞進行分析梳理，有助于更準確地了解受眾需求，提供受眾真正需要的資訊。

三、全媒體是傳統媒體與新媒體的融合，包括內容的融合、傳播手段的融合、采編能力的融合。

我們認為，新媒體與傳統媒體只是介質和傳播渠道的區別，它們的價值體現都是以實現內容的有效傳播為歸宿。也正因為如此，報紙的新聞傳播可以利用網絡聚集人氣，獲取信息，通過扎實打造后權威發布，實現新聞內容“在線上”和“在路上”的融合。

關于全媒體的試水，《金華日報》在做兩個嘗試。

一是滾動新聞。2009年開始，以互聯網金華新聞網為載體，開始“滾動新聞”的運作。一旦接到重要新聞線索，記者馬上帶上相機、攝像機、筆記本電腦等全套設備到達新聞現場，經內部流程把關后，在最短時間內將采訪到的信息發布至網絡，既有圖片，還有聲音、視頻等；待事件有了新進展，再次發布；第二天版面上見報的文章已不僅僅是一個事件的報道，更有受眾的評論，并結合網友評論展開多角度分析。這樣的運作方式初步打造了一批全媒體記者。

二是官方微博。2011年7月底，《金華日報》官方微博“新聞現場”開始運行。主要措施包括：1.成立微博編輯小組，由12位年輕采編人員及2名技術人員組成，負責每天對全體采編人員提供的微博進行編輯與發布；2.規范流程，確定職責。如群體性事件、涉及公共安全事件、重大突發事件、重要的獨家新聞等需要經過一定程序，才能決定發還是不發、怎么發；3.配備Iphone4。為全體采編人員配備Iphone4，要求全體采編人員參與微博；4.出臺考核辦法，將微博發稿數量與質量列入每月考核。

經短短幾個月的嘗試，官方微博的作用已初步體現出來。

一是有利于快速獲取新聞線索，快速發布熱點新聞，并體現權威性。今年7月，法明寺著火，《金華日報》官方微博最早關注并報道；對有關信息最早作了澄清。

二是互動性大大增強，體現主流媒體官方微博引導力。關于婺城區乾西鄉湖頭狗肉節的討論最早是由微博發起，《金華日報》官方微博及時作出反應，紙媒同步報道；后來，當地政府作出取消狗肉節的決定后，又有人發微博，說其實沒有取消，并發布現場殺狗的圖片，再次引發關注。《金華日報》官方微博求證，同時關注動物保護組織專家來金實地調研，最后得出結論，狗肉節確實已經取消。在這場引起全國反響的微博討論中，《金華日報》官方微博始終堅持新聞求證，體現引導力，一定程度上改善了網絡言論的生態。

三是培養了一支全媒體采編隊伍，積累了全媒體運作實踐經驗，為《金華日報》向全媒體發展，為報業可持續發展打下基礎。

《金華日報》官方微博“新聞現場”和《金華晚報》、《浙中新報》的官方微博粉絲已近30萬，轉發量、評論量之高引人矚目。

全媒體時代，傳統紙媒到底會走向何方？也許至今沒有準確答案。但有一點可以肯定，傳統媒體不能被新媒體牽著鼻子走，更不能自廢“武功”。做好融合的文章，做好借力的文章。通過競合，全媒體時代的傳統媒體可以轉型升級，走得遠、走得穩。

（作者是金華日報社社長、總編輯）

編 輯 文 璐 wenlu@xinhuanet.com