做好“融合”“借力”文章再塑黨報(bào)優(yōu)質(zhì)品牌——《金華日報(bào)》復(fù)刊30周年的思考

□ 文/陳 東

做好“融合”“借力”文章再塑黨報(bào)優(yōu)質(zhì)品牌
——《金華日報(bào)》復(fù)刊30周年的思考

□ 文/陳 東

7月1日上午，《金華日報(bào)》復(fù)刊30周年暨金華日報(bào)報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)成立慶祝大會(huì)在金華市文化中心隆重舉行。國家新聞出版總署、中國記協(xié)、浙江省新聞出版局、浙江日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)，以及《中國記者》《新聞戰(zhàn)線》等專業(yè)報(bào)刊、院校的領(lǐng)導(dǎo)、專家和全國200多位地市級(jí)報(bào)社社長、總編輯歡聚一堂，共慶《金華日報(bào)》復(fù)刊30周年。

金華市委書記陳一新代表市委、市人大、市政府、市政協(xié)向《金華日報(bào)》復(fù)刊30周年暨報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)成立表示熱烈祝賀。

30年春華秋實(shí)，本刊2012年第3期專題介紹了《金華日報(bào)》新形勢下的開拓發(fā)展實(shí)踐，現(xiàn)再次選發(fā)社長陳東的文章，展現(xiàn)他們應(yīng)對新媒體挑戰(zhàn)的思考。

創(chuàng)刊于1949年12月1日的《金華日報(bào)》，曾五落五起，歷經(jīng)風(fēng)雨。1982年7月1日第六次復(fù)刊后步入最快最好的發(fā)展時(shí)期。報(bào)紙規(guī)模從四開4版到對開84個(gè)版，報(bào)紙結(jié)構(gòu)從一報(bào)到“四報(bào)一網(wǎng)”（《金華日報(bào)》《金華晚報(bào)》《浙中新報(bào)》《蘭江導(dǎo)報(bào)》和金華新聞網(wǎng)），發(fā)行量從復(fù)刊之初的2.78萬份到近些年穩(wěn)定在12萬份。2011年“四報(bào)”發(fā)行量達(dá)到35萬份，報(bào)紙廣告收入從復(fù)刊之初的1.2萬元到2011年的1.5億元，實(shí)現(xiàn)銷售收入6億多元。

《金華日報(bào)》復(fù)刊30年來，始終如一地注重辦報(bào)理念創(chuàng)新，精心創(chuàng)作新聞精品。從上世紀(jì)80年代中期率先提出“讓黨報(bào)飛入尋常百姓家”，到本世紀(jì)提出“辦報(bào)為民”的核心理念，再到提出當(dāng)下最需要堅(jiān)守并突出的辦報(bào)理念——“精神精品敬業(yè)，鑄造百年金報(bào)”，始終如一地注重強(qiáng)化隊(duì)伍建設(shè)，打造黨報(bào)核心競爭力。如何應(yīng)對新情況、新問題，有以下幾點(diǎn)思考：

一、無論新舊媒體，自身特長是內(nèi)力，發(fā)揮特長是主力——內(nèi)容為王，要做到權(quán)威、本土。

首先是權(quán)威。《金華日報(bào)》作為黨報(bào)，始終把權(quán)威性作為特色之一。著力做好發(fā)展報(bào)道，重點(diǎn)之一是創(chuàng)新重大主題報(bào)道，這是黨報(bào)的傳統(tǒng)優(yōu)勢；重點(diǎn)之二是創(chuàng)新熱點(diǎn)引導(dǎo)，這是黨報(bào)的傳統(tǒng)短板。

2008年，《金華日報(bào)》推出紀(jì)念改革開放30周年特別報(bào)道“新婺江行”，重走1991年開展“婺江行”活動(dòng)時(shí)走過的9個(gè)縣（市、區(qū)）、200多個(gè)行政村，時(shí)空再現(xiàn)，情景交融。2009年，推出慶祝新中國成立60周年大型系列報(bào)道“影像·尋訪”，以影像為切入點(diǎn)，每期刊登一張或一組舊照片，向讀者征集線索尋找照片中的主人公，實(shí)現(xiàn)過去與現(xiàn)實(shí)的對照、圖片與文字的有機(jī)結(jié)合、作者與讀者的激情互動(dòng)。這兩組報(bào)道均被評為浙江新聞獎(jiǎng)重大主題報(bào)道類一等獎(jiǎng)。

熱點(diǎn)引導(dǎo)的創(chuàng)新也是擺在黨報(bào)面前的重大課題。

第一，將突發(fā)事件報(bào)道提升為重大典型報(bào)道。以2007年的“孟祥斌現(xiàn)象”系列報(bào)道為例。2007年11月30日孟祥斌跳江救人犧牲的事件發(fā)生后，各種流言甚多，輿論引導(dǎo)面臨何去何從的選擇?！督鹑A日報(bào)》首先以《孟祥斌悲壯的一跳》《一個(gè)人感動(dòng)一座城》等為題進(jìn)行報(bào)道，同時(shí)成立特別報(bào)道組，以創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)成員為主，展開了精心策劃和全方位報(bào)道，共發(fā)稿200多篇。情滿金華，情滿浙江，孟祥斌被評為當(dāng)年感動(dòng)中國人物。

第二，成為地方黨委政府關(guān)于熱點(diǎn)難點(diǎn)引導(dǎo)的“擬稿人”“代言人”“引路人”。

2009年4月，金華唯一不銹鋼帶有限公司向法院申請破產(chǎn)。有輿論說，老板逃跑了，許多債主包括供貨商、員工要不到錢了；還有人說，這里面可能有官員經(jīng)濟(jì)問題。馬上介入后，我們的報(bào)道告訴讀者幾個(gè)重要信息：一是該公司確實(shí)在申請破產(chǎn)，因?yàn)橘Y金鏈斷裂；二是澄清了輿論的不實(shí)信息，老板并未逃跑；三是相關(guān)部門與企業(yè)已經(jīng)在采取措施，盡可能保護(hù)債權(quán)人利益，從而疏導(dǎo)情緒，有助于社會(huì)穩(wěn)定；四是分析了這家企業(yè)資金鏈斷裂的主要原因，對其他企業(yè)有一定的警示作用。這篇報(bào)道作為權(quán)威消息發(fā)布后，金東區(qū)黨委政府、宣傳主管部門、企業(yè)主均表示滿意，該事件的負(fù)面影響也迅速得以平息。

在做到權(quán)威的同時(shí)努力實(shí)現(xiàn)內(nèi)容提供的本土化。強(qiáng)調(diào)本土原創(chuàng)新聞，高舉“原創(chuàng)第一、本地第一”的旗幟，在《金華日報(bào)》對開12版的版面設(shè)置中，除了國際、國內(nèi)新聞和體育新聞版，其余10個(gè)版全是本地新聞。即便是文娛新聞，也通過“娛樂BBS”等名牌欄目將其再創(chuàng)作、本土化。

比如對國際國內(nèi)新聞的本土化追蹤?！督鹑A日報(bào)》的做法是，有選擇地追蹤國際國內(nèi)熱點(diǎn)，以更好地發(fā)揮引導(dǎo)作用。

比如對娛樂新聞的再創(chuàng)作。2006年開設(shè)的“娛樂BBS”專欄，由四位記者就同一娛樂事件或現(xiàn)象進(jìn)行評論。以本土的語言與視角寫娛樂新聞，以娛樂的形式反對娛樂低俗化。評論短小精悍、鋒芒畢露、有趣生動(dòng)，剖析社會(huì)現(xiàn)象，直指時(shí)代弊病。在經(jīng)過幾年的錘煉之后，這個(gè)專欄日見風(fēng)骨，深受讀者喜愛與好評。

□ 2012年7月1日，《金華日報(bào)》復(fù)刊三十周年紀(jì)念大會(huì)暨金華日報(bào)報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)成立慶典。

二、新媒體是外力，我們對“傳統(tǒng)”不離不棄，對“數(shù)字”心馳神往，積極追隨，讓新技術(shù)為傳統(tǒng)媒體插上騰飛的翅膀。

首先，通過新技術(shù)追蹤媒體受眾，擴(kuò)大受眾面，將黨報(bào)的影響力向網(wǎng)絡(luò)延伸。

2007年1月13日， 《金華日報(bào)》 創(chuàng)辦了以網(wǎng)絡(luò)QQ群為報(bào)道對象的版面——贏家·群趣，每周刊出一期，至今已介紹了600多個(gè)各具特色的QQ群，展示了豐富多彩、健康向上的網(wǎng)絡(luò)生態(tài)；與政府部門聯(lián)合，開通的100個(gè)部門QQ群，成為老百姓與部門溝通的新渠道；借此在報(bào)網(wǎng)之間搭建了持續(xù)互動(dòng)、溝通、反饋、交流的平臺(tái)，從而將黨報(bào)的輿論引導(dǎo)力成功向網(wǎng)絡(luò)延伸。這一創(chuàng)新舉措主要包括：

一是整合網(wǎng)絡(luò)上活躍的群體，成立全國首個(gè)QQ群聯(lián)合會(huì)。作為全國首個(gè)以網(wǎng)絡(luò)QQ群為會(huì)員的民間組織，它的成立引起海內(nèi)外媒體廣泛關(guān)注，并被浙江在線、浙江省互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)評為2007年度浙江省“創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新十大網(wǎng)事”。

二是搭建網(wǎng)友與政府溝通的渠道，創(chuàng)建部門工作QQ群。已建立了近50個(gè)政府部門工作QQ群，在群人數(shù)超過1萬人，解決各類問題1.2萬余個(gè)。

三是組織網(wǎng)友開展活動(dòng)，為和諧社會(huì)建設(shè)貢獻(xiàn)力量。

四是命名全國首批QQ群“青年文明號(hào)”，樹立虛擬世界的文明標(biāo)桿。2009年5月，報(bào)社聯(lián)合金華團(tuán)市委命名了全國首批QQ群“青年文明號(hào)”，目的是通過“青年文明號(hào)”良好的社會(huì)影響力凝聚網(wǎng)絡(luò)青年群體，引導(dǎo)青年網(wǎng)友文明上網(wǎng)，倡導(dǎo)構(gòu)建和諧的網(wǎng)絡(luò)世界，使廣大青年養(yǎng)成健康向上的生活方式和踐行良好的思想道德風(fēng)尚。

該欄目被浙江省委宣傳部等部門評為“科學(xué)發(fā)展 共建和諧”優(yōu)秀欄目，同時(shí)被省委宣傳部評為全省基層宣傳思想工作“三貼近”創(chuàng)新獎(jiǎng)（全省共10個(gè)），2010年被評為浙江新聞名專欄。

其次，借助新技術(shù)，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上網(wǎng)下采集新聞、網(wǎng)上網(wǎng)下傳播新聞，更好地了解和滿足受眾需求。

《金華日報(bào)》有多個(gè)品牌欄目、“市民援助中心”“新聞三秒?yún)^(qū)”“QQ群”均被評為浙江新聞名專欄。另外，作為子報(bào)的《金華晚報(bào)》和《浙中新報(bào)》還有勝平接待室、援助快遞、事事關(guān)心、民情新干線等名欄目，2011年度《金華晚報(bào)》的6138熱線被評為浙江新聞名專欄。這些欄目均在金華新聞網(wǎng)上設(shè)置頻道與專欄，每一個(gè)頻道和專欄都引起網(wǎng)民的廣泛關(guān)注，為報(bào)紙?zhí)峁┝舜罅啃侣勝Y源。

自2000年9月建立金華新聞網(wǎng)后，經(jīng)過四次大改版，不斷完善，網(wǎng)站訪問量直線上升，排名不斷靠前，目前每天的頁面訪問量達(dá)到70多萬人次，在國內(nèi)70多萬個(gè)網(wǎng)站排名中躋身500強(qiáng)。金華日報(bào)社還于2011年11月開通了手機(jī)報(bào)，目前用戶達(dá)1萬多戶。這就使報(bào)紙新聞?dòng)辛烁?、更大的傳播時(shí)空。

報(bào)社每天都及時(shí)將報(bào)紙新聞在網(wǎng)上傳播，每周開展新聞上網(wǎng)瀏覽量排行。在每周一的例行評報(bào)會(huì)上對排行前20位的新聞進(jìn)行通報(bào)并對排行榜的新聞進(jìn)行分析梳理，有助于更準(zhǔn)確地了解受眾需求，提供受眾真正需要的資訊。

三、全媒體是傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合，包括內(nèi)容的融合、傳播手段的融合、采編能力的融合。

我們認(rèn)為，新媒體與傳統(tǒng)媒體只是介質(zhì)和傳播渠道的區(qū)別，它們的價(jià)值體現(xiàn)都是以實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的有效傳播為歸宿。也正因?yàn)槿绱?，?bào)紙的新聞傳播可以利用網(wǎng)絡(luò)聚集人氣，獲取信息，通過扎實(shí)打造后權(quán)威發(fā)布，實(shí)現(xiàn)新聞內(nèi)容“在線上”和“在路上”的融合。

關(guān)于全媒體的試水，《金華日報(bào)》在做兩個(gè)嘗試。

一是滾動(dòng)新聞。2009年開始，以互聯(lián)網(wǎng)金華新聞網(wǎng)為載體，開始“滾動(dòng)新聞”的運(yùn)作。一旦接到重要新聞線索，記者馬上帶上相機(jī)、攝像機(jī)、筆記本電腦等全套設(shè)備到達(dá)新聞現(xiàn)場，經(jīng)內(nèi)部流程把關(guān)后，在最短時(shí)間內(nèi)將采訪到的信息發(fā)布至網(wǎng)絡(luò)，既有圖片，還有聲音、視頻等；待事件有了新進(jìn)展，再次發(fā)布；第二天版面上見報(bào)的文章已不僅僅是一個(gè)事件的報(bào)道，更有受眾的評論，并結(jié)合網(wǎng)友評論展開多角度分析。這樣的運(yùn)作方式初步打造了一批全媒體記者。

二是官方微博。2011年7月底，《金華日報(bào)》官方微博“新聞現(xiàn)場”開始運(yùn)行。主要措施包括：1.成立微博編輯小組，由12位年輕采編人員及2名技術(shù)人員組成，負(fù)責(zé)每天對全體采編人員提供的微博進(jìn)行編輯與發(fā)布；2.規(guī)范流程，確定職責(zé)。如群體性事件、涉及公共安全事件、重大突發(fā)事件、重要的獨(dú)家新聞等需要經(jīng)過一定程序，才能決定發(fā)還是不發(fā)、怎么發(fā)；3.配備Iphone4。為全體采編人員配備Iphone4，要求全體采編人員參與微博；4.出臺(tái)考核辦法，將微博發(fā)稿數(shù)量與質(zhì)量列入每月考核。

經(jīng)短短幾個(gè)月的嘗試，官方微博的作用已初步體現(xiàn)出來。

一是有利于快速獲取新聞線索，快速發(fā)布熱點(diǎn)新聞，并體現(xiàn)權(quán)威性。今年7月，法明寺著火，《金華日報(bào)》官方微博最早關(guān)注并報(bào)道；對有關(guān)信息最早作了澄清。

二是互動(dòng)性大大增強(qiáng)，體現(xiàn)主流媒體官方微博引導(dǎo)力。關(guān)于婺城區(qū)乾西鄉(xiāng)湖頭狗肉節(jié)的討論最早是由微博發(fā)起，《金華日報(bào)》官方微博及時(shí)作出反應(yīng)，紙媒同步報(bào)道；后來，當(dāng)?shù)卣鞒鋈∠啡夤?jié)的決定后，又有人發(fā)微博，說其實(shí)沒有取消，并發(fā)布現(xiàn)場殺狗的圖片，再次引發(fā)關(guān)注。《金華日報(bào)》官方微博求證，同時(shí)關(guān)注動(dòng)物保護(hù)組織專家來金實(shí)地調(diào)研，最后得出結(jié)論，狗肉節(jié)確實(shí)已經(jīng)取消。在這場引起全國反響的微博討論中，《金華日報(bào)》官方微博始終堅(jiān)持新聞求證，體現(xiàn)引導(dǎo)力，一定程度上改善了網(wǎng)絡(luò)言論的生態(tài)。

三是培養(yǎng)了一支全媒體采編隊(duì)伍，積累了全媒體運(yùn)作實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，為《金華日報(bào)》向全媒體發(fā)展，為報(bào)業(yè)可持續(xù)發(fā)展打下基礎(chǔ)。

《金華日報(bào)》官方微博“新聞現(xiàn)場”和《金華晚報(bào)》、《浙中新報(bào)》的官方微博粉絲已近30萬，轉(zhuǎn)發(fā)量、評論量之高引人矚目。

全媒體時(shí)代，傳統(tǒng)紙媒到底會(huì)走向何方？也許至今沒有準(zhǔn)確答案。但有一點(diǎn)可以肯定，傳統(tǒng)媒體不能被新媒體牽著鼻子走，更不能自廢“武功”。做好融合的文章，做好借力的文章。通過競合，全媒體時(shí)代的傳統(tǒng)媒體可以轉(zhuǎn)型升級(jí)，走得遠(yuǎn)、走得穩(wěn)。

（作者是金華日報(bào)社社長、總編輯）

編 輯 文 璐 wenlu@xinhuanet.com