有效應對輿情危機的路徑與思考

□ 文/孫智勇

有效應對輿情危機的路徑與思考

□ 文/孫智勇

輿情監測與危機應對是人類社會的一種特有現象，是人們對事物價值判斷的表達。新媒體時代的今天，輿情也在隨著時代發展而變化，如何運用新的形式、新的方法，有效化解輿情危機，對于保障企業、社會、經濟的持續穩定發展、構建和諧社會具有重要意義。下面是一位大型企業高管的認識與思考。

一、正確認識和把握輿情的生態環境

認清輿情食物鏈。生態系統中各種生物之間存在著一種取食與被取食的連鎖關系，即隱形的食物鏈，將能量、生命在其中逐層傳遞，以維系生態的正常運轉。在輿情環境中同樣存在著一條需、求環環相扣的食物鏈，其中，記者、網友、爆料人就是基礎原料的提供者，他們出于媒體自身需求、社會意愿取向、道德價值判斷等各種原因，夜以繼日地向外界輸送著新鮮養料。而受眾就是食物鏈頂端的享用者，每個人在觀看海量信息時，都會結合主觀意愿和主觀判斷，逐步形成某種認知，再通過與周圍個體的討論交流，形成某種共識，共識會通過各種渠道反饋輿情環境，為下一步的素材創造方向和提供動力，使輿情向著難以確定的方向發展。

積極恰當地介入食物鏈。對于輿情當事方來說，如果能夠在“養料”進入系統前對其催化改造，剝離有害基因，避免危機萌芽的出現，就能夠從根本上避免危機的出現，這就是我們常說的“源頭管控”。但這只是一種理想狀態，任何一個組織都可能因為外部環境變化或內部管理不善造成正常秩序或目標被破壞，引發輿情，使該組織的形象安全面臨威脅。正確的選擇應是積極主動地介入輿情環境的食物鏈循環，引導輿情向可控方向發展。介入的方式有兩種：一是讓媒體了解真實情況，控制或糾正負面輿情；二是通過正向新聞傳播，引導受眾客觀正確認識事件，并重塑形象。

中國華能集團公司總經理助理兼辦公廳主任孫智勇

國內外很多應對輿情的成功經驗顯示，持續的正向信息傳播對降低輿情危機風險具有極大好處。在“食鹽搶購風波”中，中鹽公司堅持了不間斷正向輸出的法則，先后通過微博、聲明、地方分支機構，針對國家鹽類銷售規定、食鹽生產原料、食鹽供應保障等群眾關心的問題一一做出詳細說明，并強調囤積居奇屬不法行為，從而快速撲滅了社會民眾的恐慌情緒。正面信息傳播也必須選擇合適渠道。羅斯福憑借“爐邊談話”引領民眾走出經濟危機陰霾，順利推行“羅斯福新政”；奧巴馬充分利用互聯網工具，以電子郵件、在線視頻、社交網站爭取到了年輕選民的支持，用低成本的現代科技手段擊敗了競爭對手。在“百度競價排名”事件中，百度管理層沒有回避或否認，在快速展開內部閃電整改的同時，第一時間對外承認自身運營管理問題，并把各項整改結果對外公布,接受監督，有驚無險地度過了一次公司生死大考。

洞悉網絡輿情的走勢。在信息更新以秒計算的今天，網絡與輿情已深度融合。當網友熱議、轉帖密集、關注提高時，危機正在悄然臨近。圍觀即是新聞，“郭美美事件”“天價香煙事件”“局長日記事件”等讓人瞠目結舌的焦點都源于網絡爆料，源于網友對這些人物的圍觀和主觀評判。在當前這個“全民的媒體時代”與“媒體的全媒體時代”，洞悉網絡輿情走勢對于輿情危機應對有著極其重要的意義，正確的判斷能給我們創造充分的反應時間、快速的決策方向以及穩妥的應急手段。

二、構建企業形象安全的“防火墻”

在輿情應對研究中的一個普遍共識就是，危機應對已經沒有了所謂的黃金時間，只有第一時間，爭取在第一時間發布權威信息、第一時間公布事實真相，堅持用事實說話、用數字說話，以正視聽，消除不實傳聞。企業若想在輿情危機爆發初期占得先機，就必須建立一套行之有效的輿情監測系統，使危機能夠提前發現、提前處置，從而為企業健康可持續發展構建一道堅固的“防火墻”。

加強“防火墻”硬件管控。“防火墻”的硬件有三個主體部分組成：高效智能的網絡信息抓取系統，具備高度警覺性的輿情收集人員和專業的企業輿情管理研判人員。在實際工作中，很多企業管理者往往忽視了這一硬件系統的作用，造成輿情反饋環節的專業缺失或信息真空，以致于“千里長堤毀于蟻穴”，造成難以彌補的損失。

要成功地建立“防火墻”，首先，應重視輿情搜集工作，加強信息收集系統的抓取能力和網絡覆蓋面，不斷提高其智能搜索能力和實時抓取效率，確保網絡信息監控的全面、及時、靈活；其次，提升輿情收集人員對企業所屬專業和所轄產業的知識儲備，能夠正確判別信息的重要性，逐漸形成輿情權重概念，并強化責任心，細致過濾關鍵環節的每條新聞、每個信息；第三，培養輿情分析研判人員的媒體素養和分析預測能力，力求能站在中立的角度研判事態發展，理性評估事件可能產生的影響，增強輿情引導工作的主動性；第四，建立輿情監測結果的內部通報制度，做到內外兼明，以及時調整危機應對策略，制訂局部強化措施。第五，建立和培養一支高素質專兼職的網評隊伍，網評人員必須是政治堅定、語言能力強、應變能力好、關心時政、善于利用各種媒體、有一定技術基礎的在職職工或專家人員，主動參與熱點問題的討論，對負面信息，多向導流，化害為利，形成新聞發布與網評隊伍的有機配合呼應。

加強 “防火墻”軟件的管理。優良的硬件體系若要發揮高效能，離不開科學的軟件配套支撐。監測關鍵詞是“防火墻”軟件的核心代碼，設置合理、簡要、系統的關鍵詞序列，是能否做好信息收集基礎工作的前提條件。關鍵詞通過設置搭配可形成關鍵詞監測矩陣，編織成信息海洋中的“捕魚網”。輿情報送制度是“防火墻”軟件的程序語言，科學的報送制度能區別不同輿情的應對力度、分類標準以及資源調配方案，能夠促使企業內部深度分析、快速研判事件的性質及發展方向，做出妥善的輿情處置決策。

三、發揮新聞發言人的作用

正確看待新聞發言人。新聞發言人不僅代表著企業的形象，更要發揮其自身的智慧和魅力拉近企業與受眾的距離。理想的新聞發言人應熟知企業內部各項工作基本情況和流程，了解企業發展歷程，具有淵博的學識、快速的臨場反應能力以及一定的情緒掌控能力和語言表達能力。現在國內的新聞發言人隊伍經常出現匆忙應對、頻頻頂雷，“好事不出門，壞事傳千里”的尷尬境遇，使新聞發言人承擔了太多負面的責罰。社會輿論以及企業的管理者，都應對新聞發言人報以相對寬容的態度，理性思考其作為傳遞信息、疏導關切的“催化”角色，給予新聞發言人更多的容錯限度和發言權限，減輕他們懼怕說錯話或被斷章取義的心理負擔；給他們提供足夠的發揮空間，通過各種發言情景下的培養和鍛煉，引導新聞發言人制度走上正軌。

建立新聞發言人幕后團隊。單一的新聞發言人，即便具備優秀完美的素質，但是面對企業內部數量眾多的專業領域同樣難以做到面面俱到。這就需要各個領域、產業甚至是具體到每一個分支機構都應培養自身所屬的新聞發言人，組成一個集團化作戰的新聞發言人團隊，以更專業的口吻、更細分的職責做好對外發布工作。

讓最有發言權的人發言。在新聞發言人團隊搭建完成之后，首要工作就是理順發言層次，做到有主有次、有先有后、既有局部又有整體。尤其是當持續性突發事件發生后，事件現場新聞發言人（或臨時新聞發言人）的重要性必然超過公司第一新聞發言人。如何分配發言權限，如何統一內容口徑，如何遞進發布傳播，是建立發言人團隊組織架構的參考依據，也是界定各級新聞發言人工作職責的標準。“讓最有發言權的人發言”便是新聞發言人制度的核心宗旨。在“動車追尾事故”中，我們看到的是單槍匹馬、匆忙上陣的新聞發言人，他在還未全盤了解現場、細致研究媒體問題的狀況下，便被推到了幕前，于是面對各種尖銳問題的夾擊圍攻，出現了回應失誤，對下一步輿情走勢產生了巨大的副作用。

讓新聞發言人恰如其分地發言。任何一個新聞發言人的發言內容不應是現場的“機智搶答”，而應是一個危機處置團隊的集體智慧結晶，經得起反復推敲和逐句剖析。發言內容應尊重客觀事實，展現企業態度，給出事態進展，說明處置手段，講明調查階段性成果，敢于承認錯誤、勇于承擔責任。新聞發言人則是這些內容的正式對外發布人，他們要以最符合情景氛圍的表情和語氣對外傳遞新聞信息，爭取媒體認可、社會認同，使受眾對企業產生良好印象。

四、有效應對輿情危機

正視危機，危中有機。在目前制造新聞如此低成本且尚無明確法律規制的環境下，企業如何做到有效應對？首先，必須做到積極客觀地面對，摒棄那些“躲堵拖封”的輿情信息管理方式。消極必然被動，“三鹿奶粉”“哈爾濱天價藥費”等一系列事件已經證明，危機來臨時故意回避，只會加重損害企業形象甚至葬送整個企業。其次，積極才能主動。危機只是爆發點，不是末日審判，緊張恐懼只會自亂陣腳，觀念先行、措施跟進，理性看待、科學應對、正確疏導，才能轉危為安、化危為機。在“王老吉配方門”和“農夫山泉水污染”事件中，都是體現了企業沉穩應對的理性態度。他們抓住危中之機，切中問題要害，不僅回應了社會關切，更通過權威數據證明真身，企業經受住了考驗，進一步獲得社會認同，品牌價值不降反升。

知己知彼，應對自如。危機的發生和發展有其規律性，從潛伏到爆發幾個環節，企業均可自我管控。很多企業有著昂貴的監測體系，完善的應對機制，但是在危機源頭把控中往往容易出現真空。危機應對只是事后“急救”，可謂治標不治本。對于風險點的排查和管理，可以有效降低危機發生幾率，必須深刻了解危機源發媒體及其屬性；而一些企業管理者或具體工作人員對網絡研究不夠，平時不重視維護媒體關系，更不明白新媒體屬性，結果平日常規宣傳風聲水起，而危機發生時卻四面楚歌，找不到合適渠道發聲，找不到可信任盟友發力，最后被負面輿論無情吞沒。因此，密切跟蹤、自查自省、端正態度、恰當回應、合理輸出，是危機處置的良性循環。實踐也證明，越是加快危機處置良性循環的運轉周期，企業的危機應對能力就越強，就越能有效降低企業形象風險。

準備充分，成效可控。在危機應對的字典里沒有“偶然成功”這個詞匯，制訂應對危機預案成為準備工作中的核心部分。科學的預案應是一個完整的預案體系，應明確做到以下幾點：首先，應在總體框架下對危機應對進行系統分類，并能明晰危機源所歸屬的管理部門，這樣就在內部解決處置人員及責任分工的問題。其次，危機的危害等級應該有明確界定，以判斷應動用何種程度的資源，形成什么范圍的危機應對組織體系，為危機的有效應對提供物資和管理權限的保障。再次，危機發生時對外新聞傳播的渠道、口徑、發布材料撰寫、內容審定、密度頻次，以及來訪媒體接待、即時標準回應、新聞發言人選定、資料準備等都應在預案中一一明確，以求能用最快的速度搭建一個完備的處置平臺，第一時間展開應對工作。最后，因危機發生的不可復制性，在總體預案框架下，還應更具針對性地制訂具體事件應對細則，結合專業性及事件的特殊性，細化應對手段，使危機應對工作做到效率與效果兼顧。

模擬演練，博采眾長。模擬演練可分解為自身風險點危機預想演練和社會熱點危機模擬演練兩大類。定期開展演練能鍛煉隊伍的反應速度、業務素質和兵臨城下時的沉穩心態，增強管理層憂患意識和專業處置態度，有效降低差錯率。還可以嘗試與成功應對企業開展人員交叉演練、課題配合演練、情景模擬演練，在互相切磋中取長補短，博采眾長。

（作者是華能集團公司總經理助理兼辦公廳主任）

編 輯 文 璐 wenlu@xinhuanet.com