創(chuàng)新三種策劃，提升媒體集團(tuán)影響力——煙臺(tái)日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)的策劃之道

□ 文/仲惟勛

創(chuàng)新三種策劃，提升媒體集團(tuán)影響力
——煙臺(tái)日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)的策劃之道

□ 文/仲惟勛

針對(duì)不同讀者群體，煙臺(tái)日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)策劃部門與各媒體策劃部和編輯部，在不同層面進(jìn)行分工協(xié)作，逐步探索出一條靠策劃活動(dòng)、包裝新聞、營(yíng)銷品牌來實(shí)現(xiàn)媒體影響力最大化的成功經(jīng)驗(yàn)。

在與網(wǎng)媒和外媒競(jìng)爭(zhēng)中，煙臺(tái)日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)緊緊圍繞擴(kuò)大影響力這一核心任務(wù)，實(shí)施新聞、活動(dòng)、廣告、發(fā)行“四位一體”戰(zhàn)略，統(tǒng)一調(diào)控集團(tuán)屬下的日?qǐng)?bào)、晚報(bào)、晨報(bào)三份主報(bào)各種資源，強(qiáng)化紙媒與集團(tuán)所屬水母網(wǎng)、手機(jī)報(bào)、多媒體數(shù)字報(bào)、電子移動(dòng)報(bào)、戶外視屏等傳播機(jī)構(gòu)的協(xié)調(diào)聯(lián)動(dòng)，全方位策劃品牌影響力，從而使發(fā)行數(shù)量以及廣告收入實(shí)現(xiàn)了連年遞增，綜合實(shí)力實(shí)現(xiàn)跨越發(fā)展。

煙臺(tái)日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)屬下有三份主報(bào)，一份是市委機(jī)關(guān)報(bào)《煙臺(tái)日?qǐng)?bào)》，還有《煙臺(tái)晚報(bào)》《今晨6點(diǎn)》兩份都市報(bào)。三報(bào)的讀者群體，從黨政機(jī)關(guān)大中企業(yè)的社會(huì)精英階層，到中老年市民以及時(shí)尚青年，涵蓋了社會(huì)的各個(gè)層面。

針對(duì)不同讀者群體，集團(tuán)策劃部門與各媒體策劃部和編輯部，在

不同層面進(jìn)行分工協(xié)作，逐步探索出一條靠策劃活動(dòng)、包裝新聞、營(yíng)銷品牌來實(shí)現(xiàn)媒體影響力最大化的成功經(jīng)驗(yàn)。

分層次、多側(cè)面“加厚策劃”，強(qiáng)調(diào)事件的價(jià)值評(píng)估

在國(guó)際、國(guó)內(nèi)重大事件的報(bào)道上，煙臺(tái)日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)注重內(nèi)容布局的策劃以及大事件相關(guān)素材的重新整合，即從大量材料中抓出讀者最關(guān)注的一個(gè)或幾個(gè)關(guān)鍵問題，分層次、多側(cè)面地加寬、加長(zhǎng)、加厚，讓讀者一次性酣暢淋漓地知其所想知。這樣做，既可形成報(bào)道規(guī)模優(yōu)勢(shì)，又能彌補(bǔ)報(bào)道速度的不足。在本地新聞報(bào)道上，強(qiáng)調(diào)對(duì)新聞事件的價(jià)值評(píng)估、報(bào)道效果預(yù)測(cè)及報(bào)道規(guī)模和形式的總體策劃，追求獨(dú)家新聞和獨(dú)家視角新聞，注重對(duì)新聞事實(shí)背后故事的挖掘。

□ 圖為2008年11月15日，一位單身男士在相親會(huì)上拋繡球。當(dāng)日，由煙臺(tái)日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)舉辦的“星河之戀”相親會(huì)在煙臺(tái)市舉行。（新華社/發(fā)）

2011年，《煙臺(tái)晚報(bào)》在對(duì)高陵鎮(zhèn)百萬噸大白菜滯銷一事進(jìn)行新聞價(jià)值預(yù)測(cè)后，確定了從菜農(nóng)困境、政府幫扶、各界爭(zhēng)購(gòu)愛心菜等幾個(gè)角度進(jìn)行全程報(bào)道的大致思路，最終效果是，幫菜農(nóng)解了燃眉之急，還促成多家單位在當(dāng)?shù)亟ㄆ鹑f畝綠色蔬菜基地。媒體靠自身影響力，贏得了讀者信賴。

一名臉被燒傷的河南打工女孩，到《今晨6點(diǎn)》哭訴悲慘經(jīng)歷。若一報(bào)了之，肯定不會(huì)產(chǎn)生什么影響力。而經(jīng)精心策劃后，敲定了“通過幫助打工女孩‘換臉’，體現(xiàn)愛心城市精神風(fēng)貌”這一主題。結(jié)果，醫(yī)療機(jī)構(gòu)爭(zhēng)相免費(fèi)為女孩換臉。從征集醫(yī)療機(jī)構(gòu)，到韓國(guó)整形教授來煙臺(tái)參與關(guān)鍵手術(shù)、到社會(huì)各界對(duì)女孩的關(guān)心幫助，整組報(bào)道持續(xù)了長(zhǎng)達(dá)半年。換臉成功時(shí)，又以兩個(gè)版的篇幅，展現(xiàn)了“丑小鴨”如何變成了“白天鵝”的全過程。在“換臉”前后照片的對(duì)比中，讀者受到強(qiáng)烈震撼，媒體影響力因此得到了最大化擴(kuò)張。《揚(yáng)州晚報(bào)》見到這一系列報(bào)道后，主動(dòng)聯(lián)系晨報(bào)，使救火英雄葛新峰也在煙臺(tái)成功實(shí)施了手術(shù)。兩地報(bào)紙的互動(dòng)報(bào)道，還引起央視以及其他媒體的廣泛關(guān)注。

在策劃稿子的同時(shí)，煙報(bào)傳媒還注重特色欄目的策劃并培育，并在長(zhǎng)期堅(jiān)守中，追求持久影響力。

像晚報(bào)策劃的 “老于幫辦”欄目，10余年來，幫助百姓解決大小難事數(shù)萬個(gè)，欄目在百姓中威信極高；晨報(bào)的“社區(qū)大管家”，辛勤耕耘6年，影響力越來越大。社區(qū)里的大事小情，都是該欄目關(guān)注的對(duì)象。日?qǐng)?bào)的民意通欄目，關(guān)注民生政策，常常邀請(qǐng)相關(guān)部門領(lǐng)導(dǎo)，與市民面對(duì)面，解疑釋惑，化解矛盾，理順情緒，維護(hù)穩(wěn)定。各報(bào)所屬欄目，常常進(jìn)行報(bào)網(wǎng)互動(dòng)，一些活動(dòng)中，水母網(wǎng)常配合紙媒進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)視頻直播，從而形成立體化市場(chǎng)影響力。

重抓“特色策劃”，保持與讀者互動(dòng)常態(tài)化

靠策劃、組織、實(shí)施各類與讀者利益密切相關(guān)的活動(dòng)，保持與讀者常態(tài)化的互動(dòng)，是解決當(dāng)前紙媒活力不足、互動(dòng)性不強(qiáng)的一條有效措施。

互動(dòng)性，是網(wǎng)媒的一大特色，也是當(dāng)前網(wǎng)媒攻城略地，受眾持續(xù)增長(zhǎng)的一條重要原因。相比網(wǎng)媒，紙媒顯然不能做到對(duì)讀者聲音做出即時(shí)回饋。長(zhǎng)期以來，紙媒已經(jīng)形成讓讀者被動(dòng)接受信息的報(bào)道模式，致使大批得不到心聲表達(dá)機(jī)會(huì)的年輕讀者，轉(zhuǎn)而成為網(wǎng)媒忠實(shí)受眾。

受眾減少，意味著影響力減弱。近年，煙報(bào)傳媒策劃大量指向明確的互動(dòng)性活動(dòng)，刺激發(fā)行弱勢(shì)板塊興奮度，爭(zhēng)奪流失讀者。從集團(tuán)層面到各子媒體，靠活動(dòng)激發(fā)媒體活力，靠活動(dòng)增強(qiáng)媒體影響力，已經(jīng)變成編采人員實(shí)實(shí)在在的行動(dòng)。

晨報(bào)定位年輕讀者，年輕人的所思所想所求，成為晨報(bào)系列特色活動(dòng)策劃的基本出發(fā)點(diǎn)。女孩愛美，“年度煙臺(tái)寶貝大賽”如今已經(jīng)變成了愛美女孩的年度盛宴。由于活動(dòng)契合年輕讀者的口味，因而每年響應(yīng)者數(shù)千。為激活一些特殊群體的訂報(bào)、看報(bào)熱情，晨報(bào)還策劃了以?shī)蕵反蟊姙槟康牡碾p胞胎大賽，從5歲到60歲數(shù)百對(duì)雙胞胎，在才藝比賽中輪番叫勁，勝出的5對(duì)還走上中央電視臺(tái)的大舞臺(tái)。活動(dòng)中，一人報(bào)名、全家看報(bào)、大批粉絲共同參與，特別是大量商家的介入，使媒體在收獲影響力的同時(shí)，也得到了很可觀的經(jīng)濟(jì)收益。

“開心菜園”活動(dòng)的開展，則是從城里人“網(wǎng)上偷菜”中得到啟發(fā)，為把“網(wǎng)蟲”們從虛擬世界引導(dǎo)到現(xiàn)實(shí)中來，晨報(bào)成功策劃實(shí)施以媒體命名的開心農(nóng)場(chǎng)，發(fā)動(dòng)讀者做“城市農(nóng)夫”，利用雙休日、節(jié)假日，到郊區(qū)收獲農(nóng)耕快樂。消息見報(bào)，立時(shí)得到農(nóng)科部門和廣大讀者的積極響應(yīng)。尤其是，農(nóng)場(chǎng)與網(wǎng)絡(luò)連接，使“城市農(nóng)夫”們更是喜上眉梢。因?yàn)樗麄冊(cè)诩疑暇W(wǎng)能看到自家菜園里蔬菜的長(zhǎng)勢(shì)情況。在這樣出人意料的策劃中，讀者們享受了無盡的快樂，同時(shí)也增強(qiáng)了對(duì)媒體的忠誠(chéng)度。

家庭的需求，是晚報(bào)活動(dòng)策劃的立足點(diǎn)。“萬人相親會(huì)”，就是針對(duì)家庭需求而策劃的一個(gè)大型年度活動(dòng)。家有兒女，當(dāng)婚未婚、當(dāng)嫁未嫁，自己急，家人更急。媒體充當(dāng)紅娘，市民積極響應(yīng)。每屆年度盛會(huì)中，都會(huì)出現(xiàn)全家老少齊上陣、市民群眾齊參與的盛況。在活動(dòng)中，媒體號(hào)召力得到彰顯，影響力得到擴(kuò)張。

英模千里行、為老人找伴、進(jìn)兵營(yíng)相親、奇人絕招大賽、現(xiàn)場(chǎng)法律咨詢、社區(qū)便民服務(wù)等等專項(xiàng)互動(dòng)活動(dòng)，同樣激活了不同層面的讀者群體，提升了讀者對(duì)報(bào)紙的忠誠(chéng)度，擴(kuò)大了媒體影響力。

強(qiáng)調(diào)“整體策劃”，塑造媒體集團(tuán)品牌

為塑造品牌，擴(kuò)張媒體持久影響力，煙報(bào)傳媒在運(yùn)行機(jī)制轉(zhuǎn)換中，整合資源，成立新聞中心，取消了某報(bào)記者稱謂，統(tǒng)一叫響了YMG（煙臺(tái)日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)英文縮寫）品牌名稱。記者不為各子媒體專屬，稿件形成后上傳發(fā)布平臺(tái)，各子媒各取所需，發(fā)稿時(shí)統(tǒng)一冠稱YMG記者XXX，首先從名稱上打造YMG整體形象。

以YMG的名義，組織社會(huì)性大型公益活動(dòng)，放大了煙臺(tái)日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)的整體品牌影響力。煙臺(tái)是首批對(duì)外開放城市，日韓投資企業(yè)上千家。近年來，煙報(bào)傳媒與韓國(guó)、日本一些媒體開展交流合作，大型國(guó)際經(jīng)貿(mào)活動(dòng)均邀請(qǐng)合作媒體組團(tuán)采訪，擴(kuò)大煙臺(tái)國(guó)際知名度。同時(shí)，還聯(lián)手韓國(guó)媒體，策劃實(shí)施年度中韓國(guó)際馬拉松賽。商家爭(zhēng)相冠名，踴躍參與贊助。運(yùn)動(dòng)員則來自全國(guó)，也有一些日韓馬拉松愛好者。萬人規(guī)模的馬拉松大賽，聲勢(shì)浩大，牽動(dòng)全城。政府機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位、大專院校、廣告客戶、市民百姓等社會(huì)各個(gè)層面，均參與其中。長(zhǎng)達(dá)月余的跟蹤報(bào)道，激發(fā)了市民參與體育鍛煉的熱情，傳播了商家的美名，也擴(kuò)大了媒體的影響力。

舉集團(tuán)之力，主辦“感動(dòng)煙臺(tái)雙年度人物”評(píng)選，煙報(bào)傳媒已經(jīng)搞過三屆。從人物推薦、事跡報(bào)道、專家評(píng)審以及讀者投票，到最終的大型頒獎(jiǎng)晚會(huì)，一切均由集團(tuán)策劃承辦。三屆活動(dòng)中，中央電視臺(tái)敬一丹、白巖松等著名主持人分別到場(chǎng)助陣，提升了晚會(huì)的層次。汶川大地震后，煙報(bào)傳媒組織大型詩(shī)會(huì)，來自全國(guó)的大牌名人應(yīng)邀而來。

抓住節(jié)假日旅游休閑時(shí)機(jī)，與市區(qū)的毓璜頂、南山、塔山、煙臺(tái)山、東炮臺(tái)公園進(jìn)行排他式合作，組織大型游園以及萬人相親等活動(dòng)，取得總冠名，直接“接地氣”，與讀者互動(dòng)，直接見面，擴(kuò)大影響力。在這些大型活動(dòng)中，煙報(bào)傳媒的美譽(yù)度得到全面提升。

一年多次的這些大型公益活動(dòng)，靠一個(gè)媒體的力量，沒法完成，但靠集團(tuán)的力量，則搞得有聲有色。活動(dòng)的檔次，展現(xiàn)了YMG的實(shí)力；活動(dòng)的規(guī)模，成就了YMG影響力。而這種社會(huì)的號(hào)召力和影響力的形成，無一不是精心策劃出來的。

（作者是《煙臺(tái)日?qǐng)?bào)》副總編輯）

編 輯 張 壘 leizhangbox@163.com