“微笑”面對“寒冬”——綿陽日報社應對傳媒市場競爭的“U”型發展戰略

□ 文/李 濤

“微笑”面對“寒冬”
——綿陽日報社應對傳媒市場競爭的“U”型發展戰略

□ 文/李 濤

“U”型曲線因狀似微笑的嘴型，又稱 “微笑曲線”。產業分工中有條“U”型曲線，一端是高利潤的研發、設計、標準制定等，另一端是高利潤的品牌、銷售和服務，中間是低利潤的加工生產。“U”型曲線原理對于地市黨報應對傳媒市場競爭不無啟示。

在傳統媒體空間日益趨窄，新興媒體日益崛起的趨勢下，地市黨報如何應對挑戰？報社的產品是報紙，以“U”型曲線的原理分析報業，不難發現，地市黨報大多突出的是主業——辦報，而忽略了開發“U”型曲線兩端更大的潛在價值。近年來，在應對傳媒市場競爭中，《綿陽日報》明確提出“做強主業，做大產業，做成事業”，大力推行“U”型發展戰略，在做強主業——辦好報紙的同時，著力開發“U”型曲線兩端的價值鏈，以“微笑”應對報業“寒冬”。

推進內容創新，增強報紙生命力

“U”型曲線的中間環節，常被認為是低利潤的加工生產，但在報業發展的“U”型戰略中，這一環節具有雙重定位：既要承擔主流媒體社會責任，創造社會效益；又要不斷提升市場份額，創造經濟效益。對于報社來說，辦報，永遠是生存之基、立足之本、發展之源。

近年來，盡管傳媒市場波詭云譎，但《綿陽日報》始終突出“內容創新”這根“生命線”，以“不變應萬變”。

做足本地新聞，凸顯地域特色。與中央、省級黨報、都市類報紙的品牌地位、采編手段、人員素質相比，地市黨報有著先天不足。但地市黨報由于扎“根”基層，有地緣、人緣優勢，在報道本土新聞方面，完全有能力做出本地特色，贏得生存空間。

“5·12”特大地震后，《綿陽日報》和《石家莊日報》聯合策劃、采寫的《汶川記憶——百名地震親歷者鮮為人知的故事》就是一個成功案例。當時，像潮水一樣涌到綿陽的各級媒體又像潮水一樣退去時，綿陽日報社和石家莊日報社抽調了18名記者組成聯合報道組，用了40天時間采訪汶川地震災區的100個地震幸存者，在《綿陽日報》和《燕趙晚報》上陸續推出。這組報道真實、感人，很多讀者含著眼淚讀完，又將報紙剪貼下來珍藏。應讀者要求，報社把100篇稿件集結成書，公開出版。這組報道之所以成功，在于發揮了地市黨報“本地化”優勢。這些人就在讀者身邊，經歷的事情，大家都感同身受，在讀者中引起了強烈共鳴。

認清核心優勢，強化專業能力。這是地市黨報應對新媒體沖擊中比較出來的策略。基于新技術發展而突飛猛進的新媒體因其具有傳播迅速、且覆蓋面廣的優勢，而使傳統報業發展受到了前所未有的挑戰，但也要看到，任何變化在帶來挑戰的同時都會帶來機遇，關鍵是傳統報業必須認清自己的核心優勢是什么。僅從內容而言，傳統紙媒一是有深度報道和評論的優勢，二是有對網上海量消息的專業篩選、深加工優勢。

《綿陽日報》在地震發生后推出了一組系列報道“在山崩地裂面前”，從廢墟上救人、打通“生命線”、救治傷員、衛生防疫、受災群眾安置、愛心行動等多角度報道了抗震救災第一階段的重大事件。在唐家山堰塞湖排險的關鍵時刻，綿陽城區20多萬市民緊急轉移安置，又推出了兩篇報道《一個不得不做的選擇》《一次盡心盡力的安置》，對“唐家山堰塞湖排險”這一重大新聞事件背后不為人知的事做了深度報道，引導轉移群眾增強對地震次生災害的認識。

引領思想輿論，唱響主流聲音。這是《綿陽日報》應對同城競爭的有力利器。2008年11月17日，一家晚報在二版一個并不顯眼的位置刊發了一則消息：《北川今冬缺米少油》。消息上網后，立刻引起軒然大波，網友紛紛留言跟帖，表達對災區的同情，指責當地黨委、政府不作為，不乏過激之辭……然而，事實果真如此嗎？讀完消息才發現，原來記者采訪的僅僅是北川陳家壩鄉的一個村的一個村民。而向記者作介紹的這位村民，還是因為重建農房，匠人、幫工的人多，才出現了缺米少油的情況。然而，記者卻用個別代替了普遍，把這一個案上升到了一“縣”的層面。

《綿陽日報》報社領導帶領骨干記者，走進北川、平武、安縣、江油……進板房、問生計、話重建，與受災群眾同吃同住，以“記者深冬災區行”為總欄題，連續一個月開辟專欄，第一時間對市委、市政府以及各級黨委、政府確保受災群眾“溫暖過冬”的重大決策部署，以記者親歷目擊的形式，用大量生動的事實，詮釋了黨的執政為民的宗旨和愛民為民的執政理念，堅定了全市上下團結一心共度難關的信心，營造了積極的輿論氛圍。這組報道刊出后，社會、網絡上有關對政府指責的聲音頓時煙消云散。

不斷推進觀念創新，做大報紙核心競爭力

2011年10月27日，綿陽日報社報業大廈落成。

“U”型曲線一端的研發、設計、標準制定等，通常被認為是產業鏈中利潤較高的環節。在報業發展的“U”型戰略中，這一環節具體表現為“觀念創新”，這相當于報社的“研發機構”，不僅決定著報紙能不能出新聞，更決定著報業能不能出效益。《綿陽日報》雖沒有專門的研發、策劃機構，但一直把策劃作為報業發展的“生存線”，明確提出“思想出新聞，思想出效益”的辦報理念，充分發揮黨報的專業優勢，做大報紙核心競爭力。

近年來，《綿陽日報》不僅緊緊圍繞黨委、政府的中心工作、事關群眾的民生焦點，精心策劃策劃了一批選題新、立意高、表現活的大型主題戰役性報道，而且對新聞資源進行深度挖掘，綜合運用多種報道手段，形成全方位、多層次、立體式報道格局，發揮黨報在輿論引導方面的絕對優勢。

為此，這些年來，《綿陽日報》一直堅持以策劃帶動廣告創收。抽調高素質的采編骨干，與代理公司人員一同精心策劃，分工合作，先后與各縣市區策劃了“縣域周刊”、與財經系統策劃了“財經周刊”……廣告收入每年以20%的速度遞增。在大多數城市，同城晚報由于在體制機制上的先天優勢，其廣告營業收入常常在同城日報的5—8倍左右，而在綿陽，晚報的廣告營業收入卻一直與《綿陽日報》的廣告收入相當。

報業多元化經營戰略是大勢所趨，在辦好報紙的同時，近年來，報社先后試水多個經營項目，并創辦了新聞旅行社等經濟實體。今后，還將加強新媒體的融合，把新媒體建設作為提升核心競爭力的重要抓手，借用新技術建構數字化、網絡化的信息資源聚合平臺和傳播平臺，發展數字化內容產品和增值業務，重組運營方式和業務流程，創造出更多的細分市場和贏利模式，贏得更大市場空間，以延續報刊作為主流媒體的競爭優勢，推動報業的產業升級和發展壯大。

推進觀念創新，隊伍是基礎，人才是關鍵。近年來，立足綿陽實際，我們注重在災后重建的主戰場上錘煉高素質的新聞隊伍。堅持“引進一批、培養一批、儲備一批”，特別是把培養和引進高層次、復合型、領軍型的采編、經營人才和新媒體人才擺在突出位置，打破常規，創新機制，擴大人才總量。對于卡在事業與企業轉型彎道中的大量聘用人員，既然不能給予提供體制內的身份認同，那么就從經濟待遇上提供力所能及的補償。目前，《綿陽日報》正在進行又一輪績效分配改革，其主要思想是“一個拉大，一個縮小”。即將績效考核的差距拉大，將因身份原因的差距縮小，增強競爭性薪酬部分，使同工同酬、多勞多得、優勞優酬得到充分體現。

不斷推進業態創新，提升報紙的品牌影響力

“U”型曲線另一端的品牌、銷售和服務，同樣是產業鏈中利潤較高的環節。在報業發展的“U”型戰略中，這一環節具體表現為“業態創新”。簡單地講，就是地市黨報品牌的建設和運營。這是地市黨報賴以生存和發展的重要無形資產。

不得不承認，年輕人之所以鐘愛新媒體，一個很重要的原因就是被其形態所吸引，在有趣的消費中獲得新知識。而黨報形態多年不變，為什么就不能有突破？不能大刀闊斧，能不能有些微改進？

例如，版面是紙媒的優勢。面對網絡內容海量的特性，報紙的優勢恰恰是因為版面有限，迫使編輯須先將新聞篩選出來，再經視覺傳達設計，最終使讀者省時省力地獲取更有價值的內容。《綿陽日報》基本上每年進行一次改版，對報紙視覺設計進行改進。

打個比方，我們把《綿陽日報》新聞版面大體分為三個區域：“正裝區”“休閑裝區”“禮服區”。報社認為，一、二版時政要聞板塊可以穿“正裝”，三、四、五、六版的國際國內社會板塊可以穿“休閑裝”，文化體育版以及副刊板塊則可以穿“禮服”。所有板塊，無論是形式和內容，都要按照這三個定位來推進。

“休閑裝區”“禮服區”，主要是大膽借鑒都市類報紙的元素，凡都市類報紙刊登的內容，都可以刊登；都市報的版式風格，都可以借鑒。“正裝區”也不意味著呆板，同樣需要莊重、大氣、活潑，在沒有主要領導活動和重大報道的情況下，“正裝區”也要在牢牢把握輿論導向的前下，主動創新，當好“門面”。

目前，《綿陽日報》的各版設計簡潔大氣，圖片圖表、字體符號、線條色塊的運用和搭配均斟酌考究，形成了獨特鮮明的版面風格，在地市黨報中獨樹一幟。不僅受到讀者歡迎，也得到上級領導充分肯定。

推進業態創新，介入以門戶網站、博客、播客、微博、手機報等為代表的新媒體是必由之路。傳統媒體與新興媒體除了競爭，“融合”是大勢所趨。近年來，《綿陽日報》在全力以赴辦好報紙的同時，建立了“中國·綿陽新聞網”，目前點擊率居綿陽境內媒體網站第一，很多黨政干部都養成了每天上班前先閱讀《綿陽日報》電子版的習慣。同時，還把每年的《綿陽日報》電子版刻成光盤發售，效果也不錯。

經過三年災后重建，重建了綿陽日報報業大廈和印刷廠，為《綿陽日報》奠定了堅實的物質基礎，報業發展處于跨越發展的臨界點，面對新媒介環境的挑戰，2012年2月25日，《綿陽日報》再發“英雄帖”，廣納新技術人才，從單一的報刊市場，向網絡媒體、移動媒體、戶外媒體等多種新媒體拓展，加快向互聯網等新興媒體延伸，向全媒體轉型。

近年來，《綿陽日報》的品牌公信力和影響力不斷提升，目前已是中國記協理事單位、中國報業協會理事單位、中國城市黨報副會長單位、四川省報協副會長單位、市州專委會主任單位，已連續兩年躋身全國地市黨報品牌創新力十強之列。

黨報是國家重點掌控輿論陣地，《中共中央關于深化文化體制改革推動社會主義文化大發展大繁榮若干重大問題的決定》中有許多對黨報的保護、扶持性舉措。但這并不意味著沒有危機。黨報的最大危機的就是受眾流失危機。面對危機，唯有繼續創新才有出路。爭做勇于創新的品牌媒體，《綿陽日報》的探索剛剛開始。

（作者是綿陽日報社黨組書記、社長、總編輯）

編 輯 陳國權 24687113@sina.com