如何把握微時代廣播的六大機遇

□ 文/徐 冰

如何把握微時代廣播的六大機遇

□ 文/徐 冰

在新媒體沖擊下，傳統媒體面臨的問題不是是否改變，而是怎么改變的問題。和其他傳統媒體不同，廣播和新媒體天然沖突較少，而獲益良多。微博時代的到來標志著社會真正進入了自媒體時代。但對于廣播這樣的傳統媒體來說，成了又一次創新的機會。

有人曾論：微博改變中國。微博能否改變中國這是個大話題，但是以微博為代表的新媒體對于傳統媒體的沖擊已經是顯而易見的事實：平面媒體首先感受到了冬天，電視媒體也未能幸免。廣播似乎獨善其身，其實不然，廣播面對的沖擊和危機同樣存在，只是對廣播來說，絕對是機遇大于挑戰。

以中央人民廣播電臺中國之聲為例，從2010年開設新浪官方微博至今不過兩年多時間，微博和廣播之間已經從物理反應到化學反應，微博已經成為節目的一部分，融入了中國之聲的血液之中。以中國之聲新浪官方微博為例，目前微博對于廣播至少在以下幾個方面產生了改變和影響。

豐富節目內容

微博的出現使得自媒體時代真正到來。每個人都是一個媒體，都是一個信息源，一些大號的影響力甚至超過一個傳統的媒體。有一種說法：粉絲過十萬的微博相當于日報，粉絲過百萬相當廣播，粉絲過千萬相當于電視。無論是動車事故還是郭美美事件，都讓大家認識到了微博的速度和威力。如果說以前只有廣播電視才有麥克風，現在則是一個人人都有麥克風的時代。不過單個的微博畢竟不能取代媒體的審核求證編輯放大的功能，所以在內容和來源上，我們可以利用微博收集新聞，征集線索。微博已經成為很多新聞的首發來源，通過微博找新聞已經成為常態。中國之聲幾乎每天都有來自微博（當然是經過核實）的選題，經常有記者通過微博征集新聞線索。而一些談話節目則會利用微博尋找新聞和話題，因為微博上都是最新最熱的新聞和話題，對于編輯找選題來說方便高效。

豐富節目形態

在互動方式上可以利用微博展開互動，推動話題。目前中國之聲的互動幾乎全部采用微博。相比微博，傳統的信件、電子郵件，網路論壇、短信平臺都存在一些缺陷，難以實現及時、免費、高質量的互動。微信和微博一樣都具有社交和媒體功能，目前微信的用戶已經突破一億，而且都是年輕的高質量用戶，中國之聲即將開通的微信媒體平臺將可以實現語音互動，彌補不能開設熱線的缺憾。現在地方臺節目中有依托微博的“微博秀”和“微博大視野”之類的節目，將來也可以開設獨具特色的通過微信參與的節目。

豐富傳播渠道

□ 2012年1月-2月，中國之聲微博賬號粉絲與電臺受眾年齡構成比例。

據一份資料統計，目前通過新媒體形式（網絡電臺、微電臺）等收聽廣播的受眾比例已經接近四分之一，雖然這個調查的代表性還有待商榷，但是這個趨勢已經日益明顯。微電臺是微博的一個副產品，微電臺具有傳統電臺和一般網絡電臺不具備的幾個特點：

1．可以打破地域限制和覆蓋問題。微電臺可以集成成百上千個網絡電臺。尤其是一些地方臺可以利用微電臺打破不能全國覆蓋的限制，而中央臺也可以借此解決長期以來頭疼的覆蓋問題。比如河北音樂臺通過微電臺，幾乎一文不花，成功地把一個地方音樂頻道變成了有一定影響的全國性音樂頻道。

2．微電臺可以打破終端限制。除了通過電腦終端以外，目前新浪騰訊都在開發帶微電臺功能的微博移動客戶端。據有關機構數據，截至去年年底，中國智能手機用戶占整個市場比例為24%左右。目前智能手機的出貨量已經超過了非智能手機，預計在2014年之前基本普及。而以蘋果為代表的平板電腦市場仍然保持著高速增長。隨著上網環境的改善和資費的日漸便宜甚至免費，以微電臺為代表的移動網絡收聽客戶端將成為廣播愛好者的不二選擇。

3．微電臺方便收聽的同時參與互動。以往的廣播收聽和互動是分開的，一邊聽收音機一邊用手機發短信很不方便，現在通過微電臺可以一邊收聽一邊很方便地和電臺微博以及主持人微博進行互動。目前中國之聲夜間微博互動有將近50%的比例來自微電臺。

改變受眾層次

廣告客戶看重的不單是受眾數量，還有受眾質量，有外國廣告專家認為只有20歲到40歲的受眾才有較大購買力，才會從受眾轉化為消費者。傳統媒體的受眾老化問題已經成為廣告客戶詬病的硬傷，而且受眾的老化也會影響到媒體未來的發展和受眾的培育。一個失去未來的媒體是岌岌可危的。但是如何吸引熱愛新媒體的年輕人愛上傳統媒體呢，微博似乎為我們找到了一條路。

上圖（見上頁）是一張對比圖，從上到下依次是10歲到70歲（每5歲為一個時間段）的中國之聲微博賬號粉絲的年齡比例（左）和電臺受眾的年齡比例（右）的對比。其中中國之聲粉絲年齡來自新浪數據庫，電臺受眾年齡來自群邑公司。

不難發現中國之聲微博的粉絲年齡段主要集中在20到30歲，40歲以上幾乎沒有，而電臺的受眾正好相反，40歲以上占大多數。微博和微電臺可以大力改變電臺受眾老化的趨勢，更為廣播培養了未來。

目前中國之聲和騰訊的合作則不單在年齡上而且在地域上拓展了中國之聲受眾的范圍，因為騰訊的受眾具有數量龐大（無論是QQ，微博還是微信都是上億級別的用戶），年輕化，二三線城市分布廣的特點，相比新浪或者汽車收聽主要集中在一線城市的特點，騰訊可以說從橫向和縱向上都拓展了中國之聲的市場。

豐富和擴大二次傳播，甚至成為獨立信息源

網絡的二次傳播可以彌補廣播稍縱即逝，不可留存不好查詢的缺陷，很多二次傳播的影響力甚至超過一次傳播。而微博是廣播二次傳播的一個非常好的渠道。目前中國之聲官方微博的#最新聞#已經成了很多粉絲了解中國之聲新聞的重要渠道，微博甚至成為一個獨立的信息源。很多中國之聲官方微博的粉絲可能做不到每天聽收音機，但是會通過中國之聲的微博來了解新聞動態，收聽微博上傳的精彩節目音響，參與互動。比如《難忘的中國之聲》，在廣播錯過的聽眾可以通過我們的微博反復收聽。而一些記者也會選擇微博第一時間發布新聞和有關動態。比如，中國之聲跟隨領導人采訪的時政記者曾經通過官方微博發布最新動態，做到了領先所有媒體第一發布。比如中國之聲官方微博曾經同步微博報道的《一棵白菜的進京之路》，記者舒晶晶的《可可西里日記》等，都取得了單純廣播達不到的效果。騰訊有聲微博的開通還讓主持人可以直接用自己的聲音和聽眾交流。

提升廣播形象

雖然一直強調三貼近，但是在很多人的心目中廣播一直是高高在上，而且除了聲音形象之外，其他方面的形象很空泛。這一點單靠廣播本身很難解決。微博的社交屬性讓廣播變得可親可近，無論是官方微博還是主持人編輯記者的個人微博，都可以成為和聽眾點對點交流的重要渠道。中國之聲除了發布#最新聞#和#記者行動#之外，還有#早安今天##午安心樂##微感悟##今日出鏡##部門風采#等，粉絲可以了解到很多中國之聲廣播背后的故事，中國之聲和編輯記者主持人不再是抽象空洞的聲音和名字，而真正成為有血有肉的人。而官方微博和一些主持人的明星微博也提高了廣播的黏度和魅力。

利用微博進行的一些線上活動也成為對節目的有益補充，比如中國之聲官方微博舉辦的“2011中國聲音評選”，通過網絡和微博發起，結合廣播特色。再如六一期間中國之聲推出的#曬笑臉#活動，父親節推出的#我對父親說#，神九飛天期間推出的#我的太空夢#和#微科幻#征集等，極具微博特色，粉絲參與熱烈。

目前，中國之聲官方微博已經成為展示中國之聲的重要窗口，聽眾和節目互動的主要橋梁，也成為傳統廣播和新媒體結合的一個成功案例。媒體對一個國家的影響顯而易見，以微博為代表的新媒體改變中國不是一句空話或者口號，而是正在發生的事實和可以期許的未來。媒體是社會的觀察者和瞭望者，這種觀察也包括對自身的觀察，作為媒體決策者首先應該做到這一點，站在對新媒體發展的戰略高度前瞻才能判斷發展方向，提前布局，才能永葆競爭的活力。

（作者是中央人民廣播電臺中國之聲新媒體部主任）