別扎堆去時代廣場做廣告

何 輝

近半年內，上海、成都、井岡山、蘇州等地的城市形象廣告或旅游廣告紛紛在美國紐約時報廣場(又譯為“時代廣場”)的廣告屏上亮相。可以預期，未來還會有中國城市會選擇這一渠道推出各種“中國名片”。應該說，各個城市拓展海外影響力，值得肯定，但事情總會“過猶不及”，這種多少帶有“跟風”意味的做法，很有值得商榷的地方。

紐約時報廣場的廣告屏毫無疑問具有巨大的潛在廣告價值，但要激發這些潛在價值卻還需要一些前提。那就是品牌越具有影響力、在潛在的受眾（針對產品或服務而言，就是潛在的消費者）中知名度越高，廣告的效果就越好。如果在有重大戰略行動時，使用廣告屏加以配合，其效果更佳。這就是為什么選擇紐約時報廣場做戶外廣告的多為著名品牌的原因。

2011年初，中國國家形象廣告“人物篇”亮相紐約時報廣場戶外廣告屏，激發了世界主流媒體的集中關注，引發了公眾的熱烈討論，為中美高層會晤創造了展開平等討論的良好氛圍。它的科學之處值得學習。為何該廣告能達成這樣的效果呢？原因就在于，中國毫無疑問是個影響力巨大的“品牌”，加之該廣告選擇高層會晤之際發布，產生巨大的傳播效果與公關效應，并發揮對國家戰略的支持作用。盡管對該廣告內容有不同意見甚至質疑，但這些其實正是該廣告預期效果的一部分。

因此，國內多個地區的形象廣告、旅游廣告在紐約時報廣場廣告屏上接踵“登臺”，多少可能受到年初中國國家形象廣告“人物篇”的啟發。上海是國際知名城市，選擇紐約時報廣場來進行廣告傳播，品牌知名度是足夠的，但上海“世博會”已結束，在無重大國際性事件的時候進行這樣的戶外廣告宣傳，似乎廣告目標并不明確。成都、蘇州選擇紐約時報廣場做廣告，當然可產生一定的廣告效果，但是存在的問題與上海的廣告類似。井岡山為配合申報世界文化與自然遺產，選擇在紐約時報廣場做戶外廣告，也自有其一定道理，但紐約時報廣場街頭，有多少人會去井岡山旅游消費呢？客觀地說，到紐約時報廣場打廣告并非適合用于地區或城市推廣。

我國還有許多城市，有許多美麗而富有特色的地區，如果在做廣告宣傳時盲目“跟風”，不僅容易助長不求創新的決策惰性，而且容易造成浪費。當我們考慮在海外用廣告傳播自身信息、推薦旅游目的地的時候，應多從戰略角度思考，制定明確的目標。在選擇傳播渠道、廣告媒體的時候，也有必要做更多的科學研究，充分研究目標受眾以及他們的媒體接觸習慣。紐約時報廣場是做廣告的好地方，但如考慮投入產出比及廣告效果，并非對任何一個地區或城市而言都是上佳之選。▲（作者是中國傳媒大學輿情研究所副所長）