體育贊助與企業社會責任研究

袁海軍

近年來，體育由于具有獨特的“光環效應”，受到了越來越多企業的追捧。目前，體育贊助已經占到全球贊助總額的88%，預計到2010年，全球企業每年用于贊助體育比賽的費用將超過500億美元[1]。許多知名品牌如可口可樂、耐克、阿迪達斯、聯想等都熱衷于體育贊助，通過體育贊助，這些企業在體育賽事形象與企業品牌形象之間建立起了一種轉移機制，從而以體育贊助為起點，使觀眾通過對體育賽事形象的解碼，重新編碼，產生遷移，將體育形象轉移到企業形象中去，形成了對品牌形象的認識，達到了擴大企業和品牌的知名度、重塑企業和品牌形象、構建培育企業文化、展示先進的科學技術、彰顯企業品牌的社會功能等效果。而體育也通過體育贊助達到了獲取資金、開展體育運動、展示體育功能的效果，并同時通過體育贊助企業的社會活動提升了體育的社會形象。在這里體育、體育贊助企業、消費者之間得以相互依賴、相互影響、相互促進。

1 體育贊助的體系

體育贊助是以體育為對象的贊助。贊助是一種由企業(贊助者)和公益事業單位(被贊助者)之間以支持和回報的“等價交換”為中心的，平等合作、共同獲益的營銷溝通手段[2]。體育的高關注度和輻射效應對于贊助方是優質的營銷傳播資源。一項來自美國的經驗性調查顯示，64%的受訪者比較愿意購買體育贊助廠商的產品，花費同樣的投入，體育贊助對企業的回報是常規廣告的三倍[3]。體育贊助企業向體育提供資金或VIK(Value in Kind)，交換與體育相聯系的權利，搶占市場，樹立形象，而體育組織通過體育贊助獲得大量資金，增強體育的活力，滿足人們從事體育活動和觀賞體育比賽的需求，加強社會溝通，改善體育的社會形象，提高體育的社會地位，促進其自身的發展。體育贊助屬于整合營銷方式，必須通過贊助雙方的通力合作才能奏效[4]。

如圖1所示，體育贊助企業主要通過體育贊助來影響目標受眾，并促進體育的發展。體育是一項全人類的公益活動，在企業贊助體育過程中，贊助企業良好的社會責任有利于體育社會形象的提高。而贊助企業的企業社會責任的缺失將直接傷害體育組織(體育被贊助方)，影響體育社會形象。

2 體育贊助企業的社會責任

企業社會責任(Corporate Social Responsibility,CRS)是指企業在運營全過程中遵循法律、社會道德和商業倫理標準，對利益相關方、環境及子孫后代負責，持續追求經濟、社會和環境的綜合價值最大化的行動[5]。企業社會責任主要包括企業的經濟責任、法律責任、倫理責任、慈善責任四個方面。

2.1 經濟責任

贊助企業的經濟責任主要表現為對股東的責任。現代社會，隨著公司集團化、規模化的發展，股東隊伍越來越龐大，遍及社會生活的各個領域，企業與股東的關系也具有了企業與社會的特點，企業對股東的責任也具有了社會性。企業需嚴格遵守國家、地區法律法規，對股東的資金安全和收益負責，力爭給股東以豐厚的投資回報，同時有責任向股東提供真實可靠的經營和投資方面的信息。而體育贊助企業在贊助體育的過程中，不僅僅要適應消費者，還要努力去引導消費者，以創造出新的消費市場，為股東帶來更大的經濟回報。如耐克公司在贊助體育時，提供給體育組織的就不僅僅是資金和設備的贊助，更是一種運動理念。耐克公司超前的運動創意，不斷引領著消費者進行品牌體驗、品牌交流、品牌互動。耐克公司還不斷地通過別出心裁的體育贊助與消費者進行長期的溝通，使大批消費者成為耐克公司忠實顧客的同時也為其股東帶來了豐厚的經濟回報。

圖1體育贊助系統關系圖

2.2 法律責任

法律責任是社會對體育贊助企業在法律層面的剛性要求。體育贊助企業在贊助體育過程中不僅要嚴格遵守國家和地區的法律法規，更應率先垂范。體育事業是城市文明的重要內容，是社會和諧發展的重要標志。體育贊助企業如果擁有良好的法律記錄，更容易與消費者進行溝通，獲得消費者的認同，增進贊助企業與體育的良性互動。

2.3 倫理責任

體育贊助企業必須在國家法律框架內運營，但僅有法律是遠遠不夠的，法律本身具有一定的滯后性和局限性，因此，體育贊助企業的倫理責任就顯得尤為重要。體育贊助企業的倫理責任主要分為體育贊助企業利益相關者責任、對資源環境和可持續發展的責任。

2.3.1利益相關者責任在全球化運作的商業環境中，體育贊助企業的利益相關者出現高度多元化。最顯著的利益相關者是顧客、雇員。

(1)消費者。從圖1體育贊助體系中我們可以清楚看到，體育贊助企業的利益相關者為消費者、體育(被贊助方)。消費者既是體育贊助企業的顧客，產品的銷售對象，也是體育運動的參與者；體育是贊助企業的贊助對象。體育贊助企業通過贊助體育影響消費者，體育通過賽事、活動、宣傳影響參與者。消費者的滿意度和思維方式是決定是否參與體育贊助企業產品和體育的決定因素，是提升贊助企業形象、提高體育社會地位的原動力。體育贊助企業損害消費者的利益，將使消費者心中的體育形象受損。2008年，蒙牛、伊利等牛奶廠商的部分批次液態奶均被查出含有三聚氰胺，“神童”丁俊暉和中國乒乓球男隊主帥劉國梁各自對其代言的上述兩款產品作出了回應。他們均表示，首先要向大家致歉，并提醒體育明星們在以后選擇廣告商應更為慎重。[6]“三聚氰胺奶粉”事件在國內引發了巨大的風波，嚴重傷害了消費者的利益，代言問題奶的體育明星也受到了社會的質疑。

(2)雇員。體育贊助企業對雇員的責任屬企業的內部利益相關者問題。體育贊助企業不僅要追求利潤，承擔對股東的經濟責任，而且要培育企業精神，構建企業文化，關注員工成長，關心員工身體健康，為員工提供安全的工作環境，尊重每一個員工，滿足員工物質和精神的需求。體育贊助企業每一位員工，同時也可能是體育和體育贊助企業的消費者，尊重和保護員工的利益符合相關法律的規定，能增強員工對體育贊助企業的認同感，凝聚人心，增強企業的活力和創新能力。另外，體育贊助企業良好的社會形象，有利于體育社會地位的提高。

2.3.2環境責任近年來，環境污染對人體產生危害的報道屢見報端，保護環境已經成為每個公民的責任和義務。隨著環境污染問題的日益嚴重，競技體育運動也受到了直接影響。2010年3月15日參考消息報道：研究表明，女子馬拉松選手的成績可能受某一類空氣污染的不利影響。雖然這些馬拉松賽事極少出現污染程度超出國家空氣質量標準的情況，比賽成績仍然受到影響[7]。體育贊助企業與體育進行戰略合作應本著體育精神，保護環境，實現可持續發展。

2.4 慈善責任

體育贊助企業的發展與社會息息相關。體育贊助企業作為社會的組成部分，在贊助體育過程中，及時回饋社會，自覺自愿地履行社會慈善責任，主動參與社會公益活動，可以提高體育贊助企業和體育的形象和地位。2010年3月21日，在北京五棵松體育館CBA全明星賽上，CBA贊助商安踏公司決定，所有參賽隊員每次扣籃成功，公司都會捐出人民幣1000元用于公益事業。安踏公司將體育贊助與公益事業成功對接的義舉，給現場觀眾和電視機前的球迷留下了深刻的印象，也提高了安踏公司和CBA在球迷心目中的形象。

3 結論

體育贊助企業的社會責任的實質內涵是由經濟、法律、倫理、慈善這四個方面責任構成。體育贊助企業在贊助體育過程中，其社會責任是體育參與者、社會、體育自身對贊助企業在經濟、法律、倫理和慈善等方面的期望。體育贊助企業在贊助體育過程中，良好的社會責任行為可以提升體育形象，提高企業品牌知名度，促進體育贊助企業持續健康發展。生命力旺盛的體育贊助企業通過長期體育贊助戰略，能為體育提供雄厚的財力、技術、人力等支持，促進體育發展，最終達到共贏。

[1] 楊曉生，程紹同.體育贊助導論[M].北京：北京高等教育出版社，2004.

[2] 蔡俊五,長杰.體育贊助——雙贏之策[M].北京人民體育出版社，2001.

[3] 楊明，常冬冬.借鑒與超越——三星體育營銷對我國企業的啟示[J].山東體育學院學報，2005，23(3)：14.

[4] 胡斌.北京奧運會贊助企業營銷特征[J].北京體育大學學報，2006，29(9)：1159.

[5] 殷格非,李偉陽.如何編制企業社會責任報告[M].北京：企業管理出版社,2007.

[6] 羅晶.體育明星代言誤入奶粉門 丁俊暉劉國梁出面道歉[N].重慶商報,http://www.china.com.cn/sport/txt/2008-09/21/content_16511318.htm.

[7] 空氣污染影響女子馬拉松成績[N].參考消息,2010-3-15.

[8] http://sports.163.com/07/0614/22/3GVVQ3CF0005227R.html.

[9] http://www.gscn.com.cn 2007-6-13 10:25:00.

[10] 上海一“血汗工廠”被查[N].參考消息,2010-3-11(8).