微博傳播功能的負效應及其治理

李建偉 郭文嘉

微博的迅速興起幾乎顛覆了傳統的新聞傳播理論，國內外許多“群體事件”的重大輿論影響都是從微博開始的。微博在傳播中的正效應不可置疑，其負效應也令人擔憂。研究微博傳播功能的負效應的現狀，分析其存在原因，提出合理的解決方案和治理舉措，對加強政治輿論引導、提升網絡道德建設、完善新聞傳播理論、增進受眾心理健康具有十分重要的現實意義。

一、微博傳播過程中負效應的現狀

微博傳播過程中的負效應現象具有不同的表現形式，總體而言主要表現在以下五個方面。

1.發布虛假信息滋生謠言快

微博作為“無門檻”的公共意見平臺相較于傳統博客和QQ傳播信息更加便捷，傳統博客的檢索需要有博客的網址，QQ空間往往也被用戶加密，信息傳播起來障礙較多。而當微博用戶發布一則虛假信息后成千上萬的微博用戶都可以第一時間通過關鍵詞搜索或者首頁推薦、或者粉絲間的傳播發現信息，一旦被水軍或別有用心的用戶利用擴大了虛假信息的傳播面，盲目的用戶就會不加判斷地轉發與評論繼續夸大謠言的影響。一則微博可以在短短一個小時內引起過萬用戶的轉發與評論，這是其他SNS工具所不具備的特點。如《金庸“被逝世”作協辟謠 多少名人“被死亡”?》，其實金庸并未逝世。金庸的“被逝世”不僅對其本人造成生理和心理的雙重傷害，對受眾同樣也是一種傷害。

2.容易引發抄襲等知識侵權

微博在為網上溝通交流提供便捷方式的同時，也導致知識侵權行為高發，目前較常見有四種微博知識侵權形式。一是大量僵尸粉抄襲名人微博，目的是以此偽裝成真人賬號，并使用戶在搜索過程中陷入海量信息，用數量掩蓋真實發布者，讓用戶訂閱自己的內容。二是微博平臺之間批量復制內容到己方平臺。這種現象是因為各方是商業競爭關系，信息的數量和豐富程度是考核平臺能力的標準之一。三是“復制不轉發”，即直接將他人的原創微博不署名地進行復制以個人名義發布的做法，是“標準的抄襲”。四是微博侵犯商標權與專利權。

3.主觀色彩濃更易侵犯隱私、誹謗他人

個人微博的特點是分享自我的感性平臺而非追求理性公正的官方媒體，因此相比傳統媒體的言論，微博上的言論隨意性更強，主觀色彩更加濃厚，也更容易產生侵犯隱私、誹謗他人的問題。一是擅自發布他人隱私。出于泄憤或自身利益不經過當事人許可就擅自發布當事人真名或地址的事件不勝枚舉。二是利用微博公開誹謗或攻擊他人。如《重慶商報》2010年12月3日的文章《微博遭遇人身攻擊 徐媛:太莫名其妙了》，其內容是女足國腳徐媛打開電腦登錄自己的微博，一長串攻擊和侮辱她的留言映入了眼簾。其情節是剛剛參加完亞運會的徐媛在重慶家中休假時發了一條微博:“晚上好好地吃頓火鍋，不然過兩天走了就吃不到了。”令徐媛意想不到的是，這條再平常不過的微博竟然引發了一名球迷對她的謾罵。謾罵者是一位男性球迷，其動機不可測，也可能是想通過謾罵名人自己出名。

4.言論隨意性強監管更加困難

由于微博對用戶的發布狀態沒有過多的限制與要求，因此，用戶表達會更加隨意化和個性化。微博用戶是基于特定的需求來使用微博這個新興媒體的，可將這種需求歸納為追求個人表達的自由性。在微博時代，言論自由、出版自由和新聞自由這些概念的邊界將逐漸消解，它們會以“表達自由”的面貌而被融為一體。但是，技術的便利在給微博網站帶來高人氣的同時，也潛藏著巨大的風險和安全隱患，以至于任何人都可以利用信息傳播病毒，加之缺少一個全面的安全防護體系，很容易被一些別有用心的個人或組織用來傳播間諜軟件、木馬黑客等有害程序。微博因為自身的特點在信息傳播時弱化了傳統信息傳播中復雜的把關過程。因而，表達與過濾的對立，考驗著用戶與管理者的智力較量。但實際上，微博的過濾與監管確實困難，在保障微博表達自由性的同時，如何做好過濾與監管，保證公共輿論領域的純潔性值得深入研究。

5.海量垃圾信息麻醉受眾程度更深

微博被個人利用后，變成了個人情緒情感的抒發通道。大量的個人情感微博充斥在網絡當中，信息碎片化、海量化，人們無需進行再加工再創作的思考，只是被動地瀏覽著與自己毫無關系的情感文字。受限于字數，微博上的經典語句、有思想的言語比較少，更多為滿足傾訴欲望的話語，當微博帶給我們的新鮮感一過，置身于信息海洋，如此多的毫無意義的網絡垃圾信息讓我們不堪其擾。長此以往，不僅會大大降低受眾的獨立思考能力，而且麻醉受眾程度更深。

二、微博傳播過程中負效應存在的原因

微博傳播過程中的負效應，存在原因是比較復雜和多樣化的，但其主要原因還是傳統的社會管理和運行方式越來越不適應新技術背景下社會生產和生活方式的深刻變革。

1.時代與媒介素養的局限

所謂媒介素養，就是人們面對媒介各種信息的選擇能力、理解能力、質疑能力、評估能力、創造能力和制作能力以及思辨的反應能力。簡單地說就是正確地、完整地享用大眾媒介的資源的能力。而我國目前對于網民媒介素養的培養還比較匱乏，網民中真正擁有良好媒介素養的不是特別多。媒介素養低在網絡中辨別是非的能力就弱，因此就不能從主觀上客觀地把握和規避微博使用過程中產生的負效應。

2.法律法規政策不完善

目前，我國在網絡上的法律規范主要是2006年國務院制定的《信息網絡傳播權保護條例》、2000年最高人民法院制定的《關于審理計算機網絡著作權糾紛案件適用法律問題的解釋》、《最高人民法院關于審理名譽權案件若干問題的解釋》等，此外在處理關于網絡侵權案件時一般還可以適用《侵權責任法》、《民法》、《刑法》等相關的法律規定。相對于新型的微博侵權，這些規定顯得過于分散，這種分散也不利于對受到網絡侵權主體的強力保護;同時也是因為這種分散，給網絡使用人在提升個人網絡法律知識上造成不便，結果就因不懂法律而進行微博侵權。

3.成名虛幻心理作怪

被人關注、實現價值或有遠大理想成名成家無可非議，這是人基本的價值需求。但是，一些人不刻苦努力而是想通過微博走捷徑一夜成名，這就是一種不健康的心理表現。一是很多人為了得到更多的關注或者出于個人情感或利益需要而去詆毀某些人、某些企業的形象，就會在這樣一個“自由、開放、高關注度”的環境里制造謠言，提升關注度。二是由于微博的便捷性和普及性，大大方便和縮小了一般人和名人的接觸空間。有的人想走捷徑成名，依靠在微博上得到名人的贊許或評價，身份很快提升，舉手投足都可引得他人矚目，成為眾人議論焦點。“許多‘粉絲’以為自己借助新媒體在名人中有一席之地并可以與之交流，擁有了話語權，實質上不過是一種虛擬的‘偽社會互動關系’罷了。”①三是一般微博用戶特別在意粉絲數，希望自己的粉絲天天擴大。四是由于制度、技術等方面的欠缺，也為虛假信息、垃圾廣告、侵害他人、造謠生事提供了快捷的平臺和條件。

4.微博營銷的趨利性

傳媒的盈利模式分為三種:一是內容產品商業模式，二是廣告產品商業模式，三是渠道產品商業模式。網絡最主要的盈利模式是廣告產品商業模式，而作為網絡中新生事物的微博在我國正處于試運營的發展初期，微博的盈利模式還有待進一步的開發與嘗試。總的來說，微博營銷可以大致分為兩類，即個人微博營銷和企業微博營銷。在虛假的微博營銷策略中包括以下兩方面:一是抽獎專業戶。上下班途中，休息空閑之余，總要用手機或電腦登錄微博，在廣闊的信息里搜尋各種抽獎信息，遇到心儀的獎品會眼睛一亮，立馬點擊“原文轉發”，這就是“微博抽獎控”。在微博這樣一個虛擬的網絡空間內，魚龍混雜，虛假的抽獎營銷也讓人難以分辨。受眾在利益的驅使下自愿為商家轉發微博，商家則坐享其成。二是微博水軍。據華財網調查，草根微博排行榜前50名中，大部分并不是以交流為目的的網民，而是被投資實體有組織、有目的地進行“運營”，這些投資實體之所以運營這些微博，有的是看準了微博長遠的影響力，有的則是希望通過在微博上傳播公關軟文、發廣告、賣產品盈利。

5.“微博控”引發的并發癥

“微博控”是指對微博極度喜愛、被微博“控制”的人。“控”字來自英語“complex”，即情結，極度喜歡的意思。“圍脖控”、“格子控”等字眼是時尚人士及網友形容某人被所喜愛的東西所控制、不能自抑的一種行為狀態。隨著微博的火爆，網友中出現了大批“微博控”。從傳播理論上講，這是一種典型的“媒介依存癥”②，其特點表現為過度沉湎于媒介而不能自拔;價值和行為等一切選擇都必須從媒介中尋找依據;滿足于媒介中的虛擬社會互動而回避現實的社會互動;形成孤獨自閉的社會性格等等。

三、微博傳播過程中負效應的治理措施

對微博傳播過程中的負效應不可大驚小怪，也不可等閑視之。要針對這些負效應存在的原因，提出相對科學的治理舉措，來規范人們對微博的使用。

1.加強微博道德建設和自律

一是組織道德模范開設實名微博。開設道德模范微博有助于深化學習宣傳道德模范，使他們的先進事跡廣泛傳播，讓他們的崇高精神廣為弘揚，以此壯大網上主流價值觀的輿論聲勢。郭明義微博2011年3月25日在新浪開通，截至2012年10月5日，已發布微博4714條，粉絲數量達到12240596個。二是加強微博道德自律。只和自己圈子里的人、認同和被認同的人交換關注，不必為追求粉絲數量，不擇手段吸引別人關注。在發微博前，請仔細考慮發的微博對他人是否有意義，有無必要。三是在自覺自律的基礎之上，還要加大對公眾人文素質教育的普及，提升網民的宏觀理性，每個公民都應自覺實踐網絡道德，每個微博主都是質檢員。

2.建立和完善維權機制

建立微博維權機制應從三方面著手。一是建立微博維權站。微博維權站以網絡服務平臺為依托，由網站站長和網站管理編輯為聯絡員，配合工商部門和社區委員會開展維權工作，讓博主有一個維權根據地。二是建立維權投訴站。投訴站聘請社區委員會，社區委員會由公開招募的微博用戶構成，社區委員會分為普通委員會和專家委員會，判定微博違規程度，調解微博維權糾紛，讓博主有一個維權傾訴地。三是建立微博舉報聯絡站。每個網絡服務平臺要設立10至20個微博舉報聯絡站，每個聯絡站要聘用熱心博主專人管理，有聯系電話、有維權記錄簿等，讓博主有一個維權公共領域話語地。這樣的維權機制不僅維護了網民的合法權益，對傳謠博得關注的人也是一種制度上的約束。

3.完善相關法律法規

針對網絡服務平臺來說，都要制定自己的“微博社區公約”和“微博社區管理規定”。如新浪的《新浪微博社區公約(試行)》、《新浪微博社區管理規定(試行)》對微博傳播虛假信息、亂發垃圾廣告、侵害他人隱私等不良行為根據不同程度實行禁言天數、扣除微博信用積分，甚至凍結微博賬號等舉措值得推崇。另一方面，各省市都要制定自己的微博發展管理規定。如北京市2011年12月16日正式公布施行的《微博發展管理若干規定》以“科學發展、積極利用、加強管理、確保安全”為指導原則，結合北京實際，就微博客建設、運用和管理作出16條規定，提出不得利用微博客制作、復制、發布、傳播的11類違法和不良信息。總的來說，需要建立健全全國統一的法律法規，從宏觀上制約微博負效應的擴散。

4.強化媒體把關職責

在微博的傳播過程中，總的來說有四個層面的“把關人”。一是微博用戶自己。作為微博傳播的第一源頭，微博用戶要有一定的媒介素養。學會辨別海量信息中有用的真實信息，在滿足自我需求時加強自律精神，自覺在法律允許的范圍內發布傳遞信息。二是具有廣泛影響力的名人。他們充當“意見領袖”的角色，注意引導輿論。作為“意見領袖”的名人要有較高的思想覺悟，提出的觀點要符合客觀邏輯、客觀事實，以免受眾盲從了錯誤的觀點造成社會的不穩定。三是微博運營商。微博運營商要提高信息處理能力，合理設置議題，把握模式走向和內容定位的正確性，提高網站的安全把關工作。四是政府及相關部門。政府及相關部門要積極探索相關法律法規的使用度，積極引導微博向合理化方向發展，維護主流意識形態，保障信息暢通共享，引導微博發揮責任意識和服務大局意識。

5.重視受眾媒介素養的培養

如何使受眾成為理性的微博信息接受者、合格的微博使用者、成熟的微博生產者與傳播者，主要從三方面著手。一是借鑒西方國家成功經驗，從中小學到大學開設媒介素養教育課程。學校通過開設大眾傳媒素養教育，舉辦一些具體的實踐活動，讓學生對大眾傳媒有一個清醒的、基本的認識，提高他們辨識媒介信息和利用媒介信息的能力。二是加強社會傳媒素養教育。社會傳媒素養教育不同于學校單向灌輸為主教育。對于成年人來說，以前的社會經歷已經使他們形成了相對穩定的世界觀和價值觀，因此要尋求更為合理和有效的教育方式。三是自我傳媒素養教育。自我教育要比學校教育和社會教育方式靈活豐富，自己充電提升可以通過讀書、聽講座、看報紙、上網等方式實現。只要對媒介知識產生興趣，隨時隨地都可以實現自我傳媒素養教育，提升自己的媒介素養辨識能力。

注釋

①靖鳴、王容:《微博“粉絲”現象及存在問題》，《新聞與寫作》2012年第6期。②郭慶光:《傳播學教程》，中國人民大學出版社，2009年，第151—152頁。