數字出版服務“三農”的瓶頸及解決途徑*

文/顧敏敏 宋長生

當前，全社會都致力于振興“三農”。全面有效地解決“三農”問題，不僅要在經濟和政治領域，還要在文化領域尋找突破口，發揮文化產業的促進作用。數字出版作為文化產業中的新興類型，以其技術優勢全面打開了新型潛在市場，構成了振興“三農”強大的文化促進動力。“三農”問題不僅是經濟問題、體制問題，還是思想問題。數字出版這個新興行業所帶來的新理念，能夠為全社會尤其是廣大農村社會提供更多自我展示、自我挖掘的機遇，從而調動各方面因素，整合多方力量共同致力于“三農”創新模式和發展進步，這也許是數字出版事業在新時期所能做的最扎實的貢獻。

一、數字出版服務“三農”的必要性與可行性研究

1.“三農”問題的系統性特征決定其解決方案的多元領域

“三農”問題涉及經濟發展、政治穩定、文化繁榮和社會綜合協調進步等諸多領域，是歷史遺留問題與現實問題的集合，是農業發展、農村富裕和農民增收三方面問題的系統構成，這種復雜的系統性決定了不能靠單線程的思維試圖去孤立的解決一個問題，而是要以系統性思維，整合多個領域，從經濟政策、政治法律體制、產業結構調整、城鄉社會協調管理機制、勞動就業保障體系、文化產業等多元化領域去解決這個龐大的問題。從屬于文化產業的數字出版系統，則是這個領域中的佼佼者，是解決“三農”問題最新生的力量。

2. 數字出版的旺盛生命力及優勢

數字出版事業是順應當代文化數字化變革的產物，是建立在通訊技術、計算機技術、流媒體技術、網絡技術、顯示技術及存儲技術等高新技術基礎上，融合并超越了傳統出版內容而發展起來的新興出版產業。數字出版新興產業的優勢決定了它能夠成為助力“三農”的強大生力軍。首先，數字出版具有跨界聯盟的產業優勢。文化產業本身就有著強大的產業吸附力和聯盟動力，因此數字出版作為有全新技術支持的文化產業，以傳播信息和傳承文明為己任，自然能夠通過發揮這種功能與很多產業進行合作。需要系統化思維去提升的三農事業則更需要這種具有強大產業聯盟主動性和跨界合作實力的產業類型去提供服務。其次，內容與方式的創新原則。新興產業類型往往都有著全新的內容設計理念和營銷方法。數字出版是以數字化的方式記錄知識、傳播信息和思想，這種創新的產業特征往往能夠給“三農”事業帶來全新的思路，并將“三農”事業中形成的創新思路在第一時間傳播出去。最后，資本構成的多元化和復合化。隨著國家出版業的改革和市場化，出版投資主體也開始趨向多元化和復合化，數字出版作為新興產業自然能夠打破很多體制上的禁錮，積極創新出版事業與資本市場的多渠道對接，從而帶動資本市場與勞動市場的繁榮。這種聯動機制往往能夠為“三農”事業提供更多的投融資渠道建議，具備促動其增長的可能性。

二、 當前我國數字出版服務“三農”中的主要發展障礙

1. 優質數字出版資源有限

新型文化產業本應以資源豐富見長，但我國的數字出版業由于受技術條件、資金水平等限制，往往呈現出資源不足的窘境。一方面，我國的數字出版平臺上可用資源非常少，好的數字資源和出版物則更是少之又少。即便是如此嚴重不足的資源，還要被眾多的數字出版平臺爭奪瓜分。另一方面，從讀者角度來講，由于大量的專項付費的閱讀器將很多讀者擋在門外，數字出版物只能訪問少量的免費平臺。雖然在服務“三農”事業上被寄予了厚望，但是相對不足的資源使數字出版在浩瀚的“三農”問題面前更顯服務功能的有限性。數字出版作為一種全新的傳媒方式，讀者群體以青年為主，在一定程度上增加了服務“三農”的難度。尤其是廣大農村市場數字出版物消費能力不足，消費意識閉塞，使有限的資源更難以在農村市場打開局面。

2.加盟合作主體實力缺乏

數字出版作為一種新型的文化產業類型，明顯優勢在于擁有強大的跨界聯盟和產業吸附力，然而進入這一領域的部分投資主體存在機遇心理而非戰略決策。同時大多數企業都試圖打通通過整個產業鏈條，購買數字出版的每一個環節來構建自己的內容平臺，而出版社也要研發并營銷自己的閱讀器。這種投資營銷態度拉長了戰線，不能將有限的資本集中放置。很多企業在投資加盟數字出版后很短的時間內都因收益有限而紛紛終止聯盟。這對數字出版業無疑是一個重大的打擊。數字出版作為一種以提供知識、信息、思想和創意為主的產業類型，資金自然是必備要素。一旦資金缺乏，縱有再強大的技術設施和策劃系統，也都難以實現產業的擴大升級，這也決定了它無力為“三農”拓寬融資渠道提供更多的建議和機遇。

3.數字版權保護難度增加

數字出版屬于文化創造行為，其價值的保障是版權保護。與傳統出版相比，數字出版所面臨的版權問題尤為關鍵，將直接影響數字出版的生存。對于“三農”事業來說，農村圖書市場管理體制相對薄弱，容易讓盜版出版物鉆空子，對農村出版物市場秩序造成破壞。一方面，由于盜版圖書價格低廉，很容易占領消費水平相對還比較落后的農村圖書市場，擠占了正版圖書的市場份額，使出版社遭受嚴重損失；另一方面，質量低劣的盜版圖書傳播的謬誤信息還會對農村讀者造成誤導，尤其是農業科學類的圖書如果出現差錯，將給農民帶來巨大的經濟損失。[1]

三、 數字出版服務“三農”的對策研究

1.強化服務意識，策劃出版貼近“三農”需求的數字產品

數字出版要以促進農村文化的進一步發展和繁榮、不斷滿足農民群眾日益增長的精神文化需求為己任，自覺地帶著感情和責任為農業、農村、農民多出作品、出好作品。要在辦刊宗旨上確立服務“三農”的基本思路，在思想上、行動上貼近“三農”。在思想認識上，對“三農”數字出版物所能產生的巨大社會價值效益要給予充分的認同和肯定，這樣才能將數字出版服務“三農”真正落實到出版的策劃、管理、經營等行動層面上。同時，要把出版特色、專業、品牌、系列和規模化的“三農”數字出版物作為主要方向，把引導、服務、推動新時期農村社會全面進步和農業產業結構調整及體制改革發展等作為主要任務，把宣傳解讀方針政策、法律法規，傳播普及先進技術和成功經驗、傳播和普及生活知識和文學藝術等作為主要內容。其次，數字出版要真正“走下去”，本著強烈的責任意識和對“三農”深厚的感情，到種植業、養殖業的現場和新農村建設和生產的第一線，深入到田間地頭，了解農業、農村、農民的實際需要。這樣才能對農村產業結構調整、農村社會發展突破口和農民增收增長點等“三農”新動向有真正全面的了解，才能發現和策劃出真正符合“三農”需要的優秀主題。只有沉下心來貼近并滿足廣大農民讀者的切身需求，才能抓住廣大農村市場的需求脈搏，才能保證“三農”數字出版產品在服務“三農”中貢獻經濟效益和社會效益。

2.建立健全用于鼓勵扶持“三農”數字出版物出版的政策

數字出版作為新生事物的有序化不足的傾向很容易成為不法分子非法謀利的溫床。因此政府要通過建立相關政策法規來加強數字出版在服務“三農”尤其是與市場對接時的保護、保障服務功能，主要包括政府出臺的宏觀政策和數字出版機構的微觀政策。宏觀政策從戰略上為數字出版服務“三農”保駕護航，如保障反映農村題材的數字出版物的知識產權和合法發行，保證出版物的收益能夠最大限度的沉淀到農村。微觀政策則從細節管理上優化數字出版服務“三農”的管理、營銷、決策、三下鄉等具體的活動路徑。同時還要意識到，“三農”數字出版及其營銷發行工作必須充分調動各有關部門、單位及人員的積極性和創造性才能真正落到實處，取得實效。尤其是基層數字出版部門，要通過優化內部組織構成和管理機制對“三農”數字出版給予高度重視，如開展包括經營制度、分配制度和激勵制度的三項制度改革，特別是分配制度的改革。只有在改制過程中落實相關政策措施，并在分配、考核、獎勵等人力資源機制上有意識的向“三農”傾斜，才能激勵那些從事“三農”題材數字出版發行的一線工作者形成強大的動力。對于責任更重的決策部門，更要以創新的態度推出、營造能夠有效調動基層積極性的政策和體制環境，即通過制定和貫徹法規政策，在書號配置、選題審批、獎勵機制、稅收政策等方面，在不同單位和人員之間進行統籌，為出版發行單位創造優惠條件和優良環境，鼓勵其多出精品、多做典范。

3.構建社會復合主體，形成“三農”數字出版的規模效應

構建社會復合主體是指集合包括政府、企業、第三方組織、普通民眾等各方勢力，共同構筑數字出版服務“三農”的整體格局。對于那些大型的數字出版物和出版項目，必須本著復合主體的戰略思路，即取得上級主管部門的支持，借助相關媒體的宣傳，聯合發行集團的力量，集中宣傳，集中推出，集中發行，形成規模效應。對于結合鼓勵農村本土的、由基層農民親自發起的出版項目，更要通過爭取社會復合主體的資助和支持，打造并發揮這些成功運作案例的示范作用，展示全新形象，樹立經典品牌。在“十二五”時期大力推進文化建設的大背景下，更要借著政策的東風，運用好企業投資文化建設的時機，聯合多個投資建設主體，形成多部門關心、多方位宣傳、多渠道推廣的聯合優勢，從而實現“三農”數字出版物社會價值的最大化。

4.探索支持“三農”數字出版的長效機制

長效機制是保證穩定收益的體制化保障。數字出版作為一個新興產業，必須通過建立長效機制，保證足夠的穩定性以適應“三農”環境。因為全面促進農民素質的提高，培養知識性、文化性和創造性的新型農民，已經構成了建設新農村的重要基礎，成為現代農業發展、農民收入提高的重要保障。從這個意義上講，“三農”數字出版是提高農民素質的重要而有效的載體和渠道，具有巨大的社會效益，也能夠通過明顯的社會公益性來宣傳農村發展的需要和新成績。長效機制的建立還要有一個基本的原則，那就是保證以農民為主要消費群體的數字出版產品能保持長期穩定的低廉價格。農民作為購買力較低的群體，對數字出版產品消費能力不足，因而數字出版在選題策劃和產品制作上絕對不能脫離這一基本前提。我們必須認識到，只有讓廣大農民讀者“買得起”，才能談得上“看得懂”和“用得上”，才能將潛在的消費市場轉化為現實的消費市場，也才能真正實現“三農”數字出版的社會價值。長效機制是數字出版服務“三農”使其進入良性循環的機制保障。因此政府可以責令其相關主管部門及相關單位通過嘗試設立“三農”數字出版運作基金，建立農村文化室配送“三農”出版產品，組織大型的閱讀活動，對重要出版項目實行財政補貼并以政府采購的方式直接送到農村等多種方式，將社會各方力量真正動員起來，保證“三農”數字出版的持續良性發展。

[1]趙敏.“三農”圖書出版存在的困境與發展之路[J].老區建設，2009，（22）

[2]鮑立銜.淺析我國數字出版的主要問題及對策[J].中國出版，2010，（14）

[3]沈銀書,劉建,徐平麗.從農民閱讀需求的提升看“三農”圖書的創新[J].出版發行研究，2007，（3）

[4]巴惠明.傳播先進文化，做好“三農”的出版工作[J].企業家天地下半月刊（理論版），2008，（12）

[5]馬國倉,袁月倫.“三農”出版:前景光明路曲折[J].中國圖書評論，2005，（6）