后危機時期中國出版企業融資策略新思考*

文/李虹含

2011 年我國出版圖書100 萬億冊，報紙470 億份，報紙出版總量連續第12 年居于世界首位；電子刊物達1 萬種，整個出版產業呈現出一派欣欣向榮的景象。然而，繁榮之下隱憂仍存，自2007 年起席卷全球的美國次貸危機將全球經濟托入到蕭條的深淵，各國的文化出版產業的發展也受到一定程度的阻礙。同時，中國的資本市場從火熱走入低迷，融資、投資功能受到嚴重阻礙。從2007 年起中國A 股市場幾乎每天都有新股上市，中國出版企業上市融資的大幕也在此時揭開，但受到經濟形勢和企業自身素質的影響，數個出版企業的首次公開募股（IPO）受阻。

2006 年，新華傳媒借殼上市成功，成為中國A股第一家出版業上市公司，從2008 年國際金融危機開始到2012 年5 月，A 股市場共有出版傳媒類上市公司48 家，專門從事出版業務的上市公司13 家，出版業板塊市值總額約合3000 億元。截至2012 年1 月31 日，我國新聞出版產業總產值突破1.5 萬億元大關，圖書銷售同比增長18%左右；政策層面也頻出鼓勵出版企業融資的新規，例如：2009 年7 月的《文化產業振興規劃綱要》中明確指出“鼓勵和引導有條件的文化企業面向資本市場融資，培育一批文化領域戰略投資者，實現低成本擴張，進一步做大做強……”2012 年5 月10 日，新聞出版總署署長柳斌杰透露，通過整合中央各部門各單位出版社，組建四大出版集團加緊上市。目前，這四大集團基本框架已經形成，正在將其核心企業變成股份公司，上市融資。但國際金融危機之后的中國出版企業，不僅面臨著轉企改制后的各種問題，還需應對國際金融危機背景下改變融資策略、轉換經營思路的新問題。

一、中國出版企業融資的現狀

1.中國出版企業融資必要性分析

國際金融危機之后，全球經濟受到重創，世界范圍內的出版行業不可幸免地被卷入下滑的洪流當中，而且隨著電子圖書、刊物的不斷普及，我國傳統出版行業需要資金以支持其下一步的發展和布局。從長遠來看，我國出版行業必須利用各種融資形式加快規模化經營，獲得企業生存發展所需資金，滿足單位對內、外投資和快速發展的訴求；真正實現“政轉企”的變化，使出版企業自身構成得到優化。融資是盤活企業資產、優化資源配置并實現規模經營的良好手段。隨著經濟全球化的進一步深入，國際金融危機的后遺癥也在我國頻現，如何通過多種途徑取得資金支持，抓住全球出版行業快速變遷發展的機遇是擺在各出版企業面前亟待解決的問題。

目前，我國A 股市場13 家出版上市公司總營業額為2000 億元人民幣，而總部設在德國的貝塔斯曼出版集團每年的營業額就高達400 億美元，幾乎等同于我國A 股市場所有出版企業的總市值。由此可見，我國出版企業在與國際出版企業競爭時，明顯處于不利地位，所以必須加強出版企業融資問題的學習和研究，掌握國際上最流行的融資手段以實現出版企業的規模化經營，增強出版企業的國際競爭力。

2.中國出版企業融資的主要手段

出版企業作為中國文化戰線的主要力量從2006 年起在中國資本市場中高歌猛進，除繼續進行轉企改制之外，還積極拓展各方面業務，并且在融資、經營等方面不斷開創新局面。截至2012 年5 月，全國581 家圖書出版企業當中，除了人民出版社、盲文出版社和部隊等少數出版單位保留了事業單位性質之外，其余的企業都依照經營性質順利改制成為經營性的企業公司。為了適應出版行業發展需要，各級地市分別成立了本地性質的出版集團。危機之后，我國出版企業上市規模和融資額度不僅沒有減少，反而出現了跨越式的發展。

企業籌措資金的過程被稱為融資，不同的企業需要根據其經營狀況、行業特點以及經濟形勢變化等條件進行。從籌集資金的角度講，大致有內源型融資和外源型融資兩種，具體包括：銀行信貸、融資租賃、民間資本、證券融資和國際融資等。我國的出版企業盡管經歷了國際金融危機，但融資方式依然是內部融資、行業內融資、行業外融資和證券融資四種。

二、中國出版企業融資的問題

國際金融危機后，國內以出口為主的許多行業都遭受重創，經營狀況惡化，資金鏈條紛紛斷裂，普遍陷入了融資困境。而中國出版企業并非外貿依存型產業，但是經濟環境的惡化讓各出版企業對民眾精神文化產品的消費趨勢難以把握。因此，出版企業在2008 年到2012 年間的主營業務受到重要影響，同時面臨著戰略轉型、業務轉向、轉企改革等一系列問題。這些都需要資金的支持，中國的出版企業都在想方設法進行資金的籌措，但仍然存在著以下問題。

1.出版業市場化不充分

我國的出版企業長期實行“事業單位”編制，在性質職能上都以服務社會為目標，作為黨和國家的宣傳手段，政治屬性列于其職能首位，其文化產業屬性長期被忽略。盡管已經完成出版社的轉企改制工作，但其形成的行業習慣仍難改善。盡管有些出版企業已經是企業性質，但管理體制和經營方式仍然維持了原先事業單位的舊制，還未能適應市場經濟經營規律的特征。多數出版企業仍需依靠國家產業政策的扶持。許多準備上市融資或已經上市的出版公司，其公司運作機制仍然不完善，難以達到資本市場對上市企業的要求。

2.出版企業資產評估困難

在傳媒業的資本運作當中，資本運作主體的地位是不平等的，出版企業在股份制改造過程當中，使得經營內容和出版公司業務內容分離，募集資金的使用權和占有權出現了背離。從上市融資的角度來看，本質上來講上市得到的“殼”不是上市公司的主體，上市主體是公司背后的出版企業，因此上市公司的利益得不到保證，從而對投資者的吸引能力減弱。另外，上市企業必須要通過資源和產品來吸引投資者。跟其他行業上市公司對比，出版業公司的主要產品是著作權等無形資產。普遍的觀點都認為，對無形資產的評估是公司資產價值估算中的一個難點。而且，從國內和國外的現狀來看，傳統書業和現代書業都不是一個高回報的行業。而且與其他商品相比，單一的圖書產品也無法吸引眾多投資者的投資。

3.出版企業融資經驗匱乏

每個意欲上市的出版公司都期望能夠在資本市場中得到大規模的資金，但大部分出版企業和投資人對于出版企業資本運作的期望值過高，錯誤地以為傳媒出版業是高回報行業，導致資本盲目進入傳媒出版業而無法繼續經營。資金量跟不上發展趨勢，致使現金流在經營過程中斷裂而最后終止合作。出版企業上市融資的目的是為了集合更多閑散資金為出版企業實現規模發展奠定基礎。如果出版企業一旦決定上市融資，就要對股市的風險有充足認識。而我國嚴重缺乏出版業上市融資人才，急于“上市圈錢”的結果就是不斷出現的首次公開募股失敗。2010 年湖南出版集團“借殼”于海南誠成企業的上市活動失敗就是例證。

出版企業必須從上市失敗公司的教訓中得到啟示，增強風險防控意識，以上市為契機，整合公司資源并培育核心競爭力。認真分析出版企業自身發展前景和對投資報酬等內容的預期，通過科學管理做出合理決策。

4.出版企業融資方式單一

據相關統計，中國581 家出版企業中上市出版企業13 家，融資總額3000 億元。大部分企業都有上市或進行股權融資的計劃。我國企業大部分偏好外源融資中的股權融資，忽視債務融資和內源融資。而且，我國出版企業大部分是從行政事業單位改制而來，“靠政府吃財政飯”的習慣在一定程度上積重難返，大部分出版社至今也仍然依托事業單位財政撥款得到融資支持。從國際金融危機后各出版企業融資的現狀來看，2007 年以后出現的出版傳媒企業上市潮一直持續至今。由于我國發展多層次資本市場的推動政策已經推出，新三板市場和產權交易、地方文化交易所等市場也相繼如雨后春筍般地出現。特別是各地的文化產權交易所，專門以文化品作為交易對象，各類出版企業也紛紛希望能搶占此先機，將手中的著作權、版權等內容以“份額交易”的形式轉讓出去。然而這種趨勢卻還不足以改變我國出版企業偏好股權融資和財政撥款的現狀。

三、中國出版企業可采用的融資對策

1.使用政府支持鼓勵出版融資

從出版單位轉企改制開始，國家對出版業融資的相關政策規定不斷放開，還鼓勵企業運用市場力量，通過金融市場手段，利用各種融資手段做大做強企業。

首先，加強政府對出版企業的投資的力度。出版企業作為政府的喉舌，應該遵循我國一貫對文化產業制定的鼓勵政策加以扶持。另外，也要轉變對文化產業的管理理念，通過吸引民營資本和多種形式的經營推動出版企業融資發展。逐步過渡政府職能的定位，強化行業管理，實行政企分開。

其次，通過財政手段支持出版企業的發展。政府可以適時成立各種出版產業基金或建立專項發展經費，用來鼓勵高品質的文化產品的創作出版。在稅收政策方面對出版企業實行減、免稅制度的優惠，提高各種投融資主體進入出版領域的積極性。

2.強化資本運作形成規模效應

出版企業的發展壯大和其他企業發展壯大的過程類似，都需要通過不斷的資本擴張，借助外部資金支持，形成規模化經營。資本運作下的出版企業融資過程已經成為其規模化的必經之路，經過資本運作，出版企業不僅可以實現融資目的，還可以實現我國文化產業的集群效應和規模擴張，加速文化產業發展。

在資本運作過程當中，應該注意多種融資手段協調并用，靈活獲取資金。

在權益融資方面，出版企業可以吸收國家、企業及個人的直接投資，也可以通過股份公司上市募集資金。特別是一些尚不具備上市條件的出版企業可以考慮吸納風險投資或者在“新三板”和“地方產權交易平臺”募集資金。

在負債融資方面，出版企業除了可以利用銀行貸款獲取資金之外，還可以更多地使用商業信用方式進行融資，比如使用票據融資或發行企業債券，只要企業條件滿足《公司法》等法規對債券融資的規定。

3.培訓完善出版公司融資制度

出版企業無論是上市還是采用其他方式融資都要求有完善的經營制度，在構建公司治理機制時，必須考慮到后續融資過程當中可能出現的合規性要求。出版企業的治理結構中應當包括主管部門領導以及投資方代表，為出版企業的發展壯大群策群力，行使好企業所有者的權力，履行好義務。同樣，效仿現代企業制度中三權分立的格局，出版企業要設立監事機構，以保證在涉及道德風險和信息不對稱等問題時，第三方可以公平合理地提出決策建議。在融資制度方面，不僅要參考投資方和控股方的決議，同樣也要考慮監事方的提案。

另外，由于出版行業的商品屬性區別于其他行業，其公司治理結構也必須符合其自身的特殊性。所以，出版企業的治理結構不能照搬一般企業“三權分立”的治理模式。為了保證出版物的獨特性和社會效益，在公司治理當中，編輯部門的位置必須相對獨立，將經營和編輯兩個部門獨立運作，在融資過程中同樣也要考慮到這一問題。

4.引進專業人才增強資本增值力

在我國出版領域既懂資本運營又懂出版專業的人才尚顯匱乏。后危機時期，我國的出版企業正進入一個需要資金的全新發展階段，資本運作在此處就顯得至關重要。對我國大部分出版企業來講，進入資本市場融資是較為陌生的，因此，融資出版企業招募精通金融又熟悉出版的復合型人才是進行融資的重中之重。

出版企業在引進該類人才之后，必須發揮其所擅長的資本運作和經營管理技能，使出版企業本身擁有的資本保值增值。特別是在國際金融危機之后，出版企業在獲得資本市場的支持之后，不能盲目進行投資和項目上馬，這樣極易造成資本使用的低效率，使融資成果遭到損害，更有可能使已有投資者撤資或使潛在投資者不再投資。為了使融資效果最大化，企業要依據經營實際現狀，優化資本結構，實現資本增值。特別是在以下兩個方面要特別注意。

核心經營業務的保持。盡管經歷了國際金融危機，但是人們對文化產品的訴求改變不是太大。出版企業的核心內容就是出版物，搶占優質出版資源，占據市場制高點是融資之后各出版企業必須考慮的問題。

發展新出版新技術。出版行業的高科技發展趨勢已經不可逆轉，數字出版是傳統出版業務走向現代化的必然選擇。我國的數字出版物的贏利已經占到圖書出版利潤的10%以上。盡管數字出版業務的發展還有一個漫長的發展過程，但是數字出版是今后出版行業發展必然趨勢。讓懂出版和金融的人才同時實現出版新技術的應用，可以使資本的增值能力得到最大優化。

總之，國際金融危機之后的中國出版企業面臨著新的機遇和挑戰，特別是在融資方面既趕上了我國資本市場大發展的機遇，也面臨著危機下市場流動性缺失的問題；除此之外，出版社轉企改制的不徹底，市場化不充分，金融人才缺乏等問題都使得我國出版企業在融資方面有不小的瓶頸。然而，化危為機，提高出版企業融資意識，強化資本運作，完善融資制度，繼續利用傳統融資手段和工具進行融資必將改善我國出版企業的經營生存狀況，推動我國出版企業走入勃興的新紀元。

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