縣級臺廣播有效傳播的“四化”策略

文丨楊宇紅

實現廣播信息的有效傳播，主要必須克服兩種無效情況：一是“傳而不通”，即傳播渠道無法暢通，電臺所要傳播的信息未能傳達到目標聽眾。二是“通而不受”，即雖然傳播渠道比較暢通，但聽眾卻對所傳信息并不認同。縣級廣播媒體作為經營成本相對最低，消費最低廉、最健康的媒體，其有效傳播是最值得關注的。因此，我們要在內容本土化、形式多樣化、聽眾細分化、廣告精品化等多方面著力，確保廣播傳播渠道暢通，節目為本土聽眾所樂意接受。

1 內容本土化，著力為縣臺有效傳播夯實基礎

在廣播媒體中，貼近性內容和個性化服務，是促進廣播有效傳播的根本保障。要盡可能讓廣播節目傳達出最能滿足聽眾思想、觀念、信息需求的信息元素組合體。恰當的廣播內容作為有效傳播的根基，不但要扎實、準確、鮮活、獨家，而且要使聽眾感覺有關系，有益處，有趣味。而采取內容本土化的策略，不但能夠放大地方媒體相對于中央、省級強勢媒體的競爭優勢，而且能夠有效促進地方媒體的可持續發展。因此，地方電臺要努力以人為本，從廣播內容上切實把握本地聽眾的收聽期待。在制作節目的過程中，必須堅持深入挖掘本土化概念的豐富內涵，要努力以本地事件、人物、城市發展和街巷故事為報道核心，以自覺反映本地民情、民意為己任。通過說百姓故事道百姓心聲的、和本地群眾貼心貼肺的廣播內容，使電臺廣播成為本地市民生活中不可或缺的有機部分。同時，為了實現本地內容的最大化，還需在此基礎上進一步探索，如何對全國甚至世界性的新聞事件報道實施本土化策略，使之成功地轉化為本土化的報道視角和新聞來源。

比如，江蘇省丹陽廣電局曾對本市的廣播電視收聽收看情況進行過市場調查。結果顯示：《城市惠生活》等服務性較強的欄目很受聽眾的歡迎，民生新聞比會議報道受歡迎程度相對較高。地方特色的節目。同時，在地方新聞受歡迎程度不斷提高的同時，國際新聞的受歡迎程度卻在不斷下降。據此，丹陽電臺采取了“突出新聞資訊”、“強化服務消費”、“加強娛樂休閑”等措施，從適應本土需求出發，對節目進行全面改版。同時，在新聞采制上突出反映本土熱點，強調進一步服務中心、報道地方工作 ，進一步關注民生，反映百姓生活，獲得了良好的社會反響。

2 形式多樣化，著力為縣臺有效傳播插上翅膀

實施縣級臺廣播的有效傳播，還必須在注重內容本土化的同時高度重視形式的多樣化。每一個廣播節目，本質上都是一個以“內容選擇”與“形式尋找”有機結合為整體的信息載體。因此，我們在對廣播信息和節目的采編、制作過程中，必須高度重視形式的藝術創造。首先要盡可能采用大多數聽眾樂意接受的方式，其次是尋找“這一群”聽眾最樂于接受的方式。只有這樣，才能促使廣播媒體的傳播始終保持充滿活力的最佳狀態。近年來，廣播人在改革中不斷拓寬廣播節目的形式創新。比如，有的地方電臺堅持根據節目的不同內容采用不同的風格樣式；有的地方臺著力于廣播元素的充分調動；有的電臺積極嘗試從節目主持人直播化和節目大時段板塊化；有的電臺在節目互動上創新，從聽眾以信件參與為主到熱線電話、微博短信的互動參與；有的電臺在改革中從頻率專業化、類型化到播出分頻化；有的電臺則嘗試從廣播的獨立運作到與新媒體網絡的相互融合。所有這些，都是廣播人在形式變革和突破上進行的有益探索。實踐表明，縣級臺廣播形式多樣化是一個值得不斷探索和總結的重要課題。以地方廣播新聞的形式創新為例，一是廣播信息必須充分發揮自身制作便利、成本低廉以及收聽便利和相對大容量等諸多優勢，盡量化解電視、網絡等媒體對廣播傳播速度優勢的強力挑戰；二是我們要盡量避免在廣播節目中進行長篇大論的、深度廣度相對較大的報道，以次來化解廣播節目的易逝性弱點。相反，縣級電臺必須把受眾高興不高興、滿意不滿意、需要不需要作為欄目設置的出發點和落腳點，盡可能主要位置放置一些可以簡單“告知”受眾的信息型報道，達到以大量密集的、有效的信息使受眾實現“回報”的最大化的目標。第三，還可以通過簡化報道、分設時政要聞、財經要聞、生活資訊等方式，通過信息整合和信息導讀，選擇、采集眾家媒體之精華，最大限度地提高新聞節目的“性價比”，從而有效地把聽眾吸引在收音機旁，為繁忙的本土受眾提供最貼切的良好的信息服務。

3 聽眾細分化，著力為縣臺有效傳播鎖定目標

聽眾是廣播有效傳播的最終目標。縣臺廣播要實現有效傳播，必須要把強烈的聽眾意識和服務意識放在首位。要自覺做到在傳播活動中自始至終堅持了解聽眾、研究聽眾和服務聽眾。在操作上，一方面要科學規劃，堅持從收聽習慣、收聽類型、收聽時間、收聽頻率、選擇意愿、忠誠度、聽眾構成等多個維度進行調查研究，另一方面要仔細研究聽眾的收聽期待，并以此策劃節目，最終實現運用恰當的傳播內容、適當的傳播模式進行傳播，以滿足本土聽眾的多元需求。比如，江蘇省太倉臺就從調查對農節目的聽眾出發，發現了聽眾需求：一方面農村出現了“空巢”村，留守在家里多是婦女兒童和老人；另一方面大量進城務工人員“離土不離鄉”，普遍眷戀家鄉、牽掛土地，非常關心涉農的政策法規。于是，電臺從“節目多元化”、“題材多樣化”、“報道精品化”等方面著手，找到了對農廣播節目的新出路。其次，通過聽眾細分化尋找最合適的廣播時段，為縣臺有效傳播開拓廣闊的空間。廣播的傳播必須要有時段意識，要針對不同聽眾的作息時間，把最好的節目盡可能放到最適宜的時間里。只有這樣，才能夠滿足盡可能多的最需求這種節目的人。實際上，這種“個人化時間”的概念，有利于我們突破廣播傳統的“黃金時間”概念的約束，從而為實現廣播全天候的有效傳播提供了極大的可能性。同時，經過廣播人的不懈努力，它也成了縣級臺廣播分頻播出、分眾播出、節目改版的依據。調查表明，實際上不同的人群收聽廣播的“黃金時間”的確是不一樣的。比如，對于“朝九晚五”的機關事業單位工作人員來說，每天早晨是他們的黃金時間；而對于廣大中小學生來說，一般晚上 9點是他們的黃金時間；對于出租車車司機來說，白天是他們的黃金時間；等等。第三，細分聽眾還能幫助廣播人實現與聽眾平等友好的雙向交流。雙向交流既可以在節目外及時了解聽眾對廣播節目的情緒反應和意見要求，又可以在節目中通過熱線電話、短信等方式進行積極互動。這樣，就能使得廣播人與聽眾更加心心相印，使得傳播更加暢通有效。比如，江蘇省淮安交廣臺成長路徑啟示我們，地方臺完全可以借活動做強做好。據報道，2004年開播的淮安交通文藝廣播2008年就創收近300萬元，在蘇北同頻率中增幅名列前茅。其重要措施之一，就是成功舉辦了一次次大型交流活動。尤其是2008年末舉辦的主題為“放歌迎新年，炫動車世界”的淮安市首屆汽車消費節，名主持代言名車、會標征集，車模秀、攝影大賽、倒車大賽等成為展會的熱點和亮點，展會創下了淮安歷次車展的銷售新高。這個成功案例，使得銷售商和電臺活動策劃獲得了雙贏。

4 廣告精品化，為縣級臺廣播有效傳播拓展空間

近年來，縣級臺廣告經營舉步維艱，關鍵在于其精品化程度不足。要促進縣臺廣告經營可持續發展，必須充分發揮本土市場的優勢。首先是要統籌處理好社會效益與廣告創收的關系。2011年底，昆山臺配合改版，著力提高現有時段的品牌廣告含金量，為拉動品牌廣告制定了多種套餐模式。同時，針對移動人群的收聽習慣分設了高峰段和平常段兩個價格標準，取得了較好的經濟效益。據不完全統計，與去年同期相比創收增幅達到34%，其中品牌增長了70%。102.3交通音樂頻率的增長尤為可喜，達到了81%。其次，針對本土經濟特點充分挖掘廣告資源。由于縣臺所面對的受眾具有更加明確、細分的特點，也有著央視、央臺和省級電視電臺所不具備的直接性、敏銳性和親近性的優勢，我們完全可以針對本土經濟特點做好廣告服務。2011年，電臺主動淘汰了一批規模小、制作差、內容不健康的藥品、保健品講座，讓出廣播時段開辦民生類、服務類欄目。不但促使房產類廣告投放翻了一番，而且各大銀行的投放量也增長了104%。還帶動了汽車類廣告的投放量增長74%，商貿類增長54%，通訊類增長47%。