數字時代出版社營銷途徑探析

文/王 媛

互聯網時代的到來，給各行業帶來了前所未有的沖擊。對于出版行業而言，新媒體成為推動出版行業前進的重要力量，它在一定程度上促進了產業的發展和革新，也改變了整個行業的格局和發展方向。網上書店成為眾多讀者的首選購書渠道，手機出版、按需印刷等成為新的經濟增長點。對于出版社營銷而言，需要適應新形勢的發展謀求新的路徑，細分市場、準確定位，全方位、全渠道展開營銷策略。

一、立足品牌建設，依托優質出版資源

內容是營銷的根基。在社會主義文化大發展大繁榮的背景下，出版業作為社會主義文化產業之一，更加需要注重文化建設，打造優質內容，提高文化競爭力。而上世紀90年代開始的全國出版集團的紛紛建立，則給出版業做大做強、立足品牌競爭做了充分準備。無論科學技術如何發展，高質量的內容和過硬的出版社品牌都是實現出版可持續發展的基礎。

1.內容為王，做優質圖書

在消費主義逐漸進入社會生活的今天，圖書這種商品與其他普通消費品的邊界逐漸模糊，圖書的商品色彩更加突出。尤其是在出版社轉企改制的浪潮沖擊下，為求生存、謀發展，出版社更加注重圖書所產生的經濟效益。隨之產生的大量“暢銷書”“跟風書”“盜版書”等，也使當前出版市場呈現出一種無序競爭態勢。但歸根結底，圖書是一種精神產品，它的存在價值是傳播思想、傳承文化、陶冶情操。要“暢銷”，更要“長銷”。現階段的圖書出版運作需要一條更加緊密銜接的生產鏈條。營銷是一個貫穿在編、印、發各個環節中的紐帶，表面上體現為賣書、賣作者，但實質卻是賣內容、賣品牌。即使是在數字出版領域獲得巨大成功的出版商，仍堅持“內容為王”的理念。“信任并不是被復制出來的，這種信任是通過努力獲取的。出版商必須保證他們內容的可靠性，這樣才能獲得更多的信賴。”[1]在數字出版領域獲益匪淺的愛思唯爾公司董事長池永碩認為，只有“提高內容的可獲得性、保持內容的高質量、創造和改進用戶體驗”，讓讀者獲得“更好、更精準的內容和解決方案”，才能保證發展的可持續性。

2.樹立有特色的出版社品牌形象

培生集團董事、企鵝出版集團首席執行官馬金森認為，相比傳統的出版業，品牌在數字化過程中的相關性會更高，也更需要提高品牌質量及其知名度。[2]品牌是出版社的生命，事實確實如此。國內出版業向國際化靠攏的一個重要標志就是業內競爭逐漸從單純的產品競爭轉向品牌競爭。一個出版社經過長期的探索和努力實踐，打造出一系列精品、特色書籍，在讀者中形成良好的口碑，進而樹立起過硬的品牌形象，會成為出版社營銷的無形資產和自有名片。比如接力出版社的兒童圖書、人大出版社的學術類書籍、中信出版社的經管類圖書等。一方面品牌圖書為出版社帶來了良好效益、打響了出版社牌子，另一方面出版社依托品牌效應吸引了更多優秀作者加入，優質稿源增加，出版了更多的品牌圖書。出版社與精品圖書形成良性循環，二者相互促進，吸引了一大批忠實的讀者，占據著出版界的一方市場。同時，由于自身的人員限制、稿件來源、歷史傳承等原因，一個出版社不可能在所有的圖書品種上都占據優勢地位，這就需要出版社尋找到自身優勢，重點打造某一種或幾種圖書的品牌效應，形成自己的獨立特色，做深做細。在數字時代，由于信息獲取平臺更低、內容傳播更加便捷、娛樂方式的多元化擠壓閱讀空間等原因，更加需要打造優質圖書、建設特色品牌，提高出版社的影響力和競爭力。

二、多方聯動，整合推廣路徑

數字技術的發展對傳統出版的一大重要影響是發行方式的轉變。過去新華書店一統天下，壟斷了圖書發行的主要渠道，逛書店、買新書曾經是很多人熱衷的消遣方式。隨著網絡的出現，讀者可選擇的購書平臺越來越多，也給出版社營銷提供了更多的途徑。

2012年2月28日，新聞出版總署發布《關于加快出版傳媒集團改革發展的指導意見》，明確指出，支持出版傳媒集團發展以網絡出版、手機出版、云出版等為代表的出版新業態；支持出版傳媒集團和大型電子商務企業進行戰略合作和資源整合，構建線上流通和線下流通相結合的現代化出版物流通體系。[3]此舉被視為新聞出版總署加快整合步伐，實現出版業跨行業、跨地區發展的重大決策。

1.整合電商企業資源

互聯網的發展極大地突破了讀者購書在時間和空間上的局限性，電商的加入縮減了購書成本，頻繁促銷使得圖書真正邁入了商品化的時代。當當、亞馬遜曾在圖書網購市場呈旗鼓相當之勢，但是覬覦巨大讀者群體帶來的潛在消費力量，幾大電商包括京東、蘇寧易購、國美等都紛紛進軍圖書網購行業，并掀起了軒然大波。這僅僅是商業資本介入圖書行業的開端，出版社應謹慎尋求合作之路，整合電商資源，既要利用好電商的推廣影響力、又要保持圖書出版市場的穩定和可持續發展，尋找行之有效的合作方法，促進文化產業的繁榮。

2.借助自媒體時代的網絡營銷力量

馬歇爾·麥克盧漢早在1964年《理解媒介》中即提出“媒介即信息”，他認為媒介通過對信息、知識、內容的反作用進而對整個社會的發展產生重大影響，它甚至決定著社會的發展及社會形態的變化。因此對于一個社會而言，媒介這種形式本身要比它所傳達的信息更加重要。[4]自媒體的產生完美地詮釋了這位傳播巨匠的理論。微博、豆瓣等的興起，使得個人化、交互性的信息傳播成為可能，并發揮著越來越重要的作用，主流媒體的聲音開始削弱。國內各大出版社已察覺到自媒體的巨大魅力，紛紛注冊官方微博，建立豆瓣小站，發布新書推廣信息以及與讀者進行互動交流，開展多種形式的轉發贈送等活動，吸引粉絲，提高關注度，成為一種新的網絡營銷手段。

3.開辟跨行業合作新路徑

打通媒體限制，融入文化創意產業，開辟傳統的行業宣傳之外的新路徑，是現階段出版社營銷的新思路。2012年北京國際書展（BIBF）上的一大亮點便是數字電子體驗區的設立，這也預示著未來的圖書將更多以音樂、視頻、游戲等體驗式內容服務展示給讀者。上海書城淮海店在今年8月31日重新開張之后，將閱讀與原創生活設計品、時尚咖啡、茶道、綠色生活理念相結合，為讀者營造了一個“小清新”的文化氛圍。以圖書為主營面積，穿插主題相近的影視、表演、游藝、文創產品、娛樂休閑等多種文化消費服務，由“體驗”至“購買”，將是未來全新的商業營銷模式。此外，像中信出版社投資的機場連鎖書店——中信書店的成功案例也給出版業立體化經營提供了良好的模板借鑒。

三、細分圖書市場，實行差異化營銷

出版業的發展越來越趨向于細分化。近年來圖書市場呈現出一片欣欣向榮的景象。2011年全國共出版圖書369523種（初版207506種，重版、重印162017種），與上年相比，圖書品種增長12.53%（初版增長9.62%，重版、重印增長16.48%）。[5]隨著圖書對讀者群體的分割越來越精細，出版社也需要根據目標消費群體的不同采取不同的營銷策略，走差異化營銷的道路。筆者僅以文藝類、社科大眾類和少兒類書籍為例做簡要說明。

1.開發文藝類書籍的數字市場

對于文藝類書籍來說，此類讀者對圖書裝幀、內文版式以及紙張都有較高要求，大多是有具備一定文化水平、有較強購買力、對新鮮事物接受能力較強、對市場反應迅速，是市場上手持閱讀器和電子書的主要群體，針對此類群體的消費習慣，需要積極關注市場動態，注重新型閱讀終端的開發和投入，開展多種類型的APP應用客戶端的策劃設計，加大紙質書和電子書的關注力度，及時更新APP應用客戶端的圖書，同時探索發展線上線下增值服務。數字市場雖然投入較大，現在也沒有明確穩定的收益方式，但是長久而言，數字市場是未來發展趨勢，早一步涉足就能早一步搶占市場的先機。

2.追求社科大眾類書籍的營銷多樣化

大眾類書籍包括通俗類和暢銷圖書，如職場類、心理類、健康教育類圖書等，是長久不衰的一類圖書。目標讀者占據了大部分的讀者群體，這部分讀者追求工作生活之外的輕松閑暇，或者期望在健康、教育等方面得到知識指導。針對此類讀者可采取多樣化的營銷方式，比如活動營銷加渠道營銷。利用新書發布、作者簽售、嘉賓訪談等推介方式來推出新書，邀請分量較重的業界學者、專家撰寫書評，是對圖書內容和出版社品牌的良好宣傳方式。同時，近年來興起的“書模”也成為大眾類圖書營銷的新方式，像“車模”、“影模”等一樣，青春靚麗的模特配合著特定的音樂，營造出一種特殊的氛圍，成為書展或發布會上一大亮點，每次都吸引了眾多讀者的眼球，效果自然不同凡響。

3.注重少兒類書籍營銷的新穎性和趣味性

隨著近年來對少兒教育的重視，少兒類圖書迅速崛起占據了出版界的半壁江山，成為各大出版社紛紛涉足的一大領域。針對兒童年齡小、認知度有限等特點，兒童類圖書的營銷可采取開展親子互動游戲的方式來吸引讀者，同時要照顧到兒童的年齡和心理需求，開發新穎活潑、趣味性較強的圖書品種。比如接力出版社開發的電子童書《瓢蟲》和《森林》，是根據引進自法國，在國內銷售300萬冊的兒童科普膠片書《七星瓢蟲》和《走進森林》改編，這兩款童書應用富有游戲、體驗、互動、娛樂、教育等多重功能，通過互動操作，讓孩子們可以喂瓢蟲吃東西，使瓢蟲飛起來，給瓢蟲指引方向，了解瓢蟲的生活習性等。[6]這兩本電子書應用了仿3D技術、觸控感應技術、移動定位技術等多項數字出版技術，使閱讀過程更富互動體驗性，甫一發布便引起了巨大關注。而出版商接力出版社也毫不諱言，希望能借助這種形式推進同系列紙質書的發行，這無疑給少兒類圖書的營銷提供了新的思路。

四、重視二次銷售的力量

出版業進入到數字時代，傳播工具的普及，使得消費和營銷成本顯著下降。以往由于書店的地理局限性，使得非暢銷書和非常銷書在銷售旺季過后，只能面臨退回出版社庫房積壓的境地。網絡書店的興起，使得“冷門”書籍有了二次銷售的機會。同時，數字技術的發展滿足了個性化、差異化的閱讀需求，按需定制將成為一種新的自助出版方式。

1.“網上書架”拉動冷門書籍銷售

美國《連線》雜志的主編克里斯·安德森提出了“長尾理論”，解釋了新媒體誕生后給圖書出版業帶來的巨大效益。一家大型書店通常可擺放10萬本書，但亞馬遜網絡書店的圖書銷售額中，有四分之一來自排名10萬以后的書籍。這些“冷門”書籍的銷售比例正以高速成長，預估未來可占整個書市的一半。[7]長尾理論作為一種新的經濟模式，已被成功運用在網絡經濟領域，證明了數字技術給出版業帶來的巨大潛力。有人認為，暢銷書將失去市場統治地位，圖書出版的未來屬于那些針對特定細分市場的人群。線上書店顛覆了傳統貨架的概念，成為沒有時空限制的無限“網上書架”，這無疑給積壓在庫房里長久不見天日的“冷門”書籍帶來了春天，利用好線上書店的這一特性，將會花費較低成本帶來料想不到的收益。與此同時，如何能使讀者迅速查找到自己想要的那本書，提供有效、迅捷的搜索服務，則成為出版社營銷接下來需要思考的又一問題。

2.按需印刷將成為新的銷售熱點

隨著差異化、個性化閱讀需求的逐漸高漲，按需印刷會成為一大趨勢，未來的出版社營銷將在這一領域上開動腦筋。近年來，國外的出版機構都在積極地介入按需印刷領域。據相關數據統計，在美國，2008年按需印刷書目總數已超越傳統印刷的書目總數。2002年～2008年，美國按需印刷書目總量增長774%。2009年美國按需出版的圖書同比增長了181%，2010年又同比增長了169%。國內一些出版集團也紛紛涉足這一領域，針對按需出版開發相關平臺，如上海新華傳媒集團的數字內容分銷平臺“新華E店”，以及中國出版集團開發的“中版閃印王”等。[8]按需出版可以降低資金流轉周期、降低庫存、減少物流成本，高昂的成本卻又讓眾多出版社望而卻步，但是隨著技術的進步，如果克服成本瓶頸，必將給出版模式帶來巨大改變，給出版業帶來嶄新的明天。

[1]朱燁洋.傳統出版要找對路轉好型[N].中國新聞出版報，2012-8-30

[2]朱燁洋.新動態 老經驗 引航中國數字出版[N].中國新聞出版報，2012-8-30

[3]新聞出版總署.關于加快出版傳媒集團改革發展的指導意見，2012-2-28

[4][加]馬歇爾·麥克盧漢.理解媒介：論人的延伸[M].何道寬譯.南京：譯林出版社, 2011

[5]2011年全國新聞出版業基本情況[N].中國新聞出版報，2012-8-07

[6]孟凡.接力出版社進軍童書數字出版[N].新華書目報，2012-8-22

[7][美]安德森.長尾理論[M].北京：中信出版社，2006

[8]李婧璇.數字時代：按需印刷前景看好[N].中國新聞出版報，2012-8-29