我國出版產業國際市場進入模式選擇研究

文/楊慶國 孫夢雨

步入后轉企改制時代的我國出版產業實力正不斷壯大，產業發展已直面國內和國際兩大市場、兩種競爭和兩種資源，在多種因素的驅動下，我國進入國際市場的出版企業數量日漸增多，進入模式不斷創新，渠道逐漸多元。企業國際市場進入模式是企業跨國發展中資源配置、風險規避和績效實現等的關鍵，基于這一判斷，也彰顯了我國出版產業進入國際市場模式選擇的意義所在。

一、文獻綜述

1.國內對出版產業進入國際市場的研究現狀

出版產業進入國際市場的途徑探討。2003年，新聞出版總署提出出版業走出去發展戰略，學界也開始了相關的理論研究。龍文善在戰略提出不久之后就發文指出，要對我國港澳臺地區和東南亞地區進行中文圖書的直接出口，另外還要通過版權貿易，合作出版以及開設書店這三種方式加大對海外的輸出。[1]而譚學余等人總結出了四種走向海外的方式，分別是圖書成品出口、版權輸出、合作出版和參加圖書展銷會。[2]張書勤在進入海外市場的路徑選擇上也提到了四種途徑，其中包括出版物直接出口、版權輸出、合作出版和建立海外出版機構，現在以前三種方式為主。[3]上述學者都將版權貿易和合作出版作為進入國際市場的主要方式，有所區別的是龍文善和張書勤要求對外建立實體機構，有著資本輸出的傾向，而譚學余等人則更關注展示內容的輸出平臺即國際書展。

這些年隨著我國出版產業進入國際市場的力度加大，我國在進入海外市場方面碩果累累，取得了不少的成就。趙光菊對目前進入國際市場的方式概括為6個方面，對外圖書版權貿易，通過圖書貿易公司向外銷售已經出版的國內中文圖書，對外合作出版，國內出版外文圖書對外發行，在境外直接辦出版，在國外推行本土化策略。[4]這六個方面較為完整地概括出了中國出版業進入國際市場四個方面（版權貿易、實物輸出、國際合作出版和資本輸出）的途徑。與此類似的還有張洪波等人提到的包括圖書貿易，版權貿易，合作出版，出國投資融資出版業等在內的途徑。前兩種是初級階段，而投融資則是最高階段。[5]

進入國際市場的要素考量及應對策略。當前經濟全球化的趨勢越來越明顯，中國圖書要想進入海外市場，就需要借助輸出版權、合作出版、參與國際出版項目、在當地注冊出版社、在當地建立銷售網點這5種方式。[6]而由于受金融危機的影響，成品書輸出量不斷下降，國際資金鏈的緊張使設立海外出版機構的資本風險增加，從而使得跨文化溝通式版權輸出成為我國出版進入歐美市場的最佳途徑。[7]從文化軟實力的角度來看，出版走出去戰略總體上分為三個階段：第一階段是通過產品進出口、版權貿易和項目合作等方式讓中國的出版物在國外流行；第二階段讓中國的出版實體走出去；第三階段讓資本和服務走進國際市場。[8]這種從產品到實體再到資本的階梯式戰略比較適合不斷發展壯大的出版產業。

關于如何真正地進入國際市場為國外消費者所接受，國內許多學者都提到過本土化的問題。王化鵬曾經指出，進入國際市場要實施本土化策略，選擇國外讀者感興趣的內容和容易接受的方式。[9]劉科麗除了在選題策劃上也提到過要找準當地讀者的興趣點，另外還講到要爭取實現發行網絡的本土化。[10]

本土化策略實施的目的在于實現中國出版產業的國際化。要做到在國際上具有強大的影響力，就必須克服語言障礙，采用國際通用語言進行出版。[11]除此之外，我國出版業還應立足于本行業內海外機構的新建投資，更可以充分利用金融市場的金融創新工具，其中包括購買海外資產，進行海外并購，或者利用海外上市途徑組建跨國性的戰略聯盟。[12]

進入國際市場的制約因素及問題思考。中國出版走出去是一項涉及多個方面的戰略任務，它關系到政府層面、行業協會層面、出版企業層面和社會層面。[13]羅家如從政府要幫扶、出版機構主動出擊和版權代理機構的完善三個方面為出版業進入國際市場獻計獻策。[13]他在分析了出版業進入國際市場的周邊環境后，提出出版企業自身要積極參與到國際市場中來，運用版權代理制度，借助國外發行渠道。途徑雖然分析得不夠明確，但是充分說明了各個層面的影響因素，解釋得比較具有說服力。

在說到我國出版產業進入國際市場的制約因素時，譚學余等人認為體現在四個方面，即文化上的差異，意識形態上的不同，市場觀念的薄弱和圖書質量和定價。[15]朱朝旭認為除上述的意識形態、文化和編輯出版等差異之外，語言障礙和缺乏海外出版發行基地也是重要的制約因素。[16]

出版產業走出去存在的主要問題，范軍認為在于對走出去的規律認識和把握不夠，版權逆差依然存在，難以進入國際主流銷售渠道，未形成國際型大型集團，政策扶持不夠，風險較大以及外向型人才的缺乏。[17]于永湛則提出了出版走出去五個不適應：體制和機制不適應，缺少人才、內容和渠道。[18]黎強認為戰略層面上的問題必須考慮的是，一方面是我國的出版管理體制如何適應走出去的問題，另一方面是如何面對“普世價值”這一概念及其內涵。[19]關于內容、渠道和體制的問題可以得到較快的解決，對于觀念規律的認識則需要慢慢地在開拓海外市場中得到轉變。

2.國外對國際市場進入模式的理論探索

國際市場進入模式選擇的研究起源于國際投資理論。20世紀60年代，海默-金德爾伯格的壟斷優勢理論和弗倫的產品循環周期理論關注的焦點在于企業如何在出口貿易和海外FDI這兩種模式之間進行選擇；[20]70年代，鄧寧的國際生產折中理論認為區位優勢是對外直接投資的充分條件，跨國企業的對外直接投資要講究區位選擇；[21]80年代，隨著跨國并購的再次出現高潮，新建投資和并購的差異、國際聯盟企業的戰略合作逐漸成為了海外市場進入模式研究的重點；[22]90年代后,FDI成為發展中國家的關注焦點，就中國而言需要考慮的是以獨資子公司的形式還是以合資企業的方式進入海外市場。[23]

企業進入國際市場的模式主要有三種，第一種是出口，即國內生產國外銷售；第二種是非股權進入或者說是契約模式，包括特許經營、合同制造、雙向貿易等；第三種是投資模式，主要分為合資進入和獨資進入；[24]近幾年，隨著互聯網技術和通訊技術的發展，以網絡和手機為載體的電子商務活動十分活躍，技術變革正推動著國際市場進入模式的創新和發展。

表1 國際市場進入模式類型表[25]

國外出版產業在結合企業國際市場進入模式的探索和操作相對比較成熟。以英國為例，其出版業立足于全球市場，在進行策劃選題的時候就考慮國際市場上消費者的需求，同時借助政府的政策支持和英語的語言優勢，加快其圖書產品的對外輸出。英國出版公司還通過直接收購或者兼并重組國外出版公司的渠道打入國際圖書市場；[26]德國的貝塔斯曼集團在收購蘭登書屋之后，將蘭登書屋已有的品牌全部納入自己的麾下，利用品牌效應來獲得更多的贏利。[27]

綜上所述，在出版產業國際市場進入模式的文獻梳理中，我們發現國內學界對這命題的探討有兩點不足，一是模式梳理中未點出這些模式的適用對象（出版傳媒集團、中小出版企業和新媒體公司）及階段；二是未留意到新媒體平臺上國際產業鏈延伸模式。新媒體的發展使得一批網上書店成為新的跨國出版營銷渠道，例如美國的亞馬遜，其遍布全球的網店銷售渠道成為許多國家的出版產業進入國際市場理想的搭載平臺。

二、我國出版產業進入國際市場的動力機制分析

鄧寧的國際投資理論將國際化動機分為四種類型，資源尋求導向、市場導向、效率尋求導向與戰略導向。陳德金等人在確定中國傳媒集團國際化動因屬于市場型和效率型的基礎上，通過因子分析進一步考察發現其國際化動力的四種力量：政府、市場、品牌和集團自身需要，從而構建出了中國傳媒集團國際化動機“四力模型”，即政府推動力、市場拉動力、品牌驅動力和集團策動力。[28]

本文結合上面的四力模型和其他要素從經濟發展及貿易往來、政府供給扶持、市場競爭機制和集團自身發展訴求這四個方面對出版走出去進行動力機制分析，其模型如圖1所示。

1.經濟拉動力

經濟全球化的深入發展和多雙邊經貿合作的主流地位是我國進行對外貿易的有利條件。我國經濟的強大使得國內出版產業生產能力得到較大的提高，不僅可以滿足國內消費市場的需求，而且還能進一步開拓國際市場，提高市場占有率。由于歐美國家經濟發展水平處于領先地位，其消費市場廣闊，消費能力也比較強，在國內經濟發展水平提高和對外貿易交流頻繁的情況下，我國出版產業完全有能力滿足海外市場消費者的需求，提高自己的經濟效益。

2.政府推動力

一般情況下，政府的政策推動力是進入國際市場的關鍵性動力因素。出版業發達的國家通常采取財政鼓勵和財政引導的方針引導著本國出版業外向型發展。美國政府對出口圖書免征增值稅和營業稅，實行先征后退的方法。[29]自從我國提出文化產業走出去發展戰略之后，財政部和商務部等中央有關部門采用資金補助及免稅退稅等方式優先支持進入國際市場的企業。新聞出版總署也在圖書產品的翻譯推廣、銷售渠道建設、海外企業培養等方面提供資金和政策上的供給。

3.競爭壓制力

經濟一體化的發展使我國出版業面臨著國內國外兩種資源、兩個市場和兩種競爭，為了提高我國出版產業的抗風險能力，中國出版產業必須在競爭機制的壓力作用下優化行業內資源，完善經營管理，根據自身狀況選擇適合的國際市場進入模式，積極地參與到國際市場激烈競爭之中。

4.集團擴張力

成熟的出版傳媒集團資本運作需求和戰略發展，必然決定其要走跨國擴張之路，以發展成為出版航母。縱觀國際出版集團的發展壯大，基本都是通過集團化手段外向擴張，如隸屬于美國時代華納集團的AOL新媒體公司為了避免被谷歌、雅虎、微軟等公司兼并，在2008年并購了英國的Bebo網絡，實現海外擴張。[30]這種收購當地已有知名品牌的方式能夠幫助集團快速直接地融入到國際市場中去。

三、出版產業進入國際市場四種模式

1.出版產品及版權出口模式

根據是否有中介代理機構可以將出版產品和版權的輸出劃分為兩類：直接出口和間接出口。直接出口是在國際書展平臺和國家對外圖書推廣計劃中實現對外貿易的；間接出口則是要通過一定的中間商包括國內出口貿易公司或者國外版權代理機構實現海外市場的進入。由于前者無中間商，所花費的成本相對比較低，但海外市場進入的效果卻沒有后者好，因為后者的中間商有著熟練的海外市場運作經驗和廣闊的海外發行銷售渠道，如圖2所示。

在2004年下半年，國務院新聞辦公室和新聞出版總署在中法文化年的翻譯出版資助模式的基礎上啟動了“中國圖書對外推廣計劃”，并在“十一五”期間獲得了進一步的發展，與美國、英國、法國、德國、荷蘭和俄羅斯等54個國家322家出版社簽訂了資助出版協議，涉及1558種圖書、33個文版，資助金額超過8100萬元。[31]僅2011年這一年，“中國圖書對外推廣計劃”就與29個國家的124家出版機構簽訂了240個資助協議，全年共向海外輸出版權3236項（不含我國港澳臺地區），比2010年增長25%，創下歷史新高。[32]

圖3 出版產業國際市場業務合作模式

2.業務合作模式

為了規避經濟、文化、地理等的差異，中國出版企業更傾向于與當地的出版商進行契約合作，借助國外出版商的優勢來開拓海外市場，降低海外市場的進入壁壘。首先，國內出版企業可以將作者和內容資源提供給國外出版企業，由其進行必要翻譯、包裝和加工，借助其銷售渠道進入當地市場。其次，在品牌輸出方面，采取特許經營方式的海外輸出。特許經營是指特許經營權的擁有者以合同約定的形式允許被特許經營者有償使用其名稱、商標、專有技術、產品及運作管理經驗等從事經營活動的商業經營模式。[33]通過特許經營的方式讓國外出版企業擁有對品牌的使用權，其根據市場的需要進行一定的產品線延伸，開發衍生品市場。再次，印刷服務方面，國內出版企業通過貼牌出口等方式將成品交給國外出版企業進行發行銷售。最后，雙向貿易也可以作為業務合作的重要方式。雙向貿易是指在進入一國市場的同時，統一從該國輸入其他產品作為補償，它通常是貿易、許可協定，是直接投資和跨國融資等多種國際經營方式的結合。[34]國內出版企業可以在進行出版產品、版權和印刷服務輸出以及建立海外銷售網點等的雙向貿易，如圖3所示。

業務合作模式的風險性一般較小，國內出版企業既可以學習國外出版商的先進技術和管理經驗，也可以將自己的知名品牌帶出去獲得國外讀者的認可，同時還能較為巧妙地避開東道國的貿易壁壘和政策制約，是一種較為合適的國際市場進入模式。如安徽出版集團與韓國富川漫畫信息中心達成“學習型漫畫”合作出版協議，雙方共同策劃選題，共同出資打造“學習型漫畫”的國際品牌，共同開拓全球市場，開創了動漫領域國際合作的范例，[35]這種與國外出版企業的合作方式可以輔助集團更快更穩地進入海外市場。

3.海外FDI模式

目前，我國出版產業的對外直接投資（FDI）項目主要是海外出版產業，其他產業領域涉及不多,其主要形式有兩種。一種是通過獨資或者合資的方式進行海外并購，兼并或者收購國外出版資源，其中包括原創內容、品牌商標、印刷服務技術和已有的發行銷售渠道，由此獲得國外的出版社、印刷廠、實體書店和銷售網絡通道等。另一種是綠地投資（是指跨國公司等投資主體在東道國境內依照東道國的法律設置的部分或全部資產所有權歸外國投資所有的企業[36]），我國出版企業海外綠地投資主要是在海外建社建站、辦報辦刊和開廠開店，從內容、品牌、印刷服務和銷售等四個方面進行投資新建，具體模式如圖4所示。數據顯示，我國出版產業海外FDI已初見規模，在境外投資或設立分支機構459項，其中從事圖書出版的分支機構28個，從事期刊出版業務的分支機構14個，報刊及新聞采編分支機構275個，數字出版子公司15個，出版物發行網點65個，印刷或光盤復制工廠45個，出版教育、培訓、版權、信息服務機構7個。[37]

圖4 出版產業國際市場海外FDI模式

4.新媒體產業鏈延伸模式

基于互聯網技術和衛星通訊技術的新媒體的發展，給我國出版產業國際市場進入模式帶來革新——新媒體產業鏈延伸模式。它是以新媒體技術的成熟為前提，以數字出版為主要產品形態，在數字出版產品、新技術服務和網絡營銷渠道這上、中、下游的產業鏈上展開，具體模式如圖5所示。首先，產業鏈上游主要是做內容，其外在形態包括數字報紙、數字期刊、電子書、網絡游戲、網絡動漫、網絡廣告、數字音樂、手機出版等。其次，產業鏈中游主要是提供技術服務，主要包括工作流程軟件、網絡及流媒體技術、數據庫管理系統和電子商務系統。再次，產業鏈下游主要通過網絡書店、網絡圖書超市、電子數據庫和新建網絡營銷平臺實現網絡營銷。如中國國際圖書貿易集團和美國亞馬遜公司開展的合作項目——亞馬遜“中國書店”，就是要通過與亞馬遜這一國際電子商務巨頭的合作，利用對方成熟的網絡銷售平臺、先進的技術和全球影響力實現中國圖書的全球網絡銷售。[38]同時，作為中國出版物國際營銷渠道拓展工程三大子項目之一的跨國網絡書店，突破了地域、民族和國別的限制，其覆蓋面更廣，效率更高，影響力更大，代表了未來出版業發行銷售的方向。[39]

圖5 新媒體基礎上的產業鏈延伸模式圖

四、國際市場進入模式的策略選擇

我國出版產業要想進入國際市場就必須依靠出版產業的市場主體即出版企業，目前包括根據實力強弱和規模大小劃分的出版傳媒集團和中小型出版企業，再加上越來越多的在數字出版產業“走出去”的新媒體公司。

1.出版傳媒集團應實行分段性選擇

出版傳媒集團是我國出版產業進入國際市場的主體，其對上述四種國際市場進入模式應實行分段性選擇。首先，前期立足階段，出版傳媒集團多采取單一的進入模式即出版產品及版權出口模式，而且一般采用直接出口的模式，實現走出去。其次，中期發展階段，在鞏固出版物和版權輸出的基礎上開始開展國際合作貿易和進行海外直接投資。許多出版集團和國外的知名出版商合作，開展國際出版項目，或是提高內容資源或是進行貼牌出口等，實現磨合與融合。再次，后期成熟階段，國內出版集團可以在國外的出版領域這塊進行海外FDI，實行本土化策略，實現走進去。

2.中小出版企業實行產品版權出口和合作模式

中小出版企業雖然綜合實力比不上出版傳媒集團，抗風險能力較小，但是可以在某些專業領域和特色上實現突破。為了規避風險，中小出版企業應采用出版產品和版權出口模式以及業務合作模式，通過國際書展活動、國內外的版權代理機構和國內出版傳媒集團，將自己的特色出版物產品或者版權進行海外輸出。中小出版企業也可以利用自身的特色通過來料加工等方式和國外出版商開展業務，實現走出去。

3.新媒體公司實行產業鏈延伸模式

新媒體公司在選擇國際市場進入模式采用產業鏈延伸模式，從數字出版產品、新技術服務和網絡渠道營銷產業鏈的上、中、下游全方位進入國際市場。首先，注重產業鏈上游的數字出版產品的內容資源整合和加工，使其適合國際傳播。其次，產業鏈中游的新技術開發以及和國際市場技術標準的銜接，提供優質的技術服務。最后，通過成熟的國際網絡銷售平臺和自建的網絡渠道，優化資源配置，實現網絡渠道營銷。

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