微博客：學(xué)術(shù)期刊網(wǎng)絡(luò)傳播的新路徑*

文/張斯龍

微博客（以下簡(jiǎn)稱(chēng)微博）是社會(huì)化媒體傳播的個(gè)人主頁(yè)。微博發(fā)布者可以發(fā)表個(gè)人見(jiàn)解體會(huì)，能直接共享給關(guān)注者，并且能被評(píng)論與轉(zhuǎn)發(fā)。它基于自主構(gòu)建的用戶(hù)關(guān)系[1]，具有簡(jiǎn)潔、即時(shí)、高效、碎片化、自發(fā)傳播等特征，開(kāi)始成為個(gè)人表達(dá)的平臺(tái)[2]。

截至2012年2月，新浪微博注冊(cè)用戶(hù)已經(jīng)突破3億，每日發(fā)博量超過(guò)1億條，并且呈現(xiàn)移動(dòng)終端使用量超過(guò)PC機(jī)上使用量的態(tài)勢(shì)[3]。從2011年起至2012年3月，搜索引擎百度與各微博運(yùn)營(yíng)商陸續(xù)達(dá)成合作協(xié)議，開(kāi)展內(nèi)容實(shí)時(shí)搜索服務(wù)[4-5]，在技術(shù)上已踏入實(shí)時(shí)搜索時(shí)代。

微博已滲透到各行各業(yè)，在企業(yè)界主要被應(yīng)用于營(yíng)銷(xiāo)，微博政務(wù)也日漸熱門(mén)。在出版?zhèn)髅筋I(lǐng)域，各大出版社、報(bào)社、期刊社紛紛涉足微博，廣播電臺(tái)也進(jìn)駐微博開(kāi)設(shè)微電臺(tái)。截至2012年2月，在新浪微博上開(kāi)通官方微博的期刊已經(jīng)達(dá)到1500多家[6]，其中多數(shù)為大眾類(lèi)期刊，學(xué)術(shù)類(lèi)期刊在幾大微博平臺(tái)上開(kāi)設(shè)官方微博所占的比例還不高。

對(duì)新興事物從聽(tīng)說(shuō)到認(rèn)知需要一個(gè)過(guò)程，互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)經(jīng)常推陳出新、新老技術(shù)應(yīng)用不斷交替的舞臺(tái)。在經(jīng)歷了觀察與思考的過(guò)程之后，無(wú)論是否已轉(zhuǎn)向這一新戰(zhàn)場(chǎng)，傳統(tǒng)媒體與新興媒體都對(duì)此均有了共識(shí)，即媒體社會(huì)化[7]、去中心化[8-9]已是趨勢(shì)。與此同時(shí)，經(jīng)過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的多年應(yīng)用，用戶(hù)的閱讀習(xí)慣也在發(fā)生明顯變化，既有“短平快”獲取信息的愿望，又有“閑置注意力經(jīng)濟(jì)”[10]的潛在商機(jī)。

因此，作為學(xué)術(shù)類(lèi)期刊，必須以積極的態(tài)度審視網(wǎng)絡(luò)新事物并應(yīng)對(duì)用戶(hù)體驗(yàn)方面的新需求。本文探討中文學(xué)術(shù)期刊在微博時(shí)代所應(yīng)具有的理念和實(shí)踐操作策略。

一、學(xué)術(shù)期刊正尋求突破傳播困境

傳統(tǒng)學(xué)術(shù)期刊多年來(lái)面對(duì)的傳播困境是：傳播渠道窄，覆蓋面不夠廣泛，被引用機(jī)會(huì)少。再則學(xué)術(shù)期刊相對(duì)單一的表現(xiàn)形式，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代已算是缺乏特色與亮點(diǎn)，若不具有不可替代性，讀者群體只會(huì)萎縮。讓讀者在短時(shí)間內(nèi)獲得最想要的內(nèi)容、迅速有效地將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容傳播給受眾已至關(guān)重要[11]。

從讀者的角度來(lái)看，承受信息超載壓力的人們需要簡(jiǎn)約精要的信息產(chǎn)品，以使他們對(duì)世界的把握更加經(jīng)濟(jì)節(jié)省，更加富有效率[8]。這就為學(xué)術(shù)期刊傳播指出了更快捷有效的思路與策略。要以自身的特色去吸引讀者和作者的眼球，將有價(jià)值的信息以更簡(jiǎn)明、便捷的方式推送到其身邊。

用戶(hù)如今顯現(xiàn)的另一個(gè)特征是，移動(dòng)閱讀比重在上升，接入終端形式多樣。CNNIC（中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心）發(fā)布《中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r調(diào)查報(bào)告》[12]數(shù)據(jù)顯示，現(xiàn)我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)3.56億，其中智能手機(jī)達(dá)1.9億；手機(jī)上網(wǎng)閱讀活躍用戶(hù)近3億，[13]上微博占上網(wǎng)的時(shí)間比重不容小視。[14]因此，微博平臺(tái)上一次內(nèi)容加工上線(xiàn)，能被多種接入方式閱讀到，無(wú)疑能成為一個(gè)重要的傳播載體和傳播放大工具。抓住讀者的“閑置注意力”，比如等候、休閑的時(shí)間等，爭(zhēng)取被用戶(hù)瀏覽與關(guān)注，已成為學(xué)術(shù)期刊微博運(yùn)營(yíng)所要涵蓋的重要領(lǐng)域。

二、微博是典型的社會(huì)化媒體

1.微博能詮釋學(xué)術(shù)期刊傳媒屬性新特點(diǎn)

社會(huì)化媒體將傳統(tǒng)概念中的傳播、營(yíng)銷(xiāo)做了極大的延伸，擴(kuò)展了內(nèi)涵。它重新組織了人們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)與社會(huì)中的關(guān)系，傳統(tǒng)意義上的讀者和作者已逐漸成為一個(gè)個(gè)傳播節(jié)點(diǎn)，對(duì)此要以網(wǎng)絡(luò)化的思維，從傳媒的社會(huì)化角度去重新思考。

微博具有典型的社會(huì)化媒體特征，能將學(xué)術(shù)期刊帶入社會(huì)化廣泛傳播的平臺(tái)。在進(jìn)入社會(huì)化媒體時(shí)代后，本身具有傳媒性質(zhì)的期刊，更應(yīng)適應(yīng)時(shí)代需求，彌補(bǔ)原自辦網(wǎng)站以單向傳播性為主、互動(dòng)與人性化不夠等不足，進(jìn)一步體現(xiàn)媒體的特征與優(yōu)勢(shì)，不僅要推內(nèi)容、抓眼球，更應(yīng)追求在更高的心理層次上獲得讀者、作者的認(rèn)同與支持，激發(fā)閱讀者在社會(huì)化媒體中具有的擴(kuò)散能力。努力找到增長(zhǎng)點(diǎn)或爆發(fā)點(diǎn)，為特色內(nèi)容爭(zhēng)取最大化傳播，延伸傳播廣度，體現(xiàn)其學(xué)術(shù)價(jià)值。這樣對(duì)作者與刊物兩者都是影響力擴(kuò)散的過(guò)程，使得讀者、作者、期刊之間呈現(xiàn)良好互動(dòng)，共同提升學(xué)術(shù)影響力。

2.微博為期刊帶來(lái)了營(yíng)銷(xiāo)工具

營(yíng)銷(xiāo)并非單純的購(gòu)物銷(xiāo)售，而是現(xiàn)代商業(yè)模式中品牌認(rèn)同、感情聯(lián)絡(luò)的綜合手法。不但能讓最終客戶(hù)在這一系列過(guò)程中反復(fù)加深印象、接受認(rèn)可其品牌，還有助于傾聽(tīng)到真誠(chéng)的意見(jiàn)反饋。

學(xué)術(shù)期刊受眾范圍相對(duì)較小，不同學(xué)科的刊物由于專(zhuān)業(yè)和層次的不同，在讀者和作者心目中的認(rèn)知度、印象感受不盡相同。積極開(kāi)放是增進(jìn)了解、消除偏見(jiàn)最有效的方法。以更加積極開(kāi)放的姿態(tài)與形象出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上，與讀者、作者開(kāi)展交流溝通，有助于學(xué)術(shù)期刊在新時(shí)期樹(shù)立大氣開(kāi)放、兼容并包的形象。

微博內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)盡量做到通過(guò)提供優(yōu)秀、有價(jià)值的信息來(lái)驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，這樣可以更好地留住客戶(hù)，提高品牌忠誠(chéng)度[6]。學(xué)術(shù)刊物應(yīng)分析思考受眾的特點(diǎn)，積極關(guān)注讀者的閱讀興趣點(diǎn)與愛(ài)好習(xí)慣，根據(jù)自身情況開(kāi)展導(dǎo)讀、鏈接、資訊、資源分享、權(quán)威信息、學(xué)科前沿、標(biāo)準(zhǔn)指南等不同深度的內(nèi)容服務(wù)，或適當(dāng)配以其他非局限于學(xué)術(shù)的內(nèi)容。唯有站在用戶(hù)的角度思考與出發(fā)，才能在心理上率先吸引和贏得最終客戶(hù)與受眾。

3.長(zhǎng)尾理論與學(xué)術(shù)期刊微博

長(zhǎng)尾理論在學(xué)術(shù)微博上或能得到深刻的展現(xiàn)。長(zhǎng)尾有這樣的特征，以往看似需求很低的產(chǎn)品，如果提供出去，也都會(huì)有潛在的需求，同樣會(huì)有重要的收獲。由于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的開(kāi)放程度高，出版的作品可以用很低的成本進(jìn)入到一個(gè)開(kāi)放的市場(chǎng)[15]。

提高檢出率是學(xué)術(shù)期刊長(zhǎng)期以來(lái)的愿望。文獻(xiàn)能在以往的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上存在，也可以在搜索十分高效的微博平臺(tái)上長(zhǎng)期存在。將知識(shí)放在它可能被需要的地方[16]，就具有被多次使用的可能性。只有讓文獻(xiàn)以多種渠道上線(xiàn)，特別是在用戶(hù)數(shù)龐大的微博上出現(xiàn)，發(fā)揮其易于存儲(chǔ)檢索、Web 2.0功能集成、自傳播等特性，才能讓潛在的需求最大限度地浮現(xiàn)出來(lái)，兼顧不同層次的讀者需求，達(dá)到傳播的長(zhǎng)尾效果。

三、微博與學(xué)術(shù)期刊價(jià)值鏈的打造

根據(jù)邁克·波特的價(jià)值鏈模型[17]，知識(shí)價(jià)值鏈可分為員工發(fā)展鏈、過(guò)程改善鏈、用戶(hù)服務(wù)鏈、持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)鏈。這與學(xué)術(shù)期刊出版的知識(shí)傳播價(jià)值鏈[18]相呼應(yīng)，即員工知識(shí)管理、出版流程優(yōu)化、讀者服務(wù)、被引用評(píng)價(jià)借鑒。通過(guò)知識(shí)生產(chǎn)、分享應(yīng)用這一知識(shí)活動(dòng)，使其在最終取得的成果（知識(shí)價(jià)值）環(huán)節(jié)上增值。

微博發(fā)布具有時(shí)間項(xiàng)印記，能成為見(jiàn)證期刊發(fā)展的記載；能擴(kuò)展辦刊人的視野，了解Web 2.0與社會(huì)化媒體等特點(diǎn)，有助于發(fā)現(xiàn)最終客戶(hù)的特色需求和選擇權(quán)，更有針對(duì)性地開(kāi)展組織與策劃，進(jìn)而優(yōu)化生產(chǎn)流程，出版更多符合讀者、作者需求的優(yōu)秀內(nèi)容，既具有學(xué)術(shù)導(dǎo)向，也能有效指導(dǎo)實(shí)際應(yīng)用。

有微博參與的學(xué)術(shù)期刊出版價(jià)值鏈的打造與提升，是一個(gè)讀者、作者參與度比以往更高的歷程。一方面，期刊通過(guò)全方位的策劃與運(yùn)作，集聚黏性高的用戶(hù)和吸引具有影響力的節(jié)點(diǎn)用戶(hù)，進(jìn)一步擴(kuò)大對(duì)期刊品牌認(rèn)可的讀者、作者隊(duì)伍。另一方面，微博平臺(tái)上的信息受眾同時(shí)具有傳播者和創(chuàng)造者兩種特性。每一次閱讀、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論等行為都對(duì)信息流通產(chǎn)生了一定的影響，都在面向最終用戶(hù)的傳播中起到了反復(fù)宣傳和品牌塑造的作用，有助于積累品牌資產(chǎn)。能在需求、體驗(yàn)方面提出良好意見(jiàn)建議的也往往是最終用戶(hù)，當(dāng)讀者和作者這兩個(gè)要素的積極性與貢獻(xiàn)度得到體現(xiàn)后，將有助于學(xué)術(shù)刊物率先走出同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的境況。

同時(shí)，成為豐富的學(xué)術(shù)信息集散地的使命，也要求學(xué)術(shù)期刊要在社會(huì)化媒體的進(jìn)程中，充分發(fā)揮出自身優(yōu)勢(shì)，提供豐富有效的信息并利用多渠道傳播，同時(shí)將選擇權(quán)分享給用戶(hù)[18]，成為在本學(xué)科領(lǐng)域中重要的、有影響力的節(jié)點(diǎn)[19]。

四、學(xué)術(shù)期刊使用微博的策略

下面以新浪微博為例，探討使用微博的策略。

1.內(nèi)容組織

微博的傳播對(duì)象首先直接面向關(guān)注者，呈現(xiàn)出社會(huì)化傳播的形態(tài)。那些有內(nèi)涵、有特色的內(nèi)容，才可能具有較高的關(guān)注度，才能被二次傳播。因此在內(nèi)容組織和策劃上，要從增強(qiáng)自身在網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)中能起的作用與貢獻(xiàn)為出發(fā)點(diǎn)，不僅是豐富，也要有深度，不單純是轉(zhuǎn)發(fā)，更要以?xún)?yōu)秀的原創(chuàng)來(lái)體現(xiàn)，通過(guò)以上不同來(lái)源內(nèi)容的整合優(yōu)化，來(lái)驅(qū)使和影響目標(biāo)用戶(hù)的行為和轉(zhuǎn)化力。

2.申請(qǐng)實(shí)名制認(rèn)證

在微博進(jìn)入實(shí)名制的背景下，學(xué)術(shù)期刊應(yīng)盡量申請(qǐng)機(jī)構(gòu)團(tuán)體認(rèn)證或媒體官方認(rèn)證，以更真實(shí)可靠的形象出現(xiàn)，有助于提升官方微博的權(quán)威性和影響力。

3.發(fā)布策略

在微博內(nèi)容的具體發(fā)布上，也可以有很多策略可以實(shí)施。

①配圖。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)瀏覽的特點(diǎn)，有配圖的微博更易吸引眼球，因此要選擇合適的配圖，如重要的圖表、相關(guān)的擴(kuò)展閱讀的圖片，總之要求相稱(chēng)。②加上合適的標(biāo)簽。微博中可用一對(duì)“#”將所發(fā)內(nèi)容的主題定義為標(biāo)簽，能起到標(biāo)注上關(guān)鍵詞的作用。既能對(duì)所發(fā)內(nèi)容進(jìn)行歸類(lèi)，也有助于快速定位檢索這一主題。③利用分享按鈕工具。分享按鈕工具使用后能有助于用戶(hù)將網(wǎng)站內(nèi)容提要（網(wǎng)頁(yè)標(biāo)題+URL地址）快捷地轉(zhuǎn)發(fā)到自己的社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中。自編代碼或利用百度分享等現(xiàn)有工具，嵌入到自建的網(wǎng)站上，當(dāng)用戶(hù)在瀏覽文章或資訊時(shí)，調(diào)用此按鈕便可快速將此資源進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)分享。建議將自建網(wǎng)站發(fā)布的網(wǎng)頁(yè)標(biāo)題（title）定義為文章或資訊的題目，便于轉(zhuǎn)發(fā)時(shí)顯示明確有效的內(nèi)容，從而實(shí)現(xiàn)一次網(wǎng)站添加、一鍵分享發(fā)布至微博的功能。這樣不僅提高了維護(hù)網(wǎng)站與微博的效率，也方便廣大讀者用戶(hù)進(jìn)行便捷的收藏、分享與傳播，同時(shí)為網(wǎng)站帶來(lái)更多鏈入的流量。④時(shí)間點(diǎn)選擇。微博發(fā)布具有時(shí)間段特征，上午9時(shí)與晚上9時(shí)是登錄和閱讀高峰[6]，可根據(jù)自身行業(yè)、擬發(fā)布內(nèi)容的特點(diǎn)與針對(duì)性，選擇合適的時(shí)間段發(fā)布。有第三方工具接口，支持選擇時(shí)間延時(shí)或定時(shí)發(fā)布。⑤字?jǐn)?shù)超過(guò)140字的長(zhǎng)微博可在群內(nèi)發(fā)送，并可同步至微博中，或借助第三方工具生成為圖片發(fā)布。

4.有效使用微盤(pán)等工具

微盤(pán)是新浪開(kāi)發(fā)的云存儲(chǔ)網(wǎng)盤(pán)，具有個(gè)人存儲(chǔ)和分享的功能。上傳合適的內(nèi)容至微盤(pán)進(jìn)行共享時(shí)，可同時(shí)發(fā)布下載信息至微博中，當(dāng)用戶(hù)下載時(shí)更有被轉(zhuǎn)發(fā)的可能，有望實(shí)現(xiàn)更廣泛的傳播。比如上傳過(guò)刊全文，可以用文獻(xiàn)題名或引文格式命名文件名，這樣分享后不僅能推出題目精確的資源，而且易被檢索命中。

5.多形式擴(kuò)大覆蓋面、多樣化提升影響力

加入合適的群，發(fā)布一些合適的消息。比如加入高校群，群內(nèi)以在校學(xué)生為主體，大學(xué)生群體更習(xí)慣于在線(xiàn)互動(dòng)與分享，獲取相關(guān)信息與知識(shí)，提前入駐會(huì)產(chǎn)生先入為主的宣傳效應(yīng)，更符合年輕人的獲取資訊的方式。待其開(kāi)展學(xué)術(shù)生涯時(shí)，一定還會(huì)記得那些搶占市場(chǎng)潮流先機(jī)的學(xué)術(shù)刊物。

學(xué)術(shù)期刊傳播有更多的簡(jiǎn)單傳播特點(diǎn)，二級(jí)傳播中的輿論領(lǐng)袖作用更明顯[20]。找到已經(jīng)入駐的行業(yè)權(quán)威專(zhuān)家、編委專(zhuān)家，包括部分讀者、作者，加以關(guān)注轉(zhuǎn)發(fā)，并邀請(qǐng)還未開(kāi)通微博的專(zhuān)家、作者加入，形成微博平臺(tái)上的共同體。

進(jìn)行合適的評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)，增加“露臉”的次數(shù)，提高被關(guān)注的概率。比如在發(fā)布專(zhuān)業(yè)對(duì)口的有一定意義的文章時(shí)，推送（@給）相關(guān)的專(zhuān)家、讀者以及相關(guān)的能自動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)的微博機(jī)器人。

積極開(kāi)展現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道、問(wèn)卷調(diào)查、在線(xiàn)訪(fǎng)談等活動(dòng)，獲得讀者、作者的關(guān)注和回饋，并可根據(jù)策劃開(kāi)展其他在線(xiàn)互動(dòng)或線(xiàn)上與線(xiàn)下結(jié)合的活動(dòng)。

五、微博平臺(tái)在學(xué)術(shù)期刊上的應(yīng)用

與許多完全市場(chǎng)化的商品已在微博平臺(tái)上展開(kāi)一系列的營(yíng)銷(xiāo)策劃不同，微博對(duì)于整個(gè)傳統(tǒng)出版行業(yè)而言仍是新興事物，針對(duì)學(xué)術(shù)性期刊的策劃包裝運(yùn)作體系和指導(dǎo)意見(jiàn)尚不多，學(xué)術(shù)期刊在微博平臺(tái)上仍需主動(dòng)認(rèn)知和互相學(xué)習(xí)，并在實(shí)踐中創(chuàng)新。

1.目標(biāo)定位與長(zhǎng)效機(jī)制

學(xué)術(shù)期刊登錄微博平臺(tái)的主要目的包括：增加讀者的品牌忠實(shí)度，增加用戶(hù)黏性，提高文獻(xiàn)閱讀次數(shù)和被引用次數(shù)等。

微博運(yùn)營(yíng)需要長(zhǎng)期持久的堅(jiān)守，精心策劃與組織內(nèi)容，促進(jìn)“刊-網(wǎng)-用戶(hù)”的互動(dòng)，同時(shí)也要在大量的用戶(hù)群中精準(zhǔn)定位到目標(biāo)客戶(hù)，并發(fā)展?jié)撛谟脩?hù)，推動(dòng)應(yīng)用不斷深入。

在宣傳上也要將自己的官方微博涵蓋進(jìn)來(lái)，在開(kāi)展各種學(xué)術(shù)活動(dòng)或其他活動(dòng)的同時(shí)，既要充分發(fā)揮微博的作用，也要同時(shí)宣傳微博，打造出“名片”的作用。并可根據(jù)情況在實(shí)踐中制定相應(yīng)的目標(biāo)計(jì)劃、激勵(lì)措施與評(píng)價(jià)考核指標(biāo)等。

2.版權(quán)保護(hù)問(wèn)題

發(fā)布到微博上的內(nèi)容，除私密的以外，大都進(jìn)入了公共視野。大部分原作者對(duì)自己公開(kāi)發(fā)布的微博，一般都愿意被轉(zhuǎn)發(fā)、收藏，轉(zhuǎn)發(fā)即為宣傳。微博轉(zhuǎn)發(fā)擴(kuò)散速度快、轉(zhuǎn)發(fā)者動(dòng)機(jī)多樣、普遍缺少原作者的許可聲明，還有法定“合理使用”等各種復(fù)雜情形交織在一起，因此即便有侵權(quán)事項(xiàng)發(fā)生也較難統(tǒng)一界定或維權(quán)[21]。

微博是否具有版權(quán)這一問(wèn)題，關(guān)鍵點(diǎn)在于微博的內(nèi)容是否構(gòu)成作品，轉(zhuǎn)載中不注明出處的抄襲行為就侵害了署名權(quán)[22]。比如：直接復(fù)制他人所發(fā)的原創(chuàng)微博，而非轉(zhuǎn)發(fā)；轉(zhuǎn)載非原創(chuàng)用戶(hù)從他人那里直接復(fù)制發(fā)布的微博，造成不能直接體現(xiàn)和認(rèn)定原創(chuàng)者等。

因此，發(fā)布他人作品和觀點(diǎn)時(shí)，需要考慮是否可能會(huì)引發(fā)著作權(quán)保護(hù)糾紛；轉(zhuǎn)發(fā)引用他人作品和觀點(diǎn)時(shí)，宜注明原作者和出處，一段文字若一條寫(xiě)不下就分為數(shù)條來(lái)寫(xiě)，而不要輕易省略必要的信息。微博上的圖片上傳功能往往會(huì)根據(jù)設(shè)定往圖片上添加水印簽名標(biāo)志，如使用非原創(chuàng)圖片又無(wú)法確定原始作者時(shí)，宜選擇存儲(chǔ)為gif格式圖片再上傳使用，則不會(huì)加入自己的水印簽名。

在實(shí)踐操作中，對(duì)自己的原創(chuàng)作品，可以發(fā)布聲明不限制轉(zhuǎn)載，鼓勵(lì)用戶(hù)轉(zhuǎn)發(fā)、收藏與評(píng)論；也可以聲明為原創(chuàng)作品遵循創(chuàng)作共用協(xié)議，消除用戶(hù)在使用版權(quán)方面的顧慮。

3.賬號(hào)管理

微博賬號(hào)管理上除保證常規(guī)安全性外，代表期刊的官方賬號(hào)與工作人員的個(gè)人賬號(hào)還應(yīng)分開(kāi)管理使用。美國(guó)路透社新出臺(tái)的《網(wǎng)絡(luò)報(bào)道守則》鼓勵(lì)記者充分使用微博，也提出了“三思而后貼”的要求[23]。有時(shí)個(gè)人的觀點(diǎn)與單位的觀點(diǎn)并非有絕對(duì)的界限，但應(yīng)該遵循相應(yīng)的原則，能獲集體共同認(rèn)可的觀點(diǎn)才適合發(fā)布在單位官方微博上，個(gè)人觀點(diǎn)、情感雜事等方面的內(nèi)容則應(yīng)發(fā)在個(gè)人的微博賬號(hào)上。總體而言，單位對(duì)官方微博賬號(hào)職責(zé)管理等細(xì)則出臺(tái)相對(duì)滯后，這需要在規(guī)章制定方面加以實(shí)踐探索。

在具備合適條件的單位，也可以選擇單位與個(gè)人同時(shí)開(kāi)設(shè)微博賬號(hào)，集體入駐，凝聚整體形象。

4.數(shù)據(jù)分析與挖掘

微博后臺(tái)有“微數(shù)據(jù)”等功能可以進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，可呈現(xiàn)粉絲數(shù)增長(zhǎng)趨勢(shì)、轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)多的“活躍粉絲”、相關(guān)聯(lián)同戶(hù)的關(guān)系等數(shù)據(jù)。也可借助第三方開(kāi)發(fā)工具和應(yīng)用，進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘，更多地找到深層次的數(shù)據(jù)。精于搜索與發(fā)現(xiàn)，專(zhuān)業(yè)的加工、分揀、推薦能力[24]，也能體現(xiàn)出版專(zhuān)業(yè)化水準(zhǔn)，非常有必要在微博的運(yùn)用中發(fā)揚(yáng)。

綜上所述，微博為現(xiàn)時(shí)期的學(xué)術(shù)期刊提供了一個(gè)融入社會(huì)化傳播平臺(tái)的機(jī)會(huì)，借助微博的一系列優(yōu)勢(shì)，充分拓展影響力，是學(xué)術(shù)期刊的使命和選擇契機(jī)。

注釋?zhuān)?/p>

[1]人民網(wǎng)輿情監(jiān)測(cè)室.如何應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情?——網(wǎng)絡(luò)輿情分析師手冊(cè)[M].北京:新華出版社,2011:26

[2]芥末.微博時(shí)代的生存法則[J].中國(guó)傳媒科技,2011，(1)：20

[3]新華網(wǎng).新浪微博注冊(cè)用戶(hù)突破3億,每日發(fā)博量超過(guò)1億條[EB/OL].http://news.xinhuanet.com/tech/2012-02/29/c_122769084.htm.2012-02-29

[4]王力.百度欲整合微博搜索內(nèi)容 與騰訊搜狐網(wǎng)易合作[EB/OL].http://www.techweb.com.cn/internet/2011-11-02/1113906.shtml.2011-11-02

[5]中國(guó)新聞網(wǎng).百度整合新浪微博內(nèi)容實(shí)時(shí)搜索服務(wù)上線(xiàn)[EB/OL].http://finance.chinanews.com/it/2012/03-02/3713239.shtml.2012-03-02

[6]袁舒婕.期刊如何從微博掘到金[N].中國(guó)新聞出版報(bào), 2012-02-14,第7版

[7]David Meerman Scott.新規(guī)則:用社會(huì)化媒體做營(yíng)銷(xiāo)和公關(guān)[M].北京:機(jī)械工業(yè)出版社, 2011:36

[8]喻國(guó)明.傳媒變革力——傳媒轉(zhuǎn)型的行動(dòng)路線(xiàn)圖[M].廣州:南方日?qǐng)?bào)出版社,2009:序5

[9]G.西蒙斯(George Siemens).網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的知識(shí)和學(xué)習(xí):走向連通[M].上海：華東師范大學(xué)出版社,2009：66

[10]馬為公,羅青.新媒體傳播[M].北京:中國(guó)傳媒大學(xué)出版社,2011：65

[11]管寧.學(xué)術(shù)期刊數(shù)字化須重視傳播效能[N].中國(guó)社會(huì)科學(xué)報(bào),2011-08-11,第213期

[12]CNNIC.中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r調(diào)查報(bào)告[R/OL].http://www.cnnic.com.cn/dtygg/dtgg/201204/t20120405_24355.html.2012-04-20

[13]周靜.手機(jī)閱讀活躍用戶(hù)近三億,用戶(hù)付費(fèi)習(xí)慣尚待培育[N].通信信息報(bào), 2012-01-11,B13版

[14]陳鑫.新浪副總裁:每用戶(hù)每天在微博上花費(fèi)60分鐘[EB/OL].http://www.ithome.com/html/it/8713.htm.2012-1-8

[15]佘文斌.Web2.0與出版模式的變革[J].中國(guó)出版,2009,12:48-50

[16]靳婕,吳滿(mǎn)意.校園博客中的知識(shí)價(jià)值鏈分析[J].重慶郵電大學(xué)學(xué)報(bào):社會(huì)科學(xué)版,2011,23(6)：122-126

[17]遲玉華.大學(xué)圖書(shū)館知識(shí)導(dǎo)航體系的構(gòu)建與管理[M].北京,科學(xué)出版社,2008:81

[18]李小萍,董兵,郭青.用信息化手段提高學(xué)術(shù)期刊在知識(shí)傳播價(jià)值鏈中的作用[J].中國(guó)科技期刊研究,2004,15(2):202-204

[19]曼紐爾·卡斯特.信息論、網(wǎng)絡(luò)和網(wǎng)絡(luò)社會(huì):理論藍(lán)圖[M].//曼紐爾·卡斯特(Manuel Castells)主編.網(wǎng)絡(luò)社會(huì):跨文化的視角.社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社,2009:3

[20]趙大良.網(wǎng)絡(luò)傳播語(yǔ)境下的期刊出版[EB/OL].http://blog.sciencenet.cn/home.php?mod=space&uid=71721&do=blog&id=478150.2011-08-22

[21]匡麗娜.熱議微博版權(quán),專(zhuān)家提醒合理使用才能免責(zé)[N].重慶日?qǐng)?bào),2012-02-06

[22]查睿.名人發(fā)微博欲討“140字版權(quán)”[N].新聞晨報(bào), 2011-07-28, B14版

[23]黃艷.微博的媒體特征及傳統(tǒng)媒體的應(yīng)對(duì)[J].東南傳播, 2011，(7)：84-86

[24]孔則吾.微博浪潮拷問(wèn)出版專(zhuān)業(yè)化命題[J].出版廣角,2011，(1)：38-39.