論營(yíng)銷傳媒中英語語言的促銷功能*——國(guó)產(chǎn)商品說明書英語使用狀況個(gè)案調(diào)查

文/趙萬哲

我國(guó)加入世貿(mào)組織以來，在全球經(jīng)濟(jì)的大環(huán)境下，國(guó)內(nèi)越來越多的企業(yè)更加注重產(chǎn)品的國(guó)際化發(fā)展，產(chǎn)品的英文說明書直接關(guān)系到企業(yè)樹立的產(chǎn)品形象, 不僅成為促進(jìn)出口銷售、開拓海外市場(chǎng)的一個(gè)必要手段，也潛移默化地影響著國(guó)內(nèi)消費(fèi)者。誠(chéng)然，語言是對(duì)社會(huì)的直接寫照，它不但能體現(xiàn)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，而且也反映了生活在這個(gè)社會(huì)的群體的整體文化素質(zhì)、道德修養(yǎng)和價(jià)值觀念。從語言經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來看，語言的經(jīng)濟(jì)效用在于人們?nèi)绾卫谜Z言來得到預(yù)期的經(jīng)濟(jì)收益。[1]

隨著我國(guó)對(duì)外貿(mào)易的發(fā)展，企業(yè)名稱、商品名稱以及產(chǎn)品說明書的英文翻譯情況逐漸受到國(guó)內(nèi)諸多專家學(xué)者的關(guān)注，他們?cè)诓煌I(lǐng)域都進(jìn)行了一定的研究和探討。研究成果主要有：①?gòu)姆g實(shí)踐的角度論述產(chǎn)品說明書的翻譯要符合目的語的語言習(xí)慣和文化特性[2]；②根據(jù)目的論的翻譯原則，結(jié)合說明書的語言和文本特點(diǎn)，提出說明書翻譯的三點(diǎn)原則 ，即實(shí)現(xiàn)原文的預(yù)定目的，忠實(shí)于原文，做好本地化工作。[3，4]；③運(yùn)用奈達(dá)的功能對(duì)等理論研究產(chǎn)品說明書的翻譯，找出英語平行文本的主要語言特點(diǎn)，歸納一些力求使譯文與原文實(shí)現(xiàn)功能對(duì)等、清晰自然的翻譯方法[5]。然而這些只是從翻譯角度開展研究，不能夠從總體上把握目前國(guó)產(chǎn)商品說明書英語使用的規(guī)范性，這一方面是由于一些產(chǎn)品說明書并不完全是從漢語譯成英語，另一方面，我們也需要了解消費(fèi)群體對(duì)英語說明書的接受情況。為此，本文通過對(duì)國(guó)產(chǎn)商品說明書英語使用情況以及消費(fèi)群體對(duì)產(chǎn)品英文說明書認(rèn)可度的調(diào)查和分析，揭示國(guó)產(chǎn)商品說明書英語使用的發(fā)展動(dòng)態(tài)。

一、研究目的及調(diào)查方法

1.研究問題

本研究試圖解答兩個(gè)方面的問題：①通過語料分析，對(duì)國(guó)產(chǎn)商品英語說明書進(jìn)行調(diào)查分析，研究隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，商品說明書英語文本的質(zhì)量是否有所提升，語言是否更規(guī)范、更準(zhǔn)確、更具有目的語的文化特色；②通過問卷調(diào)查，研究消費(fèi)群體對(duì)產(chǎn)品英文說明書所持的態(tài)度，從而考察說明書中的英語使用對(duì)人們的日常生活、消費(fèi)觀念等諸方面的影響。

2.調(diào)查方法

2001年我國(guó)正式加入世貿(mào)組織，這意味著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的一次飛躍，這次飛躍對(duì)中國(guó)的進(jìn)出口產(chǎn)品及企業(yè)帶來了巨大的影響，尤其是對(duì)國(guó)產(chǎn)商品英文說明書的語言質(zhì)量有了更高的要求。為此，本研究首先以我國(guó)加入世貿(mào)組織為切入點(diǎn)，對(duì)比分析入世前后國(guó)產(chǎn)商品說明書英語使用的狀況。筆者通過到超市里購(gòu)買產(chǎn)品，或者把附有中英文說明書的包裝袋拍照下來，同時(shí)發(fā)動(dòng)同事、朋友或?qū)W生等留意搜尋國(guó)產(chǎn)商品說明書，以及網(wǎng)上查詢等渠道搜集產(chǎn)品說明書語料。經(jīng)過一個(gè)多月的搜集，獲取說明書176份，其中包括化妝品、保健品、食品、飲料、酒類產(chǎn)品、服裝、紡織用品、藥品、家電、小型電子產(chǎn)品等產(chǎn)品說明書。由于說明書的種類過于雜亂，為了便于對(duì)比分析，我們按時(shí)間順序分別篩選出入世前和入世后各50份說明書。又根據(jù)產(chǎn)品類型把這100份產(chǎn)品說明書歸類為外貿(mào)產(chǎn)品、內(nèi)銷產(chǎn)品、奢侈品和日常用品等四類。

二、國(guó)產(chǎn)商品說明書英語使用情況分析

1.國(guó)產(chǎn)商品說明書英語使用頻率

通過分類、整理和統(tǒng)計(jì)，得到國(guó)產(chǎn)商品說明書英語使用情況，見表1。

從表1可以看出，我國(guó)加入世貿(mào)組織之前，100%的外貿(mào)產(chǎn)品使用英文說明書，而僅有33.3%的內(nèi)銷產(chǎn)品有英文說明書，也就是說企業(yè)并未重視英語使用對(duì)產(chǎn)品宣傳的影響，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者也沒對(duì)國(guó)產(chǎn)商品說明書的英語使用有過多要求。當(dāng)然，由于奢侈品的消費(fèi)群體的職業(yè)、身份和學(xué)歷諸因素影響，產(chǎn)品說明書使用英語的頻率要比日用產(chǎn)品高得多。入世以后，我國(guó)外貿(mào)產(chǎn)品使用英文說明書的頻率依然是100%，而奢侈品使用英文說明書的頻率達(dá)到了64.2% ，內(nèi)銷產(chǎn)品使用英文說明書的頻率較入世前增加了一倍，日用產(chǎn)品使用英文說明書的商品也從入世前的18.1%增加到45.4%。這說明，隨著經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程的推進(jìn)，消費(fèi)觀念的更新以及文化層次的提升，企業(yè)越來越重視產(chǎn)品的對(duì)外形象和文化品位，國(guó)產(chǎn)商品說明書使用英語也日趨頻繁。

表1 國(guó)產(chǎn)商品說明書英語使用頻率

2.國(guó)產(chǎn)商品說明書英語使用的規(guī)范性

隨著國(guó)產(chǎn)商品說明書英語使用頻率的不斷提高，產(chǎn)品英文說明書的語言質(zhì)量值得關(guān)注。為此，我們對(duì)國(guó)產(chǎn)商品說明書英語使用的規(guī)范性進(jìn)行了調(diào)查和分析，見表2。

表2 國(guó)產(chǎn)商品說明書英語語言使用的規(guī)范性狀況

從表2可以發(fā)現(xiàn)， 在2001年前由于企業(yè)不重視英語的宣傳功能，有80%的內(nèi)銷產(chǎn)品說明書出現(xiàn)了語法錯(cuò)誤和詞匯使用不當(dāng)?shù)默F(xiàn)象，有60%的內(nèi)銷產(chǎn)品說明書出現(xiàn)詞匯拼寫錯(cuò)誤。盡管奢侈品所面對(duì)的消費(fèi)群體的知識(shí)層次和生活品位較高，但依然有一半的奢侈品英文說明書存在語法錯(cuò)誤現(xiàn)象，詞匯使用不當(dāng)和詞匯拼寫錯(cuò)誤分別為16.6%和33.3%。同時(shí)，在50%的日用產(chǎn)品英文說明書中，語法錯(cuò)誤和詞匯拼寫錯(cuò)誤情況也很常見，詞匯使用不當(dāng)竟為百分之百，幾乎每一份說明書都或多或少存在這樣的錯(cuò)誤。但是，外貿(mào)產(chǎn)品英文說明書的語法錯(cuò)誤和詞匯拼寫錯(cuò)誤等現(xiàn)象較少。值得一提的是，個(gè)別說明書中還出現(xiàn)了英文字母和漢語拼音混拼在一起的現(xiàn)象。這表明在入世前，企業(yè)不注重產(chǎn)品說明書英文使用的社會(huì)效用，沒有達(dá)到增加產(chǎn)品知名度、提高產(chǎn)品消費(fèi)檔次、吸引消費(fèi)群體關(guān)注等目的。

入世后，在經(jīng)濟(jì)全球化的影響下，國(guó)產(chǎn)商品說明書的英文使用情況有明顯好轉(zhuǎn)。正如表2顯示，外貿(mào)產(chǎn)品和奢侈品英文說明書中沒有出現(xiàn)語法錯(cuò)誤現(xiàn)象，而奢侈品英文說明書中詞匯使用不當(dāng)和詞匯拼寫錯(cuò)誤現(xiàn)象均為11.1%。內(nèi)銷產(chǎn)品的語法錯(cuò)誤為33.3%，同時(shí)，詞匯使用不當(dāng)和詞匯拼寫錯(cuò)誤分別為44.4%和22.2%，較入世前有了明顯改觀。這表明產(chǎn)品說明書的英文使用水平有了很大提升，能準(zhǔn)確客觀地介紹產(chǎn)品的相關(guān)內(nèi)容，詞匯使用也更加符合英語表達(dá)習(xí)慣。從表2還可以看到，日用產(chǎn)品說明書的語法錯(cuò)誤與入世前相比減少了50%，詞匯使用不當(dāng)現(xiàn)象也降低了80%。入世后國(guó)產(chǎn)商品說明書也深入地考慮了英、漢兩種語言的差異，東西方文化的不同以及東西方人們消費(fèi)心理的差別，具有順應(yīng)目的語文化的特征。

3.國(guó)產(chǎn)商品英語說明書的文化順應(yīng)性分析

隨著文化工業(yè)的到來，消費(fèi)群體的審美期待和接受能力等也不斷提高。產(chǎn)品說明書的英文使用或翻譯必須符合目標(biāo)語文化的接受要求，順應(yīng)該文化語境中受眾的文化心理特征、表達(dá)習(xí)慣和審美心理[6]。在順應(yīng)論的框架下，入世后產(chǎn)品說明書的英文使用或翻譯的過程體現(xiàn)為在跨文化交際中，在不同的意識(shí)形態(tài)下，在語言結(jié)構(gòu)和語境之間作出的動(dòng)態(tài)順應(yīng)過程[7]。具體表現(xiàn)在如下幾個(gè)方面：

（1）順應(yīng)目標(biāo)語消費(fèi)者的民族審美情趣。不同文化背景的人們由于價(jià)值理念、語言形式和思維習(xí)慣等的不同，其審美判斷會(huì)存在一定的差異，因此，審美情趣帶有一定的民族差異性。如中國(guó)馳名商標(biāo)茅臺(tái)酒說明書的對(duì)應(yīng)翻譯：

它保持了醬香濃郁、典雅細(xì)致、協(xié)調(diào)豐滿、回味悠長(zhǎng)等貴州茅臺(tái)的特點(diǎn)。

對(duì)應(yīng)譯文:

It possesses the unique style and flavor and is an extensively enjoyable drink.

從這則說明書中可以看到，漢語用詞凝練含蓄，追求一種意象的朦朧之美，不符合英語力求再現(xiàn)自然的行文習(xí)慣，而且西方人很少喝白酒, 也不習(xí)慣用特殊復(fù)雜的形容詞來形容酒的口感, 所以該說明書將“醬香濃郁、典雅細(xì)致、協(xié)調(diào)豐滿、回味悠長(zhǎng)”譯為“is an extensively enjoyable drink”, 語言表達(dá)自然流暢，更符合英語民族的審美特點(diǎn)，也使西方讀者能夠很容易接受中國(guó)的酒文化，順應(yīng)了英語的民族文化心理特征和價(jià)值觀。

（2）順應(yīng)目標(biāo)語的用詞特點(diǎn)。為了擴(kuò)大對(duì)外宣傳、豐富營(yíng)銷手段、提升產(chǎn)品影響力，產(chǎn)品英文說明書的用詞就要更準(zhǔn)確、更地道，語言結(jié)構(gòu)也要符合英語表達(dá)習(xí)慣。天津百川 (美國(guó)獨(dú)資)食品有限公司生產(chǎn)的開奇香辣脆說明書的對(duì)應(yīng)翻譯如下：

配料: 面粉, 薯粉, 玉米淀粉, 棕櫚油, 調(diào)味料,白砂糖, 鮮蝦粉。

對(duì)應(yīng)譯文：

Ingredients: Wheat Flour, Potato Starch,Corn Starch, Palm Oil, Seasoning, Sugar, Shrimp Powder.

在漢語說明書中出現(xiàn)了三個(gè)“粉”字, 即“面粉”、“薯粉”和“蝦粉”。根據(jù)其不同的含義，英文說明書使用了不同的詞，“面粉” 用Wheat Flour, 因?yàn)閒lour指谷物等糧食作物磨成的粉。“薯粉” 用Potato Starch, 從營(yíng)養(yǎng)學(xué)的角度看,“薯粉”實(shí)際上是一種“淀粉”, 所以用了starch一詞。 而 “蝦粉” 又用成了表示粉劑的Powder。這三個(gè)不同的英語單詞表達(dá)同一個(gè)“粉”字顯示了譯文用詞的準(zhǔn)確性，順應(yīng)了英語的習(xí)慣表達(dá)法，體現(xiàn)了英語語言的獨(dú)特風(fēng)格。

（3）順應(yīng)商品的特征。產(chǎn)品說明書作為信息文本是消費(fèi)者了解產(chǎn)品最直觀的媒介。貼切、達(dá)意的英文說明書有利于向消費(fèi)者傳達(dá)商品最準(zhǔn)確的信息、為產(chǎn)品樹立良好形象，從而進(jìn)一步影響其銷售。下面是長(zhǎng)城干紅葡萄酒的對(duì)應(yīng)翻譯。

該產(chǎn)品是精選中國(guó)著名葡萄產(chǎn)區(qū)沙城地區(qū)(懷涿盆地)， 長(zhǎng)城公司葡萄園栽培的國(guó)際釀酒名種葡萄赤霞珠(cabernet sauvignon)為原料，嚴(yán)格依照國(guó)際葡萄酒AOC (產(chǎn)地命名酒)標(biāo)準(zhǔn)，采用法國(guó)陳釀酒專用酵母橡木桶發(fā)酵，陳釀八年以上等先進(jìn)工藝精釀而成的鑒賞型高檔干紅葡糖酒。該葡萄酒呈棕紅色，酒體澄清，果香、酒香沉馥優(yōu)雅，橡木香細(xì)膩，酒體豐滿,具備干紅葡萄酒的獨(dú)特風(fēng)味。

對(duì)應(yīng)譯文：

This five star dried wine is made from the famous Cabernet Sauvignon variety，cultivated in our wine estate in shangcheng producing regions(Huailai Zhuolu Basin)，a well known China's wine producing region.The wine is aged in oak barrels beyond 8 years，in compliance with international AOC standards.This brown-colored wine has developed a very distinctive bouquet as a result of many years of aging.It is a full bodied wet structured wine of great character and elegance with a rich，long smooth finish.

這則譯文利用連詞、分詞、介詞、不定式、定語從句、獨(dú)立結(jié)構(gòu)等把漢語短句連成長(zhǎng)句，把“酒香沉馥優(yōu)雅，橡木香細(xì)膩，酒體豐滿，具干紅葡萄酒獨(dú)特風(fēng)味” 這幾個(gè)短句譯為 “…great character and elegance with a rich，long smooth finish”。簡(jiǎn)單明了、準(zhǔn)確、客觀地介紹了長(zhǎng)城葡萄酒的相關(guān)內(nèi)容，很好地傳達(dá)了長(zhǎng)城干紅葡萄酒的特點(diǎn)，既符合西方人閱讀的習(xí)慣，又順應(yīng)了商品的自身特征。

（4）順應(yīng)目標(biāo)消費(fèi)群體。商品說明書在明確傳達(dá)產(chǎn)品信息的同時(shí)，更要求語言簡(jiǎn)練精美，順應(yīng)消費(fèi)心理。以消費(fèi)者為中心，投消費(fèi)者之所好，提供消費(fèi)者的需求，打動(dòng)他們的購(gòu)買欲，促成其購(gòu)買。如威露士沐浴露的對(duì)應(yīng)翻譯：

威露士沐浴露含植物潔凈素，天然不刺激，令肌膚衛(wèi)生更健康。蘊(yùn)含美麗香熏成分，舒緩壓力，令你時(shí)刻保持精神煥發(fā)，魅力過人。

對(duì)應(yīng)譯文：

Walch Body Wash contains cleansing extract from Plants which is 100% natural to strengthen your skin while cleansing.Contains pure botanicals to clean your body gently; While classic fragrance to make you charming and fascinating.

這則英文說明書充分體現(xiàn)了沐浴露的作用和特點(diǎn)，迎合了消費(fèi)者希望保持肌膚健康、舒緩壓力的心理。同時(shí)，流暢的句式結(jié)構(gòu)亦迎合了英語的表達(dá)習(xí)慣，言簡(jiǎn)意賅，形象生動(dòng)地表達(dá)了商品的美感效果。因此，威露士沐浴露藝術(shù)化的描述順應(yīng)了消費(fèi)者的消費(fèi)心理，使他們對(duì)該商品產(chǎn)生了購(gòu)買的興趣，從而促成了購(gòu)買行為。

三、消費(fèi)群體的語言態(tài)度研究

語言態(tài)度是對(duì)人發(fā)生影響的刺激和該人做出反應(yīng)之間的一個(gè)中介變量，其來自于人們對(duì)社會(huì)環(huán)境做出的反應(yīng)。語言態(tài)度調(diào)查可以幫助我們了解群體的成員對(duì)某種語言維系作用的認(rèn)識(shí)。為此，我們對(duì)30名消費(fèi)者進(jìn)行了問卷調(diào)查，了解他們對(duì)國(guó)產(chǎn)商品英文說明書的態(tài)度。

1.調(diào)查對(duì)象及方法

調(diào)查對(duì)象：筆者選擇了南京、義烏和南陽三個(gè)城市的30名消費(fèi)者作為調(diào)查對(duì)象，年齡在18歲至45歲之間， 職業(yè)或身份為教師、大學(xué)在校生、公司職員、公司老板、政府公務(wù)員等，94%的消費(fèi)者受過高等教育。

調(diào)查方法：本研究從消費(fèi)者的觀念和行為兩個(gè)方面設(shè)計(jì)調(diào)查問卷。個(gè)人信息部分涉及職業(yè)、年齡、性別和英語水平等方面。問卷的主體部分包括消費(fèi)者對(duì)英文說明書的喜好、英文說明書的語言質(zhì)量、企業(yè)的文化層次以及英語對(duì)消費(fèi)者的影響等15個(gè)問題。

2.結(jié)果與討論

本調(diào)查實(shí)發(fā)問卷30份，回收問卷30份。我們對(duì)調(diào)查結(jié)果進(jìn)行了整理和統(tǒng)計(jì)，如表3。

表3 對(duì)國(guó)產(chǎn)商品說明書英文版本的態(tài)度調(diào)查

調(diào)查結(jié)果顯示，消費(fèi)群體的語言態(tài)度與消費(fèi)觀念有關(guān)聯(lián)。盡管六成的消費(fèi)群體都認(rèn)為在現(xiàn)代中國(guó)，英語給人們的生活帶來了變化，但是僅有40%的消費(fèi)者認(rèn)為有英文說明書的產(chǎn)品能體現(xiàn)這個(gè)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和文化層次。這說明我國(guó)消費(fèi)者對(duì)英語的使用效能有了更理性的認(rèn)識(shí)，不再盲目地崇洋媚外。80%的消費(fèi)者都認(rèn)為品牌產(chǎn)品的英文說明書較規(guī)范，注重產(chǎn)品的品牌效應(yīng)。同時(shí)，70%的消費(fèi)者都喜歡購(gòu)買有中英文說明書的產(chǎn)品，一半的消費(fèi)者喜歡閱讀英文說明書。這反映了我國(guó)消費(fèi)者的文化品位、消費(fèi)觀念和消費(fèi)檔次都有所提高，人們?cè)谫?gòu)買產(chǎn)品時(shí)，開始傾向于注重產(chǎn)品的文化內(nèi)涵。此外，消費(fèi)群體認(rèn)為通過閱讀產(chǎn)品的英文說明書，能在以下五個(gè)方面受益：增大詞匯量；準(zhǔn)確了解產(chǎn)品信息；增長(zhǎng)語言知識(shí)；了解西方文化和提高英語水平。這表明在現(xiàn)代中國(guó)，英語確實(shí)影響了老百姓的生活，消費(fèi)群體也越來越認(rèn)可配有英文說明書的產(chǎn)品。

四、結(jié)論

人們使用語言的過程是一個(gè)基于語言內(nèi)部與外部的原因，在不同的意識(shí)程度下不斷做出語言選擇的過程。任何語言使用過程都要做出動(dòng)態(tài)順應(yīng)[8]。國(guó)產(chǎn)商品說明書的英文使用就是一個(gè)為了順應(yīng)消費(fèi)群體，企業(yè)做出順應(yīng)的動(dòng)態(tài)過程。在經(jīng)濟(jì)全球化大環(huán)境下，作為實(shí)用性文本, 國(guó)產(chǎn)商品的英文說明書無論從英語語法、詞匯還是拼寫等方面都越來越規(guī)范。同時(shí)，為了達(dá)到企業(yè)產(chǎn)品與消費(fèi)群體間的交際目的，成功實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷策略，國(guó)產(chǎn)商品英文說明書無論是從目標(biāo)語消費(fèi)者的民族文化特征、語言用詞特征，還是商品的自身特征和消費(fèi)群體的消費(fèi)觀念，都更能夠順應(yīng)消費(fèi)者的文化差異、認(rèn)知思維和審美觀，使其產(chǎn)品能獲得最佳社會(huì)效益，并實(shí)現(xiàn)原語的語用價(jià)值。

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