經濟轉型時期河北省環京津帶農村游發展若干問題的探討

楊 宣，袁立鶴

(河北大學馬列部，河北保定 071002)

1 河北省環京津農村游發展的戰略意義及發展現狀和前景

1.1 發展河北省環京津農村旅游的戰略意義

因河北省環京津帶地區承擔著為京津地區阻擋風沙、凈化水質和供給水源的任務，當地的工農業生產和資源開發受到限制，制約了經濟的發展，形成了一個環京、津100km的貧困帶。在不改變當地繼續作為京津生態保護屏障的前提下，逐步轉變當前傳統單一的種植業開發模式，進行產業結構調整，開發高附加值的新型農業產業，轉變經濟增長方式，大力發展當地經濟成為迫在眉睫的戰略任務。國內外諸多實踐證明，農村旅游則是當前農村經濟中最具附加值的產業之一。河北省大力發展環京津帶農村旅游能夠充分挖掘當地農業資源的價值和作用，把良好的農村生態環境和其獨特的民俗文化以及區位優勢等無形資產轉化為合理的經濟收入，并產生立體式的乘數聯動效應:可以使環京津貧困帶文化水平較低的農民在不離鄉土的情況下就業;可以使當地特色農產品減少流通環節而直接面向都市消費者;可以推進當地包括旅游、飲食、住宿、購物第三產業發展;可以改善農村生態環境和落后的基礎設施建設;可以加速當地精神文明建設，建設社會主義和諧新農村。因此，順應經濟轉型的時代發展潮流，通過政府規劃和扶持，運用現代手段和技術，大力發展環京津帶農村旅游產業，具有重要的戰略意義。

1.2 河北省環京津農村旅游現狀及發展前景

經濟發展規律和發達國家實踐經驗表明，在人均GDP達到3 000美元時，旅游業進入爆發式增長階段。2011年我國人均GDP超過5 000美元。而一項最新的假日監測數據也表明，70%城鎮居民選擇鄉村作為出游目的地，尤其是在當前房、車發展受限，股市不景氣的情況下，農村旅游日益成為都市居民休閑消費的重要選擇。河北省農村旅游也因而得到飛速發展。數據顯示，截至2010年年底，河北省開展鄉村旅游的鄉鎮達300多個，1 400多個村落發展鄉村旅游，帶動就業30余萬人，年接待人數4 000萬人次，總收入突破100億元，年均增長25%以上［1］。在河北省農村旅游市場中，據京津兩小時車程的包括廊坊、保定、張家口等7個市所轄的57個縣 (市)的河北環京津帶農村旅游具有具有區位優勢和廣闊的發展空間和市場前景。統計數據顯示，北京2011年人均GDP達到1.244 7萬美元，天津市達到1.339 1萬美元，兩地均接近富裕國家地區水平，擁有較高收入水平的客源市場和效益優勢。環京津帶是河北省旅游資源富集區，有壩緣山地、森林草原、天漠和沙漠草場等特色資源，還有涼爽的避暑氣候、清新的空氣、優質的雪場和良好的溫泉資源等，除此之外有傳承并保存下來的地域鄉土文化，如紅色革命遺跡、歷史文物古跡、農村民俗風情等，為河北省發展環京津鄉村旅游業奠定了堅實的基礎。

2 河北省環京津帶農村游發展的問題及制約因素

2.1 經營特色和市場定位存在偏差

河北省環京津農村游主要面向京津的現代都市人群，提供都市人休閑、度假。農村旅游的特色就在“農家”和“休閑”。但現實中，眾多行為卻體現了其在定位上的明顯偏差。往往“農味不濃”，一些農村旅游項目盲目追求城市化、現代化，模仿城市餐廳或娛樂城的經營內容和經營方式，淡化了農村游的特點。片面強調規模而忽視自身經營特色，將京津大都市游客重新置身于喧囂的都市環境，無法滿足京津都市游客對農村旅游越來越高的品牌化、多樣化、內涵化、人性化消費需求。

2.2 經營產品同質化嚴重

河北省環京津農村旅游缺乏河北省鄉土文化、農耕文化、飲食文化、民俗文化的支撐，產品同質化嚴重，特色品牌項目較少，沒有與京津形成錯位發展。從功能上講，主要以觀光、餐飲、住宿為主;從類型上看只是局限于爬山、打牌、釣魚、按摩、溫泉、滑雪等單調的娛樂項目;鄉村文化展示方面也只是對常見的農業生產和生活的器具進行展示，沒有體驗性旅游內容。缺乏農家旅游的獨特魅力特色，旅游開發項目低檔次、重復性，同質化現象嚴重。依靠“低質低價”路線、小規模經營，同時受到京津競爭性壓抑和區域性屏蔽。京津本地農村游由于同城效應和交通優勢以及較為完善的旅游配套服務，使之在類似旅游項目的選擇中成為京津游客的首選市場。最終使得同類產品競爭中京津地區對河北省農村游產生了一定的替代效應，對其發展構成了較大的生存壓力。

2.3 大旅游理念缺乏

河北省環京津帶包括環京津57個旅游重點縣 (市)。由于受到地方政府管理各自為政及知識結構、經營管理能力、傳統小農意識等多重因素的影響，部分農村旅游景點孤立發展，整合意識、品牌意識淡漠，缺乏長遠的發展眼光，不注重對文化內涵的挖掘，品牌形象不突出，資源與資金沒有在有限的范圍內形成合力，總體上尚未形成河北省農村旅游自身的產品特色，建成的精品較少，產品品質不高、特色不突出、規模體量小、建設水平低、功能設施差等問題普遍存在，致使經濟效益和可持續發展受到影響。

2.4 基礎與服務設施及旅游環境建設薄弱

河北省環京津地區與京津優越的交通條件相比，存在路面窄、彎道多、路況差、易堵車等問題，公共交通不發達，缺少集約化的旅游集散及咨詢中心，旅游公路沿途的休閑服務設施配套不足，目前遠沒有達到旅游交通的“舒適、快速、順暢”的要求。河北環京津地區農村游接待村鎮的其他基礎設施建設也較為薄弱，如電力供應的緊張、自來水供應的不足以及垃圾及時清理的困難等，其規模難以擴大到游客需求的水平。河北環京津的一些縣城和旅游景區“臟、亂、差”的面貌也急需進一步改觀。環境脆弱、生態承載力有限，也是河北省環京津農村旅游所在地的共同特點。

2.5 組織管理水平不高

河北環京津帶農村游具有明顯的家庭管理的特點。一些農村游開業、停業還很隨意，經營的隨意性和招待客人的不周直接影響了人們農村游休閑的層次和情趣。由于缺乏權威、統一的協調管理機構，部分農村旅游開發管理較為混亂，小范圍內產業要素重復配置，創新項目少，形成了市場開發重復、產品單一的現象，在游客數量增長有限的情況下，造成導致拉客、搶客、宰客現象的發生，惡化了行業競爭環境。經營戶在經營管理上缺乏管理方面的技能，由于農村生活狀況相對封閉、經濟落后，很難吸引外地人才，也在一定程度上影響了行業的整體發展。

2.6 營銷手段和品牌建設落后

旅游營銷渠道在旅游市場開拓中占有舉足輕重的作用。河北省環京津帶農村旅游景區無論是政府旅游主管部門主導的營銷，還是農戶主導的營銷，一般都過于迷信“回頭客”和口碑宣傳，仍存在著“先等當地旅游發展起來，再拿錢來宣傳促銷旅游”的落后觀念。所采用的促銷方式大多為廣告、人員推銷等，而且力度不大，有少數經營者在互聯網上設立了宣傳網頁，取得了一定的營銷效果，但由于網頁的知名度有限，再加上信息量少、功能簡單等原因，還無法對鄉村旅游形成強有力的支撐。目前，河北省環京津帶農村旅游品牌的塑造及推廣不足，大部分農業旅游景區 (點)普遍知名度不高，缺少品牌營銷意識，從而使得河北省環京津帶農村旅游產業缺乏應有的競爭優勢。

3 經濟轉型時期河北省環京津農村旅游發展的對策和建議

3.1 變觀光型、同質化產品為特色化、差異化發展

河北省環京津帶農村旅游面對的主要是京津市場，在旅游資源上京津冀具有一定的相似性，所以應強化與京津休閑旅游同源異質的互補功能。同質化的資源需要差異化的產品，類同化的市場需要錯位化的經營。既要積極與京津進行實質性合作，整體策劃，互利共贏，更要在環京津農村旅游精品的設置上揚長避短，打造產品的差異性和互補性，開發培育能夠代表河北農村旅游形象的標志性產品。充分發揮環京津農村地域內藍 (海濱海島)、綠 (自然生態)、紅 (革命圣地)、白 (冰雪)、黃 (皇家文化)5大特色農村旅游優勢資源，聯合打造海洋、避暑、草原、溫泉、冰雪、運動、皇家、狩獵8個旅游特色資源，這些資源就是河北面對京津的差異化資源，實現和京津的錯位發展，塑造獨特的競爭力。

另外河北省環京津帶各縣市，還應當結合當地區位和資源，積極培育新型業態，開發不同消費時段和不同消費內容的農村旅游系列產品，推動其旅游產品轉型升級。根據距京津地理位置距京津地理位置和雙休日、“黃金周”、寒暑假、帶薪假期等不同時段設計開發農村度假旅游產品［2］。例如在京津冀城鄉結合部可以建設商務會議型農村旅游區，也可以根據地位優勢大力發展會展旅游。在京津城市近郊，建設休閑娛樂型農村旅游，在保持現有的棋牌、歌舞、體育、垂釣等常規休閑娛樂活的基礎上，拓展以河北鄉村特有的民俗文化、農業文化為主要內容的休閑型旅游;開發各類型主題農業游樂園，設計供游客參觀游覽、進行參與性活動的游樂型旅游，改變目前旅游產品以靜態觀賞田園風光為主，設置情境讓旅游者感受農家人和農家生產、生活的樂趣，獲得全新的農村旅游體驗;豐富以當地農村綠色、特色食品為主的特色農產和風味小吃等美食品嘗旅游活動;開展農業文化考察、特色農業考察、農業技術培訓農業知識學習等農村研修性旅游活動;借鑒海南、云南發展經驗，加快環京津帶農村養老旅游項目開發，促進當前的“銀發旅游”向養老休閑型轉型升級［3］。

3.2 變門票經濟為綜合經濟全面提升

目前河北環京津農村旅游總體上處于觀光型階段，以門票經濟為主，旅游景點和旅游產品的層次、檔次還不夠高，旅游產品單一，缺乏整合聯動，遠不能提供吃、住、行和游、購、娛等一站式的體驗。應該圍繞京津游客高層次、多元化農村旅游消費需求，充分發揮旅游業綜合性強、關聯度高的作用，系統謀劃大旅游產業發展，把農村旅游與生態農業、度假、娛樂、商務等活動結合起來，不斷延伸產業鏈條，不斷放大旅游產業的規模效應和輻射效應，積極開發旅游衍生產品和服務，提高附加值。尋找當地農村土特產品、飲食、文化新的增長點，把音樂、影視動漫、重大體育賽事等都可以作為旅游產業經濟增長點。易縣清西陵搖滾音樂節、張北草原音樂節、河北動漫節等都是將文化產業與旅游緊密結合獲取社會和經濟效益的范例。另外，也可以開發和利用河北環京津帶特有的區位優勢和山水資源，引進或合作承辦大型會展活動，以會展經濟帶動旅游消費功能的提升，逐步實現農村旅游產業由“門票經濟”向“產業經濟”的轉變。

3.3 變初級的粗放服務為現代化標準化服務

河北省環京津農村游的服務要有進一步的完善和提高，做到讓游客吃得開心、住得舒適、游得便捷。為此應盡快完善旅游公共服務體系:改善交通道路基礎設施，提升旅游咨詢服務，建立旅游標識系統，加強旅游安全救援等設施;進一步推進農村旅游標準化建設，推行GB/T19000質量管理認證體系。在景區的環境保護和管理方面，推廣GB/T24000環境管理認證標準。建立涵蓋酒店、餐飲、娛樂、交通、旅行服務等完善的服務標準化體系，切實提高農村旅游的服務質量和管理水平;構建環京津帶農村旅游誠信體系，建立和實施旅游企業的誠信評價制度，利用媒體和群眾監督，規范農村旅游經營企業和從業人員的經營行為;建立有效市場監督制度，嚴格落實環京津旅游市場監督的屬地管理原則。對非法經營、非法旅游小廣告、社會旅館非法攬客和購物商店的欺客宰客行以及游區內各類餐飲和紀念品質量問題等，屬地的農村旅游管理部門應會同公安、工商、質量監督、衛生管理等相關部門進行有效治理，完善旅游市場秩序。

3.4 變單一的景區發展為拉動區域經濟的整體發展模式

河北省環京津帶的57個市縣區要積極開展跨地域、跨行業、跨景區的合作，謀求市場合力，做大做強河北農村旅游的品牌。切實發揮河北省政府在培育市場主體、規范市場秩序、創造良好環境和整體宣傳促銷等方面的重要作用。應進一步發展創新鄉村旅游景區的管理體制，加快市場化運營步伐，有效整合環京津區域的旅游資源，實現統一規劃、統一開發、統一管理、統一促銷和統一保護，避免區域內低端無序的不良惡性競爭。努力形成河北省區域內資源共享、產品互補、配置合理、區域分工明確的局面，進一步實現河北環京津農村旅游的“無障礙”化，提高旅游產品的整體競爭力，發展大旅游，進而帶動河北省局部經濟的發展。

3.5 變傳統單一的營銷宣傳模式為現代化營銷手段

進一步整合現有的各種傳播渠道，開展多種多樣的營銷宣傳活動。充分利用報紙、廣播、電視、互聯網等媒體進行廣告或形象片的宣傳，以舉辦重大文化節慶活動為載體，借助舉辦各種農村旅游推介會、交易會、農產品博覽和展銷會等［4］，重點宣傳河北省農村旅游的突出特色，打造整體品牌形象。加快建設旅游電子商務網絡，建立以“數字旅游”為平臺的宣傳促銷和日常管理系統。提高農村游經營者的網絡營銷水平，通過網絡宣傳，推動旅游產品網上銷售。建立農村旅游電子商務環境，實現網上結算。依靠專業網絡公司技術支持，依托行業協會規范管理，形成政府倡導和組織，企業參與，銀行介入，以網絡公司為構架，由行業協會來推動的現代的旅游信息化組織模式。

3.6 變開發掠奪式為生態環境可持續發展方式

逐步轉變環京津帶農村旅游經濟增長方式，重視農村旅游的環境保護，從對農村資源的淺層掠奪性開發轉向資源的深度利用，促進其可持續發展。強化環京津帶農村的環境保護、資源保護、景觀保護建設，保障和修復農村生態環境的完整性、真實性和穩定性。堅持“保護優先、永續利用”的方針，在科學規劃、有效管理、合理開發、和諧發展的前提下，正確協調環京津農村旅游中游客與自然的關系、旅游產業與相關產業的關系。通過“傳統的資源，現代的市場;傳統的文化，現代的解讀”，為河北省環京津帶農村旅游產業可持續發展創造條件［5］，推動河北省環京津帶新農村建設及和諧發展。

［1］李杰.河北將鄉村旅游融入環京津休閑旅游產業帶.三農在線—農民日報.2009-11-21，http://www.farmer.com.cn/wlb/nmrb/nb2/200911210019.htm

［2］張秋孌，王雁，高艷紅.河北省鄉村旅游的發展現狀、問題及對策研究.安徽農業科學，2009，37(14):6672～6673

［3］趙昕，張燦.環京津鄉村旅游市場定位分析.人民論壇，2011，(26):144～145

［4］劉軍.關于湖南休閑農業與鄉村旅游建設規劃的思考.中國農業資源與區劃，2010，31(5):62～65

［5］賀東升，劉華，薛正旗.北京市生態涵養發展區鄉村旅游發展研究.中國農業資源與區劃，2010，31(1):43～45