淺析高校新生市場(chǎng)營(yíng)銷策略

嵇靜嬋

柳州鐵道職業(yè)技術(shù)學(xué)院

淺析高校新生市場(chǎng)營(yíng)銷策略

嵇靜嬋

柳州鐵道職業(yè)技術(shù)學(xué)院

高校通信市場(chǎng)對(duì)于電信運(yùn)營(yíng)商而已是市場(chǎng)必爭(zhēng)之地，取得高校新生市場(chǎng)份額對(duì)于運(yùn)營(yíng)商在完成市場(chǎng)任務(wù)、擴(kuò)大市場(chǎng)占有率關(guān)系極大。通過對(duì)開學(xué)前、開學(xué)時(shí)、開學(xué)后不同時(shí)段的市場(chǎng)策略的討論，為高校新生市場(chǎng)營(yíng)銷策略進(jìn)尋找一條獲得高校市場(chǎng)勝利的途徑。

高校學(xué)生市場(chǎng);校園營(yíng)銷; 需求

AbstractUniversity communications market for telecommunications operator just is a battleground market, get freshmen market share for operators to complete market task, expand the market share a relationship.In this paper, through preschool, when school opens off after the start, at different times of the marketing strategy of discussion, for freshmen marketing strategy into looking for a way to get college market victory.

KeywordsUniversity communications market；campus marketing；requirement

隨著信息化網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)和普及，學(xué)生市場(chǎng)越來越成為各種電信業(yè)務(wù)的營(yíng)銷重點(diǎn)，特別是大學(xué)學(xué)生市場(chǎng)，隨著高校校園信息化網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)以及移動(dòng)電話應(yīng)用的規(guī)模普及，高校學(xué)生用戶對(duì)于電信業(yè)務(wù)需求的逐年激增。在通信市場(chǎng)的飽和達(dá)到一定程度的情況下，持續(xù)增長(zhǎng)的高校學(xué)生通信市場(chǎng)受到各大運(yùn)營(yíng)商的重視，對(duì)于高校學(xué)生市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)成為了電信運(yùn)營(yíng)商業(yè)績(jī)考核的重點(diǎn)。除了平時(shí)高校校園的業(yè)務(wù)發(fā)展、渠道管理、業(yè)績(jī)激勵(lì)是學(xué)生市場(chǎng)穩(wěn)定發(fā)展的重要因素, 秋季新生爭(zhēng)奪戰(zhàn)成為市場(chǎng)任務(wù)保證的關(guān)鍵，先考慮市場(chǎng)新用戶的“增量”，再?gòu)膫€(gè)性化營(yíng)銷強(qiáng)化市場(chǎng)固有用戶的“存量”。

高校學(xué)生是個(gè)具有鮮明特色的消費(fèi)群體，收入上主要依靠父母的“接濟(jì)”，個(gè)人可支配收入有限而穩(wěn)定。這就造成了高校學(xué)生的電信ARPU值不高但穩(wěn)定，且消費(fèi)彈性大，對(duì)通信服務(wù)資費(fèi)較為敏感。同時(shí)高校學(xué)生比社會(huì)大眾更傾向于追逐新奇和時(shí)尚，更追求個(gè)性，充滿活力，通信增值業(yè)務(wù)消費(fèi)能力很強(qiáng)。針對(duì)這些特點(diǎn)，在每年的秋季開學(xué)之際，各大運(yùn)營(yíng)商推出量身打造的各種學(xué)生資費(fèi)套餐之余，都不約而同地降低資費(fèi)門檻，吸引吸引新生入網(wǎng)，再通過個(gè)性化服務(wù)增加用戶黏性。在高度同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)中，要取得先機(jī)，需根據(jù)新生入學(xué)的各個(gè)階段采用不同側(cè)重。

1 未雨綢繆，占領(lǐng)先機(jī)

市場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，要擁有高校學(xué)生市場(chǎng)，首先第一步就是秋季開學(xué)的新生爭(zhēng)奪戰(zhàn)。但戰(zhàn)爭(zhēng)的開始，卻出現(xiàn)在更早的時(shí)候：與校方建立合作機(jī)制，在新生收到錄取通知書的時(shí)候，就將移動(dòng)手機(jī)卡隨之附上，打響開戰(zhàn)的第一槍。由于移動(dòng)手機(jī)的普及，往往在小學(xué)高年級(jí)中就開始了使用。但出于教學(xué)和紀(jì)律等方面考慮，大多數(shù)小學(xué)、中學(xué)都有校規(guī)明確規(guī)定，禁止學(xué)生拿手機(jī)進(jìn)校園或者用手機(jī)打電話。因此，在學(xué)生升入高等教育大門的一剎那，發(fā)現(xiàn)獲得了移動(dòng)電話的“使用許可證”，會(huì)對(duì)于此移動(dòng)號(hào)碼甚至該號(hào)碼所屬的運(yùn)營(yíng)商產(chǎn)生特別深刻的印象和忠誠(chéng)度。

獲得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的先機(jī)并不能說明就一定可以獲勝，應(yīng)該注意的是，高校新生與中學(xué)新生有所不同，一般來說異地上學(xué)占大多數(shù)，因此新生不可能在收到新號(hào)碼后就直接開始使用，往往會(huì)保留到入學(xué)時(shí)才開始辦理。這個(gè)延遲，就有可能給其他的競(jìng)爭(zhēng)者一個(gè)搶奪的可乘之機(jī)。秋季開學(xué)時(shí)，電信市場(chǎng)的爭(zhēng)奪戰(zhàn)才真正開始。因?yàn)槎嗉疫\(yùn)營(yíng)商同時(shí)推出優(yōu)惠套餐，新生通過比較會(huì)重新作出選擇。據(jù)統(tǒng)計(jì)，隨著錄取通知書同時(shí)發(fā)放的移動(dòng)號(hào)碼的使用率不會(huì)超過15%。因此，即使獲得與校方錄取通知書同時(shí)發(fā)放手機(jī)卡的合作，也不能大意，校園營(yíng)銷才是重頭戲。

2 戰(zhàn)前動(dòng)員，強(qiáng)化渠道

校園營(yíng)銷就像組織一場(chǎng)大戰(zhàn)役，戰(zhàn)前必須做好充分的準(zhǔn)備工作。單憑負(fù)責(zé)學(xué)生市場(chǎng)的幾個(gè)甚至十幾個(gè)營(yíng)銷經(jīng)理來完成這場(chǎng)戰(zhàn)役，無法營(yíng)造營(yíng)銷的浩蕩聲勢(shì)及營(yíng)銷氛圍，需要招募本校學(xué)生參與營(yíng)銷工作，尤其是校園社團(tuán)的學(xué)生干部。因?yàn)樯鐖F(tuán)的學(xué)生干部可以召集更多的學(xué)生參與其中，使得學(xué)生營(yíng)銷的管理只需要抓住學(xué)生干部即可指揮幾百人配合大型營(yíng)銷工作的展開。同時(shí)，高校新生入學(xué)，一般都會(huì)比老生晚一到兩周的時(shí)間。而且，每個(gè)學(xué)校“迎接新生”的任務(wù)一般都是教學(xué)輔導(dǎo)員指揮學(xué)生干部組織完成。新生在報(bào)道時(shí)辦理電信業(yè)務(wù)，多數(shù)會(huì)聆聽學(xué)長(zhǎng)的經(jīng)驗(yàn)，使得由學(xué)生代辦電信業(yè)務(wù)比安排公司營(yíng)銷經(jīng)理更容易購(gòu)買成功。

因此，高校的最佳校園營(yíng)銷渠道應(yīng)為學(xué)生代辦，適宜由營(yíng)銷經(jīng)理協(xié)助，發(fā)展學(xué)生干部作為代理負(fù)責(zé)人開展更為有效。但學(xué)生代辦隊(duì)伍一般只做新用戶的發(fā)展 ，如果用戶考慮到今后的通信服務(wù)，往往無法提供。如果在高校內(nèi)建設(shè)營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，提供用戶續(xù)費(fèi)、個(gè)性化定制等服務(wù)，可以提高用戶滿意度，增強(qiáng)用戶忠誠(chéng)度。校內(nèi)通信營(yíng)業(yè)廳的建設(shè)模式，可以與校方共同探討，采用多種形式：（1）租賃校內(nèi)場(chǎng)地，建設(shè)運(yùn)營(yíng)商自主營(yíng)業(yè)廳；（2）由校方提供場(chǎng)地，運(yùn)營(yíng)商提供服務(wù)支持，建設(shè)校內(nèi)學(xué)生承辦經(jīng)營(yíng)的合作營(yíng)業(yè)廳；（3）由校方提供場(chǎng)地，共同將營(yíng)業(yè)廳建設(shè)成為校方營(yíng)銷類課程實(shí)踐場(chǎng)所，雙方共同維持經(jīng)營(yíng)。這幾種方式因與校方合作深度不同各有優(yōu)劣，但對(duì)于校內(nèi)通信市場(chǎng)的發(fā)展和穩(wěn)定均具備影響力，利于校內(nèi)學(xué)生渠道系統(tǒng)化和規(guī)范化，負(fù)責(zé)管理和支撐校內(nèi)代辦隊(duì)伍，負(fù)責(zé)校內(nèi)營(yíng)銷活動(dòng)和品牌建設(shè)的組織和實(shí)施。

3 細(xì)節(jié)決定成敗

秋季新生入學(xué)時(shí)，校方一般會(huì)允許多家電信運(yùn)營(yíng)商進(jìn)行校內(nèi)進(jìn)行營(yíng)銷，獲得市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)由多方面因素決定。除了在整個(gè)校園制造營(yíng)銷氣勢(shì)，更要從新生的感受出發(fā)，了解客戶需求和進(jìn)行購(gòu)買行為分析，占據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷的主動(dòng)。

占據(jù)適宜的營(yíng)銷位置。新生剛到學(xué)校時(shí)，心里最著急的事情是趕緊處理好報(bào)到手續(xù)、到學(xué)生宿舍安置行李，了解學(xué)校狀況。如果能在營(yíng)銷位置設(shè)置在新生報(bào)到處或緊鄰，宿舍入口兩側(cè)，教學(xué)樓正面等位置，就可以在第一時(shí)間給新生創(chuàng)造一個(gè)營(yíng)銷氛圍，強(qiáng)化宣傳力度，

抓住恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷時(shí)機(jī)。大學(xué)新生都需要和老同學(xué)聯(lián)系，需要逐步擺脫家庭的依賴，需要建設(shè)自己的朋友圈，通信需求肯定是旺盛的。只要抓住客戶心理，就可以將需求轉(zhuǎn)換成為購(gòu)買行為。比如學(xué)生干部在幫助新生辦理各種手續(xù)時(shí)，為新生提出通信服務(wù)或選擇運(yùn)營(yíng)商的建議，一般都會(huì)被采用。另外，由于新生報(bào)到的時(shí)間非常集中，常常會(huì)造成排隊(duì)等候辦理手續(xù)或繳費(fèi)的狀況，安排兼職的學(xué)生在新生排隊(duì)是進(jìn)行業(yè)務(wù)推薦，因客戶在無聊而焦急的等待，往往可以獲得較大成效。

選擇正確的營(yíng)銷方向。目前電信業(yè)務(wù)優(yōu)惠套餐較為豐富，入網(wǎng)禮包也各式各樣。考慮到新生到校比較注重新環(huán)境下的生活、學(xué)習(xí)條件，一般來說，禮包采用生活用品或者學(xué)習(xí)用品更貼切于用戶的需要。如果運(yùn)營(yíng)商采取新入網(wǎng)用戶預(yù)存話費(fèi)返還飯卡、水卡、電卡或者運(yùn)動(dòng)卡，會(huì)比其他的禮品更能打動(dòng)用戶。學(xué)生用戶與人交往愿望非常強(qiáng)烈，如果采用班級(jí)網(wǎng)、老鄉(xiāng)網(wǎng)、社團(tuán)網(wǎng)等組集團(tuán)網(wǎng)方的式，也可以促成用戶的購(gòu)買進(jìn)程。同時(shí)，在網(wǎng)絡(luò)對(duì)我們的生活影響越來越大的今天，將“寬帶+手機(jī)”捆綁銷售，可以吸引有電腦的學(xué)生。

還有很多電信服務(wù)的宣傳促銷形式，比如參與“迎新晚會(huì)”，在晚會(huì)現(xiàn)場(chǎng)除懸掛宣傳橫幅，在節(jié)目穿插業(yè)務(wù)知識(shí)問答，贈(zèng)送印制企業(yè)LOGO的紀(jì)念品；由學(xué)生社團(tuán)牽頭，組織各種業(yè)務(wù)應(yīng)用競(jìng)賽，寫微博、做彩鈴、拍視頻等等，都可以從營(yíng)銷氛圍上為電信業(yè)務(wù)的發(fā)展進(jìn)行推動(dòng)。很多時(shí)候，非商業(yè)因素對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷的推動(dòng)效果更好。

4 持久戰(zhàn)不放松

從新生報(bào)道的第一個(gè)月，一般只有40%～50%的學(xué)生用戶辦理了通信服務(wù)，在第一個(gè)寒假到來之前的4個(gè)月內(nèi)，還會(huì)有將近20%～30%的學(xué)生用戶陸續(xù)入網(wǎng)。市場(chǎng)營(yíng)銷的宣傳不能放松，保證每個(gè)月都有營(yíng)銷活動(dòng)吸引學(xué)生用戶在注意，營(yíng)銷重點(diǎn)放到人員促銷。

“地毯式”人員促銷雖然一直受人詬病，但仍然是校園促銷方式中收效最好的一種。將市場(chǎng)任務(wù)分解到每個(gè)學(xué)生代辦員身上，做好后臺(tái)支撐，配合學(xué)生完成任務(wù)。這個(gè)階段，學(xué)生代辦員會(huì)滲透到每個(gè)新生宿舍、新生上課班級(jí)進(jìn)行一對(duì)一的促銷，代辦激勵(lì)在整個(gè)營(yíng)銷環(huán)節(jié)顯得至關(guān)重要。并不是代辦費(fèi)用的越多，代辦員的積極性就越高。一般來說，將代辦費(fèi)+任務(wù)獎(jiǎng)勵(lì)結(jié)合在一起，即每發(fā)展一個(gè)用戶有一份代辦費(fèi)，每達(dá)到一個(gè)任務(wù)數(shù)量即有相應(yīng)的任務(wù)獎(jiǎng)勵(lì)金額。這樣很容易激發(fā)學(xué)生的營(yíng)銷熱情，讓每個(gè)學(xué)生代辦都有一種創(chuàng)業(yè)感，在他們帶領(lǐng)自己的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)進(jìn)行努力時(shí)，提供支持和解決問題。每個(gè)月都進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)和宣傳，激發(fā)團(tuán)隊(duì)成就感和進(jìn)取心，保證4個(gè)月的市場(chǎng)用戶增量保持穩(wěn)定上升趨勢(shì)。

總之，進(jìn)入“全業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)”時(shí)代的校園市場(chǎng)營(yíng)銷，各大運(yùn)營(yíng)商的營(yíng)銷策略側(cè)重不同，產(chǎn)品、營(yíng)銷、戰(zhàn)略、資源的應(yīng)用，都可以對(duì)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)起到關(guān)鍵作用。秋季迎新戰(zhàn)役的成果，對(duì)于全年的市場(chǎng)營(yíng)銷份額影響極大。根據(jù)高校新生入學(xué)的時(shí)間劃分不同營(yíng)銷重點(diǎn)，根據(jù)用戶消費(fèi)心理及消費(fèi)需求，建立最佳營(yíng)銷接觸點(diǎn)、推出最佳品牌業(yè)務(wù)和套餐、配備高效的執(zhí)行團(tuán)隊(duì)，利用優(yōu)質(zhì)服務(wù)獲得學(xué)生的忠誠(chéng)度，才能最終取得決定性的市場(chǎng)成功。

[1]周文根，徐之江.市場(chǎng)營(yíng)銷與策劃.浙江大學(xué)出版社，2009.11

[2]馬軍平,李純青,李欣.大學(xué)生選擇移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商影響因素實(shí)證分析.經(jīng)濟(jì)師，2006.12

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Freshmen marketing strategy analysis

Ji Jingchan Liuzhou railway vocational technical college

10.3969/j.issn.1001-8972.2012.17.070

嵇靜嬋，1973.12出生，女，柳州鐵道職業(yè)技術(shù)學(xué)院通信專業(yè)教師，工程師職稱，主要研究方向?yàn)殡娦攀袌?chǎng)營(yíng)銷與業(yè)務(wù)及通信網(wǎng)絡(luò)技術(shù)。