星巴克：家和辦公室之外的“第三空間”

文/劉曉晨

愛(ài)喝咖啡的人大概都聽(tīng)說(shuō)星巴克(Starbucks)，“星巴克”是100多年前美國(guó)一個(gè)家喻戶曉的小說(shuō)的主人公，20世紀(jì)70年代，3個(gè)美國(guó)人把它變成一家咖啡店的招牌來(lái)推廣美國(guó)精神，自那以后，一杯一杯的星巴克咖啡使整個(gè)世界為之著迷。

星巴克能把一種世界上最古老的商品發(fā)展與眾不同的、持久的、有高附加值的品牌，這與其剛開(kāi)始創(chuàng)業(yè)時(shí)堅(jiān)守的“伙伴文化”和獨(dú)特的營(yíng)銷手段是分不開(kāi)。

身邊的咖啡伙伴

熱情的伙伴是星巴克最重要的財(cái)富，正是伙伴們孜孜不倦的熱情和努力，創(chuàng)造了星巴克“第三空間”的溫馨體驗(yàn)。

在星巴克的企業(yè)文化中員工是傳遞體驗(yàn)價(jià)值的主要載體，咖啡的價(jià)值通過(guò)員工的服務(wù)才能提升，因而員工對(duì)體驗(yàn)的創(chuàng)造和環(huán)境同樣重要。事實(shí)上，星巴克的員工就如同咖啡迷，他們可以詳細(xì)地解說(shuō)每一種咖啡產(chǎn)品的特性，而且善于與顧客進(jìn)行溝通，預(yù)感他們的需求。員工在星巴克被稱為“伙伴”，因?yàn)樗腥硕紦碛衅跈?quán)，他們的地位得到了足夠的尊重，也為星巴克品牌創(chuàng)造了極大的競(jìng)爭(zhēng)力。

因此在星巴克店里，經(jīng)常看到有顧客和伙伴如朋友般的交談著關(guān)于咖啡的話題，全新設(shè)計(jì)理念下的門店布局安排特別著眼于此，也進(jìn)一步拉近了伙伴與顧客的距離。在北京三里屯店，顧客可以在吧臺(tái)選擇一邊享用著自己鐘愛(ài)的飲品和美食，一邊透過(guò)吧臺(tái)觀賞咖啡吧員大師制作飲料，時(shí)而與一口京腔京韻的星巴克伙伴隨性交談。顧客進(jìn)入門店，品著醇香的咖啡，悠閑地會(huì)友談天或是通過(guò)高速的無(wú)線上網(wǎng)暢游于網(wǎng)絡(luò)空間就如進(jìn)入了除工作場(chǎng)所與家以外的“第三生活空間”，在此放松身心、結(jié)交朋友。在這個(gè)獨(dú)特的“第三生活空間里”，而全新的門店設(shè)計(jì)理念更能使不同文化背景的顧客在同一屋檐下找到與之相默契的元素。

在上海的星巴克，一項(xiàng)叫做“咖啡教室”的服務(wù)把“掛咖啡賣文化”的把戲玩出了最佳想象力。如果三四個(gè)人一起去喝咖啡，星巴克就會(huì)為這幾個(gè)人配備一名咖啡師傅。顧客一旦對(duì)咖啡豆的選擇、沖泡、烘焙等有任何問(wèn)題，咖啡師傅會(huì)耐心細(xì)致地向他講解，使顧客在找到最適合自己口味的咖啡的同時(shí)，體味到星巴克所宣揚(yáng)的咖啡文化。文化給其較高的價(jià)格一個(gè)存在的充分理由，顧客由此獲得心理上的莫大滿足，真正的贏家卻是星巴克。

在北京一個(gè)星巴克店，一位“合作伙伴”在現(xiàn)場(chǎng)端著一杯冒著熱氣的咖啡，正在給20多位顧客做示范。她說(shuō)：“人的嗅覺(jué)有近千種，所以對(duì)咖啡的感受應(yīng)該是先聞，咖啡氤氳的香氣是聞出來(lái)的。喝的時(shí)候嘴要張大，留些空隙，這樣才能品到咖啡的原味。品的時(shí)候，更要靜心靜氣，認(rèn)真感覺(jué)咖啡的酸度和濃度。由于咖啡豆的種類不同，品味起來(lái)也是不一樣的。高酸度咖啡有一種明亮的刺激感，如哥倫比亞和美景三河。濃度不同的咖啡，也是有明顯差異的……你如果還沒(méi)吃飯，不妨選擇添加牛奶比例較高的卡布奇諾或拿鐵，如果精神不足時(shí)，可以選擇一些較濃的咖啡，如果想入睡，做個(gè)好夢(mèng)，可以喝一些蘇門答臘……”

這位“合作伙伴”把咖啡說(shuō)得既神奇又浪漫，使顧客們聽(tīng)得入神，興味大增。星巴克的這一招很管用，開(kāi)設(shè)講座，將咖啡和知識(shí)一塊賣，客觀上起到了培養(yǎng)顧客群和拓寬消費(fèi)市場(chǎng)的作用。

在星巴克看來(lái)，人們的滯留空間分為家庭、辦公室和除此以外的其他場(chǎng)所。麥當(dāng)勞努力營(yíng)造家的氣氛，力求與人們的第一空間——家庭保持盡量持久的曖昧關(guān)系；而作為一家咖啡店，星巴克致力于搶占人們的第三滯留空間，把賺錢的目光緊緊盯住人們的滯留空間，而獨(dú)一無(wú)二的伙伴會(huì)像家人一樣為你提供咖啡的味覺(jué)享受，像同事一樣提供咖啡知識(shí)的講解，又像貼身管家一樣按照顧客口味提供獨(dú)一無(wú)二的專屬咖啡。

現(xiàn)在的骨干，未來(lái)的主管

星巴克的晉升方式有一個(gè)特點(diǎn)，即所有人幾乎都是從一線員工一直做起來(lái)的。星巴克的空降兵很少，很明確的一點(diǎn)是，現(xiàn)在的骨干就是未來(lái)要培養(yǎng)的主管。伙伴把自己的精力貢獻(xiàn)給企業(yè)，星巴克就要提供一個(gè)舞臺(tái)給他去發(fā)揮。所以星巴克樂(lè)于把基層的員工一步步培養(yǎng)起來(lái)，如果出現(xiàn)新的職缺，都是優(yōu)先考慮自己的伙伴。

獨(dú)特的伙伴發(fā)展計(jì)劃，成就了每個(gè)伙伴的職業(yè)生涯規(guī)劃。培訓(xùn)首先是一整套設(shè)計(jì)好的系統(tǒng)，不管是新進(jìn)員工、值班經(jīng)理還是店經(jīng)理，伙伴在不同的職位上始終都有需要學(xué)習(xí)的東西。比如，核心訓(xùn)練一階段，是店內(nèi)各個(gè)崗位的顧客服務(wù)初步理論和技巧，核心訓(xùn)練二階段在深度和廣度上有一個(gè)更大的提升，加入商品銷售和店內(nèi)設(shè)備維護(hù)保養(yǎng)等技巧。進(jìn)入管理崗位以后，領(lǐng)導(dǎo)力培訓(xùn)也分為不同的階段，包括各種現(xiàn)金管理、樓層管理、人力排班、人力預(yù)測(cè)方面的訓(xùn)練。所以即使是門市端的伙伴，通過(guò)各種一系列的培訓(xùn)，也都有機(jī)會(huì)成為值班經(jīng)理、店副理、店經(jīng)理、區(qū)經(jīng)理、營(yíng)業(yè)經(jīng)理等等。

另外，星巴克每年還有不定時(shí)的特訓(xùn)，On Job Training，主題研討會(huì)，以及出國(guó)交流學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)。星巴克會(huì)和每位伙伴一起設(shè)計(jì)下一階段的目標(biāo)并為員工提供幫助和訓(xùn)練。星巴克對(duì)于員工，是一個(gè)既浪漫又能夠成長(zhǎng)的地方。

為客人煮好每一杯咖啡

“以顧客為本,認(rèn)真對(duì)待每一位顧客，一次只烹調(diào)顧客那一杯咖啡。”這句源自意大利老咖啡館工藝精神的企業(yè)理念，衍化為星巴克注重當(dāng)下體驗(yàn)的觀念——強(qiáng)調(diào)在每天工作、生活及休閑娛樂(lè)中，用心經(jīng)營(yíng)“當(dāng)下”這一次的生活體驗(yàn)。

為實(shí)現(xiàn)這種口碑的效應(yīng)，就要服務(wù)好每一位客人。為此，星巴克的標(biāo)準(zhǔn)是，煮好每一杯咖啡，把握好每一個(gè)細(xì)節(jié)。比如，煮咖啡時(shí)，豆子要確保新鮮、磨的方法要正確、水量要適中、水質(zhì)要好、時(shí)間要恰當(dāng)?shù)鹊取７駝t，只要有一個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)問(wèn)題，就有可能改變咖啡的純正味道。你可能今天面對(duì)的是第一百位客人，可對(duì)客人來(lái)說(shuō)，喝到的卻是第一杯咖啡，他對(duì)星巴克的認(rèn)識(shí)就是從這杯咖啡開(kāi)始的。

其實(shí)在客人感受到星巴克全球一致的管理、品質(zhì)和口味的背后，星巴克的行動(dòng)咖啡豆還在成長(zhǎng)的時(shí)候就已經(jīng)開(kāi)始了：十分挑剔地選擇咖啡豆，從品種到產(chǎn)地到顆粒的形狀等，每一個(gè)環(huán)節(jié)都有嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)；據(jù)說(shuō)星巴克絕不讓未經(jīng)專家嚴(yán)格品評(píng)（杯評(píng)）的咖啡豆進(jìn)入市場(chǎng)，其咖啡品評(píng)專家每年要品評(píng)10萬(wàn)杯以上的咖啡，以確保品質(zhì)，以杯評(píng)法挑選咖啡豆，然后決定精準(zhǔn)的烘焙程度，令每一種咖啡的獨(dú)有滋味都得以完全釋放，星巴克的口號(hào)是：將每一粒咖啡的風(fēng)味發(fā)揮盡致。最后的一道工序是把熱氣騰騰的咖啡連同標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)模式一起賣給顧客。

為了檢驗(yàn)“為客人煮好每一杯咖啡”，星巴克公司建立了一系列考評(píng)機(jī)制，其中的“神秘顧客”是最有特色的。除了通常的理論知識(shí)考察和實(shí)際操作考察外，星巴克公司會(huì)委托某個(gè)具有考察能力的公司，秘密派人扮做顧客，來(lái)到星巴克咖啡各個(gè)分店進(jìn)行消費(fèi)，其間對(duì)員工的服務(wù)、技能、環(huán)境氛圍等全方位考察，然后結(jié)合業(yè)績(jī)綜合考量，最終決定某店的服務(wù)質(zhì)量如何、某店員能否升遷等等。而各分店的普通店員、資深店員、見(jiàn)習(xí)主管、主管及店長(zhǎng)，均是通過(guò)這種方式一級(jí)級(jí)考察晉升的。

星巴克濃郁的黑咖啡香，絲絲入扣地滲入全球各色人等的生活中，但其管理卻只有一個(gè)版本，從北美大陸拷貝下來(lái)，放之四海而皆準(zhǔn)。

一杯純正的“星巴克咖啡”

星巴克自售的咖啡豆主要是在四個(gè)地方烘焙的，分別是：華盛頓州的肯特市、賓州的約克市、內(nèi)華達(dá)州的卡森谷以及荷蘭的阿姆斯特丹。咖啡豆在烘焙之后馬上以真空包裝。這些包裝上都有裝置一個(gè)壓力閥，為的是讓咖啡豆在包裝后仍可以繼續(xù)排出內(nèi)部的氣體。全豆（未研磨）和已研磨的咖啡豆則在星巴克全世界的分店或是簽約的零售商有販?zhǔn)邸?/p>

星巴克提供多樣的咖啡種類，他們以一周為期，每周更換不同種類的咖啡豆，讓消費(fèi)者以簡(jiǎn)單的方式喝到不同種咖啡豆調(diào)和的咖啡（在美國(guó)稱Coffee of the week為每周咖啡），但并不是每個(gè)地方都是以周為單位，如臺(tái)灣的星巴克只有每日咖啡。星巴克還有一系列的熱飲；包含咖啡類（如拿鐵）和非咖啡類（如熱巧克力）。冬季時(shí)才是星巴克熱飲的主要供應(yīng)季，星巴克大部分的獲利是來(lái)自咖啡冷飲加上一些奶油和大量糖漿的制品（如Frappuccino，中譯：星冰樂(lè)）。

對(duì)英語(yǔ)系國(guó)家而言，星巴克是一家喜好賣弄文字的公司。例如星巴克菜單上的容量表示為“short”“tall”“grande”和“venti”（意大利文的20）分別代表英文的“small”“medium”“l(fā)arge”和“extra-large”（小、中、大、特大）。雖然大部分的咖啡調(diào)理師（星巴克用語(yǔ)：barista，源自意大利文）會(huì)遷就顧客使用傳統(tǒng)英文的容量表示，但是也有很堅(jiān)持的調(diào)理師。不過(guò)對(duì)中國(guó)的星巴克而言就沒(méi)有此問(wèn)題，因?yàn)樵谥形闹行　⒅小⒋缶褪且话阈前涂说昀锏谋硎痉ā?/p>

星巴克最主要的咖啡產(chǎn)品有：星巴克咖啡、Seattle's Best咖啡、星冰樂(lè)、Torrefazione Italia咖啡、星巴克Hear Music、Pasqua咖啡。除了容量之外，星巴克可以接受顧客對(duì)咖啡調(diào)理的個(gè)別要求。如：可以選擇低咖啡因咖啡，使用低脂牛奶、脫脂牛奶或豆奶、少或去冰、少或去糖，甚至連卡布奇諾的泡沫都可以選擇厚或薄。