神秘顧客是品質檢測師

文/洪文平

企業發展一般經歷三個階段：新產品開發階段、營銷推廣階段和服務維護階段。而神秘顧客主要應用于企業發展的第三個階段，即服務維護階段。可以說，神秘顧客是成熟型企業保持優勢和成長型企業開發、鍛造自身優勢的管理利器，是企業緊跟消費者需求的導向和紐帶。

前幾天到達鄭州火車站是晚上10點多鐘，當我穿越幾層拉客大軍，沖到鄭州站廣場，本想尋個河南小吃嘗嘗的，可放眼望去卻沒有一家像樣的小吃店，只見3家麥當勞店燈火通明、顧客匆匆。略微一猶豫，我還是走進了這個充滿標準化的放心店——麥當勞店解決晚餐。春節期間回老家，我發現麥當勞竟然在那么偏遠的小城開了好幾家分店，生意都很火。我不由得心中感慨：這個美國企業實在是可怕。

神秘顧客是企業實現可復制商業模式的重要管理工具

但它究竟可怕在哪里呢？我認為它之所以厲害，就在于其商業模式是可以不斷復制的！試問，我們的企業為什么不能呢？

其實道理很簡單：麥當勞在全國那么多城市開店是用老板自己的親戚、靠得住的自家人嗎？肯定不是。而我們的企業，除了習慣性的任人唯親外，一個最大的局限是缺乏工作規則，沒有章法，如果不用自家人，沒有自家人的心力合一，眾志成城，企業就沒法存在，還談何發展呢。而麥當勞就是靠著它標準化的產品、規范的操作流程和分工有序的商業管理模式，讓世界上任何人都可以參與其管理，所以它走出美國，走向了世界各個角落。其中，專業化的神秘顧客檢測，是其中一個典型的分工管理模式。

這種神秘顧客，完全由專業機構從顧客或外界抽調經過培訓了的人員扮演顧客，以親身的消費體驗來檢驗企業的各項管理和服務，包括服務的細節和流程，以及產品的質量。神秘顧客在體驗完消費后，要完成對消費的問卷測評，以及服務缺陷的取證（拍照或錄音）。正是這些無數個隨時出現的神秘顧客，才保證了企業運作和服務的持續性、一貫性，才使得企業能夠在任何地方都可以放心開店、放心運營。

神秘顧客以經過無數個消費者調研認可的、精細的企業服務規則和流程為標準，不僅對消費過程涉及的方方面面細節進行診斷、測評，而且結合具體的消費感受，充分反饋自己的體驗。這樣，神秘顧客實質上就是專職的“上帝”，是以上帝的名義管理商家服務質量的最高權威。

神秘顧客是企業常態化的體驗師，更是品質檢測師

大家知道，在今年中央電視臺3·15晚會上曝光了幾家外資企業，其中有麥當勞。可麥當勞并不像以前央視曝光的中資企業那樣，一經曝光就出事，甚至出現關店、管理層逃跑的情況。麥當勞受其影響并不大，分店還是一個接一個的開。為什么呢？實際上，央視曝光的所謂的麥當勞問題，其實是前面我說的“無數個消費者調研認可的服務標準”問題，也就是說人家違背的是企業自身的內定標準。這些標準主要是基于客戶更滿意的優化服務規則，而不是危害健康的質量標準，更不是國家標準。央視的這次批評，說麥當勞不按承諾規則提供服務，著實是非常賣力的給麥當勞做了一回最大的神秘顧客！

與央視的方式很相似，專業市場研究公司所做的神秘顧客，也是要在被監督對象現場進行蹲點式拍照或攝像，但這并不是重點，神秘顧客的職能在于：完全實態化的體驗，檢驗企業服務環節的效果。也就是說，沒有實際的消費體驗，就不能是神秘顧客，而極可能是不合法的私人偵探。神秘顧客是承擔特殊責任任務的檢查者，既有領導下基層“微服私訪”的性質，但更代表著一個普通的消費者需求。首先，他必須是一個常態的顧客，是一個經歷消費感知的體驗者；其次，他受托于專業機構并執行培訓要求和規則，是一個實施觀察和體驗任務的品質檢查者。

企業發展一般經歷三個階段：第一階段是新產品開發階段，第二階段是營銷推廣階段，第三階段是服務維護階段。而神秘顧客主要應用于企業發展的第三個階段，即服務維護階段。可以說，神秘顧客是成熟型企業保持優勢和成長型企業開發、鍛造自身優勢的管理利器，是企業緊跟消費者需求的導向和紐帶。

時下，不少旅游機構、高檔餐飲企業也在聘請所謂的體驗師服務，為企業新推出的服務項目實施熱身式檢測和推廣。這實際上也是一種公開化了的神秘顧客服務，但其職能超越了神秘顧客范圍，而更多的體現在推廣的效應上。對于一個急需全面規范地提升服務的連鎖化企業來講，實施這種明星推廣性的體驗師是無法替代專業的神秘顧客的。這幾年來，不少連鎖餐飲企業都在嘗試著實施神秘顧客檢測管理，應該說，大多數企業都從這種服務中獲得了豐厚的收益。

當然，企業在運用神秘顧客方面也存在一些不合理的情況，主要表現在：企業缺乏符合行業發展的理念價值觀與文化建設體系，服務價值空洞化，沒有相對健全的規則、流程，沒有適合企業成長的服務指標體系，沒有全面的市場研究計劃，特別是沒有顧客滿意度調研相配合，等等。有些企業指望單純通過實施神秘顧客，就可以讓企業很快進步和成長，這也是一種幼稚想法和短見。

神秘顧客檢測技術來源于先進國家，進入中國已經有近二十年。用一句簡單的話說：任何一家成立十多年，具有國際機構服務背景的專業市場研究、咨詢公司，都可以做好神秘顧客檢測。但若要形成有效的行動策略和優秀的合作，卻需要經過深度溝通、磨合以及合作的嘗試。