神秘顧客 改善服務(wù)質(zhì)量的工具

文/瀟瀟

“神秘顧客”這種方式之所以能被企業(yè)的管理者所采用，原因在于“神秘顧客”以中立的身份，在購買產(chǎn)品和消費(fèi)服務(wù)時(shí)，同時(shí)又以顧客和管理者的兩種眼光觀察服務(wù)表現(xiàn)，所觀察到的是服務(wù)人員無意識(shí)的表現(xiàn)。

神秘顧客是由經(jīng)過嚴(yán)格培訓(xùn)的調(diào)查員，在規(guī)定或指定的時(shí)間里扮演成顧客，對(duì)事先設(shè)計(jì)的一系列問題逐一進(jìn)行評(píng)估或評(píng)定的一種調(diào)查方式。由于被檢查或需要被評(píng)定的對(duì)象，事先無法識(shí)別或確認(rèn)“神秘顧客”的身份，故該調(diào)查方式能真實(shí)、準(zhǔn)確地反映客觀存在的實(shí)際問題。

神秘顧客的由來

神秘顧客的監(jiān)督方法最早是由肯德基、羅杰斯、諾基亞、飛利浦等一批國際跨國公司，引進(jìn)國內(nèi)為其連鎖分店服務(wù)的。在中國大家都為“將大象裝進(jìn)冰箱里要分幾步”這樣的故事而可笑，但西方人的做事標(biāo)準(zhǔn)就是如此：把自己當(dāng)成“笨蛋”，不論看似簡單或者復(fù)雜的事情，都會(huì)分成若干步驟逐一完成。有了嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臉?biāo)準(zhǔn)，即制度，就需要客觀的檢查。

麥當(dāng)勞曾表態(tài)，它們在全世界主要的市場都有被稱之為神秘顧客的項(xiàng)目，即影子顧客，中國也同樣有相同的項(xiàng)目在進(jìn)行之中。這項(xiàng)活動(dòng)旨在從普通顧客的角度來考核麥當(dāng)勞餐廳的食品品質(zhì)、清潔度以及服務(wù)素質(zhì)的整體表現(xiàn)。麥當(dāng)勞還表示，神秘顧客項(xiàng)目幫助麥當(dāng)勞管理者和餐廳經(jīng)理設(shè)立對(duì)表現(xiàn)杰出員工的鼓勵(lì)及獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制。一些市場的反饋顯示這些獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制對(duì)于鼓舞員工士氣及對(duì)員工的工作表現(xiàn)非常有益。由于影子顧客來無影、去無蹤，而且沒有時(shí)間規(guī)律，這就使連鎖店的經(jīng)理、雇員時(shí)時(shí)感受到某種壓力，不敢有絲毫懈怠，從而時(shí)刻保持飽滿的工作狀態(tài)，提高了員工的責(zé)任心和服務(wù)質(zhì)量。

肯德基的神秘顧客并不是由隨意的人員扮演，而是必須經(jīng)過KFC培訓(xùn)，熟知各個(gè)環(huán)節(jié)的標(biāo)準(zhǔn)制度，按照擬定的“消費(fèi)計(jì)劃”進(jìn)行檢查。對(duì)檢查的情況按照標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行客觀的分值評(píng)述，最后各店根據(jù)評(píng)比的經(jīng)過進(jìn)行比較檢討。

神秘顧客的優(yōu)缺點(diǎn)

優(yōu)點(diǎn)：可以對(duì)企業(yè)的各項(xiàng)服務(wù)項(xiàng)目進(jìn)行質(zhì)量控制；被調(diào)查者沒有意識(shí)被調(diào)查，故反映的情況準(zhǔn)確性、真實(shí)性較高。

缺點(diǎn)：調(diào)查員的心理狀態(tài)、綜合素質(zhì)以及對(duì)考核指標(biāo)的理解等往往存在一定差異，可能會(huì)對(duì)考核結(jié)果產(chǎn)生一定的反面影響；調(diào)查同時(shí)無法做記錄，難免有遺漏；無法觀察到內(nèi)在因素，有時(shí)需做長時(shí)間的觀察。這樣，經(jīng)驗(yàn)不足或者組織流程不嚴(yán)密緊湊時(shí)，會(huì)導(dǎo)致考核結(jié)果失偏，缺乏公正和準(zhǔn)確性。

神秘顧客的運(yùn)作方法

觀察法：調(diào)查者對(duì)被調(diào)查者的情況直接觀察、記錄，以取得必要的信息。

問卷法：用事先準(zhǔn)備好的調(diào)查表和詢問提綱對(duì)接觸過被調(diào)查者的人群進(jìn)行詢問，得到相應(yīng)的評(píng)價(jià)。

詢問法：調(diào)查者根據(jù)調(diào)查的要求對(duì)被調(diào)查者，有目的的提出問題進(jìn)行詢問。

在實(shí)際的現(xiàn)場操作中，各種方法是相互穿插運(yùn)用的，其作用也是相輔相成的。

神秘顧客的調(diào)查內(nèi)容

為了達(dá)到神秘顧客在企業(yè)服務(wù)質(zhì)量管理中的作用，需要收集足夠的信息進(jìn)行分析，因此其調(diào)查一般需要包括以下內(nèi)容：

1.外部環(huán)境檢查。神秘顧客來到指定的服務(wù)現(xiàn)場，在進(jìn)入門口前神秘顧客觀察門店標(biāo)志、外部秩序與環(huán)境狀況、櫥窗產(chǎn)品擺放、促銷海報(bào)張掛等情況。

2.服務(wù)現(xiàn)場掃描。神秘顧客進(jìn)入服務(wù)現(xiàn)場，觀察門店內(nèi)布局與服務(wù)設(shè)施、用品配備狀況、職員和顧客的比例、服務(wù)人員的活動(dòng)以及現(xiàn)場是否混亂等。

3.服務(wù)過程體驗(yàn)。神秘顧客在用餐過程中檢查評(píng)價(jià)服務(wù)人員的服務(wù)態(tài)度、服務(wù)規(guī)范、業(yè)務(wù)熟練程度、顧客與服務(wù)人員以及顧客與顧客的互動(dòng)過程等。

4.業(yè)務(wù)測試。在感受服務(wù)過程中，神秘顧客向服務(wù)人員提出服務(wù)流程或服務(wù)疑難等問題，或制造需要求助的情境。在此過程中檢查服務(wù)人員的業(yè)務(wù)知識(shí)熟悉程度、業(yè)務(wù)熟練程度以及應(yīng)急或靈活處理能力。

5.現(xiàn)場服務(wù)改進(jìn)指導(dǎo)。神秘顧客在完成調(diào)查后，一種做法是在現(xiàn)場向門店負(fù)責(zé)人員反映存在的問題，便于門店經(jīng)理安排現(xiàn)場改進(jìn)。另一種做法是企業(yè)在分析結(jié)果后通知門店安排改進(jìn)。

神秘顧客的實(shí)施

企業(yè)在實(shí)施神秘顧客方法時(shí)，需要解決和控制以下問題：

1.選擇調(diào)查實(shí)施者。一般聘請(qǐng)專業(yè)的第三方公司組織調(diào)查，它們有專業(yè)的神秘顧客隊(duì)伍、專業(yè)設(shè)備以及項(xiàng)目管理經(jīng)驗(yàn)。企業(yè)自己組織調(diào)查在上述幾方面難以與專業(yè)公司相提并論，在專業(yè)性、匿名性、客觀性、敏感性方面可能會(huì)遇到一定問題，導(dǎo)致調(diào)查結(jié)果的偏差甚至爭議。

2.神秘顧客的選擇。原則是神秘顧客的特征與真實(shí)顧客的特征越接近越好。避免神秘顧客因性別、年齡、外貌等差異帶來的調(diào)查偏差。最好由真實(shí)身份的顧客充任神秘顧客。

3.門店抽樣。如果門店數(shù)量不多，可采用全面調(diào)查的方式。但如果門店太多，可按門店的地區(qū)、經(jīng)營者、級(jí)別、類型進(jìn)行分層抽樣，保證在每一地區(qū)、每一經(jīng)營者、每一級(jí)別、每一類型都有被抽到的樣本，以增加總體結(jié)果的代表性。

4.調(diào)查時(shí)間安排。一般根據(jù)門店所屬服務(wù)行業(yè)的性質(zhì)以及服務(wù)現(xiàn)狀情況，采用按半年、季度、月度或周間隔的連續(xù)性調(diào)查。具體的調(diào)查時(shí)間一般安排在易發(fā)生服務(wù)問題的時(shí)段，如高峰時(shí)段、上班后第一時(shí)段、臨近下班時(shí)段、中午時(shí)段等。每一輪的調(diào)查，不同門店應(yīng)該安排在同一時(shí)段，以保證各門店結(jié)果的可比性。

5.質(zhì)量控制措施。實(shí)施神秘顧客方法，其質(zhì)量控制的重點(diǎn)是管理調(diào)查過程的真實(shí)性和準(zhǔn)確性，降低神秘顧客在調(diào)查過程中的人為偏差。

神秘顧客的作用

“神秘顧客”暗訪這種方式之所以能被企業(yè)的管理者所采用，原因就是“神秘顧客”以中立的身份，在購買產(chǎn)品和消費(fèi)服務(wù)時(shí)，同時(shí)又以顧客和管理者的兩種眼光觀察服務(wù)表現(xiàn)，所觀察到的是服務(wù)人員無意識(shí)的表現(xiàn)。從心理和行為學(xué)角度，人在無意識(shí)時(shí)的表現(xiàn)是最真實(shí)的。“神秘顧客”在消費(fèi)的同時(shí)，也和其他消費(fèi)者一樣，對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行評(píng)價(jià)，發(fā)現(xiàn)的問題與其他消費(fèi)者有同樣的感受。根據(jù)上述服務(wù)質(zhì)量的特性，“神秘顧客”彌補(bǔ)了內(nèi)部管理過程中的不足。

1.“神秘顧客”的暗訪監(jiān)督，在與獎(jiǎng)罰制度結(jié)合以后，帶給服務(wù)人員無形的壓力，引發(fā)他們主動(dòng)提高自身的業(yè)務(wù)素質(zhì)、服務(wù)技能和服務(wù)態(tài)度，促使其為顧客提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，而且持續(xù)的時(shí)間較長。

2.“神秘顧客”可以從顧客的角度，及時(shí)發(fā)現(xiàn)、改正產(chǎn)品和服務(wù)中的不足之處，提高客戶滿意度，留住老顧客，發(fā)展新顧客。

3.“神秘顧客”的監(jiān)督可以加大企業(yè)的監(jiān)督管理機(jī)制，可以改進(jìn)服務(wù)人員的服務(wù)態(tài)度，加強(qiáng)內(nèi)部管理。

4.“神秘顧客”在與服務(wù)人員的接觸過程中，可以聽到員工對(duì)企業(yè)和管理者“不滿的聲音”，幫助管理者查找管理中的不足，改善員工的工作環(huán)境和條件，拉近員工與企業(yè)和管理者之間的距離，增強(qiáng)企業(yè)的凝聚力。

5.通過“神秘顧客”發(fā)現(xiàn)的問題，系統(tǒng)地分析深層次的原因，能夠提升管理方法，完善管理制度，從而增強(qiáng)企業(yè)競爭力。