全媒體出版之探索

◎文／王青

近年來，“全媒體”一詞在業界頻頻出現。何為“全媒體出版”？目前業界尚未對其作出精確的定義。顧名思義，“全媒體出版”就是通過多種媒體同時對同一內容進行出版。它不僅包括傳統的紙質媒體、光盤形式，還包括互聯網、手機、閱讀器等新的媒體。全媒體出版的結果是：以上任何一個媒體的用戶都有機會成為讀者，這樣，出版物的受眾會更加廣泛，更有利于文化的傳播。

2009年第三屆中國數字出版博覽會舉辦之后，全媒體出版大有正式登上出版界舞臺的趨勢。而2011年舉辦的第四屆中國數字出版博覽會，更加體現出我國出版業由單一形態到全媒體，由傳統出版為主到傳統出版與數字出版并重的良好發展局面。

《2010～2011中國數字出版年度報告》顯示：2010年國內數字出版各分類業務收入良好：手機出版349.8億元，網絡游戲323.7億元，互聯網廣告321.2億元，電子書達到24.8億元，博客10億元，互聯網期刊為7.49億元，數字報紙（網絡版）為6億元，網絡動漫6億元，在線音樂為2.8億元。但是，數字出版的發展是否會給傳統出版帶來沖擊？數字出版各分類業務收入的增長是否是以犧牲傳統出版經濟利益為代價呢？怎樣將促進傳統出版與數字出版進一步融合實現全媒體出版？全媒體出版的實現是各種傳播途徑的融合，因此其實施并不是件容易事。而全媒體出版的優勢符合數字化時代的發展，成為出版業發展的必然之路。

全媒體出版更具優勢

全媒體出版這種新型的出版模式是數字化時代的特有產物。它以現代科技為依托，整合多種媒體優勢，滿足讀者多樣化的閱讀習慣。與傳統出版方式相比，全媒體出版具有以下優勢：

作品呈現方式全面化

以往，一些優秀的作品都是通過紙質媒體呈現在讀者面前，或是書或是報。隨著數字化時代的到來，隨著網絡的發展，新的媒介不斷產生，如果作品仍舊按照傳統的形式呈現，勢必會影響優秀作品的傳播。全媒體出版正是應對這種現象產生。全面化的呈現形式滿足讀者不同的需求，紙質出版物滿足的是讀者傳統的閱讀習慣，帶給人文字和精神上的滿足，而互聯網、手機、閱讀器等新的媒介形式，則為讀者提供便捷的閱讀方式，使讀者在任何時間任何地點都能以任何方式進行閱讀。這種全方位的呈現，在方便讀者閱讀的同時也利于文化作品的傳播。

讀者群覆蓋面廣泛化

全媒體出版使作品多方位呈現，這樣有時間閱讀紙質圖書的讀者可以繼續享受精神食糧，而那些平時因為忙碌沒有時間閱讀的潛在讀者則可以利用上下班途中、工作間歇等閑散的時間通過手機、閱讀器等媒介加入到讀者的行列中。隨著3G無線網絡的發展，手機使用率的持續增高，以手機為代表的新媒體已經為出版業帶來了更廣泛的讀者。全媒體出版使得讀者的隊伍不斷擴大，越來越多的人通過各種方式體會閱讀的快樂。

全媒體出版帶動傳統出版

新事物的出現往往帶給舊事物巨大的沖擊。全媒體出版對傳統出版的沖擊是否也是如此呢？直觀來看，多種媒體同時進入出版界必然會影響傳統出版銷量，會使讀者分流。但進一步分析，它們畢竟是不同的出版形式，滿足的是不同讀者的需求。同時受到內容的限制，傳統出版不會被新媒體完全取代。例如小說、娛樂資訊等讀物大多內容淺顯，閱讀速度快，適合使用手機等閱讀；而學術類、科技類圖書則比較適合傳統出版，被讀者收藏作為參考或深入研究，網絡媒體則可用來對此類圖書做宣傳。熱愛圖書的人不會因為新媒體的出現放棄圖書，反而因為新媒體的出現，使得好的作品得以進一步宣傳，讓更多的人關注該作品的出版，甚至購買紙質圖書來閱讀或收藏。如此看來，“沖擊”變為“促進”， 新媒體的出版成為對傳統出版物的宣傳，帶動傳統出版業的發展。

以最早的全媒體出版物《非誠勿擾》為例。出版社本來擔心數字發布方式影響紙書銷量，結果卻意外發現“全媒體”反倒促進了圖書銷量。據介紹，該書本來預計紙書發行10萬冊至20萬冊，但因為手機等的覆蓋，實際銷量多了50%至60%。借助手機閱讀，使全國更多的人知道了《非誠勿擾》這本書，就像在報紙上連載給書作了宣傳。隨后出現的《趙氏孤兒》、《讓子彈飛》等，都在電影播出的同時推出紙質圖書和電子版內容，在業內均產生了良好口碑。

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從古至今，書籍始終代表著文化的圖騰，書籍在人們的心里占有特殊的地位，是值得珍惜、尊重的東西。即使不是讀書，也都很重視它。書籍始終能夠保持其特有的地位，永遠是文化的中流砥柱，沒有任何東西能取代。如果是一部很好的作品，給讀者留下了深刻的印象，讀者就會選擇買本書細細品味。

從出版人的角度看全媒體出版

從客觀角度講，全媒體出版有著方方面面的優勢，也是出版發展的大趨勢。作為一名傳統出版物的出版人，筆者從自己的角度談談全媒體出版。

首先，從編輯角度來講。無論是什么媒介形式，最終的結果都是要歸到“出版”上。凡是要出版的，必然與編輯有著密切的關系。所以從編輯的角度來看，萬變不離其宗，全媒體出版與傳統出版一樣，都是使優秀的作品以符合出版要求的形式呈現在讀者眼前。而其中變化的只是“出版要求”的不同。傳統出版物有其配套的出版要求，其他媒介形式的出版自然也有相應的出版要求，而編輯的任務就是使作品符合出版要求。從這一點上來講，全媒體出版和傳統出版是一致的。其次，從營銷角度來講。全媒體出版的出現意味著營銷不能只靠原有的模式。針對傳統出版的營銷模式不能停，同時要開發新的營銷模式。全媒體出版的興起，其實是給出版社開拓了新的營銷渠道。營銷對象不僅僅是書店、圖書的直接讀者，還增加了互聯網運營商、電子閱讀運營商以及手機網絡運營商等等。例如：漢王電紙書、中文在線等。全媒體出版的興起對營銷人員是個巨大的挑戰，可以這么說：全媒體出版時代，比的就是營銷！

最后，從出版社經營角度來講。全媒體出版的讀者是最廣泛的人群，因此全媒體出版最合適的內容也是大眾娛樂類。盡管全媒體出版優勢明顯，但并不是所有的作品都適合走全媒體出版之路，尤其是以專業出版物為主的出版社。在眾多的出版方式中，要選擇最適合的出版方式，才能贏得最好的效益。

全媒體出版為出版社帶來了業務的延伸，是出版業與其他產業相融合的產物。我們不用擔心它會對原有產業帶來沖擊，利用得好，將會為出版業開拓新的發展局面。目前全媒體出版尚出于起步階段，涉及到的問題也還很多，比如版權問題如何控制，利潤如何分配等。在出版業的認同也有待進一步深化。所以未來還有很長的一段路要走，我們應該隨著它的發展進一步去探索，尋求與之的契合點，更好地發展出版事業。