內(nèi)蒙古旅游網(wǎng)用戶滿意度實證研究

張瑞雪，常鑫

（大連民族學院經(jīng)濟管理學院，遼寧大連 116605）

內(nèi)蒙古旅游網(wǎng)用戶滿意度實證研究

張瑞雪，常鑫

（大連民族學院經(jīng)濟管理學院，遼寧大連 116605）

以內(nèi)蒙古旅游網(wǎng)為例，以網(wǎng)站體驗、網(wǎng)站信息、電子商務、網(wǎng)站交互性四個維度為基礎，采用實證研究，輔之以SPSS專業(yè)統(tǒng)計軟件，調(diào)查分析了網(wǎng)站用戶滿意度情況。通過對調(diào)查數(shù)據(jù)進行信度檢驗和探索性因子分析，結(jié)果表明內(nèi)蒙古旅游網(wǎng)網(wǎng)站在信息維度下用戶滿意度較高，其他三個維度用戶滿意度有待提高。由此提出了改進建議。

旅游網(wǎng)站;用戶滿意度;實證分析

旅游網(wǎng)站對于旅游業(yè)的發(fā)展具有重要推動作用。根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)免費流量統(tǒng)計供應商CNZZ的統(tǒng)計，截至到2009年上半年，全國約5萬家旅游企業(yè)為網(wǎng)民提供網(wǎng)上旅游服務。在眾多的信息渠道中，47.4%網(wǎng)民獲取信息的首選渠道是網(wǎng)絡［1］。艾瑞咨詢預測2010年中國在線預訂市場規(guī)模達到61.6億元，相比上年同比增長58.4%，且未來四年中國在線旅行預訂市場規(guī)模將呈持續(xù)高增長態(tài)勢，前景十分光明。

內(nèi)蒙古旅游網(wǎng)創(chuàng)建于2010年，涵蓋了內(nèi)蒙古及周邊的所有旅游景點、酒店、溫泉、度假村，是內(nèi)蒙古旅游信息的首選站點，也是當?shù)芈糜尉皡^(qū)推廣和營銷的重要渠道，對內(nèi)蒙古旅游業(yè)的發(fā)展具有積極的推動作用。本文通過對內(nèi)蒙旅游網(wǎng)網(wǎng)站用戶進行滿意度調(diào)查，以及研究分析，以期能為提高該網(wǎng)站用戶滿意度，以及不斷完善網(wǎng)站建設提供理論參考。

一、顧客滿意度概念

顧客滿意度是顧客對企業(yè)以及企業(yè)產(chǎn)品或服務的滿意程度，它更多的是消費者自身的一種主觀心理感受，是企業(yè)績效評價的一個重要指標。本文依據(jù)已有學者在旅游網(wǎng)站用戶滿意度方面的研究，借鑒其旅游網(wǎng)站用戶滿意度調(diào)查指標，結(jié)合內(nèi)蒙古旅游網(wǎng)站自身特性，將內(nèi)蒙古旅游網(wǎng)用戶滿意度指標概括為網(wǎng)站體驗、網(wǎng)站信息、電子商務和網(wǎng)站交互性四個維度，共包括24個調(diào)查題項。為了使調(diào)查題項更加精煉和準確，通過討論之后，對題項進行選取及修改，形成了調(diào)查問卷初稿，而后又以Email和專家訪談的形式，利用專家意見對調(diào)查題項進行補充和完善，最終形成22個測量題項。

1.網(wǎng)站體驗維度

一個網(wǎng)站技術性能的好壞，完全可以通過用戶的體驗反映出來。基于對Rodolfo Baggio及Wang和Fesenmaie所開發(fā)量表的修改，［2］得到了7個測量題項，分別為網(wǎng)頁打開的速度Q2、網(wǎng)站頁面布局Q3、旅游地圖是否有效Q4、網(wǎng)站視覺效果及多媒體應用Q5、是否有有效的外部鏈接Q6、相關資料的下載速度Q7以及能夠快速的登錄Q8。

2.網(wǎng)站信息維度

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及與持續(xù)發(fā)展，從網(wǎng)站獲取旅游信息成為最便捷，成本最低的方式之一。網(wǎng)站信息能否滿足消費者的需求對旅游行業(yè)網(wǎng)站來說越來越重要。基于對Rita和Feng所開發(fā)量表的修改，［3］得到4個測量題項，分別為網(wǎng)站旅游信息更新是否及時Q9、信息表述是否完整Q10、指導性是否明確Q11、信息是否豐富Q12、信息是否具有可信度Q13。

3.電子商務維度

近幾年全球旅游電子商務的交易額一直保持高速增長，越來越多的旅游行業(yè)網(wǎng)站有了在線支付功能。對旅游網(wǎng)站的評價，電子商務服務方面不可或缺。根據(jù)對Burgess和Cooper及Zhan和Alan所開發(fā)量表的修改，［4］得到四個題項，包括網(wǎng)站的安全性Q14、提供的預訂方式Q15、個性化信息定制服務Q16、是否支持網(wǎng)上支付功能Q17、對注冊的信息保密性Q18。

4.網(wǎng)站交互性維度

網(wǎng)站交互性主要是指企業(yè)充分利用網(wǎng)絡營銷和互聯(lián)網(wǎng)的通信工具，為消費者提供加深其對旅游信息、旅游景點了解的溝通平臺，進而提供更好的服務。根據(jù)對Doolin所開發(fā)的量表的修改，［5－6］得到四個調(diào)查題項，分別是相關服務說明Q19、旅客常見問題的解答Q20、與客服人員間的交流Q21、留言處理速度Q22、提供的在線交流途徑（QQ、MSN、BBS等）Q23。

二、顧客滿意度調(diào)查方法

本研究基于確定的22個測量題項設計好問卷，并加入了有關用戶個人基本情況的調(diào)查，形成問卷終稿，對內(nèi)蒙古旅游網(wǎng)站用戶滿意度調(diào)查。

本次調(diào)查的對象為內(nèi)蒙古旅游網(wǎng)用戶。問卷采用五級李克特量表，1代表不滿意，5代表滿意。問卷發(fā)放從2011年3月23號開始，以電子郵件和實地調(diào)查相結(jié)合的方式進行，前后歷時15天，共發(fā)放調(diào)查問卷300份。在回收的問卷中，剔除存在缺失值或明顯缺乏合理性的無效問卷后，共得到有效問卷249份，問卷有效率為83%。

在調(diào)查的樣本中，男性為133人，占51%，女性為116人，占49%;學生占14.9%，事業(yè)單位職員33.7%，私企職員27.3%，外企職員和個體均占6%，國企職員12%;本科以上學歷占調(diào)查樣本的76%。方差分析結(jié)果表明，在人口統(tǒng)計變量的類別之間，用戶對內(nèi)蒙旅游網(wǎng)站的滿意度沒有顯著差異。

三、顧客滿意度調(diào)查數(shù)據(jù)分析

對于調(diào)查的數(shù)據(jù)，本研究采用分半法估計信度，即將調(diào)查數(shù)據(jù)分成對等的兩半，［7］用調(diào)查數(shù)據(jù)的前半部分（124份問卷）對量表進行凈化處理，調(diào)查數(shù)據(jù)的后半部分（125份問卷）進行量表檢驗。

1.量表凈化

（1）信度檢驗。在調(diào)查問卷的數(shù)據(jù)處理過程中，只要是校正項總計相關性系數(shù)和因子載荷小于0.50的題項，均被作為垃圾題項剔除。在預調(diào)的問卷中Q6、Q10、Q18、Q23這4項的校正項總計相關性均小于0.5，因此將其視為垃圾題項予以剔除。剔除垃圾題項后對量表再次進行信度分析，數(shù)據(jù)結(jié)果表明，每個題項的校正項總計相關性系數(shù)均大于0.5，每個維度的α值均大于0.7，量表總體信度α值為0.844，表明量表具有很好的內(nèi)在一致性信度。

（2）探索性因子分析。在對數(shù)據(jù)進行探索性因子分析前，首先對數(shù)據(jù)進行KMO統(tǒng)計量和Bartlett球體檢驗，數(shù)據(jù)結(jié)果表明KMO值為0.801遠大于0.50的標準，說明問卷設計合理，樣本分布的球形Bartlett卡方檢驗值的顯著性概率是0.000小于0.001，說明相關矩陣不是一個單位矩陣，同樣說明數(shù)據(jù)具有相關性，樣本的數(shù)據(jù)適合做因子分析。因子分析中，采用主成分分析法確定能夠解釋指標值變量之間相關關系的最小因子個數(shù)，取所有特征值大于1的成分作為主成分，之后用最大方差法進行因子旋轉(zhuǎn)。問卷按主成分分析法共提取了4個特征值大于1的因子成分，累計解釋方差變動62.40 %，能較為全面地反映各指標信息。

2.滿意度檢驗

（1）信度檢驗。根據(jù)前邊量表凈化分析的結(jié)果，在本次檢驗中將問卷中的Q6、Q10、Q18、Q23這四個測量題項剔除后進行量表信度分析，結(jié)果見表1。

表1 內(nèi)部一致性信度分析結(jié)果

由表中數(shù)據(jù)可以看出，每個題項的校正項總計相關性系數(shù)也均大于0.5，每個維度的信度α值均大于0.7，量表總體信度α值為0.817，大于0.7的標準［8］。因此，作者認為，本次用戶滿意度調(diào)查的量表具有較高的信度。

（2）探索性因子分析。本次檢驗的KMO統(tǒng)計量和Bartlett球體檢驗數(shù)據(jù)結(jié)果表明，KMO值為0.739，大于0.50的標準，說明問卷設計合理，樣本分布的球形Bartlett卡方檢驗值的顯著性概率是0.000小于0.001，說明相關矩陣不是一個單位矩陣，同時說明數(shù)據(jù)具有相關性，樣本的數(shù)據(jù)適合做因子分析。

表2為本次檢驗的探索性因子分析結(jié)果。數(shù)據(jù)結(jié)果表明網(wǎng)站用戶滿意度檢驗部分問卷因子旋轉(zhuǎn)后同樣提取了4個特征值大于1的因子成分，各測量題項的因子載荷均大于0.5的標準，累計解釋方差變動為61.42%，能較為全面地反映各指標信息。

四、結(jié)論與建議

1.研究結(jié)果分析

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，內(nèi)蒙古旅游網(wǎng)網(wǎng)站用戶滿意度平均值為2.96，介于較不滿意和一般之間。對網(wǎng)站考察的四個維度中，除了網(wǎng)站信息這一維度用戶滿意度較高外，其余網(wǎng)站體驗、電子商務、網(wǎng)站交互性維度的平均值大都介于較不滿意和一般這一區(qū)域。

在用戶滿意度調(diào)查的18個有效題項中，網(wǎng)頁打開的速度Q2（M=3.15）、網(wǎng)站頁面布局Q3（M =3.31）、旅游信息更新是否及時Q9（M=3.74）、指導性是否明確Q11（M=3.73）、信息是否豐富Q12（M=3.96）、信息是否具有可信度Q13（M= 3.65）、個性化信息定制服務Q16（M=3.70），用戶滿意度較高，說明網(wǎng)站在這幾方面建設表現(xiàn)不錯。其余各調(diào)查題項均值均小于3，尤其是Q21，與客服人員間交流的M僅為1.49，表明網(wǎng)站服務人員與用戶的交流效果十分不好。

表2 探索性因子分析結(jié)果

2.改進建議

根據(jù)調(diào)查研究結(jié)果表明，內(nèi)蒙古旅游網(wǎng)在用戶滿意度方面還存在一定問題，需要進一步在以下幾個方面進行完善。

（1）完善網(wǎng)站結(jié)構、頁面布局。一般而言，一個企業(yè)網(wǎng)站的一級欄目不應超過8個，而欄目層次以三級以內(nèi)比較合適，即用戶應在不超過3次點擊的情況下瀏覽到相關內(nèi)容［9］。目前內(nèi)蒙古旅游網(wǎng)主頁一級欄目有網(wǎng)站首頁、旅游資訊、民族文化、出游線路、景區(qū)景點、旅行社、餐飲酒店、特種旅游、企業(yè)名錄、攝影圖庫、旅游論壇11個之多。過多的欄目數(shù)量會為瀏覽者帶來麻煩，這與網(wǎng)站設計的原則相違背。網(wǎng)站內(nèi)容展示邏輯性不強。景區(qū)網(wǎng)頁布局、模塊布置方面應該按照游客需求布局，應有邏輯性、層次感、色彩搭配協(xié)調(diào)。有些模塊和游客需求信息關聯(lián)度不強，像企業(yè)名錄這一欄目，點擊進入后，除企業(yè)網(wǎng)站的一張圖片和電話外，無任何其他企業(yè)的信息，建議刪除或列入二級欄目。旅游網(wǎng)站既擔負著景區(qū)展示的基本任務，也有景區(qū)電子商務平臺的發(fā)展空間。所以景區(qū)必須做好門戶網(wǎng)站建設的長期規(guī)劃，循序漸進地推動門戶網(wǎng)站建設，使得網(wǎng)站既能符合游客的瀏覽習慣，又能充分展示景區(qū)特色。

（2）重視網(wǎng)站的用戶體驗。用戶滿意度分析結(jié)果表明，網(wǎng)站體驗指標下的旅游地圖有效性、網(wǎng)站視覺效果及多媒體應用、相關資料的下載速度以及能否快速的登錄，這幾項指標都有待提高。企業(yè)應找專業(yè)的網(wǎng)絡維護公司對網(wǎng)站的內(nèi)容進行定期及時的更新;同時完善網(wǎng)站界面的設計及布局。網(wǎng)站設置的欄目內(nèi)容過多，應該在網(wǎng)站上建立“網(wǎng)站導航”，且放在網(wǎng)頁上比較醒目的位置。詳細說明各個板塊和欄目分級的關系，使用戶可以方便地獲取網(wǎng)站的信息和服務。網(wǎng)站的內(nèi)容要重點突出，保證網(wǎng)站的導航及內(nèi)、外部鏈接都有效且能正常運轉(zhuǎn)，讓網(wǎng)站訪問者能快速找到他們想要找到的相關內(nèi)容。網(wǎng)站建設和運營中，要以客戶為中心，做到網(wǎng)站既美觀又實用，以提升客戶體驗為終極目標。

（3）完善電子商務功能。從全世界看，旅游電子商務是整個電子商務領域發(fā)展最快、最突出的部分。根據(jù)《旅游景區(qū)質(zhì)量等級評定管理辦法》規(guī)定，“互聯(lián)網(wǎng)”和“電子商務”是其中的硬條件，包括網(wǎng)站建設、網(wǎng)絡宣傳、信息查詢和預定服務等方面。目前內(nèi)蒙古旅游網(wǎng)在電子商務發(fā)展方面還是滯后的，隨著網(wǎng)上購物的普及，在線旅游產(chǎn)品成交比例也有了很大的提高。內(nèi)蒙古旅游網(wǎng)網(wǎng)站應抓住這一契機，提高旅游產(chǎn)品質(zhì)量，完善自身網(wǎng)站的網(wǎng)上預訂、網(wǎng)上支付功能，且應通過防火墻和身份認證等技術手段，防止信息被竊取，確保網(wǎng)上支付系統(tǒng)的安全運行，以更好的滿足顧客需求，提高企業(yè)網(wǎng)站的用戶滿意度。

（4）及時了解客戶需求信息，與客戶充分溝通交流。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，內(nèi)蒙古旅游網(wǎng)雖設置了留言板欄目，但并無有效鏈接。除在旅游論壇可以進行交流外，無其他在線即時交流途徑，用戶與企業(yè)間的交流有效性不強。網(wǎng)站同用戶交流的管理缺乏規(guī)范性，留言處理速度亟待提高。建議企業(yè)加強技術人員和專業(yè)營銷人員的儲備，如客戶服務人員應對用戶提出的問題或建議進行及時、準確的回復。因為旅游網(wǎng)站用戶是強調(diào)分享、注重參與和體驗的個性化消費群體，通過及時有效的溝通交流，可以更好的了解他們的心理，這同樣有助于企業(yè)發(fā)現(xiàn)顧客的潛在需求。要豐富景區(qū)門戶網(wǎng)站內(nèi)容，根據(jù)不同游客群體需求提供更多個性化服務，更充分滿足網(wǎng)站用戶的需求。

［1］吳思，周元元.中國旅行社行業(yè)電子商務應用狀況研究——基于eMICA模型［J］，情報雜志，2006（6）:139－140.

［2］關華，殷敏.旅游網(wǎng)站信息資源用戶滿意度實證研究—以攜程旅行網(wǎng)為例［J］.北京第二外國語學院學報，2007（11）:61－68.

［3］Feng R M，Morrison A M，Ismailj A.East versus West:A comparison of online destination marketing in China and the USA［J］.Journal of Vacation Marketing，2003（1）: 43—56.

［4］鄒蓉.基于信息服務的旅游目的地網(wǎng)絡營銷構建［J］.財貿(mào)經(jīng)濟，2005（2）:88－93.

［5］高靜，齊天峰.地方政府官方旅游網(wǎng)站營銷功能實證分析［J］.地理與地理信息科學，2007（2）:104－108.

［6］李君軼.基于游客需求的旅游目的地網(wǎng)絡營銷系統(tǒng)評價—以我國省級旅游官網(wǎng)為例［J］.旅游學刊，2010，25（8）:45－51.

［7］彭艷君.景奉杰.服務中的顧客參與及其對顧客滿意的影響研究［J］.經(jīng)濟管理，2008（10）:60－66.

［8］王雪.內(nèi)蒙古4A級景區(qū)網(wǎng)站運營狀況研究［J］.北方經(jīng)濟，2009（12）:85－86.

［9］馮英健.網(wǎng)絡營銷基礎與實踐［M］.3版.北京:清華大學出版社，2006:88－90.

An Empirical Study of Customer Satisfaction of Inner Mongolia Tourism Website

ZHANG Rui－xue，CHANG Xin
（College of Economics and Management，Dalian Nationalities University，Dalian Liaoning 116605，China）

In order to investigate customer satisfaction of tourism websites of Inner Mongolia Tourism Website，this paper proposes the index of customer satisfaction of tourism websites which includes website experience，website information，E－commerce and website interaction.Empirically，the author surveys online consumers to test their satisfaction of tourism websites using SPSS.Reliability test and exploratory factor analysis of customer satisfaction reveal that the website contents can satisfy customers，but website experience，E－commerce and interaction need to be improved.Finally，suggestions for improving customer satisfaction of Inner Mongolia tourism website are discussed.

tourism website;user satisfaction;empirical study

F272.3

A

1009－315X（2012）02－0167－04

2011－07－11;最后

2011－12－14

大連民族學院人才引進計劃資助項目（20106405）。

張瑞雪（1979－），女，蒙古族，內(nèi)蒙古呼和浩特人，講師，博士，主要從事網(wǎng)絡營銷和關系營銷研究。

（責任編輯 董邦國）