會展經濟在醫學期刊經營中的作用

曾 玲，徐川平，馮 濤△

(1.重慶醫科大學公共衛生與管理學院 400016；2.重慶衛生信息中心 400014)

醫學期刊的經營模式，是期刊根據其辦刊目的，為實現其所確定的社會、經濟效益，對資源進行整合而采取的某一類方式方法的總稱。根據期刊“三次售賣”理念，會展業是期刊的品牌價值延伸的衍生產品之一，也是全國各大城市重點發展的產業之一[1]。因此在追求社會效益的前提下，各大醫學期刊開始不斷地舉行學術會議，探索會展經濟的發展道路。但不少期刊對待會展還是抱有一種孤立的態度，認為開會僅僅具有會議的功能，沒有意識到其帶來的經濟效益，而且還會促進期刊會展經濟的發展。目前我國的會展經濟從展會規模，專業人才等方面來說，還不太成熟，發展相對成熟的城市主要分布在沿海，如香港，由于其地理優勢，又處于重要的國際貿易港口，會展行業發展迅猛，而內陸地區的會展除了規模不夠大，專業會展人才缺乏等，還存在不同行業的辦會理念不同。因此，作者對醫學期刊學術會議的現狀作以下介紹，并探討會展經濟在醫學期刊經營過程中的重要作用及其實施措施。

1 醫學期刊的學術會議概況及問題

目前，對于會展經濟的概念沒有固定統一的詮釋，張水清等[2]認為會展經濟是一種通過以各種類型的會議或者展覽銷售為手段的，從而產生直接或間接社會、經濟效益的經濟現象和行為，也稱作“會展產業”或“會展市場”。王新剛[3]提出，會展經濟是通過舉辦各類會議和展覽而在取得直接經濟效益的同時，帶動一個地理區域的相關產業的發展，促進經濟和社會的發展，即以經濟活動為基礎，以會展產業發展為中心的經濟形態。綜上，會展經濟是指通過舉辦各類型的會議和展覽取得經濟效益、社會效益的經濟行為。

各類醫學期刊辦刊的主要目的就是在獲得社會效益的同時，并獲取經濟效益，因此在其辦刊過程中都會舉辦不同層面的學術會議，有以學術交流為主的交流會，有以某專題為研討的討論會。有效的學術交流能很好地傳授知識，傳遞信息，創新思維，找到創新的突破口，促進學科的建設和人才的培養[4]。但總的來說，還存在不足之處。一方面，從會展經濟的社會效益來看，會議形式及會議規模都不太完善，對促進學術交流的效益也不夠顯著，有的期刊對會議行程安排不恰當，偏重廣告、旅游，專題會議內容過簡等都違背了會展經濟的社會效益層面，也背離學術期刊的辦刊宗旨。另一方面，從會展經濟的經濟效益來看，會議收入主要來自于論文發表費、參會費，以及為數不多的商業贊助，部分期刊為維持其盈虧，對參會人員收取過高的會務費，提供低質的服務，最后導致參會人員的不滿，影響其對期刊的評價，對今后該刊主辦的會議期望低，導致惡性循環。

2 會展經濟在醫學期刊經營過程中的作用

期刊的銷售模型包括“三次售賣”，第一次賣內容即發行經營，第二次賣讀者即廣告經營，第三次賣品牌，狹義上的期刊品牌經營包括圖書、增刊、合訂本等衍生產品的銷售。廣義上的期刊品牌經營，首先是以期刊的內容為根本，是其學術價值和社會價值體現的核心，然后決定其發行、廣告、衍生產品的經營，實現期刊的經濟價值，期刊的網站建設及加入國內國外數據庫平臺為期刊數字化、國際化奠定基礎，促進期刊影響力的擴大。期刊的多種經營模式是以品牌為核心不斷進行產品擴展的一系列方式方法，會展經濟作為期刊的衍生產品經營之一是期刊品牌價值的體現，同時也促進期刊的品牌建設，見圖1。

圖1 醫學期刊經營過程

3 發展醫學期刊會展經濟的機遇

首先，中共中央關于“十二五”規劃的建議中提出“繁榮發展文化事業和文化產業。堅持一手抓公益性文化事業、一手抓經營性文化產業，始終把社會效益放在首位，實現經濟效益和社會效益有機統一。在政府引導下發揮市場機制積極作用，推動文化產業成為國民經濟支柱性產業。加強對外宣傳和文化交流，創新文化'走出去'模式，增強中華文化國際競爭力和影響力。”會展經濟作為促使醫學期刊實現其社會效益與經濟效益的新型文化產業的發展是刻不容緩的。其次，學術期刊是為適應科技和教育發展的需要而創辦的,主要發表原創性基礎理論的研究成果，而學位論文的發表有兩個途徑，一是學術期刊，二是學術會議[5]，正是由于這一需求，醫學期刊爭先恐后地去舉辦各種學術會議，將辦刊與辦會相結合。最后，會展經濟是期刊多種經營模式中的一種發展方向，也是期刊獨立辦刊的重要資金支持的來源。目前大部分科技期刊的經費來源除了政府有撥款外，主要是收取審稿費、版面費、廣告贊助費等，隨著學術會議的不斷召開，以及其帶來的可觀的經濟效益，不斷地促使期刊向辦會這一經營模式探索。

4 發展醫學期刊會展經濟需要采取的措施

4.1醫學期刊會展經濟的特性 醫學期刊是醫學技術類研究交流學習的平臺，促進了科學研究的發展。期刊社會效益的經營是一個培養期刊文化的過程，并以提高期刊學術質量為目的。因此醫學期刊要建立以讀者為導向的品牌，不斷擴大其社會影響力，針對醫學期刊的特點，體現其學術價值，最大化地促進其社會效益的實現[6]。醫學期刊會展經濟，不僅要實現其社會效益，還要滿足會展活動的各方需求，實現其追求的經濟效益。第一，參會的學術代表需要的是一個學術交流的平臺，宣傳自己的學術知識，提高自己在相應醫學領域的學術地位；第二，參會的商家代表需要的是宣傳自己的產品，讓該醫學領域的專家、代表了解其產品；第三，醫學期刊需要的是通過展會宣傳自己，吸引眾多醫療工作者的優秀稿件，為其創建一個學術平臺，擴大期刊影響力。因此好的辦會模式便會吸引越多的專家學者和商家參與會議。

4.2醫學期刊辦會的類別及努力方向 按照中華醫學會對學術會議的規模分類，分為三類，國際學術會議(包括國際、雙邊)，國內學術會議(全國學術大會/年會學術會議、青年學術會議；專題學術會議、專科分會學習班/培訓班會議)，其他(雜志社和音像社舉辦的學術會議)。按照學術會議的類型分類，第一，學術會議、學術大會/年會，如《中華泌尿外科雜志》2011年舉辦的“尿外科腫瘤學術會議”及“男科學術大會”。第二，研討會/討論會/交流會/研討班、論壇，如《中華兒科雜志》2011年舉辦的“小兒支氣管炎防治學術研討會”，《中華病理學雜志》2011年舉辦的“個體化醫學和病理診斷學術論壇”；第三，培訓班、學習班、研修班等突出醫學期刊辦會的特色，與其他會議模式相區別會議模式，如《國際呼吸雜志》2011年舉辦的“醫學論文中、英文摘要寫作學習班”。

目前各類醫學期刊辦會的主要努力方向：一方面應為廣大醫學工作者提供一個學習平臺，邀請專家就某一科學領域進行講座，另一方面應改進學術會議的經營形勢，將會議與展覽相結合，在舉辦專題學術會議，或是組織專家學者進行學術交流的同時，邀請相應醫學研究領域的醫療器械、藥材、試劑的廠家贊助，為廠家提供宣傳自己的平臺。

4.3完善醫學期刊辦會模式流程 首先，確定會議主題，即專題內容，必須具有新穎性，如某醫學領域的研究進展、某項疾病的診治進展、近來熱點問題等。然后聯系該領域的專家學者，并與相關醫學領域產業化的商家聯系贊助，同時，也可以接受商家推薦的專家。在確定會議主題、贊助商、專家之后，就應確定會議時間、地點、會議流程、參會人員、會議費用，并發送會議邀請函，準備會議資料(包括會議講課專家簡介、該醫學期刊簡介、會議流程、贊助公司產品等資料)。會議內容可包括學術講座(專家由主辦方或承辦方負責邀請)、醫學期刊講座(圍繞醫學論文寫作、審稿、發表等過程與大家進行交流)、贊助公司介紹等。同時，會議的形式多樣化也有助于取得良好的效果。

5 討 論

隨著醫學期刊工作者對期刊經營模式的不斷探索，發現會展不僅可以帶來可觀的經濟收益，推動相關企業的發展，還可以提升期刊的知名度，促進期刊全面的發展[7-8]，因此會展經濟這一新興產業如今已成為眾多期刊爭先學習的經營方式。同時鑒于發達城市會展行業的良好發展前景，會展經濟作為一種新興的經營模式，現如今已被眾多學者所推崇，如何確保醫學期刊在編輯出版高質量學術雜志的前提下，適時舉辦本學科的學術會議，并取得良好的社會效益和經濟效益[9]，把會展與論壇相結合將是醫學期刊會展經濟的經營模式發展向導。目前，醫學期刊在良好的學術環境、經濟環境以及政府政策大力支持的前提下發展，應該突出醫學期刊區別于其他期刊的特色，將醫學會展與醫學論壇和醫學期刊相結合，完善會展模式，完善論壇制度，完善醫學期刊的學術質量，實現其社會學術效益的同時獲得相應經濟效益。

[1]彭思量.會展行業協會發展的困境與出路——以重慶市會展行業協會為例 [J].人民論壇,2011(26):188-189.

[2]張水清,李慎亭.會展經濟特性與都市功能的提升[J].地域研究與開發,2002,21(3):71-74.

[3]王新剛.中國會展經濟研究[D].吉林:吉林大學,2004.

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[5]孫藝紅,楊峻巖,曹洪武,等.精心策劃和組織切實辦好學術會議[J].理論界,2008(2):232-233.

[6]袁桂清.中國科技學術期刊經營模式與贏利模式研究[C].中國科技期刊編輯學會醫學委員會,中華醫學會雜志社.第六屆全國醫藥衛生期刊編輯出版學術會議資料匯編,2007.

[7]楊凡.基于梯度推移視角下的會展經濟淺析 [J].內江科技,2009(10):117,135.

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