廣播在創(chuàng)新中迎接春天

來(lái)自清華大學(xué)、中國(guó)傳媒大學(xué)、暨南大學(xué)、安徽大學(xué)等高等院校的專家學(xué)者和中央人民廣播電臺(tái)、中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)以及部分省市電臺(tái)的領(lǐng)導(dǎo)和相關(guān)負(fù)責(zé)人近百人，參加第三屆全國(guó)廣播學(xué)術(shù)研討會(huì)暨中國(guó)廣播改革二十五周年高端論壇。與會(huì)代表以“全媒體時(shí)代的廣播發(fā)展戰(zhàn)略”為主題，圍繞廣播在全媒體時(shí)代的創(chuàng)新發(fā)展進(jìn)行了廣泛而深入的交流探討，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

一、堅(jiān)持廣播的主體地位，積極融合新媒體

全媒體時(shí)代的廣播發(fā)展必然涉及到廣播的改革，涉及到與新媒體的融合。在融合的過(guò)程中，廣播與新媒體各自所扮演的角色以及通過(guò)何種方式進(jìn)行融合成為本次研討會(huì)關(guān)注的焦點(diǎn)。與會(huì)的專家學(xué)者和業(yè)界人士普遍認(rèn)為，面對(duì)新媒體崛起所帶來(lái)的傳媒生態(tài)的變化，廣播改革應(yīng)該堅(jiān)持廣播的主體地位，在挖掘和張揚(yáng)廣播自身優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上融合新媒體，從而實(shí)現(xiàn)廣播的時(shí)代轉(zhuǎn)型。

中國(guó)廣播電視協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)張振華認(rèn)為，現(xiàn)階段廣播之弱固然有介質(zhì)本身的局限，但更多的在于廣播人沒有將廣播自身的優(yōu)勢(shì)完全挖掘和釋放出來(lái)，沒有將廣播做到極致。全媒體時(shí)代廣播的改革首先要堅(jiān)守自己的根，即充分認(rèn)識(shí)、發(fā)掘和張揚(yáng)廣播自身的優(yōu)勢(shì)。在論及廣播與新媒體的關(guān)系時(shí)，張振華認(rèn)為，廣播與新媒體之間更多的是一種互補(bǔ)的關(guān)系。作為廣播人，既要堅(jiān)守、張揚(yáng)廣播的傳統(tǒng)，更要開疆拓土，競(jìng)合新媒體，為廣播增添新的傳播方式和接受方式以及更多的節(jié)目樣態(tài)和傳播內(nèi)容，以彌補(bǔ)廣播媒體自身的缺憾。出于財(cái)力人力投入和品牌培育的考慮，廣播媒體發(fā)展全媒體必須找準(zhǔn)自己的業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)和把握性較強(qiáng)的切入點(diǎn)，如采取和電信聯(lián)手發(fā)展手機(jī)廣播或者和商業(yè)門戶網(wǎng)站合作開辦微博，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容或者渠道的重點(diǎn)突破。

暨南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院申啟武教授在系統(tǒng)闡述全媒體時(shí)代廣播發(fā)展趨勢(shì)時(shí)指出，基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和數(shù)字技術(shù)的網(wǎng)絡(luò)廣播和手機(jī)廣播因模糊傳統(tǒng)廣播的媒介特性而喪失了廣播的媒介優(yōu)勢(shì)，再加上缺乏內(nèi)容聚合力和影響力，因而不能取代傳統(tǒng)廣播在受眾中的地位。傳統(tǒng)廣播在目前以及今后相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間里仍然擁有一席之地。當(dāng)然，由于廣播存在許多難以克服的缺點(diǎn)，以跨媒體經(jīng)營(yíng)和與新媒體合作的方式打造全媒體廣播是廣播適應(yīng)媒介融合趨勢(shì)和媒介環(huán)境變遷的必然選擇，也是廣播增強(qiáng)影響力和競(jìng)爭(zhēng)力的重要舉措。但是融合絕不是淡化、削弱廣播的媒介特性，而是讓更多的聽眾，尤其是那些追求時(shí)尚的，對(duì)新媒體有著濃厚興趣的青少年聽眾，通過(guò)更多的渠道和方式去收聽廣播。

與來(lái)自高校和研究機(jī)構(gòu)的專家學(xué)者一樣，來(lái)自廣播業(yè)界的領(lǐng)導(dǎo)也在堅(jiān)持廣播主體地位、適度融合新媒體上達(dá)成了共識(shí)。他們認(rèn)為，廣播發(fā)展應(yīng)立足音頻，有所選擇地和新媒體積極融合。北京人民廣播電臺(tái)臺(tái)長(zhǎng)汪良在分析美國(guó)潘多拉臺(tái)平臺(tái)化、社區(qū)化兩大特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，結(jié)合北京電臺(tái)近年來(lái)臺(tái)網(wǎng)融合的具體實(shí)踐，認(rèn)為廣播自身內(nèi)容還是最根本的東西，廣播與網(wǎng)絡(luò)等新媒體融合應(yīng)該堅(jiān)持“廣播為體，新媒為用”的原則。廣播通過(guò)網(wǎng)絡(luò)等新媒體聚攏人氣，然后將其在廣播中發(fā)散出來(lái)。新媒體作為工具，應(yīng)該為廣播的內(nèi)容服務(wù)。

作為中國(guó)廣播改革的先行者，廣東人民廣播電臺(tái)在發(fā)展新媒體方面取得了豐碩的成果，也積累了不少經(jīng)驗(yàn)。張?jiān)平_(tái)長(zhǎng)在向與會(huì)代表介紹廣東電臺(tái)發(fā)展珠江網(wǎng)絡(luò)傳媒等新媒體的經(jīng)驗(yàn)時(shí)認(rèn)為，媒體不論異同新舊，或者是所謂的優(yōu)劣長(zhǎng)短，都是相互間可資利用的工具。現(xiàn)場(chǎng)電話連線在廣播節(jié)目中的應(yīng)用就是廣電傳播手段和電信傳播手段的互補(bǔ)的搭配，是不同媒介的交互利用的具體實(shí)踐。廣播不會(huì)因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)等新媒體的出現(xiàn)而死亡，但是會(huì)改變。廣播在發(fā)展新媒體時(shí)要以我為主，為我所用。云南人民廣播電臺(tái)臺(tái)長(zhǎng)覃信剛在談到廣播媒體與新媒體的關(guān)系時(shí)強(qiáng)調(diào)，廣播的全媒體建設(shè)要保持和發(fā)揚(yáng)傳統(tǒng)廣播的優(yōu)勢(shì)，以傳統(tǒng)廣播的優(yōu)勢(shì)作主體。如果報(bào)紙、電視、新媒體什么都抓，廣播媒體就會(huì)喪失自己的優(yōu)勢(shì)。新媒體運(yùn)營(yíng)需要非常大的投入。云南電臺(tái)在發(fā)展新媒體時(shí)采取了跟進(jìn)但不冒進(jìn)的方針，密切關(guān)注和研究新媒體的發(fā)展動(dòng)向，待找到可靠的營(yíng)利模式之后再進(jìn)行大規(guī)模的投入。

浙江廣播電視集團(tuán)副總編輯董傳亮通過(guò)分析2011年中國(guó)廣播市場(chǎng)的相關(guān)數(shù)據(jù)指出，由于對(duì)現(xiàn)階段的廣播現(xiàn)狀和發(fā)展空間研究不夠深入，廣播業(yè)界和學(xué)界陷入了傳統(tǒng)廣播處于弱勢(shì)地位和寄希望于發(fā)展新媒體來(lái)改變這一弱勢(shì)地位的認(rèn)識(shí)誤區(qū)。事實(shí)上，中國(guó)廣播正處于剛剛興起的汽車時(shí)代，這種階段性不會(huì)因?yàn)閺V播采納了新媒體和全媒體技術(shù)而逾越。在這一階段，傳統(tǒng)的廣播仍然處于強(qiáng)勢(shì)地位，廣播的增長(zhǎng)空間依然很大。因此，目前中國(guó)廣播發(fā)展的當(dāng)務(wù)之急是抓住中國(guó)步入汽車社會(huì)的有利時(shí)機(jī)，發(fā)展諸如汽車新聞、私家車、汽車財(cái)富、汽車音樂廣播等介于專業(yè)性廣播和類型化廣播之間的類型化特色廣播，在此基礎(chǔ)上對(duì)移動(dòng)媒體、互聯(lián)網(wǎng)的移動(dòng)終端和互聯(lián)網(wǎng)廣播等新媒體進(jìn)行重點(diǎn)突破，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)廣播在移動(dòng)人群中的一統(tǒng)天下。

中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)環(huán)球資訊節(jié)目中心主任黃永國(guó)指出，國(guó)際電臺(tái)的流行音樂頻率立足自身特色，選擇了與其品牌特性相一致的新浪微博和蘋果手機(jī)進(jìn)行合作。基本形成了以廣播為核心，以包括新浪微電臺(tái)、蘋果智能手機(jī)服務(wù)等在內(nèi)的新媒體業(yè)務(wù)為支撐的新媒體形態(tài)，實(shí)現(xiàn)了從傳統(tǒng)媒體到現(xiàn)代媒體、從單一媒體到綜合媒體、從對(duì)外宣傳到國(guó)際傳播的轉(zhuǎn)變。

二、強(qiáng)化廣播的內(nèi)容建設(shè)，突出內(nèi)容原創(chuàng)性

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和數(shù)字技術(shù)的應(yīng)用打破了媒體單靠?jī)?nèi)容取勝的傳統(tǒng)，百度、新浪、騰訊等網(wǎng)絡(luò)新媒體借助聚合內(nèi)容、提供平臺(tái)或渠道等手段搶占了媒體競(jìng)爭(zhēng)的制高點(diǎn)。在這種情況下，廣播依托什么參與全媒體時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)成為本次研討會(huì)繼廣播與新媒體關(guān)系問(wèn)題之后關(guān)注的另一個(gè)重要議題。與會(huì)的多數(shù)專家學(xué)者和業(yè)界人士認(rèn)為，全媒體時(shí)代內(nèi)容依然為王，內(nèi)容生產(chǎn)仍然是傳統(tǒng)媒體發(fā)展的第一要?jiǎng)?wù)，也是應(yīng)對(duì)新媒體挑戰(zhàn)的不二選擇。廣播媒體應(yīng)該繼續(xù)發(fā)揮自身所擅長(zhǎng)的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)化內(nèi)容建設(shè)，突出內(nèi)容的原創(chuàng)性。

張振華對(duì)廣播內(nèi)容建設(shè)的重要性作了精辟的論述。他講到，新媒體、新技術(shù)更多的只是提供一種渠道和載體，而且新技術(shù)的發(fā)展有它的周期性、階段性和相對(duì)的穩(wěn)定性，而內(nèi)容對(duì)于媒體的競(jìng)爭(zhēng)卻具有絕對(duì)的活躍性、長(zhǎng)久性。媒體的終極競(jìng)爭(zhēng)不在技術(shù)而在內(nèi)容，或者說(shuō)新媒體時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)一時(shí)在技術(shù)，恒久在內(nèi)容。

中國(guó)傳媒大學(xué)副校長(zhǎng)、博士生導(dǎo)師胡正榮教授則從受眾消費(fèi)的角度論述他對(duì)廣播內(nèi)容的看法。他說(shuō)，不管什么時(shí)候，受眾都不是在消費(fèi)廣播的終端，而是在消費(fèi)廣播終端上的有價(jià)值的內(nèi)容。進(jìn)入全媒體時(shí)代，對(duì)于廣電系統(tǒng)以外的新媒體來(lái)說(shuō)，它們最大的短腿就是沒有內(nèi)容，而這恰恰是廣播媒體最大的優(yōu)勢(shì)。因此，內(nèi)容是廣播的根本，廣播內(nèi)容的數(shù)量和質(zhì)量對(duì)于廣播的發(fā)展來(lái)說(shuō)是非常關(guān)鍵的。暨南大學(xué)申啟武教授認(rèn)為，在以傳統(tǒng)廣播為主，手機(jī)廣播、網(wǎng)絡(luò)廣播為輔的多元并舉的發(fā)展格局下，堅(jiān)持按廣播的傳播規(guī)律辦廣播，強(qiáng)化內(nèi)容建設(shè)永遠(yuǎn)是廣播發(fā)展的第一要?jiǎng)?wù)。廣播要在內(nèi)容上有創(chuàng)意，做出有影響力、有品牌的內(nèi)容才能聚合聽眾，影響聽眾。

覃信剛臺(tái)長(zhǎng)對(duì)目前業(yè)界普遍看好的內(nèi)容聚合闡述了自己獨(dú)到的見解。他認(rèn)為內(nèi)容聚合值得國(guó)內(nèi)廣播界的高度關(guān)注。他說(shuō)，廣播內(nèi)容的根在于原創(chuàng)，而不是聚合。一個(gè)電臺(tái)至少要有45%左右的原創(chuàng)內(nèi)容。如果一個(gè)電臺(tái)，尤其是新聞臺(tái)的內(nèi)容全部是聚合的，那它將成為一個(gè)無(wú)效的電臺(tái)。

三、加強(qiáng)廣播的渠道建設(shè)，滿足個(gè)性化需求

新媒體的不斷涌現(xiàn)，一方面使媒體的數(shù)量猛增，加劇了媒體之間的競(jìng)爭(zhēng)，另一方面也使受眾的自主性和選擇性增強(qiáng)，滿足受眾個(gè)性化需求的媒體日益受到青睞。在這種形勢(shì)下，傳統(tǒng)廣播的受眾不可避免地分散到了網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等新媒體上，廣播的影響力也在一定程度上受到了影響。因此，如何讓好的廣播節(jié)目?jī)?nèi)容到達(dá)受眾，重新增強(qiáng)廣播的影響力也成為本次研討會(huì)關(guān)注的重點(diǎn)。與會(huì)的專家學(xué)者和業(yè)界人士一致認(rèn)為，加強(qiáng)廣播的渠道建設(shè)，充分利用新媒體的多樣化傳播平臺(tái)，滿足受眾的個(gè)性化需求是廣播重獲強(qiáng)大影響力的重要舉措。

從事國(guó)內(nèi)外傳媒產(chǎn)業(yè)整體研究的胡正榮教授通過(guò)分析美歐傳媒產(chǎn)業(yè)在新媒體技術(shù)運(yùn)用后的全方位擴(kuò)張，指出全球傳媒產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出行業(yè)細(xì)分與整合加速、新媒體發(fā)展迅速、產(chǎn)業(yè)板塊走勢(shì)強(qiáng)勁以及文化行業(yè)發(fā)展良好等四大趨勢(shì)。在此基礎(chǔ)上，他歸納出全媒體時(shí)代獲得較好發(fā)展的媒體所具備的三大特征：一是提供平臺(tái)的便捷性；二是提供服務(wù)的個(gè)性化；三是服務(wù)方式的互動(dòng)參與性。

清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院陳昌鳳教授介紹了以英國(guó)BBC和美國(guó)四大廣播公司為代表的歐美國(guó)家發(fā)展新媒體的經(jīng)驗(yàn)。通過(guò)對(duì)BBC和美國(guó)四大廣播公司的新媒體運(yùn)營(yíng)狀況進(jìn)行深入的分析，她認(rèn)為受眾與媒體之間的傳受關(guān)系正在發(fā)生翻天覆地的變化，個(gè)性化、移動(dòng)化、互動(dòng)性和集體貢獻(xiàn)內(nèi)容等特征日益凸顯。為應(yīng)對(duì)這一變化，媒體必須進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整，在角色定位上由內(nèi)容提供商轉(zhuǎn)向聚合性媒介平臺(tái)，在傳播方式上由展示轉(zhuǎn)向演說(shuō)與討論，在內(nèi)容組織上由“深度化”轉(zhuǎn)向“碎片化”并向“彈性化”過(guò)渡。作為傳媒業(yè)的重要組成部分，廣播媒體要適應(yīng)新形勢(shì)下的傳受關(guān)系，實(shí)現(xiàn)傳播的平臺(tái)化和社區(qū)化。

暨南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院譚天教授認(rèn)為，媒體時(shí)代漸漸遠(yuǎn)去，平臺(tái)時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。好的廣播內(nèi)容如果不能到達(dá)受眾的接收終端，廣播媒體也無(wú)法取得良好的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。在全媒體時(shí)代，廣播不僅需要扮演好內(nèi)容生產(chǎn)商和提供商的角色，更需要借助新媒體平臺(tái)成為渠道運(yùn)營(yíng)商，進(jìn)而在新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中處于有利地位。

此外，一些專家學(xué)者和業(yè)界人士立足于各自所在領(lǐng)域的研究，對(duì)全媒體時(shí)代廣播發(fā)展的相關(guān)問(wèn)題進(jìn)行了探討。海峽之聲廣播電臺(tái)總編輯盧文興分析了全媒體時(shí)代廣播對(duì)臺(tái)宣傳策略；中國(guó)傳媒大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院丁釗副教授立足于廣播媒體品牌的建設(shè)和管理，全面闡述了全媒體時(shí)代廣播媒體品牌建設(shè)和管理的制勝之道；暨南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院朱磊副教授以受眾關(guān)系研究為出發(fā)點(diǎn)，探討了微博平臺(tái)對(duì)廣播發(fā)展的影響；南京財(cái)經(jīng)大學(xué)新聞與傳播學(xué)院謝鼎新教授認(rèn)為，廣播媒體需要向紙質(zhì)媒體學(xué)習(xí)，相互積累運(yùn)用新媒體的經(jīng)驗(yàn)，立足廣播，充分利用新媒體手段；四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院李靜以廣播新聞節(jié)目為例，探討了全媒體時(shí)代下情感因素在廣播新聞節(jié)目中的運(yùn)用；浙江廣電集團(tuán)浙江之聲記者余敏談到了廣播的終端體驗(yàn)和廣播內(nèi)容之間的關(guān)系，認(rèn)為終端體驗(yàn)包含內(nèi)容并且影響著受眾的使用感受，廣播需要在終端體驗(yàn)方面做大量的研究；廣西人民廣播電臺(tái)總編室副主任蘇鵬程介紹了廣西電臺(tái)交通廣播在立足廣播主業(yè)，發(fā)展緊密聽眾和密切關(guān)注新媒體等方面的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。

與會(huì)者普遍認(rèn)為，雖然現(xiàn)階段廣播的發(fā)展面臨著資金不足、人才短缺、規(guī)模過(guò)小等諸多問(wèn)題，但廣播依然存在著很大的發(fā)展空間。廣播必須既要堅(jiān)持自身的主體地位，又要積極融合新媒體；必須既要強(qiáng)化內(nèi)容建設(shè)，突出原創(chuàng)性，又要拓寬渠道和平臺(tái)，滿足受眾的個(gè)性化需求。在此基礎(chǔ)上改善經(jīng)營(yíng)管理，實(shí)施品牌戰(zhàn)略，廣播事業(yè)由此會(huì)開創(chuàng)新的格局，迎來(lái)發(fā)展的新春天。

（作者單位：暨南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院）

（本文編輯：劉浩三）