中小PC制造企業的藍海戰略研究

摘要：隨著資本的不斷涌入、競爭的不斷加劇，PC制造行業開始走向衰退。國內PC行業同樣面臨這樣的命運，主要表現在：PC市場的增長速度變得越來越緩慢；PC制造企業的利潤越來越稀薄，盈利困難；國內外企業不斷涌入國內PC市場，中小PC制造企業在這種激烈的紅海競爭環境中難以生存。當前中小PC制造企業發展應采用一種藍海戰略，該戰略在生產、市場、服務等多個方面對企業進行了調整和變革，包括：退出1~4級城市市場，進入低級市場；壓縮產品線的寬度、深度和長度；減少研發投入，推廣低配置電腦；擺脫大眾化的windows操作系統，采用價格低廉的Linux操作系統等，從而為中小PC制造企業開拓出自己的一片藍海。

關鍵詞：中小PC制造行業；藍海戰略；農村市場

中圖分類號：Ｆ２７５ 文獻標識碼：A 文章編號：1003-3890（2012）01-0048-06

一、藍海戰略概述

（一）藍海戰略與紅海戰略的概念

“藍海戰略（Blue Ocean Strategy）”一詞是由歐洲工商管理學院的W·錢·金（W. Chan Kim）和莫博涅（Muborgne）于2005年2月在二人合著的《藍海戰略》一書中提出的。《藍海戰略》一書認為，產業市場主要由兩種海洋組成：紅色海洋和藍色海洋，簡稱紅海和藍海。紅海代表現今存在的所有產業，這是我們已知的市場空間；藍海則代表當今還不存在的產業，這就是未知的市場空間。藍海戰略認為，聚焦于紅海等于接受了商戰的限制性因素，即在有限的土地上求勝，卻否認了商業世界開創新市場的可能性。運用藍海戰略，視線將超越競爭對手移向買方需求，跨越現有競爭邊界，將不同市場的買方價值元素篩選并重新排序，從給定結構下的定位選擇向改變市場結構本身轉變。

（二）藍海戰略的基石

藍海戰略以戰略行動（Strategic Move）作為分析單位，戰略行動包含開辟市場的主要業務項目所涉及的一整套管理動作和決定，在研究1880—2000年30多個產業150次戰略行動的基礎上，其指出價值創新（Value Innovation）是藍海戰略的基石。價值創新挑戰了基于競爭的傳統教條即價值和成本的權衡取舍關系，讓企業將創新與效用、價格與成本整合一體，不是比照現有產業最佳實踐去趕超對手，而是改變產業景框重新設定游戲規則；不是瞄準現有市場“高端”或“低端”顧客，而是面向潛在需求的買方大眾；不是一味細分市場滿足顧客偏好，而是合并細分市場，整合市場需求。

當一個企業的行動對自身的成本結構和買方的價值主張都產生積極影響時，價值創新就在這個交匯區域得以實現。企業通過剔除和減少產業競爭所比拼的元素，節省了成本；又通過增加和創造產業未曾提供的元素，提升了買方價值。隨著時間的延續，優越的價值帶來的高銷售額，成就規模經濟，從而使成本進一步降低。

二、PC制造業面臨的現狀分析

（一）中國電腦行業發展狀況分析

中國互聯網信息中心（CNNIC）2010年1月第25次調查報告顯示，截至2009年12月31日，中國網民規模達到3.84億，普及率達到25.5%，超過全球平均水平，這為計算機行業提供了廣闊的發展前景。2009年，中國個人計算機產量18 215萬部，同比增長33.3%，這使得中國電子計算機產量占全球的比重從2008年的47.0%提高到60.9%。中國每百人擁有計算機數量已經由2008年的13.6臺提高到16.7臺。

然而，計算機行業產品增量不增收現象突出，銷售產值下降0.6%，利潤降幅達到26.7%。表1顯示的是2009年1—11月計算機行業主要經營指標情況。

其實，近幾年國內計算機行業已經開始呈現頹勢。銷售額增長速度放慢，整個行業的成長性也慢慢降低，個人電腦的平均單價持續降低，電腦廠商的利潤空間不斷縮小。即使是連續多年高速增長的筆記本電腦市場，銷售額的增長速度在2005年也首次跌至20%以下。

（二）中國電腦行業的競爭分析

中國電腦行業逐漸呈現頹勢，智能手機、智能本、上網本、平板電腦等的出現，使本來已經衰頹的傳統PC制造行業，更是雪上加霜。越來越多的產品供消費者選擇，電腦行業也因為各方面綜合因素出現飽和，產品供大于求，出現了買方市場。為此，我們利用邁克爾·波特的五力模型，對中小電腦企業面臨的外部競爭因素進行詳細分析：

1. 現有電腦廠商之間的競爭。PC產業進入壁壘比較低，因此，該行業的競爭比較激烈。目前，國內PC市場上主要的供應商可歸為四類：第一類：以IBM、惠普、DELL、三星、SONY、東芝為代表的國外企業；第二類：以聯想、方正為代表的本土企業；第三類：以華碩、宏基為代表的臺灣企業；第四類：中小型電腦生產企業和組裝電腦供應商。其中，以戴爾、惠普為代表的國外廠商在金融、銀行、電信等大中型企業中占據了較大的優勢；以聯想、清華同方、神州、海爾為代表的國內廠商逐漸進入國內中小企業、教育、政府等本土化應用需求特征明顯的行業市場；而臺資品牌廠商則以外觀新穎獨特、性價比較高的優勢受到學生和年輕白領的青睞。這三類企業，占據了中國PC行業的大部分市場份額。以2010年3月中國筆記本電腦市場的銷售情況為例，我們發現僅聯想（包括Thinkpad）、華碩、戴爾、索尼、惠普五家大型國內外品牌就占據了78.77%的市場份額，而中小型企業所占的筆記本電腦市場份額不到4%。

2. 潛在進入者的威脅。隨著科技的發展和技術的普及，電腦產品同質化程度變得越來越高。其生產組裝技術要求不高，進入壁壘低。因此，最近幾年來先后有部分傳統家電廠商挾品牌、資金、技術和營銷優勢擇機而入，如海爾、TCL、海信等家電廠商都已進軍電腦業。今后可能還有更多的家電廠商會涉及電腦業。另外，一些原來主要生產兼容機的小廠也有可能擴大規模進入品牌機之列，如神舟電腦。這些新的電腦本土品牌將主要選擇本區域的三、四級市場，在價格策略上，則緊盯兼容機與知名品牌機之間的空白處，比兼容機價格略高，但是又低于知名品牌電腦。另外，中國經濟正在逐漸與國際水平接軌，中國這個巨大的市場引起越來越多國外企業的重視。繼惠普、戴爾、三星等國際大型企業之后，將有更多的國外品牌進入中國市場，分得中國PC市場上的一席之地。

3. 替代產品的威脅。IT產業是一個更新換代十分迅速的產業。在短短的幾年內，掌上電腦、上網本、智能本、智能手機、網絡電視、平板電腦、電子書、電子詞典、掌上游戲機、PSP等產品不斷出現，從不同的方面取代了電腦的使用價值。它們不但價格便宜，便于攜帶，使用方便，而且比傳統電腦更為簡單易學，這勢必對電腦銷售構成直接或間接的威脅。我們以智能手機為例，智能手機是“像個人電腦一樣，具有獨立的操作系統，可以由用戶自行安裝軟件、游戲等第三方服務商提供的程序，通過此類程序來不斷對手機的功能進行擴充，并可以通過移動通訊網絡來實現無線網絡接入的這樣一類手機的總稱”。它具備音樂播放、視頻播放、照相攝影、網上沖浪、游戲、即時聊天等多種功能，與電腦的使用價值有很多相似之處。智能手機自問世以來，銷售量急劇增加。在中國市場更是快速發展，據市場調查公司IDC的數據顯示，2010年第四季度制造廠商智能手機的銷售量首次超過了個人電腦。

4. 購買者帶來的壓力。隨著中國網民數量的增加，電腦生產廠商不斷擴大生產規模，增加電腦的生產數量，以滿足不斷增長的市場需求。傳統家電制造企業和國外品牌更是抓住時機，擠入中國PC市場。數據顯示，2009年，中國個人電腦出貨量占亞太區總體出貨量的59%，高于2008年的54%，國內PC行業供過于求，面臨買方市場。消費者在購買產品時，不僅可以在不同種類、不同型號、不同品牌的PC之間進行選擇。因此，顧客的談判能力、壓價能力不斷提高，電腦的市場價格不斷下降，從而導致電腦廠商的利潤空間不斷縮小，中小企業在這種惡劣的環境下更是難以生存。

5. 供應商帶來的壓力。PC企業的上游廠商包括CPU制造商、主板制造商、內存制造商、顯示卡制造商、硬盤制造商、顯示器制造商等。計算機的核心技術——CPU設計、顯示器研發、存儲技術研發等基本上被少數幾個大型跨國公司控制。比如，LED顯示器技術掌握在松下、三星、飛利浦等幾家公司手中，而國際上擁有CPU生產技術的企業更是少之又少。截至2010年1月26日，全球CPU行業僅英特爾和AMD兩家企業就控制了99.9%的市場份額，其中英特爾占80.5%，AMD占19.4%。這些國際大型企業，利用自己在技術上的壟斷地位，控制CPU、內存、顯示器等核心產品的價格，從而導致計算機生產成本居高不下，PC制造行業的利潤變得越來越薄。廣大中小型PC生產廠商，難以具備價格談判的能力，從而喪失了成本優勢。

（三）當前農村電腦市場的發展狀況

與1~4級城市市場形成鮮明的對比，隨著“電腦下鄉”政策的推行，5~6級城市及農村市場逐漸被打開。對于中小型企業，這無疑是一個最好的發展契機。

1. 中小PC制造企業在大中型城市市場面臨極大的阻礙。隨著電腦的不斷普及，國內1~4級城市市場基本已經處于飽和狀態，供大于求的形勢越來越嚴峻。大中型城市市場總銷售量雖然很大，但是市場增長緩慢。另外，國內1~4級城市PC市場競爭極為激烈，是國內大型PC制造企業和國際PC巨頭的必爭之地。國內傳統家電制造商攜巨額資金的擠入，進一步加劇了市場競爭的激烈程度。無論是國內外老牌PC制造企業，還是新進入的大型傳統家電制造商，他們都在1~4級城市市場精耕細作多年，建立了發達的銷售渠道和完美的售后服務體系，再加上多年來形成的品牌效應，中小型企業很難在競爭中取得優勢地位。

2. “電腦下鄉”政策打開了農村PC市場。近幾年來，政府在“三農”問題上的舉措接連不斷，“家電下鄉”、“知識下鄉”、“科技下鄉”等政策不斷推出。隨著新農村建設的推進，電腦也正式納入“家電下鄉”政策補貼范圍。凡是農村居民在指定網點購買指定型號的電腦，就可以享受政府13%的補貼優惠。另外，國家也加強了農村信息化基礎設施建設。調查數據顯示，隨著國內“村村通電話”、“鄉鄉能上網”、“鄉鄉有網站”等鄉鎮信息化普及工程的推進，截至2007年12月底，中國農村網民數量達到5 262萬，年增長率達到127.7%。

3. 農村市場具有巨大的增長潛力。根據IDC城市季度跟蹤研究結果，中國5~6級城市PC市場2009年整體出貨量達1 480萬臺，5級城市同比增長29.4％，6級城市同比增長25.0％，成為拉動2009年中國PC市場的主要力量。

三、農村電腦消費者價值需求定位

農村PC市場增長潛力巨大，可能成為新的PC行業的增長引擎。因此，農村市場是廣大中小PC制造企業的一片藍海。進入農村市場也成為了PC制造商的必然選擇。那么，農村PC市場有哪些因素會關系到電腦制造企業的成敗呢？我們利用藍海戰略中的“買方效用定位圖”進行詳細分析，如表2所示。

1. 顧客在購買過程中效率低下。目前電腦市場上，電腦種類有臺式機、一體機、筆記本電腦等；電腦品牌包括國內傳統品牌聯想、方正、同方、神州、浪潮、長城，國外著名品牌惠普、戴爾、索尼、三星，新進入的傳統家電品牌海爾、海信等；每個品牌下的電腦系列更是豐富多彩，每個電腦系列下面又分為多種電腦型號。因此，當前的PC制造行業，無論是從產品的寬度、長度，還是從產品的深度都已經極為完善。然而，農村的消費者由于知識水平的限制，對計算機的概念不熟悉，對電腦缺乏全面的認知，對電腦的配置更是知之甚少。內存的大小、CPU的型號、硬盤的容量、獨立顯卡技術、顯示器的像素等對很多農村消費者來說，聞所未聞。因此，顧客在購買電腦，選擇電腦種類、型號、配置方面必然面臨巨大的困難，占用很多時間。

2. 顧客在使用過程中效率低下。農村消費者在電腦使用方面，對電腦娛樂功能、上網功能需求較大，對電腦辦公功能需求較小。以娛樂功能為例，消費者喜歡聽音樂、看視頻、看電子書籍。但是，這些娛樂資源搜集比較困難，需要購買光盤、網絡下載、拷貝復制。其中網絡下載必然成為娛樂資源的主要獲取途徑。然而，農村互聯網基礎設施比較落后，互聯網在使用過程中可能出現緩慢、阻塞等諸多問題，這些無疑都給顧客帶來了很大的不便。再加上網上資源過于繁雜，如何從這些繁雜的資源中篩選出消費者個人所需的娛樂資源，也將成為顧客的一個難題。

3. 電腦需要其他產品和服務作為補充。電腦本身并不能完全發揮其應有的功能，必須配備其他產品和服務。比如，電腦音樂功能需要音響，電腦打印功能需要打印機，電腦上網功能需要電信運營商的網絡服務，另外，電腦聊天、殺毒、優化、視頻處理等都需要安裝各種各樣的應用軟件。然而當前，農村互聯網基礎設施建設比較落后，給農村消費者聯網帶來了很大的不便；消費者在應用軟件方面知識有限，給其充分挖掘電腦的功能同樣帶來了困難。

4. 計算機對于農村消費者來說使用比較困難。對于普通消費者來說，計算機技術比較復雜，操作系統功能龐大，應用軟件多種多樣，解決病毒木馬等安全問題需要一定的專業知識。即使在娛樂方面，電腦也涵蓋了音樂、電影、電視、DVD、游戲、聊天、電子書等多種功能。這么繁雜的知識、技術，給農村消費者使用電腦帶來了很大的困難。再者，我們前面提到，農村消費者的教育水平一般比較低，對電腦缺乏一定的了解。因此，即使消費者購買電腦，也很難充分利用電腦的使用價值。

5. 計算機安全維護比較復雜。計算機物理構造和邏輯構造都極為復雜。計算機安全維護也比較繁瑣，涉及到計算機的硬件維護、系統維護、系統優化、軟件維護、查殺病毒、網絡維護等各個方面，并且計算機安全維護周期比較短。比如，計算機文件垃圾清理需要2~3天進行一次，如果維護不當，可能導致計算機運行速度變慢。特別是計算機感染病毒后，可能導致其癱瘓。消費者在電腦維護方面需要了解電腦硬件的一般維護知識，使用殺毒軟件進行病毒查殺，憑借電腦優化軟件進行系統優化，使用網絡防火墻來阻斷外部網絡的威脅，這些都給農村消費者的電腦使用帶來了一定的困難。

6. 電腦在維修方面面臨方便性問題。電腦維修是計算機售后服務中的重要組成部分。市場上主要的維修網絡由以下幾部分組成：電腦制造企業自有的維修網絡站點、小型家電維修店、消費者個人維修等。然而，由于農村市場比較分散，電腦制造企業在農村市場的維修站點建設并不完善，加之農村交通不便，都給消費者電腦的維修帶來了一定的困難。

7. 在其他方面消費者面臨的困難。（1）雖然隨著計算機行業發展的不斷成熟，市場競爭的不斷加劇，計算機價格逐漸降低。但是由于計算機核心配件供應商的壟斷，計算機制造行業的寡頭化等原因，個人電腦依然比較昂貴。購買一臺電腦對一個農村家庭來說仍是一筆較大的開支。（2）windows操作系統的昂貴價格給消費者帶來了巨大的經濟壓力。當前，大部分銷售商在銷售電腦時給用戶安裝windows操作系統。因此，windows操作系統長期以來在個人電腦行業中保持著極高的市場份額。

然而，windows操作系統的市場零售價格卻居高不下，在國內市場，微軟面向家庭用戶的windows 7 Home Basic版的官方價格為399元。然而，紅旗Linux桌面操作系統6.0的官方價格僅為49元。面對昂貴的價格壓力，大部分消費者依然選擇windows操作系統，因為其下游產業鏈完備，運行于windows系統上的應用軟件遠比其他系統上的應用軟件多，再加上windows在辦公環境中應用廣泛，為此，大部分消費者不得不選擇windows系統。但是，農村消費者與1~6級城市的消費者不同，大部分消費者并沒有接觸過計算機，不存在習慣問題，同時，他們在辦公方面需求較小，所需的應用軟件比較少。因此，對windows系統的依賴性較小，對其價格需求彈性也較大，昂貴的windows操作系統將在農村面臨嚴重的市場問題。

四、中小PC制造企業的藍海戰略

我們前面已經論證，中小PC制造行業在傳統的PC制造領域和市場中很難生存下去，那么，他們就需要積極探索出這一行業中適合自己的藍海，并制定相應的藍海戰略。那么，中小PC制造企業應該制定怎樣的藍海戰略以謀求生存呢？下面我們通過藍海戰略中的四步分析框架進行詳細分析：

1. 中小企業應該剔除的因素。（1）退出1~4級城市市場。中小企業在1~4級城市市場中面臨著來自國內外寡頭壟斷勢力的擠壓，市場份額十分小，而個人電腦主要依靠零售進入市場。因此，退出1~4級城市市場無疑是中小企業不得不面臨的選擇。（2）將電腦制造環節外包。電腦生產制造技術含量比較低，但是生產線建設、工廠建設投入、工人工資等投入較大，嚴重占用中小企業的資源。中小企業在電腦生產制造環節可以選擇業務外包，將該業務交給代工企業，從而將主要精力投入到市場推廣和銷售網絡建設上來。

2. 中小企業應該增加的因素。（1）進入5~6級城市和農村市場。我們前面已經論證了，5~6級城市和農村市場的市場增長潛力較大，面臨的競爭壓力較小，市場競爭格局尚未形成。這對于中小PC制造企業來說，無疑是一片藍海。經過詳細論證，中小企業應該完全退出1~4級城市市場，將全部精力集中在5~6級城市和農村市場。（2）增加售前服務的投入。農村PC市場的消費者對計算機概念知之甚少，因此，在電腦使用過程中，面臨著諸多的困難。中小企業在占領農村市場時，應該增加售前服務投入。通過售前簡單的計算機講解、演示，使消費者能夠使用計算機的一些基本功能。同時，免費贈送學習計算機上網、聊天、收聽音樂、播放視頻、瀏覽電子書、使用學習軟件等功能的光盤，為消費者提供學習計算機的途徑。（3）大量采用價格低廉的Linux操作系統。windows操作系統價格明顯高于Linux操作系統。然而，在農村消費市場上，windows操作系統和Linux操作系統的價格需求彈性差別較小，因此中小企業在幫助用戶安裝操作系統時，應該安裝價格低廉的Linux操作系統及相關的應用軟件。這樣可以降低計算機的銷售價格，擴大計算機的銷售量，從而擴大企業收入。

3. 中小企業應該減少的因素。（1）減少電腦產品線的寬度、長度和深度。計算機繁多的種類、系列和型號無疑增加了農村消費者購買電腦的難度。另外，農村市場與城市市場不同，消費者需求差異較小，需求層次趨于扁平。減少電腦產品線的寬度、長度、深度，一方面可以迎合農村市場的需求；另一方面可以減少企業的投入，節約企業的資源。（2）降低電腦配置的質量，從而降低生產成本。PC行業屬于技術更新特別快的行業，一門新技術產品推出，舊技術產品就會急劇降價。因此，產品更新換代比較快。我們以CPU為例，見圖1。

從圖1中我們可以發現，同樣是英特爾的產品，奔騰系列的處理器價格明顯低于CORE（酷睿）系列處理器的價格，AMD旗下的羿龍處理器價格明顯高于速龍、Athlon處理器的價格。與CPU產品相同，一種采用新技術的顯示器的推出，必將使采用傳統技術的顯示器的價格迅速下降：LCD顯示器壓低了CRT顯示器的價格，LED顯示器壓低了LCD顯示器的價格，PDP顯示器又迅速壓低了LED顯示器的價格。然而，無論是奔騰系列的CPU還是酷睿系列的CPU，無論是LCD顯示器，還是LED顯示器，對農村消費者來說差別不大，農村消費者對計算機的性能要求不高。定位于5~6級城市市場和農村市場的中小企業，應該采用性能較低的零部件，降低計算機的生產成本，從而降低產品的市場價格，以迎合農村消費者的需求。

4. 中小企業應該引入的元素。（1）與電影公司等企業合作，引入內容型資源。農村消費者一方面由于計算機知識的限制，一方面由于農村網絡基礎設施的限制，獲取資源存在很多困難。當前的PC制造企業只專注于計算機硬件、軟件方面的配置，忽略了娛樂、學習等內容型資源。中小企業應該加強與內容型資源提供商的合作，為消費者提供電影、電視劇、娛樂視頻、音樂、電子書籍、電子詞典等多種類型的資源。在售后服務方面，為消費者提供更新計算機本地資源的服務。（2）與電信運營商合作，為消費者提供網絡連接服務。農村互聯網基礎設施建設比較落后，農村消費者申請IP、鋪設網線等都存在著很多困難。中小PC制造企業可以通過與電信運營商合作，為農村消費者提供聯網一條龍服務，幫助農村消費者解決上網難的難題。

五、結束語

將市場定位于5~6級城市和農村，實行產品線刪減策略，由關注計算機硬件配置到關注計算機內容型資源。每一個策略都是重大的變革。首先，該戰略組合可以使企業轉移市場重心，避免激烈的競爭，從而為自己開辟出一片藍海；其次，其可以幫助企業擴大生產規模，實現規模經濟，從而使企業獲得價格上的優勢；再次，該戰略組合可以為企業增加產品的附加值，從而增加產品的競爭力。

然而，該戰略組合同樣存在著一些風險：其他企業可能采取同樣的戰略，從而與本企業形成正面競爭；采用低成本策略會影響電腦的質量，從而可能破壞本品牌在消費者心目中的形象。如何將風險控制到最低，保證企業的正常運營，在此基礎上追求利潤的最大化，將是企業在實行重大戰略變革中不得不思考的重要問題。

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責任編輯、校對：艾 嵐

The Research on the Blue Ocean Strategy of Medium-sized and Small PC Manufacturers

Li Jinkai

（Management School， Shandong University， Jinan 250100， China）

Abstract： With the new capital flows in and the competition becomes even fierce， personal computer manufacturing industry is going downhill. The increment speed of personal computer market slows down. The profit becomes less and less. Besides， foreign companies keep entering the domestic market. All these reasons make it hard for small and medium-size personal computer manufacturing enterprises to survive. The medium-sized and small PC manufacturers should adopt the Blue Ocean Strategy， which conduct many adjustment and reform in production， marketing and service， such as exiting 1 to 4 cities， entering low end markets， thinning the width， deepness and length of the production line， cutting down the investment of research and development， popularize the low allocation computer， replacing the Windows operating system with less expensive Linux， thereby exploiting their own blue ocean for the medium-sized and small PC manufactures.

Key words： the medium-sized and small personal computer manufacturing industry; blue ocean strategy; rural market