家電廠家自建渠道或將夢想成真

隨著家電行業技術更新迅速，功能日趨同質化，價格競爭優勢不明顯，渠道也就日益成為競爭要點。而隨著市場下沉和IT技術的發展，家電廠家的渠道也呈多樣化：連鎖賣場、專賣店，電子商務等渠道形式共存。

家電業自建渠道卷土重來

一二線市場仍由大連鎖賣場控制，非連鎖渠道市場占有率不足25%。而在大連鎖賣場，家電廠家需承擔進場費、門店促銷費用、節假日促銷費、賣場管理費、銷售提獎等多方面合同內和合同外共計30%左右的費用，使得利潤率本身已低的家電廠商幾乎成為大連鎖賣場的打工者。渠道受制于人已成為家電業廠家的心病。

經歷了上個世紀90年代的分公司和特許經營店模式、2004、2005年的自建洪潮，雖然有TCL幸福樹、長虹“樂家易”等折戟沙場，但受制于大連鎖之痛，以及格力、美的、海爾等成功的先例，家電廠家從未放棄自建渠道的夢想。

格力2004年高調和國美決裂，自己建立渠道，目前，全球格力專賣店超過1.5萬家，國內有3萬多個銷售網點，專賣店近1萬家。美的“千縣萬鎮工程”已實施四年，自有品牌專賣店2011年底已達1.5萬家，該渠道營收幾乎占整體的1/3。而海爾，在2010年底在縣級市場已拓展近6000家專賣店、700家日日順加盟店。并以2.8萬個銷售網點，覆蓋全國80%以上鄉鎮市場。

三家企業也已用數字證明了不依附于大連鎖帶來的盈利能力。憑借龐大的自建渠道，格力空調已連續多年保持空調行業王者地位，2011年銷售收入835.95億元，而專賣店系統的銷量將占格力空調總銷量的90%，其中農村市場占有率約為44%。2011年，格力電器盈利52.45億元，美的電器利潤37億元，與海爾并稱盈利能力最強的三大家電企業。海爾旗下的日日順集團2010年僅三個季度的銷售收入就達到了282.3億元(含海爾物流的22.13億元收入)，成為僅次于蘇寧、國美的第三大電器連鎖。

2011年中，各品牌大手筆發力，重新自建渠道。格蘭仕的計劃在三四級市場投入10億元，按“一縣一店”原則，在全國2000多個縣開設專賣店。富士康2010年開始在三級及以下市場開設“萬馬奔騰”連鎖店，計劃計劃在3年內投入100億元在全國范圍內開店數量達到一萬家。定位于高端的小天鵝，計劃2012年底在北京專賣店達到100家。全國范圍內小天鵝專賣店會開到1000家……

自建渠道或可夢想成真

2004年至2008年的一輪自建渠道風潮，家電廠家基本鎩羽而歸，主要有以下原因：當時一二線城市為家電主力市場，而大連鎖賣場在此占有主要絕對控制地位，家電廠家的專賣店多建在二三線市場，二線市場競爭力不夠，三線市場空間不足；那時外資產品占品牌優勢，但無能力自建渠道，內資品牌有能力自建渠道，但品牌號召力弱；消費者的產品考察、選擇決策還必須依賴銷售賣場，自建專賣店難以達到“多樣化選擇”的需求；大部分家電廠家的產品線不夠豐富，也難以支撐專賣店渠道。

因此，只有具有品牌優勢、黑白通吃，且定位于三、四級市場的海爾，和需售后安裝，具有服務優勢的專業空調類廠家格力和美的在自建渠道上站穩了腳跟。

但今時不同往日，市場逐漸下沉至三四級；大連鎖渠道在三四級市場力不從心；互聯網普及和電商業務多樣化培育和形成了新的消費習慣和模式；家電廠家亦可開展電商業務，而且結合實體店，可能更具優勢。這些都使家電廠商自建渠道或可終將夢想成真。

1、大連鎖渠道在一、二線城市主要集中于核心區域，存在渠道死角，而三、四線城市數量大，覆蓋范圍廣，大連鎖渠道的布局無法在短時間內成熟起來，而該區域的家電消費力卻不斷提升，空白較大，自建渠道可以彌補。

數據顯示，多樣化渠道格局下，非連鎖渠道的力量增強，2011年中國大中城市非連鎖渠道的銷售比重為22%，較2010年同期上升了7個百分點。從全國市場的角度來看，非連鎖渠道的銷售比重在低級別城市以至農村市場比重均呈逐級上升態勢，在農村市場非連鎖渠道銷售比重可達70%。

2、互聯網的普及，和電商的日益普遍，使得傳統消費模式的發生變化。互聯網已經成為用戶生活的一部分，電商的日益普遍，用戶的消費習慣漸漸從線下轉移到線上，對銷售現場的依賴降低。艾瑞研究顯示，2011年中國網絡購物市場交易規模達7735.6億元，較2010年增長67.8%，用戶規模達1.87億人，較2010年增加3900萬人，占中國PC網民的41.6%，品類中“3C及家電類”占比為24.2%，與2010年相比，份額上升7.5個百分點，各品類中3C及家電類增速顯著。

而自2011年下半年開始的，線上下單，線下取貨的電商新模式O2O(online to offline)、近似團購特點，可能更適合單位區域內數量多，市場級別覆蓋廣，更可能達到社區無縫銜接的家電自建渠道。

3、內資品牌號召力加強，產品系列豐富。外資產品品牌優勢逐失，內資產品品牌逐漸獲得認可。國內大小家電廠家今年也逐漸黑電、白電、小家電、大家電相互跨界經營，形成產品全線覆蓋。

自建渠道的產品普遍較為豐富。海爾專賣店全線產品上陣。長虹和美菱聯合專賣店把美菱的白電和長虹的黑電產品放在一起銷售。美的的專賣店銷售冰洗空和小家電產品。志高的低碳生活館涵蓋空調、冰箱、洗衣機、空氣能熱水器及小家電等所有高能效產品，為消費者提供志高全系列低碳產品的集中采購渠道。由多家家電生產商共同參股合作的多方達電器，以加盟店的形式進行布局，已吸納多品類的供應商，包括經營冰洗產品的飛龍、日普、水仙、冰熊、中意，長嶺等，經營制冷產品的月兔空調、現代空調等，消費電子有易美遜彩電，小家電有卓力電器和心連心電器。富士康的萬馬奔騰3C賣場涵蓋家電、通訊和數碼產品。

綜上所述，慧聰研究認為，家電廠家自建渠道或可美夢成真，但也建議國內家電廠家不必刻意大規模自建渠道，在公司戰略、營銷戰略的指引下，權衡規模和利潤傾向，考慮自身品牌的號召力，產品豐富度，構建渠道體系；也建議一二級市場或是依托大連鎖渠道，或是著眼于彌補市場短板自建渠道，三四級市場則或是依托區域連鎖渠道，或是利用管理的力量完善銷售或代理隊伍如增加加盟商，或者自建專賣店，踏踏實實做市場。

作者系慧聰研究的研究人員。