誰在為明星代言定價

美國大叔巴菲特去年露一面就收入263萬美元，成本是一頓午餐。在演藝界，明星們也經(jīng)營著這種賣臉的生意，帶笑露一臉能賺100萬，提供兩年使用期的大頭照能賺1000萬。都說Easy Money的年代已經(jīng)過去了，但明星代言依然是一本萬利的生意。

明星的價格由誰來定

一個明星身價幾何，一般以出場費(fèi)和代言費(fèi)來標(biāo)價。出場費(fèi)是露一次臉的價碼，代言費(fèi)是露一年臉的價錢。

在星風(fēng)文化傳媒公司總經(jīng)理廖四勇看來，“代言費(fèi)和出場費(fèi)用基本由明星自己決定”，但在市場機(jī)制之下，明星價碼也分三六九等。為數(shù)不多的一線明星代言費(fèi)在1000萬以上，如周杰倫、趙本山、姚明、李娜；“最主流的代言費(fèi)用在100萬到500萬之間”，如陳好、孫楠、郭晶晶；也有很多幾十萬元檔的，如崔健、翁虹、黃子華；10萬以下的也很多，“就像梁天這樣的，給個七八萬就接了，但都是小產(chǎn)品。去年就有五個，有時連廣告都不用拍，合約也沒有，給個相片使用授權(quán)就可以了。”也有明星向廖四勇了解其他明星的報價做參考。

一個明星的代言價格的形成有復(fù)雜的機(jī)制。2010年，粉絲網(wǎng)曾經(jīng)成立明星研究院，并以其網(wǎng)上的粉絲數(shù)為基礎(chǔ)，編制明星價值榜。知名度、美譽(yù)度、專業(yè)代表度及粉絲數(shù)，都是價格等式左邊的變量。在粉絲網(wǎng)總裁陳淡云看來，明星價值主要取決于作品，“通過作品知曉，產(chǎn)生情懷，才會有粉絲。”

那么，微博粉絲數(shù)就是明星的最主要定價標(biāo)準(zhǔn)？廖四勇不以為然，他以微博女王姚晨（粉絲1800萬以上）和電視劇女王楊冪（粉絲1500萬以上）作對比。“這一年以來請楊冪的比較多，請姚晨的比較少。兩人代言費(fèi)相當(dāng)，針對年輕人的產(chǎn)品，選擇楊冪為好，商業(yè)價值遠(yuǎn)超姚晨。”粉絲數(shù)只是參考，“不是決定價錢的主要因素”。以廖四勇的體驗，以“熱播電視劇大幅提高價錢”是最普遍的，像王駱丹、海清、楊冪等，作品決定人氣，這個道理放之四海而皆準(zhǔn)。

隨便一談就能少花500萬？

明星標(biāo)價很高，但水分很多，有時浮動達(dá)幾百萬元之巨。“你以為一開始就報給你最真實的價錢？不會這么傻的！他們的價錢，會習(xí)慣性地開很高，讓你慢慢地砍。”廖四勇舉出一個例子：去年有手機(jī)廠商找陳道明代言，陳方開價700多萬，談了大半個月沒談下來。廖四勇給其經(jīng)紀(jì)人打電話稱：“客戶給你那個價錢，你趕快去確認(rèn)，他們要簽陳寶國了。”代言最終以500萬成交，廖四勇解釋砍價技巧：“有時我們會說，如果你再不答應(yīng)，客戶就要換人了。有些明星不能直說，要暗示，比如：客戶一共有三個人選，你只是在這個候選名單之列，還不一定是你。有的明星報價500萬，我們能談到150萬。當(dāng)然，也不能經(jīng)常用這一招。”

除了同業(yè)競爭，明星價格還受到多重因素影響。以下情況會導(dǎo)致代言費(fèi)增加：產(chǎn)品熱門，如化妝品、服裝；同時代言兩個或一系列產(chǎn)品；代言期內(nèi)的雜事較多，拍廣告、出場、唱歌，還要陪吃陪喝；明星心情不佳，不是很想接這個產(chǎn)品。

以下情況會導(dǎo)致代言費(fèi)用下降：演戲經(jīng)常演反派；明星出現(xiàn)負(fù)面新聞，如吸毒、艷照門，但也有例外，如陳冠希代言神州租車，取的是引申義；明星傍上大品牌，籍此增加曝光率；產(chǎn)品偏門，“比如成龍開價兩年2000多萬元，有時偏門產(chǎn)品也能談到1500萬左右。”

E人E本自稱花2000多萬請葛優(yōu)和馮小剛代言，而廖四勇對此解釋說：“這兩人的價錢一共不會超過1200萬兩年，馮小剛只是偶爾在媒體上露臉，他的代言價值能跟唐國強(qiáng)、濮存昕(此二人代言費(fèi)不到400萬)相比嗎?也許他們找的中間公司不專業(yè)，但也有客戶喜歡虛報明星的價錢來炫耀自己有實力。”

老板為什么喜歡找明星代言

許多對明星的需求來自西部小縣城，這是城里人不知道的。廖四勇剛給范冰冰簽了一個陜西省神木縣的演唱會，出場費(fèi)120萬。“不要小看這樣的地方，290萬的成龍去過，135萬的周杰倫也去過。客戶說，去過的就不要請了，后來發(fā)現(xiàn)，絕大部分都已經(jīng)請過了。”廖四勇稱，在這個煤礦大縣，這位老板去年元旦辦的一場4000人的演唱會，“兩千多塊一張票，都賣完了，賺了兩百多萬。這次門票要定在五千塊以上。”

陳淡云認(rèn)為：“代言市場的商業(yè)價值非常大。一個品牌從起步到大家熟知，自己走的話基本需要六年。當(dāng)藝人代言后，這個時間會縮短到三年。”三年可以決定一個品牌的生死。花大錢短期內(nèi)把品牌做起來，這是E人E本咬了牙花掉兩千多萬的原因。咬著牙找明星代言的老板五花八門，所賣產(chǎn)品大到汽車、電腦、冰箱；小到防盜門、電池、蚊香。

泱泱大國，“很多老板拿著錢卻找不到代言人。你想中國有多少化妝品？”在另一個極端，廖四勇經(jīng)常碰到小老板只拿出十萬塊錢的預(yù)算，也要代言明星。“很多客戶就要便宜的。”10萬檔小明星也不少，比如韓真真標(biāo)價10萬元，戴夢夢標(biāo)價15萬元。

也有很多老板不認(rèn)識韓真真或者戴夢夢，一心只找范冰冰或者李冰冰。廖四勇也遇到有特殊嗜好的老板，“不同的明星，報的都是120萬，但有些客戶就喜歡她（范冰冰）。”也有些老板在價格里包含陪飯。

陳淡云總結(jié)了產(chǎn)品找代言的兩大需求：提高品牌美譽(yù)度和促進(jìn)銷售。前者一般適用于國際品牌，而“帶動銷售則是中國品牌非常大的需求”。陳淡云舉例：“李宇春剛出道代言可口可樂時，其實是個黑色代言。”因為李宇春是選秀出身，“毀譽(yù)參半”，并不能很好地提高品牌美譽(yù)度。“但是她現(xiàn)在代言凡客，非常成功，可以很好地帶動銷售。”

明星為什么要漲價

早年，明星代言處于暗價操作，老板與明星們保持不公開的默契。廖四勇說，他是第一個把明星代言價格公開上網(wǎng)的，原因是他在2004年時看到了一個新聞：首屆世界傳統(tǒng)武術(shù)節(jié)邀請了19位明星，其中張柏芝出場費(fèi)116.6萬，納稅36.6萬。“當(dāng)時我們邀請張柏芝的出場費(fèi)是48萬港元，其他明星的出場費(fèi)也被中間公司加價30%—50%不等。”

2005年，廖四勇在網(wǎng)上公布明星代言和出場費(fèi)報價，“希望以低價爭取客戶”。事后“也有幾個同行來電威脅我們。”2012年，廖四勇依然安全，“我們這樣做讓同行以后不再有豐厚的利潤。”

代言費(fèi)大幅漲價出現(xiàn)在最近兩三年。“以前的港臺明星，年收入兩三千萬已經(jīng)很高了。現(xiàn)在劉德華年收入幾個億。”廖四勇說：“華仔的漲價幅度還不算高的。國內(nèi)一些明星兩三年之內(nèi)翻了幾倍。三年以前，范冰冰差不多兩百多萬還可以接，現(xiàn)在都開800萬、1000萬了。出席一個活動就報120萬。但就是有人埋單。”

有些老板的心理是：預(yù)算500萬，就不會請300萬以下的。這也導(dǎo)致了明星們的漲價。“就像成龍，我開1500萬你能接受，那我就開2000萬。如果2000萬也能接受，那我就開2500萬。”

漲價，也是很多明星為避開過量代言而采取的方式。劉德華不接酒類廣告、不接地產(chǎn)代言，甚至所有商業(yè)活動他都不接。“每年都有很多人想請劉德華干這干那。”有些女明星對床上用品、衛(wèi)浴產(chǎn)品的代言都不接。有些名人什么代言都不接，“像于丹那樣的，給20萬也不接。”

“現(xiàn)在出場費(fèi)最高的是王菲，一個樓盤請她去剪彩，報價800萬。李連杰報價也很高，出場費(fèi)加捐款報價800萬，要給壹基金捐款500萬，再給300萬出場費(fèi)。”與這些大陸大腕相比，港臺明星比較遵守商業(yè)規(guī)律。“成龍的出場費(fèi)很實在，290萬的價碼，只要錢給夠了，他就去。如果王菲按他這個價錢接，應(yīng)該有不少工作了。”廖四勇說。

一些大牌明星的代言合同會有十多頁，“很多霸王條款。比如說違約金很高，簽的是薯片，用到餅干上，要收違約金；簽的是大陸，用到港澳臺去了，要收違約金；超期使用，違約金要按天計算，有些每天好幾萬。”廖四勇說：“客戶都害怕這些霸王條款。他們說，萬一有些產(chǎn)品我沒回收到，被拍下來了怎么辦呢？但小牌子產(chǎn)品就無所謂，有些還超一兩年，明星也不知道。”

對于漲價的原因，廖四勇和陳淡云都認(rèn)為是供不應(yīng)求。“明星少唄，這么大的國家，才有多少明星？經(jīng)濟(jì)發(fā)展了，企業(yè)有錢了，政府有錢了，他們就需要明星了。”“能代言的就這么幾個人，物以稀為貴。”

中介市場的混亂

廖四勇舉例：像蒙牛簽了很多一線的明星，但蒙牛不會找我們這種專門做代言的公司，而是找一個全案廣告公司。“這些大廣告公司會收蒙牛10%—15%的代言費(fèi)，然后以3%—5%轉(zhuǎn)給我們。有些公司已經(jīng)跟我們合作七八年了。”廖四勇說，他收的傭金比例是“參考地產(chǎn)中介的比例來的，大部分客戶都能接受”。

為什么不直接找明星的經(jīng)紀(jì)人談，而要找中介呢？廖四勇給出的理由是：“我們最主要的工作是幫客戶洽談價錢。開個玩笑，物價局不會去限制他們的定價，全靠我們了。”

由于標(biāo)的很高，中介很容易在其間謀取暴利。“很多公司賺10—20%，有一些比較狠一點(diǎn)的，就報價很高，從中賺差價。一個代言就賺三五十萬，是不是賺得有點(diǎn)多了？”廖四勇輕描淡寫地說著：“之前有個4A公司幫客戶請金城武代言，從中賺了200萬（近20%的差價），國內(nèi)很多非專業(yè)的中介公司還是很黑的。”

最近五六年來，專門從事明星中介的公司越來越多，“大部分在北京，也有一部分在廣州、溫州。”但在廖四勇看來，很多公司都還是家族企業(yè)，“很少有招外人進(jìn)來的，有些公司就兩三個人。”

“明星代言中介市場非常混亂。”這是陳淡云的結(jié)論。經(jīng)常有客戶讓她幫忙找明星代言，但粉絲網(wǎng)一直沒有進(jìn)入這個有利可圖的中介市場，“我只能告訴他我的推薦，至于價格，我們會提供一個渠道讓他自己評估。”

陳淡云認(rèn)為，這個市場混亂的原因是：“沒有專業(yè)的中間公司提供標(biāo)準(zhǔn)化研究：什么才是合理價格，哪些藝人的代言營銷應(yīng)該怎么做。要給品牌方一個解決方案，讓品牌方有選擇，我相信這可以讓散亂的市場變得理性。”

2010年，明星代言費(fèi)用大漲的那一年，粉絲網(wǎng)以及藝恩咨詢公司分別推出自己的明星商業(yè)價值排行榜以及研究報告，但這兩個項目都只維持到第二年，就不了了之。在A面，供不應(yīng)求的明星掌握著定價權(quán)，市場沒有充分競爭；在B面，品牌的代言需求很多時候只是企業(yè)老板的一念喜好，與品牌管理無關(guān)。

責(zé)編/葛沐溪 E-mail/chinamanage@126.com