新商業機會:窮人經濟學

“窮人經濟學”這個概念是由美國經濟學家西奧多·舒爾茨提出的，在1979年他和另一位美國經濟學家阿瑟·劉易斯共同分享了當年的諾貝爾經濟學獎。他曾經說過這么一句話：“世界大多數是貧困人口，如果你懂得了窮人的經濟學，那么你就會懂得經濟學當中許多重要的原理”。

對于商人來講，財富在哪里，他們便聚集在哪里。如果真如“二八定律”所講的那樣，世界上80%的財富掌握在20%的人手中的話，那么“生意”這個詞似乎和窮人有著天然的距離了。但事實上，坐在社會金字塔底層的人們日漸煥發出改變世界的消費力量，已經逐漸獲得商界的認同。

美國密執根大學的C.K.帕赫拉德先生在他的著作《金字塔底層的財富》中說過：“全球有50億窮人，他們總共擁有14萬億的購買力，這比日本、德國、英國、意大利和法國購買力的總和還要高。”而隨著全球人口的爆炸性增長，如今的地球已經承載了70億人，窮人的數量更是激增。

一言以道之，窮人經濟大有可為。

當代中國，窮人如何定義？

世界各國對于窮人的標準不一，聯合國所制定的標準為“每天收入不到1.25美元為絕對貧困，不到2美元為低收入人群”。我國貧困標準的制定是依據每天攝入熱量推算的，其中以食品支出作為主要標桿，可以說我國的貧困線是保障吃飯權的貧困線。

對照世界其他國家，中國政府發布的貧困線標準一直被認為嚴重偏低，導致不少人“被脫貧”。如果按照國際標準計算，中國仍有1.5億貧困人口。而這里我們將窮人定義為“低端收入群體”，并不特指貧困人口。

我們在這里不是探討定義窮人的標準的正確與否，而是借由這樣的分析得出中國是有著龐大的低收入人群的，正是因為具有這種不可忽視的基礎，我們才有可能探討“中國式窮人經濟學”存在的必然性，以及以“窮人經濟學”為基礎衍生出的新型商業模式。

賺窮人錢的“富人經濟體”

成立于1974年的鄉村銀行是孟加拉經濟學教授尤努斯創建的。在當時的銀行既有體系中，窮人是被排斥在借貸對象之外的。正是基于服務窮人的想法，尤努斯建立了鄉村銀行，截至2011年10月，它擁有830萬借款人，與2，565家分行，服務范圍涵蓋81，379個村莊，覆蓋超過孟加拉97%農村。這種模式不僅切實的為解決貧困問題做出貢獻，更創造出新型的商業運行模式，獲得可觀的經濟效益。

在印度，如果你一時興起想買點東西，遍布街頭的吉拉納（Kirana）便利店完全滿足你的需求。有數據估計，吉拉納在印度大概有500多萬家，這種個人經營的店面通常不會太大，雖然由于店面規模太小，批發商都不會與他們簽署供貨協議，產品售價并不便宜，但是因為良好的信譽，還是贏得大多數印度人的青睞。這種針對低收入人群的銷售模式已經展現出良好的前景。據世界銀行估計，印度零售業目前擁有5000億美元的規模。

OXXO是墨西哥可口可樂凡薩公司(FEMSA)旗下的連鎖便利店，現有員工8000多人，日接待量為75萬人次。2011年，其銷售利潤為52億比索(約合1.7億美元)，增幅為16.7%。其已計劃將門店數量從目前的9000多家增加到12000家。如今的OXXO年均增長13.7%，已超過美國的7Eleven和加拿大的CoucheTard，成為北美規模最大，增長最為迅速的連鎖便利店。

這些以“窮人”為對象的經濟體之所以能夠成功，關鍵在于他們為窮人一族提供了真正所需的產品和服務，并且將這種經營方式模式化，用現代的管理方式為之注入新鮮血液。

如何賺窮人的錢？投其所好：開發適合窮人的產品和服務

之所以窮人被大多數企業忽視，是因為他們沒有認識到窮人消費是需要開發的。在他們的印象中，窮人首先是買不起他們的產品，其次窮人不需要他們的產品。如此兩點給了他們充分的理由去遠離這批數量龐大的潛在目標人群。

在以消費者為中心的市場經濟中，一切經營活動是圍繞消費者的需求進行的。那些說窮人不需要他們的產品的企業，完全可以嘗試制定以顧客為目標的需求導向方案。聯合利華在印度就是這么做的，沒有窮人愿意一筆錢一次性購買20盎司的洗發水，它就制造具有單一功能的產品，比如清潔功能，比如去屑，使產品的價格與窮人的購買力相匹配。

對于對產品價格極為敏感的人群，他們更關注產品的實用性，因此商家應當去關注產品和服務對這部分消費者的核心利益，在這方面做文章而不是只注重特殊的形式。只有這樣才可以建立需求紐帶。

建立網絡：下沉銷售渠道，讓窮人看到你

賣產品自然是到消費者身邊去，對于窮人來講，除了貨真價實的產品之外，還要有便利的購物途徑。日常必需品首當其沖，相信沒有人愿意跑到幾里外去買一包洗衣粉！這種心理必然的要求銷售終端要緊貼消費者。

想賺窮人的錢就要獲得他們的信任，相比于富人，窮人的信任也是尤其難得的，但是他們的信任更徹底。誰得到窮人的信任誰就贏得了金字塔底部的市場。提供物超所值的產品和服務是獲得信任的根本途徑。

2011年末，中國大陸總人口為134735萬人，城鎮人口數量首次超過農村，城鎮化進程不斷深化。中國的連鎖便利店也迎來巨大的發展機遇。成立于2002年的“上好便利店”就是其中的佼佼者，十年來其終端店鋪已經超過1400家，店內除出售各種日用百貨外，還具有電話充值、衣物干洗、定制蛋糕等多種服務，實實在在的是“窮人”身邊的“全天候生活服務家”。

智慧運營：經營手段靈活多樣

正如上文提到的吉拉納（kirana），這種街頭小店式的經營形式之所以能夠風行印度，靠的正是靈活的經營手段，其產品既有散裝也有帶包裝的，種類涵蓋日常需用各品類，對于那些住在附近的老主顧，甚至會采取賒賬或者月結的形式，極大的拉攏了人氣。

做生意強調對潛在風險的控制，雖然雙方的信任可以增加交易的成功率，但是依舊無法排除意外情況的發生。因此還需要做些保險措施。比如孟加拉的鄉村銀行為了保證農民能還錢，創造了一系列的貸款方式，比如“五戶聯保”“整貸零還”。

由于低端收入人群所處的環境具有很大的差異，尤其需要經營者拿出智慧來應對這些看似勞心勞力甚至可能徒勞無功的交易。市場對于那些敢于沖破傳統的企業更加青睞。而窮人一族龐大的人群基數也會帶給經營者可觀的收益。

作為世界上人口最多的國家，中國當前貧困人口數量龐大，這些人的衣食住行衍生出龐大的市場空間。以窮人為目標的市場經營活動，不僅能滿足資本獲得利潤的強烈欲望，更能為社會的穩定和人類的整體進步提供動力。

惠人利己，何樂不為！

作者系中央電視臺品牌顧問、品牌戰略專家。

責編/林學勤 E-mail/chinamanage@126.com