高端產品選客戶三原則

高端產品的營銷絕不是依靠促銷戰、渠道戰、終端戰來“攻城略地”的，更不是依靠價格戰來“決勝終端”的，其產品背后是以其獨特的品牌價值作為支撐的，這種“品牌價值”必須鎖定在有效的目標客戶群體上，讓其在產品品質、使用體驗、商品價格、知名度及品牌氣質等方面有比較深刻的認知、認可及認同，并心甘情愿的為高端品牌的高價格埋單。因此，高端產品目標客戶的準確遴選，將有效助力高端產品的成長、成熟，乃至成功。

一、基于品牌文化內涵的目標客戶選擇。高端產品遴選目標客戶時，要充分考慮到其產品品牌的文化內涵與目標客戶的文化背景相符合。

高端產品目標客戶的選擇，從品牌塑造的角度講也是高端品牌策略實施的重要環節之一；反之，品牌策略的有效實施，也將幫助高端品牌的所有企業更加有效的遴選或鎖定目標客戶。例如戴比爾斯賣鉆石，沒有著重強調自己的鉆石如何珍貴稀有，而是賦予她愛情的魅力和文化——“鉆石恒久遠，一顆永流傳”，消費者購買的不再是鉆石本身，而是對愛情的堅貞執著，更是對其背后所蘊含的愛情寓意的高度認同。因此，其目標客戶鎖定在追求愛情的情侶。

二、基于品牌所屬社會階層的目標客戶選擇。社會不同階層的消費者所使用的產品檔次有明顯的區別。因此，品牌在向高端邁進以獲取“奢侈”利潤時，對該品牌的不同社會階層、社會地位和身份的目標客戶的選擇至關重要。

品牌所屬的不同社會階層，象征著該高端品牌目標客戶對品牌價值的社會階層認知。如上世紀美國“派克”鋼筆質優價貴，被國際市場譽為鋼筆之王，許多顧客把它作為自己身份和地位的象征，都以能佩戴一只“派克”鋼筆為榮。因此，其目標客戶群體也被定在社會政要、精英及商界大亨等社會上層人士，這也代表了該社會階層人士對該類商品高端品牌的內在需求和外在象征的需要。

三、基于接受品牌溢價能力的目標客戶選擇。高端產品雖不是奢侈品，但其遠高于一般大眾性商品的利潤率是商戰中眾多品牌爭相挺進高端品牌領域的源動力之一，其強勁的產品溢價能力更使其利潤“奢侈”有余。因此，其目標客戶的選擇更應考慮其實際的支付與購買能力。

著名冰激凌品牌哈根達斯以其使用全天然香料、色素等原料制造高品質的冰激凌為基點，使其產品品質和品牌核心價值均保持高端地位，將其打造成受到眾多年輕白領目標消費群體狂熱喜愛的高端冰激凌品牌。其非大眾化消費群體的定位，使其目標客戶群體的定位為對產品品質、消費場所等有較高要求，且有一定的支付能力接受高端品牌的溢價價格的年輕白領。哈根達斯以其產品和服務為載體向目標客戶群體深度傳遞品牌核心價值，使目標客戶群體對哈根達斯的核心價值有了深刻體驗和認同，進而認同其較高的品牌溢價定價。

作者系北大縱橫管理咨詢集團合伙人。

責編/林學勤 E-mail/chinamanage@126.com