LV，站在十字路口

站在大街上，隨便拉一個(gè)女孩，問(wèn)：你最想擁有的包包是哪個(gè)牌子？十有八九的回答是：LV！對(duì)，就是路易威登！貝恩公司連續(xù)兩年報(bào)告顯示，中國(guó)消費(fèi)者最想購(gòu)買(mǎi)的奢侈品品牌排位中，LV排在第一位。從銷量和市場(chǎng)份額看，LV所向披靡，特別是中國(guó)市場(chǎng)，幾乎占據(jù)LV世界銷量大半江山。在上海，無(wú)論你在大街上、商場(chǎng)里、地鐵里，甚至擁擠的公交車上，隨處可見(jiàn)背LV的女孩、大姐、甚至大媽（雖然可能有些背的是山寨品）。但正是這種超廣泛的消費(fèi)人群，我們對(duì)LV越來(lái)越看不清：這還是那個(gè)純手工制作工藝、為法國(guó)皇后訂制箱包、名人也要等候數(shù)月才能拿到的路易威登嗎？

何為奢侈品？當(dāng)然價(jià)格是一個(gè)方面，但并不是價(jià)格昂貴就可稱為奢侈品，它有一些特定的要求，最重要的是兩條：

1、手工制作。這是奢侈品的重要標(biāo)志之一，歐洲貴族認(rèn)為，只有手工的，才能獨(dú)一無(wú)二，才符合貴族的身份。以LV皮具制作為例，傳統(tǒng)工藝是：骨架使用堅(jiān)硬、輕巧的非洲奧庫(kù)梅木，銜接的地方人工粘上一層帆布，既不易破裂又使箱面光滑平坦;角落的保護(hù)層用黃銅，邊緣裝飾稱為“Lozine”，由多層紙張和布料壓縮、浸泡在鋅溶液中制成;皮箱里層粘上一種叫“Vuittonitte”的珍珠灰棉質(zhì)帆布，或者人造絨面革做襯里，上頭有棉布條編織成“LV”字樣的卡其布縫在旅行箱里。按照這種工藝，制造一個(gè)經(jīng)典款皮包需要23天，而現(xiàn)在，為了滿足客戶的大量需求，除了少數(shù)限量版外，LV皮具已經(jīng)完全實(shí)現(xiàn)了流水線生產(chǎn)。當(dāng)一個(gè)家族經(jīng)營(yíng)的手工作坊，被流水生產(chǎn)線和商業(yè)運(yùn)作所操控，奢侈品賴以立身的小眾化顧客群、手工精致做工、高端的客戶體驗(yàn)逐一失去，LV，似乎只剩下價(jià)格上的“奢侈”。

2、少數(shù)人擁有。如果回到十幾、二十幾年前，你去歐美的LV專賣(mài)店，店員很可能會(huì)詢問(wèn)你的身份和職業(yè)，然后說(shuō)，對(duì)不起，我們的東西不能賣(mài)給你，因?yàn)槟悴皇俏覀兊哪繕?biāo)客戶群?！边@樣的高姿態(tài)，對(duì)奢侈品百年來(lái)始終維護(hù)高高在上的姿態(tài)功不可沒(méi)。而現(xiàn)在，只要你有錢(qián)，即使乞丐，也能買(mǎi)到LV產(chǎn)品，特別是中國(guó)人有錢(qián)之后，大量暴發(fā)戶提著巨額現(xiàn)金去法國(guó)香榭麗舍大街上的LV專賣(mài)店“掃貨”，一買(mǎi)就是幾個(gè)甚至幾十個(gè)，令外國(guó)人目瞪口呆。

LV的現(xiàn)狀反應(yīng)了奢侈品目前存在巨大的矛盾：奢侈品是該維持高高在上，“不食人間煙火”的形象還是以盈利為目標(biāo)，“飛入尋常百姓家”？不可否認(rèn)，包括LV在內(nèi)一批奢侈品品牌在母公司——LVMH集團(tuán)的商業(yè)化運(yùn)作下，煥發(fā)了新的活力，使很多家族品牌重獲新生。

例如，女裝品牌Celine，從上世紀(jì)80年代起，就保持著創(chuàng)始人賽琳-薇琵娜(Celine Vipiana)負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)，其丈夫負(fù)責(zé)賬務(wù)的典型的家族品牌運(yùn)營(yíng)模式。1987年時(shí)，Celine每年的營(yíng)業(yè)額只有2000萬(wàn)美元左右，利潤(rùn)大約有500萬(wàn)美元。

但在L V M H接手前的1996年，不再適應(yīng)市場(chǎng)的C e l i n e，虧損額已達(dá)1600萬(wàn)美元。此后，LVMH逐步讓品牌的創(chuàng)始人和管理者出局，并采用了完全不同的經(jīng)營(yíng)模式讓Celine起死回生。那就是:先挖掘出可供包裝的歷史---Celine品牌在1945年就已出現(xiàn);然后將Celine的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)由服裝為主改成以皮具為主，因?yàn)槔麧?rùn)更高;最后，是將產(chǎn)品生產(chǎn)、銷售周期從原先的幾個(gè)月縮短為幾周。

這些轉(zhuǎn)變后來(lái)被總結(jié)為“LV整合法則”，包括LV、GUCCI都因此而走出困境。在收購(gòu)的同時(shí)，LVMH集團(tuán)也賣(mài)掉了48個(gè)品牌，其衡量標(biāo)準(zhǔn)只有一個(gè)，那就是盈利潛力。

與LVMH齊名的GUCCI集團(tuán)，2004年在引入原聯(lián)合利華總裁Robert Polet擔(dān)任CEO時(shí)，公開(kāi)表示希望向消費(fèi)者傳達(dá)“輕松愉快、可觸摸、可抵達(dá)的品牌形象”。這在奢侈品行業(yè)內(nèi)，被認(rèn)為開(kāi)啟了奢侈品的資本時(shí)代，就是以逐利為品牌管理的核心。

堅(jiān)持高高在上不低頭的例子也有，最典型的是愛(ài)馬仕（Hermès），在LV等高歌猛進(jìn)時(shí)，愛(ài)馬仕并沒(méi)有迅速跟進(jìn)，仍然堅(jiān)持純手工制作、許多產(chǎn)品需要提前預(yù)定等傳統(tǒng)奢侈品經(jīng)營(yíng)策略。愛(ài)馬仕的堅(jiān)持也帶來(lái)了回報(bào)，雖然銷量和LV等相比有差距，但品牌已經(jīng)超越了LV，成為奢侈品品牌新的標(biāo)桿（2012年1月11日，世界奢侈品協(xié)會(huì)發(fā)布的全球10大頂級(jí)奢侈品品牌排行榜中，NO.1愛(ài)馬仕，NO.2香奈兒，NO.3路易威登）。

LV顯然也意識(shí)到這一點(diǎn)，所以多年來(lái)，LVMH集團(tuán)掌門(mén)人伯納德·阿諾特極力想收購(gòu)愛(ài)馬仕，填補(bǔ)LV在頂級(jí)奢侈品領(lǐng)域的空白，但被愛(ài)馬仕家族否決，因?yàn)閻?ài)馬仕認(rèn)為自己是奢侈品的象征，路易威登（Louis Vuitton）的向下層滑動(dòng)的營(yíng)銷策略不符合愛(ài)馬仕經(jīng)營(yíng)宗旨！不得已，2011年3月，以43億歐元的代價(jià)，LVMH集團(tuán)收購(gòu)了全球第三大珠寶品牌BVLGARI。

追逐市場(chǎng)份額和維持高形象是不是不可調(diào)和的矛盾呢？有沒(méi)有解決之道？目前操作特別成功的案例不多，但顯然是有辦法的，比較好的做法是發(fā)展副牌：即用主品牌維持高形象，鎖住最頂尖的消費(fèi)人群，然后再發(fā)展一個(gè)副品牌，主攻其他人群。在奢侈品中，這種策略做的比較好的是普拉達(dá)（PRADA），主品牌普拉達(dá)針對(duì)成熟的高端市場(chǎng)，繼承人Miuccia Prada創(chuàng)立了一個(gè)副品牌——Miu Miu，主打時(shí)尚、年輕的消費(fèi)人群，目前看，效果還不錯(cuò)。在服裝行業(yè)，這種例子很多，比如阿迪達(dá)斯旗下有休閑服飾品牌Y-3，DolceGabbana旗下有年輕時(shí)尚品牌DG等等。但是實(shí)踐證明，這種做法也有值得商榷的地方，比如DolceGabbana已經(jīng)宣布取消副品牌DG的運(yùn)作，原因是：DG的影響力太大，已經(jīng)超越了主品牌DolceGabbana，導(dǎo)致主品牌價(jià)值的下降。

賺更多的錢(qián)，還是堅(jiān)持最初的夢(mèng)想，不僅是奢侈品行業(yè)，這是所有行業(yè)都必須思考的問(wèn)題。

作者系上海聯(lián)縱智達(dá)咨詢教育集團(tuán)高級(jí)品牌咨詢師。

責(zé)編/林學(xué)勤 E-mail/chinamanage@126.com