高端，是不懈的精神追求

培育高端品牌，賺取“奢侈”的利潤，是很多品牌的夢想。而打造高端品牌最最核心的是什么呢？精神價值！

精神價值是基礎性的決定因素

大家熟悉的品牌價值，都不是品牌本身孤立獨有的價值，事實上，決定品牌價值的價值是日益復雜的企業價值，主要包括物質層面和精神層面的，前者是基礎，后者是以前者為基礎的一種升華。最初，多數企業主要以創造物質價值為主，其表現形式主要是擁有某些具體功能的優質產品或服務；隨著近代工業文明時代的到來，出于控制成本、強化協同和提高效率等方面因素的考慮，企業創造的物質價值開始出現高度的同質化現象，因此單純從物質價值角度出發，消費者很難分辨出不同企業價值之間的差異，可樂、葡萄酒的等類品牌的“盲測”結果都充分證明了這一點。

進入供過于求時代以后，廣大消費者因為可支配收入的增加而獲得了更大的選擇權，多數江郎才盡的企業家開始陷入了價格大戰的無底深淵，而少數對人性需求擁有深刻洞察能力的優秀企業家則勇于創新，開始在良好物質價值的基礎上顛覆性地——主要基于差異化的精神價值培育強勢品牌，這種策略逐步吸引了各類消費者的熱情關注，由此獲得了較強的品牌忠誠和競爭優勢；受這些優秀企業家成功實踐的深刻啟發和有效吸引，又有一批更為優秀的企業家開始嘗試創造更加令人信服的主要基于精神層面的差異化價值。

進入21世紀，在全球范圍內，多數類別品牌都已經開始由精神價值作為主導驅動力，這一點幾乎適用于所有產品和服務高度同質化的并且已經出現供過于求的行業；對于高端品牌來說，這一規律就更為明顯，因此，企業能否創造某種品牌目標消費者易于識別并且忠誠的精神價值，就成了高端品牌能否成功的根本性決定因素。

多數企業家的戰略誤區

物質價值容易被復制、模仿、追趕和超越的，據此形成的核心競爭力已經很難具有可持續性。與此相對應，精神價值的內涵、屬性和特征都不盡相同，而且與此相關的理論、策略、方法和技能等還相對較少，而且掌握和運營起來難度也相對更大，所以據此形成的品牌戰略很難被競爭對手復制、模仿、追趕和超越，因而具有更為強大而持久的核心競爭優勢。

但長期的行為慣性和路徑依賴，使得多數企業目前還在逆歷史潮流而動，以物質價值為主導，而沒有做好精神價值，甚至從來就沒有認真思考過創造精神價值這樣的重大品牌戰略命題；少數企業家雖然在精神價值培育方式做了一些嘗試，但基于落后的思想觀念，他們試圖為品牌注入的精神價值是落后、自戀和守舊而非進步、開放和時尚的。不久前國內一家著名白酒企業就以類似封建帝王的丑陋形象展示其高端品牌的整體價值；這就從根本上違背了進步消費群體人性的基本需求，受到社會各界詬病、抨擊甚至鄙視是理所當然的，據此是根本不可能真正建立起穩定的品牌忠誠的。從人類原本意義上說，對物質價值和精神價值的需求本來就是高度有機一體化的，所以，企業只有充分滿足目標消費群體對品牌物質價值和精神價值的雙重需求并且能夠以精神價值為主導，才能真正獲得持續的成功，對于高端品牌而言，這種分析和判斷是更加契合與適用的。

企業家自我超越品牌才能超越

選擇了以精神價值為主導并不能必然地引發企業整體價值的強大，中國優秀的企業家如果試圖超越國際強大的特別擅長培育品牌精神價值的競爭對手，就必須首先從根本上更新觀念，進而實現自我超越。有人說企業的成敗70%以上的責任在于企業家，企業只能在企業家觀念的空間內成長。

而所謂的觀念，其根本就是在精神價值領域是否代表著人性需求進步的朝代步伐問題，具體而言，就是要在培育品牌的精神價值過程中，擁有識別真與假、善與惡、美與丑的基本能力并且能夠在這種重大分野中做出理性選擇。從這種意義上說，真正優秀的企業家在更大意義上是一位高瞻遠矚的領導者，而不是一位僅僅能夠保證效率的經理人（哪怕是超級經理人），前者的使命是不斷地幫助品牌在精神價值方面找到正確的前進目標，而后者的天職是確保又快又好地達到正確的前進目標。

除了在一般普世意義上獲得進步觀念進而為品牌注入具有時代引領性的文化價值之外，將品牌的精神價值訴求與不同時期目標消費群體的社會文化心理焦慮實現完美結合，將非常有助于強化品牌忠誠。歷史上，可口可樂曾經鮮明地表達過反戰訴求，山露曾為草根爭取更多的利益，美體小鋪一直在強調環保，蘋果則從始至終為人的個性化發展進行著不懈的抗爭，這些品牌的相關努力，都取得了良好效果。如果說一般普世意義上堅持進步的精神價值可以在持久意義上促成穩定的品牌忠誠，那么對于不同時期目標消費群體社會文化心理焦慮的真誠關注，則可以在每時每刻都讓目標消費群體感受到品牌對他們的關愛，進而時刻強化品牌忠誠。

落實到戰略執行和操作層面，優秀企業家還必須在實現自我超越的基礎上努力在戰略上做正確的事，包括通過系統診斷以準確洞察品牌目標消費群體在精神層面的真實需求、根據市場需求由內而外地完成品牌戰略的整體定位、全面系統地導入整合營銷傳播策略以及依靠先進機制不斷優化品牌管理機制，等等；這將是一個科學、嚴謹和理性的系統工程，任何形式的零打碎敲、投機取巧、坑蒙拐騙或者一時一事的炒作做秀、僥幸豪賭、逞強斗狠，最有可能得到的是包括廣大消費者在內的社會各界的詬病、抨擊甚至鄙視，都不可能取得真正持久的成功。

作者系和君集團合伙人、博士。

責編/林學勤 E-mail/chinamanage@126.com