傳統媒體工作人員網絡行為規范分析

本文所指的網絡行為規范指的是微博、博客以及社區自媒體平臺上的行為規范。其中，社會化網絡媒體的傳播機制和形成規律主要有信息的時效性、傳播的分裂式、文本的碎片化、受眾的交互性和確實的把關人等特點。正是因為這些特點，才導致了社會化網絡平臺模式的一些缺陷和不足，比如信息內容真假難辨、虛假新聞的發布、重大新聞事件報道不夠全面等，140字的微博容量非常有限，同樣容易造成不良信息的傳播，可能會牽扯到榮譽權、名譽權等諸多法律問題。

一、國外傳統媒體對于工作人員網絡行為規范的規定

國外傳統媒體的工作人員網絡行為規范比較成熟和細化。從2009年開始，路透社就首次頒發了他們自己的網絡行為規范《路透社網絡報道守則》，此后又在2010年和2011年分別進行了修訂，幾易其稿。《路透社網絡報道守則》的細化體現在出臺了非常具體的針對推特（Twitter）的網絡規范。其中規定，因為工作需要使用推特（Twitter）必須經過主管同意，并且加上路透社的標簽。這樣，在路透社的員工前面都有“路透社”三個字，路透社鼓勵工作人員施展個人魅力。其次，關于第二人核實的原則是否適合于推特（Twitter），路透社規定，如果說第二核實原則不現實的情況下，由于人力、物力、地點和條件的局限性，路透社的員工要始終以第二核實的原則為準則。因私使用推特（Twitter）應該標明個人表達的觀點不代表路透社，不能發表任何有損于路透社聲譽的言論。路透社還規定任何人不得在推特（Twitter）上搶發新聞，對于經過傳統媒體發布之后的新聞，轉發和私信則不受拘束。

再以英國廣播公司BBC為例。英國廣播公司的網絡媒體規范始終以維護媒體聲譽和利益為出發點。他們在其網絡規范第一條就規定了“始終不能損害BBC公司的公正性和其他聲譽，始終維護BBC的產品和服務質量以及真實性”。當記者不清楚哪些內容不適合在網絡公開時，需向上級主管咨詢。如果博主的BBC身份是公開的，就必須在顯著位置上登一個簡單的類似于“此為個人觀點，不代表BBC”的標注，員工和記者的標簽上也都有這樣一個小標志。博客、微博以及其他個人網站不能泄漏BBC公司內部信息。其實我們大家可能也都有所耳聞，BBC公司收到過很多投訴，就是關于它的員工在微博和博客上發表一些內部信息，比如演員名單的透露，還有一些BBC公司內部信息的透露，等等。

下面再介紹一下《洛杉磯時報》的微博管理辦法。洛杉磯時報的管理立足點始終是保持政治中立和平等的格局。他們規定員工不能在社會化媒體上參與政治性的運動，不能出資支持任何黨派或者政黨候選人，員工應避免在公共場合發表政治言論或者表達政治觀點，其中也包括以汽車車貼和草坪標語公開的方式發表。在爭議性話題的討論中，如果記者把某一方加為好友，就必須以同樣的方式加入另一方。其實BBC的網絡規范也有同樣的規定，如果在臉譜（Facebook）上發表文章的話，他的政治一欄必須是空的。如果加上BBC上的工黨群，這個記者也必須加入保守黨、自由黨和民主黨這樣的黨派群，這樣才能保持媒體工作人員的政治獨立性。

再以美國廣播公司ABC的網絡規范為例。美國廣播公司的微博推特（Twitter）和臉譜（Facebook）上的落腳點和我們中央電臺官方微博的落腳點差不多，都是以媒體的品牌形象推廣作為落腳點的。在他們的官方微博上很難發現新聞和資訊類的信息，大都是關于品牌活動和品牌推廣的。他們非常鼓勵員工使用社會化媒體增強互動，同時搜集并且共享關于用戶資質的內容。ABC還鼓勵其員工記者擴大新聞源，比如說在推特（Twitter）上發現某一個地方著火，就會第一時間打電話到消防部門核實情況，第一時間派出記者進行采訪。比如奧巴馬的減稅政策、醫療政策，記者也可以在微博上發布自己的手機號，與粉絲、網友進行互動，進行節目的采制。

可能給ABC帶來爭議的地方，是員工不能混淆個人行為和職務行為，要始終維護ABC公司的品牌形象，賬號必須經過授權才能開通。在我們國內可能寫論文的時候都會引用維基百科上的內容，但是在國外他們把它作為一種不信任的渠道來對待。比如ABC就規定， ABC的員工必須使用審慎的態度對待維基百科上的信息，當維基百科上出現不利于ABC的評論的時候，員工可以不作為，也不能刪除，但是需要第一時間向上級主管匯報。

二、國內傳統媒體對于工作人員網絡行為規范的規定

經過以上幾個案例可以看出，國外傳統媒體的基本行為規范有幾個相同點，大多數都支持和鼓勵使用社會化網絡媒體，并且始終維護媒體的聲譽和利益；注冊與發布需要得到上級授權，要公開個人和職業身份，始終保持政治的客觀性；比較值得注意的就是個人賬戶和職業賬戶需分開管理，不得泄漏媒體信息以及謹慎透露個人信息和謹慎使用維基百科。

由于我們這個課題進行調研的時候，正是國內傳統媒體利用微博進行推廣也出現了一些問題的時候。例如《中國新聞周刊》“金庸去世”事件引爆網絡公信危機。2010年12月，《中國新聞周刊》的編輯以《中國新聞周刊》名義發表了一個微博，當時一個小時之內就有5萬條評論，3千條轉發消息。這個虛假新聞的報道對《中國新聞周刊》的權威公信力造成了一定的負面影響。三個小時之后，《中國新聞周刊》連發兩條致歉聲明，次日《中國新聞周刊》的副總編以及當日的編輯皆引咎辭職。《中國新聞周刊》針對這個問題也增大了對微博的管理力度，以《中國新聞周刊》這樣的標簽加V，并且發微博需要經過編輯、主任、副總編、主編這樣嚴格的四級審核，在微博上發布消息必須是中國新聞社總社所簽發的消息。

常常上微博的人都會注意到，中央電視臺有很多的欄目微博和主持人微博，其中也出現了許多問題。2011年年初某主持人和學院派矛盾升級，比如主持人大爆粗口這些問題等。主持人的影響力和主持人微博的影響力都不可小視，在這里主持人微博的管理也是微博管理整個系統的重點和難點。

下面介紹一下《新周刊》立足品牌、量化規范比較好的案例。《新周刊》的粉絲在2011年底已經達到了380多萬，位列雜志微博的首位。我們發現《新周刊》發微博的頻率、內容以及時間都非常有規律，都有一個比較系統和規律性的嘗試，它發布微博的內容也是覆蓋娛樂、新聞、評論、資訊等等，也包括視頻和音頻這樣的組合。每天早晨都有早安，每天晚上都有晚安這樣的微博發布，還有“天空下”這樣的音樂微博，還有評論類的微博，這非常符合受眾的心理。《新周刊》還會發一些資訊和新聞微博，這些微博有嚴格的標志和嚴格的規范，都是以新聞標題、新聞摘要加上新聞來源這樣的格式來發的，所以說在一定程度上保證了《新周刊》微博的安全性。

《新周刊》的微博現在一共有4個權限，并且這4個權限都是副總的級別，所以說這在一定程度上保證了微博的安全性，也減少了審核的時間和流程。《新周刊》官方微博為《新周刊》的營銷方式開拓了一個比較好的路子，帶來了不少年輕人粉絲。以前不關注雜志和報紙的這些受眾現在都已經注意到了《新周刊》，也在一定程度上提高了《新周刊》的廣告數量。

綜合分析國外和國內的這些案例，對國內很多傳統媒體制訂網絡行為規范提出幾點建設性的意見，即要制定具有指導性和可操作性的網絡管理規范，重點規范個人管理，建立網絡信息發布評估體系和獎懲機制，監測微博輿論場，建立危機公關管理機制，建立具體化的指南，逐步完善網絡平臺管理辦法。