有關(guān)內(nèi)蒙古電臺傳播力建設(shè)的思考

隨著數(shù)字技術(shù)的廣泛運(yùn)用和網(wǎng)絡(luò)傳播的迅猛發(fā)展，信息生產(chǎn)與發(fā)布的技術(shù)更為多樣、復(fù)雜，流通的渠道更為多元、便捷。作為傳統(tǒng)媒體的廣播，其生存和發(fā)展面臨著新媒體侵襲和受眾流失等困境，同時(shí)也面臨著來自于業(yè)內(nèi)的競爭。2010年，內(nèi)蒙古人民廣播電臺的市場份額只占到內(nèi)蒙古自治區(qū)廣播市場的34.09%。在這種情況下，內(nèi)蒙古人民廣播電臺要提高自身的市場競爭力，就必須加強(qiáng)傳播力建設(shè)，以爭得相當(dāng)?shù)氖袌龇蓊~。

一、傳播力的內(nèi)涵

媒體傳播力是“指一個媒體通過各種傳播方式的組合，將信息擴(kuò)散，導(dǎo)致產(chǎn)生盡可能好的傳播效果的能力。它包括傳播的信息量、傳播速度與精度、信息的覆蓋面以及影響效果。在特別注重‘影響力’的媒體環(huán)境下，媒體之間競爭的實(shí)質(zhì)就是傳播力的競爭”。①

作為內(nèi)蒙古的三大傳統(tǒng)媒體之一，內(nèi)蒙古電臺五年前就提出了“打造內(nèi)蒙古新聞第一發(fā)布媒介”的目標(biāo)，并為之不斷努力，推出了《縱橫118》《廣播實(shí)錄》《天天3·15》《法治直播間》《行風(fēng)熱線》等一批精品節(jié)目，也培養(yǎng)了一批名主持人。但是，距“內(nèi)蒙古新聞第一發(fā)布媒介”的目標(biāo)仍有一段距離，加強(qiáng)傳播力建設(shè)勢在必行。

二、內(nèi)蒙古電臺競爭力現(xiàn)狀

目前，內(nèi)蒙古電臺正朝著頻率專業(yè)化、節(jié)目對象化發(fā)展。現(xiàn)已有8套頻率，分別是蒙古語廣播、漢語新聞綜合廣播、漢語新聞廣播、交通之聲廣播、音樂之聲廣播、經(jīng)濟(jì)生活廣播、評書曲藝廣播、綠野之聲廣播，形成了以新聞、文藝和交通為主體，以生活服務(wù)為支撐的頻率框架。不過從市場份額來看，2010年內(nèi)蒙古電臺只占到全自治區(qū)廣播市場的34.09%，在內(nèi)蒙古東部地區(qū)廣播市場只有22.88%，在西部地區(qū)略占優(yōu)勢，占到36.29%，所以，內(nèi)蒙古電臺還需要加強(qiáng)傳播力建設(shè)，才能占領(lǐng)更大的市場。

三、內(nèi)蒙古電臺傳播力分析

在特別注重影響力的媒體環(huán)境下，媒體之間競爭的實(shí)質(zhì)就是傳播力的競爭。傳播力包括傳播的信息量、傳播速度與精度、信息的覆蓋面以及影響效果。

內(nèi)蒙古電臺目前競爭力還不夠強(qiáng)。分析其原因，主要有以下幾個因素。

1．覆蓋存在盲區(qū)

目前，內(nèi)蒙古人民廣播電臺的8套廣播通過衛(wèi)星傳輸，從理論上講，信號源可覆蓋全區(qū)、全國及周邊多個國家和地區(qū)，但實(shí)際上并不能完全實(shí)現(xiàn)。不僅存在一定的盲區(qū)，而且存在覆蓋區(qū)域信號不穩(wěn)定的現(xiàn)象。其原因主要是由于資金短缺等因素，衛(wèi)星傳輸信號落地進(jìn)展緩慢，整體覆蓋并沒有形成強(qiáng)勢。

2．信息量小感染力弱

聽眾選擇頻率的主要因素在于廣播能否提供大量的新聞和娛樂，其實(shí)就是信息量。目前，內(nèi)蒙古電臺的信息量還比較小，感染力也并不強(qiáng)，尤其是內(nèi)容缺乏貼近性。

3．文藝/娛樂類節(jié)目定位不準(zhǔn)確

從收聽市場報(bào)告分析，我們得出結(jié)論，聽眾經(jīng)?；蜃類勐牭墓?jié)目除了新聞之外，文藝/娛樂類節(jié)目占了相當(dāng)?shù)谋戎亍１M管評書曲藝廣播在呼和浩特地區(qū)的收聽率最高，但聽眾的忠誠度不夠；音樂之聲廣播2011年改為汽車廣播之后，收聽率也在下降。這源于文藝/娛樂類節(jié)目定位不準(zhǔn)確。

4．生活服務(wù)類節(jié)目單一

目前，內(nèi)蒙古電臺的生活服務(wù)類節(jié)目主要集中在經(jīng)濟(jì)生活廣播，而經(jīng)濟(jì)生活廣播的節(jié)目只局限于招聘信息、房產(chǎn)信息和訂餐信息。雖然有監(jiān)督類的服務(wù)節(jié)目，但監(jiān)督缺乏力度。

四、內(nèi)蒙古電臺加強(qiáng)傳播力建設(shè)的途徑

廣播以電波為載體，傳播速度快是它的特性，它可實(shí)現(xiàn)同步直播，以“零距離的感覺”把內(nèi)容傳遞給廣大聽眾，滿足人們“先聽為快”的心理需求。

1．加強(qiáng)覆蓋

廣播要加強(qiáng)傳播力建設(shè)，首先要解決覆蓋問題。從調(diào)查數(shù)據(jù)來看在內(nèi)蒙古廣播市場，大部分聽眾使用便攜式收音機(jī)收聽廣播，其次是使用車載收音系統(tǒng)和手機(jī)收聽廣播。因此，要加強(qiáng)傳播力建設(shè)，首先要加強(qiáng)廣播的覆蓋。只有把廣播信號發(fā)射出去，覆蓋到每一個角落，聽眾才能通過廣播獲取自己所需的東西。

在無線電頻率資源有限、通過無線電波加強(qiáng)覆蓋緩慢的情況下，聯(lián)盟不失為一個好的選擇。2009年，由內(nèi)蒙古電臺發(fā)起成立了內(nèi)蒙古廣播聯(lián)盟。通過聯(lián)盟，打破了“四級辦廣播”造成的“區(qū)域割據(jù)”，使頻率資源得到優(yōu)化配置，從而實(shí)現(xiàn)了報(bào)道效果的最大化。

2．臺網(wǎng)互動

新興數(shù)字媒體的出現(xiàn)為廣播的發(fā)展提供了技術(shù)支持。三網(wǎng)融合的趨勢更為廣播發(fā)展提供了千載難逢的機(jī)遇。在這樣的形勢下，廣播要取眾媒體資源，為廣播所用。利用網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等新興媒體，加強(qiáng)聽眾與節(jié)目的互動性，使節(jié)目不再受時(shí)間和地域的限制。

3．加大有效信息量

從傳播力的內(nèi)涵可以看出，在解決了傳播速度和覆蓋之后，加大信息量便成為加強(qiáng)傳播力至關(guān)重要的因素。

在加大信息量方面，內(nèi)蒙古電臺采用了格式化播出，建立了網(wǎng)上傳稿平臺，設(shè)置了編輯部和采訪部、專題組及網(wǎng)絡(luò)部，同時(shí)依托盟市臺和記者站的力量。這樣的運(yùn)行模式足可以采制出大量的信息，并及時(shí)播發(fā)。目前需要加強(qiáng)的是有效信息量，

加強(qiáng)傳播力建設(shè)，不僅要有信息量，還要使常態(tài)報(bào)道具有感染力。

內(nèi)蒙古電臺漢語《全區(qū)新聞聯(lián)播》2011年4月27日播出了《用知識創(chuàng)造奇跡的藍(lán)領(lǐng)專家——郭晉龍》，報(bào)道層層推進(jìn)，其中有這樣一段：

“2002年，郭晉龍應(yīng)邀到烏魯木齊焊軌廠協(xié)助驗(yàn)收法國進(jìn)口的長軌焊接列車。負(fù)責(zé)現(xiàn)場調(diào)試的洋專家以‘高端技術(shù)、高度保密’為由，用粉筆在地上畫了一條白線，禁止中國人靠近。這條刺眼的白線深深刺痛了在場的所有中國人。然而一周時(shí)間過去了，洋專家們也無法操作這臺從法國引進(jìn)的焊機(jī)。看到這種情況，郭晉龍暗自較勁，決心解決問題，為中國人爭氣。白天他在施工現(xiàn)場遠(yuǎn)距離觀看，晚上潛心研究機(jī)器設(shè)備構(gòu)造圖。憑著多年的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，郭晉龍很快找到了問題。當(dāng)郭晉龍讓焊機(jī)啟動時(shí)，洋專家們齊聲歡呼‘中國工人了不起！’那一刻郭晉龍心中充滿了自豪感。”

外國人畫一條白線，禁止中國人靠近，而正是中國人解決了外國人都解決不了的問題。這樣的襯托，使報(bào)道不僅傳遞了信息，更升華了新聞的價(jià)值，也因此更容易感染聽眾。

4．加強(qiáng)應(yīng)對突發(fā)事件的能力

突發(fā)事件的報(bào)道是衡量一個媒體綜合實(shí)力的重要標(biāo)準(zhǔn)之一，報(bào)道的好壞和水平的高低直接關(guān)系到新聞媒體的影響力。廣播在增強(qiáng)應(yīng)對突發(fā)事件傳播能力時(shí)，除在速度上采用連線的方式外，還要充分發(fā)揮編輯部的統(tǒng)帥作用，提高編輯部對信息資源的整合能力，提升廣播應(yīng)對突發(fā)事件的傳播能力。

5．找準(zhǔn)文藝/娛樂類節(jié)目的定位

文藝/娛樂類節(jié)目要想增加市場份額，就必須主動通過市場調(diào)查和研究來明確界定出具有不同社會價(jià)值、文化品位、生活態(tài)度和行為準(zhǔn)則的目標(biāo)受眾的人口學(xué)特征，促使節(jié)目專業(yè)化生產(chǎn)，使聽眾對頻率內(nèi)容定位和品牌產(chǎn)生明確的認(rèn)知。真正從聽眾的角度出發(fā)辦節(jié)目，而不是從主觀意念上要辦什么節(jié)目就辦什么節(jié)目。

6．拓寬生活服務(wù)類節(jié)目

信息實(shí)用也是聽眾選擇收聽廣播的重要因素。

因此，內(nèi)蒙古電臺的經(jīng)濟(jì)生活廣播必須要對現(xiàn)行節(jié)目框架進(jìn)行調(diào)整，把頻率的生活服務(wù)向外拓寬，增加如美容時(shí)尚、旅游方面的節(jié)目，把它們辦成像《美食美客》和《天天3·15》這樣叫得響的節(jié)目，把最直接的切身服務(wù)送到聽眾身邊。

7．加強(qiáng)采編播人員文化素養(yǎng)

要加強(qiáng)采編播人員的文化素養(yǎng)。采編播人員面對的是形形色色的世界，面對的是紛繁的各行各業(yè)。采編播人員只有涉獵各方面的知識，才能抓住有價(jià)值的新聞。美國新聞教育評議會認(rèn)為：“從事新聞事業(yè)必須在社會科學(xué)，以及文學(xué)、語言、藝術(shù)、自然科學(xué)方面奠定下深厚的基礎(chǔ)，了解專業(yè)道德及新聞事業(yè)的歷史發(fā)展及傳統(tǒng)。學(xué)校新聞教育四分之一時(shí)間傳授新聞采訪、寫作、編輯、制造廣播電視節(jié)目以及有關(guān)媒介發(fā)展、傳播法律與輿論等專業(yè)知識，但四分之三時(shí)間將用在認(rèn)識你所生存的世界上?！雹?/p>

8．以內(nèi)蒙古電臺的整體形象推銷廣播，擴(kuò)大影響力

內(nèi)蒙古電臺要走出呼和浩特，以內(nèi)蒙古電臺的整體形象步入頻率所能覆蓋的地區(qū)，在廣場、社區(qū)、商業(yè)中心進(jìn)行戶外活動，擴(kuò)大電臺的社會影響力，讓更多人了解內(nèi)蒙古電臺及其節(jié)目。

9．遏制臺內(nèi)競爭，辦出頻率特色

在呼和浩特能清晰地收聽到內(nèi)蒙古電臺的八套頻率，路況信息也就那么一點(diǎn)，但交通之聲廣播、音樂之聲廣播、經(jīng)濟(jì)生活廣播都在發(fā)布路況信息，使頻率失去了特色，形成了頻率之間共搶資源的不良現(xiàn)象。

內(nèi)蒙古電臺在呼和浩特之外的市場空間還很大，只是沒有挖掘。隨著覆蓋范圍正在不斷擴(kuò)大，內(nèi)蒙古人民廣播電臺可以按頻率專業(yè)化節(jié)目對象化的思路各辦各的節(jié)目，打造各自的特色節(jié)目，共同熔鑄內(nèi)蒙古人民廣播電臺強(qiáng)大的整體形象。

五、思考

美國心理學(xué)家馬斯洛的需求理論把需求分成生理需求、安全需求、歸屬與愛的需求、尊重需求、求知需求和審美需求、自我實(shí)現(xiàn)需求，它們依次由較低層次到較高層次排列。如今，內(nèi)蒙古自治區(qū)大部分人已擺脫貧困，社會安定，人民團(tuán)結(jié)，人們的生理需求、安全需求、歸屬與愛的需求、尊重需求業(yè)已實(shí)現(xiàn)，求知需求和審美需求也就成為大眾更高的共同需求。而隨著內(nèi)蒙古電臺覆蓋范圍的不斷擴(kuò)大和手機(jī)等新型接收器的增加，潛在聽眾群也會越來越大。面對日益擴(kuò)大的聽眾群，內(nèi)蒙古電臺應(yīng)按照聽眾的心理需求設(shè)置、編排節(jié)目。評書曲藝廣播、音樂之聲廣播作為文藝類廣播，要滿足聽眾的審美需求，把節(jié)目編排得再精一些，不斷優(yōu)化節(jié)目品質(zhì)，提升節(jié)目審美情趣，實(shí)現(xiàn)化蛹為蝶。新聞類廣播、經(jīng)濟(jì)生活廣播、綠野之聲廣播和蒙古語廣播都可以抓住聽眾的“求知需求”，辦好節(jié)目，共同把8套頻率打造成優(yōu)勢頻率，以提升內(nèi)蒙古電臺的傳播力，實(shí)現(xiàn)“內(nèi)蒙古新聞第一發(fā)布媒介”這一目標(biāo)。

（作者單位：內(nèi)蒙古人民廣播電臺研發(fā)中心）

（本文編輯：莫玉玲）