顧客忠誠導向的酒店客史檔案管理研究

［摘 要］ 隨著顧客消費理念逐步成熟和消費需求日趨個性化，企業(yè)留住忠誠顧客變得越來越困難。在酒店業(yè)面臨更加激烈的市場競爭的環(huán)境下，酒店只有注意維系客戶、培養(yǎng)忠誠客戶，才能應對市場，才能在激烈的競爭中取勝。本文結合酒店營銷開展現(xiàn)狀及存在的問題，從提升顧客忠誠的角度探討了酒店對客史檔案進行系統(tǒng)有效管理的若干對策。

［關鍵詞］ 酒店； 顧客忠誠； 客史檔案； 管理

doi : 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2012 . 03. 034

［中圖分類號］ F271 ［文獻標識碼］ A ［文章編號］ 1673 - 0194（2012）03- 0064- 03

自改革開放以來，我國的酒店業(yè)在短短30年間經歷了從小到大、從弱到強、從不規(guī)范到標準化、從小市場到品牌豐富多彩的發(fā)展歷程，經營管理水平和服務水平也有了長足的進步和提高。然而隨著國際市場競爭的加劇和規(guī)?？偭康膽T性增長，酒店業(yè)的經營效益呈現(xiàn)持續(xù)下滑的態(tài)勢。國家旅游局２０１０年２月１１日公布的２００９年全國酒店業(yè)抽樣調查情況數據顯示，我國以三星級酒店為主體的中檔單體酒店可出租房間的平均房價（ＲｅｖＰＡＲ）低于經濟型連鎖酒店，其配套產品和服務無法形成規(guī)模效應而成為酒店運營的成本負擔，三星級酒店平均房價為２０２．３９元，低于中檔商務連鎖經濟型酒店平均２５０元左右的房價，而其成本比中檔商務連鎖經濟型酒店管理高１５％以上［１］。行業(yè)的困境引發(fā)了人們對傳統(tǒng)營銷實踐與觀念的反思，很多酒店開始轉換戰(zhàn)略視角，將注意力從競爭對手轉向顧客，從產品營銷轉向新型的服務營銷。酒店客史檔案管理是在日常經營和對客服務過程中識別有價值顧客，理解顧客的行為、期望、需要，與顧客建立良好的關系并對顧客管理的過程。它是形成酒店與客戶良好關系的基礎，也是延伸酒店產品體系的前提。

1 酒店的顧客忠誠管理內涵界定

我國目前關于顧客忠誠的研究基本處于引進和介紹階段，創(chuàng)新成分不多。有些研究甚至沒有劃清顧客滿意與顧客忠誠的界限。對于如何提高顧客忠誠，如何管理顧客忠誠等領域的研究均處于摸索階段。

酒店業(yè)方面，一些衡量顧客忠誠的研究認為顧客忠誠是由心理上的承諾（Ｃｏｍｍｉｔｍｅｎｔ）所形成的，而這導致獨特的重復消費行為［１］。Ｒｏｂ Ｓｍｉｔｈ（１９９８）指出，忠誠產生于顧客強烈地感受到酒店滿足了他的需求，他不僅為住宿付錢，還積極購買餐飲或娛樂等相關服務，并把入住酒店當成自己的酒店，絲毫不去考慮酒店的其他競爭對手。Ｂｏｗｅｎ和Ｓｈｏｅｍａｋｅｒ（１９９８）認為，忠誠是顧客重復購買酒店服務并希望自己能成為酒店組織中的一員。他們在酒店積極消費，不受其他酒店的廣告誘惑，發(fā)現(xiàn)酒店有問題會告訴管理人員。Ｂｏｗｅｎ和Sｈｏｅｍａｋｅｒ在對一些豪華飯店（如Ｒｉｔｚ Ｃａｒｌｔｏｎ和Ｆｏｕｒ Ｓｅａｓｏｎｓ）忠誠顧客的調查中發(fā)現(xiàn)，這些顧客預訂時很少考慮價格，并經常購買酒店的其他服務（如洗衣和商務），他們是酒店最好的口碑推薦者［2］。

從上可以看出，酒店企業(yè)的顧客忠誠定義和其他行業(yè)并沒有太大不同，都包含兩個成分，即心理上的情感依附和重復購買行為。對于酒店來說，顧客忠誠中情感成分尤為重要。它主要表現(xiàn)在顧客對酒店的理念、行為和形象等諸方面的高度滿意、信任、認同和支持。有了這種情感，顧客可以容忍酒店服務的偶然失誤。而行為成分也很重要，體現(xiàn)為有需求就會重復購買酒店的產品或服務，只要有機會就會向他人推薦酒店的產品或服務。情感成分決定其行為成分。美國的旅游心理學家賈維斯和梅耶研究分析認為，如果將顧客的情感成分和行為成分分割開來，或者只從顧客的重復購買的頻次的高低來界定忠誠顧客都是不準確的［３］。他們經過大量調查后發(fā)現(xiàn)，對酒店來說“?？汀辈煌耆膊灰欢ň褪侵艺\顧客，如有些常客經常光顧是因為該酒店中有親友，可以享受比其他顧客更多的優(yōu)惠，一旦親友離開，他們也隨之離開。因此，界定酒店的忠誠顧客必然需要同時考慮情感和行為兩個維度，缺一不可。筆者認為，在酒店管理中，對于顧客的需求必須具有情感的基礎，才能保證顧客忠誠的行為導向。

2 在酒店業(yè)中維系顧客忠誠的重要意義

在買方市場條件下，顧客忠誠是現(xiàn)代酒店最寶貴、最可靠、最穩(wěn)定的資產，高度忠誠顧客不僅是酒店競爭獲勝的關鍵，是酒店長期利潤的最可靠來源。因此，忠誠顧客是酒店的一筆巨大的財富，建立顧客忠誠對酒店業(yè)有著十分重要的意義。

（1） 增加酒店利潤收益。忠誠顧客都有長期的重復購買行為，而這種行為最直接的效應就是給酒店帶來利潤收益。忠誠顧客不斷重復購買產品給酒店帶來不斷增長的收益，成為酒店利潤的源泉。國外一項研究發(fā)現(xiàn)，顧客保留率提高５％，就可能使企業(yè)利潤提高２５％~１２５％。而且由于對酒店有一定的情感依賴，忠誠顧客并不像新顧客那樣在意價格，很自然會對酒店新產品產生信任感和購買欲望，甚至持續(xù)不斷地重復購買，從而為酒店帶來更大的利潤。

（2） 降低酒店經營成本。當顧客熟悉酒店之后，便不再需要多花時間為其介紹，人力成本相應降低；忠誠顧客與員工經常能夠形成互動，在顧客獲得滿意的同時也會提升員工的自豪感，從而更努力地工作，員工培訓成本相應降低。國外相關研究表明，維持一個忠實顧客的費用，僅是吸引一位新顧客費用的２０％。贏得新顧客不僅需要付出廣告投入、時間和精力等成本，而且這些成本會在很長的時期內超出顧客的基本貢獻。

（3） 贏得口碑效應。忠誠顧客通常都對酒店的產品和服務非常滿意，愿意做酒店免費的廣告資源，積極向他人進行推薦。有研究顯示，一個滿意的顧客通常會將愉快的消費經歷告訴他周邊的3~5人，倘若這3~5人也有一人前往消費并且感到滿意，他便會向另外的3~5人傳播，使酒店獲得更多的利潤。與此同時，酒店的知名度和美譽度也會得到迅速提高。

（4） 增強酒店員工隊伍的穩(wěn)定性。根據詹姆斯·赫斯克特（Ｊａｍｅｓ Ｌ．Ｈｅｓｋｅｔｔ）等人提出的服務利潤鏈理論，顧客忠誠戰(zhàn)略的建立有助于改善酒店員工的薪酬福利，提高其滿意度，員工隊伍穩(wěn)定率隨之提升，這也意味著酒店會有一批固定的優(yōu)秀服務人員為企業(yè)工作，既可提高工作效率，降低招聘和培訓費用，又保證了服務質量，同時也會使酒店與員工形成長期和諧的關系。另外，在為那些滿意和忠誠的顧客提供服務的過程中，員工能體會到自身價值的實現(xiàn)［４］。而員工滿意度的提高導致酒店服務質量的提高，致使顧客滿意度與忠誠度進一步提升，從而增加了酒店的經濟效益。而好的經濟狀況意味著酒店能付給員工更高的薪水，從而形成良性循環(huán)：提高薪水鼓舞了員工的士氣，提高了他們的歸屬感和總體工作滿意度，這樣他們憑借多年積累的知識與經驗能更好地為顧客服務，于是顧客就更傾向于對該酒店保持忠誠。

3 酒店維系顧客忠誠的主要問題分析

隨著我國酒店業(yè)的發(fā)展以及市場競爭中價格競爭、質量競爭的弱化，服務競爭逐漸受到酒店的重視，目前很多酒店也都在進行服務營銷活動，不斷創(chuàng)新服務營銷方式、拓展服務營銷范圍，并取得了可喜的成績。但是，從總體情況來看還存在不少問題，這些問題的存在，也在很大程度上制約了酒店忠誠顧客的培育。

（1） 酒店與顧客溝通的對象和方式單一。酒店在日常與顧客溝通過程中，溝通的對象主要選擇政府客源和企業(yè)商務客源，因為政府客源和企業(yè)商務客源具有相對穩(wěn)定性，星級酒店必須重點開發(fā)和維系，而酒店與散客和休閑度假客源溝通相對較少，因為這部分客源流動性相對較高。同時，在與顧客溝通的過程中，主要采用電話溝通和賀卡溝通方式，溝通的方式較為簡單，效果也不理想。在調查中發(fā)現(xiàn)，與顧客聯(lián)系時，顧客一般會說有機會再來，比較勉強。這可能與溝通的方式簡單、溝通不及時有直接關系。還有的星級酒店只是偶爾與顧客溝通，說明酒店主動維系和保持老顧客的意識還較弱，也缺乏喚醒“休眠”顧客的意識，容易使顧客流失。

（2） 酒店對顧客信息的整合能力不強。目前也有星級酒店把ＣＲＭ（顧客關系管理）系統(tǒng)用于數據采集，然而使用較多的只是前臺訂房、收銀、應收賬款等功能，“客史”這一內容基本閑置，沒有發(fā)揮應有的作用。星級酒店只是采集顧客的一些基本資料，對顧客的行為特征、興趣愛好和嗜好方面的信息采集相對較弱。從而使ＣＲＭ成為保管顧客基本資料的一個倉庫。而且酒店內部對顧客信息的管理較為散亂，缺乏一整套信息收集、分析和傳遞的制度，對于業(yè)務部門一線服務人員與銷售人員所掌握的顧客信息沒有形成通暢的收集、整合渠道，因此失去了很多銷售機會。顧客信息管理的不完善使得酒店以顧客需求為中心、以顧客忠誠為目的的期望變?yōu)榭照劇?/p>

（3） 酒店的客戶信息資料流失頻繁。酒店行業(yè)是一個員工流動性比較大的行業(yè)，再加上許多酒店內部員工激勵體制不完善，其員工流動率比較高。由于員工頻繁跳槽，尤其是核心員工頻繁跳槽，很容易造成其掌握的大量顧客信息的流失。由于對顧客信息收集整理不及時，銷售人員跳槽時也不會認真做好交接工作，新進員工對顧客的回訪也就無法實現(xiàn)。為了維系顧客關系，酒店有時會鼓勵員工與顧客建立親厚的私人關系，而不是想法設法加強酒店本身與顧客的情感聯(lián)系，這也造成了員工離職給酒店帶來巨大損失。

4 基于顧客忠誠的酒店客史檔案管理對策

通過加強酒店客史檔案管理實現(xiàn)顧客忠誠應該是一個系統(tǒng)的管理過程，酒店業(yè)應跳出傳統(tǒng)的思維框架，重新審視自己面對的市場，面對的未來競爭，建立起真正的以“顧客為導向”的酒店管理體系和“共享共贏”的客戶管理目標，這就需要強化客戶關系管理意識，并且保證管理舉措的有效執(zhí)行，以整合客源資源，拓展客戶群，全面維系客戶關系。

（1） 落實酒店客史檔案管理戰(zhàn)略。建立忠誠顧客的客史檔案信息數據庫并不是酒店業(yè)面臨競爭的一個權宜之計，而是一個中心任務和戰(zhàn)略問題，必須堅持不懈。酒店客史檔案管理戰(zhàn)略是從管理和戰(zhàn)略上明確發(fā)展目標，確定其對于組織、技術、流程和業(yè)務模式等方面的要求，從而為客史檔案管理的實施制定規(guī)劃和戰(zhàn)略方向。戰(zhàn)略目標的實現(xiàn)需要酒店基層員工和中高層管理者的支持和參與，缺乏基層員工參與的客史檔案管理，再好的客戶服務理念只能是空中樓閣，徒有其表；沒有酒店中高層管理者對客史檔案管理項目實施的支持與理解，會給酒店的持續(xù)發(fā)展造成極大的阻力。

（2） 滲透酒店全員“以顧客為中心”的意識?？褪窓n案管理是一種企業(yè)戰(zhàn)略管理理念，它使酒店通過與顧客富有意義的交流溝通、理解并影響顧客行為，最終達到提高顧客獲取、顧客保留、顧客忠誠、忠誠顧客創(chuàng)利的目的，它是一個將顧客信息轉化成積極的客戶關系的反復循環(huán)過程［５］。顧客數據庫是客史檔案管理的核心，建立一個有價值的顧客信息數據庫，只是客史檔案管理的第一步。顧客的信息數據可以來源于酒店信息管理系統(tǒng)，但更多的要依靠酒店員工關注顧客的需求而獲得。因此，實施酒店客史檔案管理最重要的將“以顧客為中心”的核心理念滲透到酒店的每一個員工心中，真正地去執(zhí)行客史檔案管理戰(zhàn)略和具體管理舉措，才能在理念上、制度上和操作上得到全面的保障。

（3） 強化酒店與顧客的情感聯(lián)系。酒店顧客忠誠的一個重要驅動是顧客關系。良好的情感和感覺的創(chuàng)造是建立顧客關系的關鍵性要素，也是酒店客史檔案管理的重要工作。缺乏情感會使重復的消費行為成為一個機械過程，對顧客來說就失去了繼續(xù)重復消費的理由。為了強化與顧客的情感聯(lián)系，酒店應有定期的顧客聯(lián)系計劃，通過上門拜訪、電話溝通或者網上交流等形式不間斷地與重要顧客保持一定聯(lián)系，既可以通過聯(lián)系增進感情，也可以從溝通中挖掘更多的顧客個性化信息，以利于更好地進行價值投入。例如，對于商務顧客，可以調查該顧客的商務業(yè)績或者計劃，以確定其未來走向以及是否可從中獲取更多的顧客份額等。另外，酒店需要全面深入地剖析顧客的個人特性、價值觀以及身份地位，針對顧客需求，給予顧客更多的情感投入。此外，還要強化與顧客的結構性聯(lián)系。強化與顧客的結構性聯(lián)系是指酒店增加技術投資，利用互聯(lián)網和電子商務等高科技成果，及時收集顧客需求信息，精心設計服務體系，按顧客的特殊需求，為顧客提供個性化服務，使顧客得到更多利益和更大的使用價值，從而與酒店保持密切的關系，因此，酒店與顧客之間可以建立一種“學習型”關系。這種互動的學習過程產生的整體效果是酒店提供的產品質量更高、服務更加完善，能更有效地滿足顧客需求，使顧客達到高度滿意，從而提高顧客忠誠度。

（4） 建立、健全酒店內部的員工激勵機制。要顧客滿意，首先要使員工滿意甚至是感動，讓員工歸心，員工才會口服心服地執(zhí)行酒店服務標準、客史檔案管理戰(zhàn)略理念，才會達成員工與酒店榮辱與共、休戚相關的共識，員工才會以飽滿的熱情投入到對客服務中并切實將顧客的需求放在首位。酒店應該積極開展內部顧客管理，強調員工的個人貢獻，建立、健全員工獎勵機制，保持員工的工作熱情。首先，要推行績效管理，為員工提供職業(yè)發(fā)展計劃和職業(yè)生涯規(guī)劃。對于每類崗位設計明確的晉升等級指標體系，隨著員工的努力和等級的升級，員工會形成內在的追求動力。其次，要構建內部全員促銷框架，圍繞員工的心理和情感特征來進行，酒店要關注員工的交流溝通及心理情感，工作的軟、硬環(huán)境，員工的個性化和主動性，重新審視績效考核模式，通過推行績效管理，制定公開、公平、公正的員工激勵政策。最后，要建立內部協(xié)調機制。酒店應設置專人負責協(xié)調內部員工之間、勞資之間、員工與顧客之間的矛盾和沖突。對于內部員工，應建立信息溝通的實時互動渠道，形成聯(lián)系機制、反饋機制、應答機制，以便及時了解員工的需求，化解矛盾，解決問題。只有員工在服務中自覺地傳遞酒店對顧客的關懷，顧客才能與酒店建立起長期信任的關系。因此，得到員工理解并建立高度的責任感才是維系顧客忠誠最基本的因素。

主要參考文獻

［１］ 趙煥焱． 論我國中檔酒店的發(fā)展之路［ＥＢ／ＯＬ］． ｈｔｔｐ：／／ｗｗｗ．ｔｒａｖｅｌｄａｉｌｙ．ｃｎ／ａｒｔｉｃｌｅ／３９１６７．ｈｔｍｌ． 2010-03-24.

［２］ 余園明，余偉萍，譚娟． 顧客忠誠研究綜述［Ｊ］． 技術與市場，２００７（７）：９９．

［３］ ［美］菲利普·科特勒． 營銷管理［Ｍ］． 梅汝和，譯. 北京：中國人民大學出版社，２００1：１１６－１１７．

［4］ ［美］克里斯托夫·Ｈ·洛夫洛克． 服務營銷［Ｍ］． 第3版. 陸雄文，譯. 北京：中國人民大學出版社，２００１：４６－４７．

［5］ 王素珍． 顧客忠誠導向的經濟型酒店服務營銷策略探究［Ｊ］． 商業(yè)經濟，２０１０（22）：１１０．